鄭奕+董曉麗

內(nèi)容摘要：為促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，本文以上海市郊農(nóng)村83家蔬果專業(yè)合作社為研究對(duì)象，利用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法評(píng)估各合作社農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的技術(shù)效率，并在評(píng)價(jià)結(jié)果的基礎(chǔ)上構(gòu)造Logistic回歸模型，分析影響效率的主要驅(qū)動(dòng)力。研究表明：上海農(nóng)業(yè)合作社的電子商務(wù)效率存在一定的規(guī)模效應(yīng)，其提高電子商務(wù)效率的主要驅(qū)動(dòng)力為合作社土地規(guī)模適中，總營(yíng)收和電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品收入均應(yīng)相對(duì)較高，有可能使消費(fèi)者使用自提服務(wù)，并且銷售的農(nóng)產(chǎn)品富有特色。最后，根據(jù)這些研究結(jié)果，提出進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村合作社電商效率的建議。

關(guān)鍵詞：生鮮產(chǎn)品 電子商務(wù) 效率 驅(qū)動(dòng)力

中圖分類號(hào)：F320 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

近年來不少學(xué)者開展了農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)研究，研究范圍大都集中在農(nóng)產(chǎn)品電商的經(jīng)營(yíng)模式方面，如程艷紅（2014）通過分析美國(guó)的運(yùn)營(yíng)模式，認(rèn)為我國(guó)生鮮電商的未來發(fā)展方向應(yīng)該是電商和采購(gòu)基地或家庭農(nóng)場(chǎng)合作，控制物流成本。樊洪遠(yuǎn)（2014）的研究進(jìn)一步提出，生鮮電商必須加強(qiáng)供應(yīng)鏈上游和下游的合作，培養(yǎng)“農(nóng)民+農(nóng)民合作社+B2C電子商務(wù)企業(yè)+第三方物流”的供應(yīng)鏈模式，完成農(nóng)產(chǎn)品“從田間到餐桌”整個(gè)冷鏈。在這些研究中，不少學(xué)者都發(fā)現(xiàn)要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)，產(chǎn)品供給者的加入是十分重要的，針對(duì)農(nóng)戶開展電商的研究逐漸引起重視。張益豐（2016）通過對(duì)煙臺(tái)大櫻桃產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶的調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)生鮮果品電商銷售由于物流成本相對(duì)較高，普通農(nóng)戶大都難以承擔(dān)，因此借助合作社適度規(guī)?；慕?jīng)營(yíng)能力，發(fā)揮合作社產(chǎn)后服務(wù)功能，或?qū)⒊蔀檗r(nóng)戶與市場(chǎng)有效對(duì)接實(shí)現(xiàn)合作社與農(nóng)戶收益雙贏的重要渠道。

目前關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的研究還有很多不足。大部分研究借鑒的是傳統(tǒng)電子商務(wù)理論和國(guó)外研究成果，理論分析居多，實(shí)證研究較少，實(shí)際操作可行性不足；定性分析為主，定量研究較少，研究結(jié)果說服力有限；相關(guān)研究大多集中在電商銷售側(cè)方面，而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的供給側(cè)，尤其是農(nóng)村合作社開展電子商務(wù)的效率與驅(qū)動(dòng)力方面的研究尚未見到。為嘗試克服已有研究的不足，本文以上海市郊農(nóng)業(yè)合作社為研究對(duì)象，從生鮮產(chǎn)品的供給側(cè)開展實(shí)證研究，引入了數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法來評(píng)估各合作社電子商務(wù)的技術(shù)效率，進(jìn)一步利用Logistic回歸模型，量化分析影響合作社電子商務(wù)效率的主要驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)一步提出促進(jìn)農(nóng)村合作社電子商務(wù)效率的措施。

