張森

摘要：以探究消費者對健身俱樂部的品牌聯(lián)想與品牌忠誠度之間的關(guān)系為研究內(nèi)容，采用文獻資料法、問卷調(diào)查法和數(shù)理統(tǒng)計法，對我國健身俱樂部消費者的品牌聯(lián)想與品牌忠誠度的關(guān)系進行測評。研究得出：品牌聯(lián)想可以對健身消費者的品牌忠誠度進行預(yù)測，品牌聯(lián)想的性價比和鄰近度兩因子與品牌忠誠度呈顯著正向相關(guān)，而品牌標(biāo)識吸引力和自豪感兩因子則與品牌忠誠度呈顯著負(fù)向相關(guān)，以性價比因子對品牌忠誠度的預(yù)測最為顯著。健身俱樂部從業(yè)人員可以利用本研究結(jié)果對我國健身消費者的品牌聯(lián)想進行測量、識別，亦可據(jù)此制定相應(yīng)策略來提升市場營銷行為的針對性和有效性。

關(guān)鍵詞：健身俱樂部：品牌聯(lián)想：品牌忠誠度：關(guān)系：評估

品牌聯(lián)想直接影響著消費者對品牌的認(rèn)知，對消費者的品牌聯(lián)想進行測量并了解品牌聯(lián)想的構(gòu)成，在品牌管理活動中具有重要的意義。盡管近年來有關(guān)品牌聯(lián)想的研究逐漸增多，但鮮有對我國健身俱樂部品牌聯(lián)想進行的實證研究，健身消費者所產(chǎn)生的積極品牌聯(lián)想是否可以有效提升對健身俱樂部的品牌忠誠度，進而提高俱樂部的銷售業(yè)績和市場占有率？有哪些因素能夠?qū)∩硐M者的品牌聯(lián)想產(chǎn)生積極影響？健身俱樂部從業(yè)人員亟待從相關(guān)研究成果中獲取解決上述問題的實踐指導(dǎo)。本研究在借鑒國內(nèi)外相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，對我國健身俱樂部的品牌聯(lián)想維度進行分析，實證檢驗健身俱樂部品牌聯(lián)想與品牌忠誠度之間的關(guān)系，并給出相關(guān)建議。

1基礎(chǔ)理論

1.1品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代在市場營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的一個新概念。Shocker等從兩個角度對品牌資產(chǎn)進行了界定：（1）從消費者角度將其定義為“消費者在認(rèn)知過程中所形成的產(chǎn)品物理屬性所不能解釋的在效用、忠誠和形象上的差異”；（2）從企業(yè)角度將其定義為“有品牌的產(chǎn)品與沒品牌的產(chǎn)品相比所獲得的超額現(xiàn)金流”。Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以具有價值并能為企業(yè)創(chuàng)造利潤，是因為其在消費者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期相一致的產(chǎn)品知覺質(zhì)量、強有力且正面的品牌聯(lián)想以及穩(wěn)定的忠誠消費者四個核心特性。

在參考已有研究的基礎(chǔ)上，Aaker提出了品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌忠誠度（Brand Loyalty）、品牌認(rèn)知度（PerceivedBrand Quality）、品牌知名度（Brand Awareness）、品牌聯(lián)想（Brand Association）、其他品牌專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等）五部分組成。Keller認(rèn)為，基于消費者的品牌資產(chǎn)是消費者隨著時間推移對該品牌的感受和認(rèn)知。當(dāng)顧客表現(xiàn)出更喜歡一個產(chǎn)品或該產(chǎn)品的營銷方式時，品牌就具有積極的基于消費者的品牌資產(chǎn)。國內(nèi)學(xué)者盧泰宏，黃勝兵，羅紀(jì)寧認(rèn)為，品牌資產(chǎn)可以最大限度降低企業(yè)對外部競爭對手市場行為的敏感性和對價格上漲的彈性反應(yīng)，并能有效提升品牌的溢價能力和進行品牌資產(chǎn)的延伸。