數(shù)據(jù)與方法概述

（一）數(shù)據(jù)的來源與描述

本文數(shù)據(jù)源自上海市統(tǒng)計(jì)局2015年對(duì)上海市農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的抽樣問卷調(diào)查，總共調(diào)查217戶農(nóng)戶，其中14戶開展電商，占比6.5%；調(diào)查的農(nóng)業(yè)合作社共379家，其中98家開展電商，占比25.9%。由此可以發(fā)現(xiàn)，上海的調(diào)查與張益豐在煙臺(tái)大櫻桃產(chǎn)區(qū)的調(diào)研結(jié)論一致，即單個(gè)農(nóng)戶由于種植規(guī)模小，人力、物力有限，從事電子商務(wù)比較困難。農(nóng)業(yè)合作社可以較好地解決生產(chǎn)規(guī)模過小的問題，有利于在電商運(yùn)營(yíng)和配送等方面產(chǎn)生規(guī)模效益。

為了分析農(nóng)業(yè)合作社在開展電子商務(wù)中的作用，本文從開展電商的98家合作社中，剔除掉數(shù)據(jù)缺失的問卷，以剩下的83家合作社為研究對(duì)象。其描述性統(tǒng)計(jì)分析見表1，分類數(shù)據(jù)相應(yīng)的變量定義見表2。

（二）數(shù)據(jù)包絡(luò)分析的CCR模型

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（Data envelopment analysis，DEA）理論的CCR模型提出于1978年，該模型特點(diǎn)在于在研究過程中不假設(shè)一個(gè)確定的函數(shù)形式，得到的產(chǎn)出邊界是完全通過給定的投入、產(chǎn)出數(shù)據(jù)推出的。CCR模型在數(shù)據(jù)處理方面提供了兩種基本方向：產(chǎn)出方向和投入方向。在本文的研究中，假設(shè)合作社的投入是確定的，由于電子商務(wù)的目標(biāo)是追求銷售收入最大，故采用產(chǎn)出方向（ output-oriented ）的CCR模型。

該模型假設(shè)N個(gè)決策單元（decision making unit， DMU）中，每個(gè)含有K種投入和M種產(chǎn)出。對(duì)第i個(gè)DMU，這些量可以分別用向量xi和yi來代表；對(duì)第i個(gè)DMU（i=1， 2…N），在規(guī)模收益為常數(shù)（Constant returns to scale，CRS）的條件下，建立線性規(guī)劃模型如下：

式中λj（j=1，2，…，N）為待定參數(shù)，Ф代表在投入條件給定的情形下，第i個(gè)決策單元在產(chǎn)出方面所能得到的最大增長(zhǎng)比例，即1≤Ф≤+∞，Ф的倒數(shù)為技術(shù)效率（technical efficiency，TE），其值介于0與1之間，代表了第i個(gè)決策單元的全部投入的利用率，當(dāng)Ф的值為1時(shí)，表示其在所討論的N個(gè)決策單元中投入的利用率最高，稱相應(yīng)的決策單元為有效決策單元。0<Ф<1時(shí)，表示以有效決策單元效率計(jì)為100%后，同有效決策單元比較得到的相對(duì)效率。對(duì)每個(gè)決策單元分別求解（1）式，這N個(gè)線性規(guī)劃問題就構(gòu)成了CRS條件下產(chǎn)出方向的CCR模型。

（三）多元logistic回歸模型

Logistic回歸模型是一種對(duì)二分類或多分類因變量進(jìn)行回歸分析時(shí)經(jīng)常采用的統(tǒng)計(jì)方法，其中Logistic逐步回歸方法基于數(shù)據(jù)的抽樣，篩選出對(duì)事件發(fā)生與否影響較為顯著的因素，剔除不顯著的因素，并為每個(gè)顯著因素產(chǎn)生回歸系數(shù)，以此來討論模型中因變量與自變量的關(guān)系。該方法一經(jīng)生物學(xué)家Verhult在1838年創(chuàng)立后，就被廣泛地運(yùn)用在野生動(dòng)植物棲息地變化、森林火災(zāi)的預(yù)測(cè)以及森林采伐分析等方面。

設(shè)p為事件發(fā)生概率，取值范圍為0～1，則1-p為該事件不發(fā)生的概率，線性Logistic公式可以表示為：

式中，x1，x2，… xk為自變量，參數(shù)β0，β1，…，βk為待求的回歸系數(shù)，p/（1-p）稱為一組事件的發(fā)生比（odds）。將自變量xi取值增加一個(gè)單位后得到的概率值的發(fā)生比除以由原值得到概率值的發(fā)生比，可得出該變量的發(fā)生比率（odds ratio，OR），其恰好為變量xi回歸系數(shù)的指數(shù)值，即：

式（3）可知，在統(tǒng)計(jì)顯著情況下，OR=1，即odds與xi變化無關(guān)；OR>1，即odds隨xi增加而變大；OR<1，即odds隨xi增加而變小。由于ods的變化與相應(yīng)的p同方向變化，由此可用回歸系數(shù)來解釋相應(yīng)自變量xi對(duì)事件概率p的作用。

實(shí)證結(jié)果與分析

（一）上海市農(nóng)業(yè)合作社電子商務(wù)效率評(píng)價(jià)

利用上述83個(gè)農(nóng)業(yè)合作社的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，由于合作社的各方面生產(chǎn)投入和其土地規(guī)模相關(guān)，故選擇合作社土地規(guī)模作為反映電子商務(wù)生產(chǎn)投入的一個(gè)投入指標(biāo)；而農(nóng)村電子商務(wù)中物流成本是電子商務(wù)支出的主要部分，故選擇物流成本作為考察電子商務(wù)的另一個(gè)投入指標(biāo)；將2014年通過電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品收入作為產(chǎn)出指標(biāo)，計(jì)算得到83家合作社電子商務(wù)的平均效率為19.4%，表明目前上海農(nóng)業(yè)合作社的效率較低，農(nóng)副產(chǎn)品電子商務(wù)還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?3家合作社按不同方式匯總得出的平均效率見表3。

分析表3的上海農(nóng)業(yè)合作社中，閔行與奉賢合計(jì)17家，電子商務(wù)的平均效率明顯高于其他區(qū)縣，寶山只有2家，電商平均效率僅有7%。可見電子商務(wù)效率存在規(guī)模效應(yīng)，電商合作社的規(guī)模集聚有利于資源配套和共享，降低電商成本。同時(shí)，合作社利用企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)站和兩種以上方式進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷的，也擁有較高的平均效率，這反映了增加網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的投入是有益的。產(chǎn)品價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)格的合作社，其生產(chǎn)、銷售的管理水平一般較高，故其平均效率也相對(duì)較高。

（二）上海市農(nóng)業(yè)合作社電子商務(wù)效率驅(qū)動(dòng)力分析

記變量Y=0表示相應(yīng)合作社電商的效率小于83家合作社的平均效率19.4%，并認(rèn)為該合作社的電商效率是相對(duì)較低的，P（Y=0）表示合作社電商效率相對(duì)較低的概率。Y=1表示合作社電商的效率大于等于平均效率19.4%，此時(shí)相應(yīng)合作社的電商效率相對(duì)較高。選取2014年各合作社土地規(guī)模、營(yíng)業(yè)收入、農(nóng)產(chǎn)品銷售收入，通過電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品收入、電商的物流成本、銷售品種、銷售農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)、配送方式、電商與其它渠道售價(jià)的比較共9個(gè)指標(biāo)的17個(gè)變量作為回歸方程的解釋變量。利用式（2）的模型，通過逐步回歸后篩選出8個(gè)影響電商效率的主要驅(qū)動(dòng)力變量，得到Logistic最優(yōu)回歸方程如下：

式（4）的似然比（Likelihood Ratio）檢驗(yàn)中為41.8270，p值為p<0.0001，可見式（4）表達(dá)的綜合影響是高度顯著的。計(jì)算主要結(jié)果列于表4。