綜上所述，提高健身俱樂部的品牌資產(chǎn)可以提高體育健身產(chǎn)品與服務(wù)的溢價能力，最大限度地減少對競爭對手市場營銷行為的敏感性和對價格上漲的彈性響應(yīng)，使俱樂部的營業(yè)收入和會員持有率隨著時間的變化而產(chǎn)生的波動趨于平穩(wěn)。為了博取市場占有率和擴大品牌的影響力，健身俱樂部應(yīng)將品牌資產(chǎn)作為市場營銷的重點加以重視。

1.2品牌忠誠度

品牌忠誠度是消費者在購買決策過程中，多次表現(xiàn)出來的對某個品牌所具有的偏向性行為反應(yīng)，是一種行為過程，也是一種心理決策和評估過程。為了獲取經(jīng)營利潤的最大化，健身俱樂部要從追求市場占有的數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笫袌稣加械馁|(zhì)量，該轉(zhuǎn)變過程必須通過培養(yǎng)和鞏固消費者的品牌忠誠度來實現(xiàn)。伴隨著我國健身俱樂部買方市場的日趨成熟，消費者比較和選擇同類健身產(chǎn)品與服務(wù)的權(quán)力越來越大，忠誠度就成為健身俱樂部品牌競爭的關(guān)鍵。建立消費者的品牌忠誠度可以有效抵御市場競爭活動中外部競爭對手對本俱樂部的攻擊威脅，形成有效的市場防御競爭壁壘。消費者對健身俱樂部的品牌忠誠度越高，該俱樂部所提供產(chǎn)品與服務(wù)的銷售業(yè)績和市場占有率就越高，俱樂部的品牌資產(chǎn)價值量就越大。

1.3品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指當(dāng)提到某一品牌時，消費者大腦中浮現(xiàn)出來的所有與該品牌相關(guān)的信息，是消費者對該品牌的想法、感受及期望等的集合。品牌聯(lián)想包括顯性聯(lián)想和隱性聯(lián)想，其均有可能在消費者心中樹立起根深蒂固的品牌形象，進而影響消費者對該品牌產(chǎn)品的購買決策。Keller將品牌聯(lián)想的內(nèi)涵分為屬性、利益、態(tài)度三種型態(tài)，提出強力、積極、獨特的品牌聯(lián)想是建立品牌資產(chǎn)的重要因素。國內(nèi)學(xué)者翁向東建議，應(yīng)通過不同的營銷渠道為品牌建立并累積正面的品牌聯(lián)想，在消費者心中形成持久的品牌印象，進而提升消費者對該品牌產(chǎn)品的再購意愿和行為忠誠度。

以Keller的基于消費者的品牌資產(chǎn)模型為理論基礎(chǔ)，F(xiàn)ilo，F(xiàn)unk，D.&Alexandris，K對歐洲體育健身服務(wù)業(yè)的品牌聯(lián)想因子進行了研究，并測量了健身俱樂部品牌聯(lián)想與顧客忠誠度的關(guān)聯(lián)效應(yīng)以及服務(wù)質(zhì)量對健身俱樂部品牌聯(lián)想的影響，最終得出了懷舊、遺忘、自豪、俱樂部管理、品牌標(biāo)識吸引力、消費者對俱樂部的情感、健身成就感和流行度8個品牌聯(lián)想因子，并認(rèn)為懷舊、遺忘、自豪和品牌標(biāo)識吸引力能夠?qū)οM者的品牌忠誠度進行有效預(yù)測。同時，由于本研究在本質(zhì)上屬于探索性研究，一個主要的研究假設(shè)被提出：我國健身俱樂部消費者的品牌聯(lián)想與品牌忠誠度具有直接、積極的關(guān)聯(lián)。

2研究對象與方法

2.1研究對象

以我國健身俱樂部消費者的品牌聯(lián)想與品牌忠誠度作為研究對象。

2.2研究方法

2.2.1文獻資料法通過對中國知網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫、萬方數(shù)據(jù)庫的檢索與篩選，將文獻檢索時間設(shè)定為2000年1月一2015年12月，在關(guān)鍵詞中輸入“健身俱樂部”“品牌聯(lián)想”和“品牌忠誠度”，分別得出l136條，460條和127條檢索結(jié)果，通過對這些檢索結(jié)果的篩選與分類，共參考了其中的文獻17篇。endprint

2.2.2問卷調(diào)查法參考Filo，F(xiàn)unk，D.&Alex-andris，K提出的體育健身業(yè)品牌聯(lián)想鎖包含的懷舊、遺忘、自豪、俱樂部管理、品牌標(biāo)識吸引力、健身成就感、流行度和消費者對俱樂部的情感作為調(diào)查問卷的8個維度，同時，為了準(zhǔn)確地描述體育健身消費者的品牌聯(lián)想，將與健身俱樂部相關(guān)的產(chǎn)品交付、社會交互、性價比和鄰近度4個維度添加到本研究的品牌聯(lián)想之中。問卷采用李克特七級量表方式計分，分?jǐn)?shù)越高者，表示答卷者越同意。采用隨機抽樣法，選取上海一兆韋德韋明會所、蘇州英派斯健身俱樂部和杭州一兆韋德國際健身中心等健身俱樂部的600名消費者作為調(diào)查樣本，共發(fā)放問卷600份，回收476份有效問卷，問卷有效回收率為79.33%（樣本特征如表1所示）。

采用克倫巴赫一致性系數(shù)對問卷的信度進行評價，各維度的Cronbacha值均大于0.8（見表2），符合高信度標(biāo)準(zhǔn)，問卷的內(nèi)部一致性得到滿足。對各項變量進行Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）檢驗和Bartlett球形檢驗，KMO值=0.87，共同性大于0.6，巴特利球形檢驗結(jié)果為P<0.05，兩個結(jié)果都在可接受范圍之內(nèi)，可以進行因子分析。將不符合標(biāo)準(zhǔn)的因子選項刪除后，對剩余的選項進行探索性因子分析，最終共獲得了產(chǎn)品交付、社會交互、鄰近度、性價比、流行度、遺忘、品牌標(biāo)識吸引力、懷舊、自豪和俱樂部管理10個健身俱樂部消費者品牌聯(lián)想因子，表3列出了各因子的簡單相關(guān)系數(shù)。

2.2.3數(shù)理統(tǒng)計法利用SPSSl8.O軟件對與本研究相關(guān)的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

3研究結(jié)果

本研究假設(shè)健身俱樂部消費者的品牌聯(lián)想與品牌忠誠度具有直接、積極的關(guān)聯(lián)。為了檢測該假設(shè)是否成立，對品牌聯(lián)想各維度與品牌忠誠度之間的關(guān)系進行多重線性回歸分析，將結(jié)果變量品牌忠誠度回歸到品牌聯(lián)想的10個維度，探尋可以提升體育健身業(yè)消費者品牌忠誠度的品牌聯(lián)想因子。根據(jù)表4中的結(jié)果可知，品牌聯(lián)想因子可以對品牌忠誠度進行有效預(yù)測（F=15.86，P<0.01）。對品牌聯(lián)想各因子進行T檢驗，共得出4個與品牌忠誠度呈顯著相關(guān)的品牌聯(lián)想因子，鄰近度（t=4.1，P

4討論

本研究所擬議的性價比、產(chǎn)品交付、社會交互和鄰近度4個品牌聯(lián)想因子直接影響著健身俱樂部提供服務(wù)的內(nèi)部元素（產(chǎn)品交付與鄰近度維度）與消費者做出消費決策的外部因素（性價比維度）。俱樂部為消費者所提供健身產(chǎn)品的質(zhì)量是影響消費者忠誠度的一個重要因素，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量能直接提升消費者對健身俱樂部的品牌聯(lián)想。具體而言，健身俱樂部通過為消費者提供音樂、電視、互聯(lián)網(wǎng)接入等種類繁多的支持性和輔助性服務(wù)來傳遞出差異化信息，采用價格折扣、分組授課和小組競賽等銷售措施來樹立俱樂部的競爭優(yōu)勢，有助于形成消費者對本俱樂部積極的品牌聯(lián)想。