分析各入選變量對(duì)概率的影響。變量X1、X2、X12的系數(shù)均大于0，表明目前上海市郊的蔬果專業(yè)合作社中，合作社規(guī)模大，自建物流配送體系和較高的物流成本會(huì)變大，電商效率可能降低。效率最高的前20家合作社擁有土地的平均值為321畝，其中100至600畝的為15家，說明土地在千畝以下的中小規(guī)模合作社更有利于電商效率的提高。合作社自建物流配送體系，雖然可以改善客戶的收貨體驗(yàn)，但從技術(shù)效率角度看，其和較高的物流成本一樣大多不利于電子商務(wù)效率的提高。X3、X4、X6、X14、X17等變量的系數(shù)小于0，表明效率與這五個(gè)變量反方向變化。銷售水果等特色農(nóng)產(chǎn)品，以及和表3的結(jié)論一致的有能力保持農(nóng)產(chǎn)品電商價(jià)格低于市場(chǎng)售價(jià)的合作社，他們電商效率較高。結(jié)合表4中Wald檢驗(yàn)的p值可知，合作社規(guī)模、營(yíng)業(yè)收入、通過電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品收入、自提和水果等特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，它們相應(yīng)的p值均小于0.05，因此可以說是所有變量中影響合作社電商效率最為顯著的五個(gè)變量。

基于這樣的分析，可以得出農(nóng)業(yè)合作社提高電子商務(wù)效率的主要驅(qū)動(dòng)力在于：土地規(guī)模適中，總營(yíng)收和電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品收入均相對(duì)較高，盡可能使消費(fèi)者使用自提服務(wù)，銷售水果等特色農(nóng)產(chǎn)品。

結(jié)論

本文利用上海市農(nóng)業(yè)合作社的調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商的效率及其驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行了實(shí)證分析。結(jié)果顯示，上海農(nóng)業(yè)合作社在地理上的規(guī)模集聚可以在電子商務(wù)效率方面產(chǎn)生一定的規(guī)模效應(yīng)，合作社利用企業(yè)自營(yíng)網(wǎng)站和多種方式進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷也擁有較高的電商效率。此外，合作社規(guī)模過大，自建物流配送體系和較高的物流成本會(huì)使電商效率降低。而營(yíng)業(yè)收入高的合作社、通過電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品收入高的合作社、能使客戶采用自提服務(wù)的合作社以及有能力保持農(nóng)產(chǎn)品電商價(jià)格低于市場(chǎng)售價(jià)的合作社電商效率高。在所有這些影響因素中，土地規(guī)模適中、總營(yíng)收和電商銷售的農(nóng)產(chǎn)品收入均相對(duì)較高、盡可能使消費(fèi)者使用自提服務(wù)以及銷售的農(nóng)產(chǎn)品富有特色，是農(nóng)業(yè)合作社提高電子商務(wù)效率的主要驅(qū)動(dòng)力。

基于上述分析結(jié)果，從合作社自身角度看，建議開展電子商務(wù)的合作社，為了提高電商效率，應(yīng)保持合作社的生產(chǎn)規(guī)模適中，以利于在現(xiàn)有電商平臺(tái)和物流條件下及時(shí)的產(chǎn)品銷售；要努力增加合作社的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以支持電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)；要加大農(nóng)產(chǎn)品電商銷售力度，形成一定的規(guī)模效益；也要積極宣傳和維護(hù)所銷售的農(nóng)產(chǎn)品的特色和品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性；還應(yīng)該努力降低物流成本，創(chuàng)造條件如通過農(nóng)家樂等活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者使用產(chǎn)品自提服務(wù)。最后，發(fā)揮合作社接近生產(chǎn)端，熟知生產(chǎn)技術(shù)與產(chǎn)品特性的先天優(yōu)勢(shì)，組織適宜于網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，加強(qiáng)田間生產(chǎn)管理，在保證種植的農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量、有特色的基礎(chǔ)上降低生產(chǎn)成本，保持具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格。從管理者角度分析，為了加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的步伐，促進(jìn)合作社電商效率的不斷提高，政府可以積極引導(dǎo)土地規(guī)模適中、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的合作社加大農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的力度，幫助宣傳推廣地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌。地方政府可以通過完善交通等基礎(chǔ)設(shè)施，開展具有農(nóng)村特色的活動(dòng)吸引人氣，為合作社提供自提服務(wù)創(chuàng)造外部條件。此外，也可以為農(nóng)產(chǎn)品物流提供一定的便利和補(bǔ)貼，減少運(yùn)輸損耗，降低果蔬類易損農(nóng)產(chǎn)品的物流成本。

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