鄰近度是消費者對健身俱樂部所能感知到的空間距離感和接近度。根據(jù)表4中回歸分析的結(jié)果可知，俱樂部的可達性、便利性和鄰近度是影響健身消費者產(chǎn)生行為忠誠的重要影響因素，健身俱樂部應(yīng)盡可能將經(jīng)營位置選址在離目標(biāo)消費者方便到達的地方，提高消費者到俱樂部進行消費的便利性和可達性，進而提升消費者對本俱樂部的行為忠誠。

性價比維度是指消費者所感知到的品牌有效性與支出費用的比值。健身俱樂部應(yīng)根據(jù)消費者的期望確定合理的價位，使消費者認(rèn)為自己所支付的貨幣單位物有所值，進而增加其再購意愿。社會交互維度反映了健身俱樂部是否向消費者之間提供了進行互動交流的機會，由于健身消費屬于普通的公共型消費，社會交互維度可以對健身俱樂部的品牌產(chǎn)生持久影響。

通過對我國健身消費者的品牌聯(lián)想與品牌忠誠度之間的關(guān)系進行了多重線性回歸分析，認(rèn)為品牌聯(lián)想可以對健身消費者的品牌忠誠度進行有效預(yù)測，由此確認(rèn)了參與性體育消費品牌聯(lián)想研究的實踐價值。健身消費的性價比主要體現(xiàn)在消費者通過健身產(chǎn)品與服務(wù)所能獲取的收益與支付貨幣成本之間的對比，由于近年來健身俱樂部向消費者提供了大量內(nèi)容相同或相似的產(chǎn)品與服務(wù)，消費者對俱樂部所提供產(chǎn)品的價值判定和俱樂部對這些產(chǎn)品的價格定位就成為了消費者選擇健身品牌的重要依據(jù)。地理位置的便利性是影響消費者選擇健身品牌的重要因素。為了更好的利用鄰近度維度，健身俱樂部從業(yè)人員應(yīng)將本俱樂部鄰近的地理區(qū)域作為營銷的重點。自豪感維度與品牌忠誠度呈顯著負(fù)向相關(guān)，受訪者并不認(rèn)為健身俱樂部應(yīng)成為居民社區(qū)的重要配備設(shè)施。導(dǎo)致此結(jié)果的原因有可能是健身俱樂部較少參與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的活動，特別是社區(qū)慈善事業(yè)。同時，由于各個品牌健身俱樂部在同一社區(qū)中有多家連鎖加盟店，間接的稀釋了社區(qū)居民對某一健身品牌地聯(lián)想。

5結(jié)論

（1）本研究選用的體育健身業(yè)品牌聯(lián)想因子是在參考國外體育品牌聯(lián)想研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國體育健身業(yè)的實際情況所選取的，探索性因子分析結(jié)果驗證了品牌聯(lián)想各因子的有效性和可靠性。

（2）良好的交流、互動環(huán)境有助于健身消費者形成積極、正面的品牌聯(lián)想，建議健身俱樂部及時了解消費者的所需所想，為消費者創(chuàng)造和諧的交往、互動環(huán)境，讓消費者感知到健身產(chǎn)品與服務(wù)是物有所值的。并強調(diào)健身俱樂部所處地理位置的便利性和可達性，選擇在健身俱樂部附近的地理位置進行市場推廣活動。

（3）本研究所選取的研究對象并不能代表我國全部類型的健身消費者，同時，不同類型和地域的健身俱樂部運行現(xiàn)狀以及消費特點存在著品牌差異化因素，未來需要對不同類型和地域的健身俱樂部提供合適的品牌推廣與營銷策略。