羅喆

內(nèi)容摘要：微信營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者接受意愿受到多種因素的影響。本文采用最小二乘估計(jì)法，進(jìn)行微信營(yíng)銷時(shí)代消費(fèi)者接受意愿及各個(gè)影響因素之間關(guān)系的實(shí)證研究，并得出相關(guān)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：微信營(yíng)銷 消費(fèi)者接受意愿 最小二乘估計(jì)法

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

截止2015年9月，微信用戶已經(jīng)達(dá)到6.5億人。微信以其豐富的功能得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，根據(jù)某些調(diào)查研究，消費(fèi)者對(duì)微信“掃一掃”、“公眾號(hào)”功能的接受度約為20%，對(duì)“搖一搖”功能的接受度達(dá)52%，對(duì)“朋友圈”功能的接受度高達(dá)80%?？梢娢⑿旁谙M(fèi)者人群中得到了廣泛應(yīng)用。微信的快速發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷提供了商機(jī)，很多企業(yè)利用微信這個(gè)具備龐大客戶群的營(yíng)銷平臺(tái)，加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來。

然而消費(fèi)者對(duì)微信營(yíng)銷的接受程度各有差異，消費(fèi)者接受微信營(yíng)銷的意愿也存在很大的不同，如何把握消費(fèi)者接受微信營(yíng)銷的意愿及影響因素是當(dāng)前企業(yè)和商家關(guān)注的話題。本文將基于微信營(yíng)銷的時(shí)代背景，探索消費(fèi)者接受意愿的影響因素，構(gòu)建實(shí)證模型，研究結(jié)果有利于指導(dǎo)商家和企業(yè)進(jìn)行微信營(yíng)銷策略的制定，對(duì)企業(yè)微信營(yíng)銷管理提供策略指導(dǎo)。

研究設(shè)計(jì)

（一）消費(fèi)者接受微信營(yíng)銷意愿的影響因素

1.績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響。劉達(dá)成、林峰（2014）對(duì)消費(fèi)者的接受行為進(jìn)行了深入研究，并構(gòu)建UTAUT模型，他們認(rèn)為績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響是影響消費(fèi)者使用行為意愿的三大核心變量，同時(shí)性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿性是影響消費(fèi)者使用行為意愿的調(diào)節(jié)變量。本文在UTAUT模型的基礎(chǔ)上，認(rèn)為績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響是消費(fèi)者接受微信營(yíng)銷意愿的三大變量，但是，由于消費(fèi)者對(duì)微信營(yíng)銷的接受意愿不需要利用經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，使用過程往往是主動(dòng)的，因此，本文將調(diào)節(jié)變量規(guī)定為兩個(gè)，即性別和年齡。

績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響等指標(biāo)的衡量采用了調(diào)查問卷的方式，主要衡量?jī)?nèi)容如表1所示。

2.服務(wù)質(zhì)量。微信營(yíng)銷是隨著消費(fèi)者對(duì)微信軟件使用的增多而發(fā)展起來的，微信營(yíng)銷的工具和方式在不斷完善和發(fā)展。當(dāng)前，微信營(yíng)銷的工具主要有“搖一搖”、“公眾號(hào)”、“二維碼掃描”、“朋友圈”、“附近的人”等，微信營(yíng)銷的方式也由原來的單一型向綜合服務(wù)型轉(zhuǎn)化。微信營(yíng)銷的發(fā)展必然與其服務(wù)質(zhì)量緊密相關(guān)，當(dāng)前一些研究者對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了不同層次的劃分。謝剛、李治文、戈琪、顧桂芳（2015）認(rèn)為在影響消費(fèi)者接受意愿的因素中，設(shè)備服務(wù)質(zhì)量是其重要的影響變量之一；孫永波、高雪（2016）認(rèn)為無線服務(wù)質(zhì)量可以劃分為以下幾種，即連接質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量、交互質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量。

結(jié)合以上學(xué)者的意見，本文認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者接受意愿的重要因素之一，服務(wù)質(zhì)量劃分為連接質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量、交互質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和設(shè)備質(zhì)量等5種。另外，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)個(gè)人的隱私的關(guān)注程度十分高，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)平臺(tái)提供了個(gè)人隱私服務(wù)保障也是服務(wù)質(zhì)量的重要構(gòu)成內(nèi)容。因此，服務(wù)質(zhì)量測(cè)算指標(biāo)和內(nèi)容如表2所示。

（二）消費(fèi)者接受微信營(yíng)銷意愿的模型構(gòu)建

利用UTAUT模型，結(jié)合消費(fèi)者接受微信營(yíng)銷意愿的影響因素的梳理，本文構(gòu)建消費(fèi)者接受微信營(yíng)銷意愿的模型，如圖1所示。

（三）問卷和樣本統(tǒng)計(jì)

本文采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式，共發(fā)放問卷400份，回收問卷387份，問卷的回收率達(dá)96.75%，經(jīng)過回收以后，對(duì)于存在明顯錯(cuò)誤的問卷進(jìn)行剔除，共得到了有效問卷為345份，問卷有效率達(dá)86.25%。

問卷采用了1-5分的賦值方法。分?jǐn)?shù)越低表明越不同意該問項(xiàng)，相反分?jǐn)?shù)越高表明越同意該問項(xiàng)。

根據(jù)樣本統(tǒng)計(jì)（見表3），被調(diào)查樣本為男性213人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的61.74%；女性132人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的38.26%。說明被調(diào)查樣本手機(jī)網(wǎng)民以男性為主。其中，年齡在18歲及以下的有6人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的1.74%，年齡在19歲-26歲的有189人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的54.78%，年齡在27歲-30歲的有127人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的36.81%，年齡在31歲及以上的有23人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的6.67%。說明被調(diào)查樣本手機(jī)網(wǎng)民的年齡大多位于19歲到30歲之間，其中以19歲-26歲為最多。

消費(fèi)者接受微信營(yíng)銷意愿的實(shí)證結(jié)果分析

（一）變量的描述性統(tǒng)計(jì)

利用spss軟件進(jìn)行變量的描述性統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表4所示。根據(jù)表4可見，各個(gè)變量的均值均在3.0以上，這表明被調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于問卷中各個(gè)題項(xiàng)的認(rèn)可度較高，也從一定程度上說明了消費(fèi)者對(duì)接受微信營(yíng)銷方式影響因素的各類指標(biāo)較為滿意。

（二）相關(guān)性分析

對(duì)微信營(yíng)銷時(shí)代的消費(fèi)者接受意愿及各個(gè)影響因素，即努力期望、績(jī)效期望、社會(huì)影響、交互質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量、連接質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、設(shè)備質(zhì)量、隱私關(guān)注等指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表5所示。根據(jù)各變量的相關(guān)性分析可見，微信營(yíng)銷時(shí)代的消費(fèi)者接受意愿及各個(gè)影響因素之間存在較高的相關(guān)性。

（三）回歸分析

以消費(fèi)者接受意愿為因變量，以努力期望、績(jī)效期望、社會(huì)影響、交互質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量、連接質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、設(shè)備質(zhì)量、隱私關(guān)注為自變量，采用最小二乘估計(jì)法，進(jìn)行多元回歸估計(jì)，結(jié)果如表6所示。根據(jù)回歸結(jié)果，模型的擬合優(yōu)度為0.773，調(diào)整之后的擬合優(yōu)度為0.764，DW值為2.342，說明模型擬合的較好。

其中，努力期望的系數(shù)值為0.075，且是顯著的，與消費(fèi)者接受意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系，這表明努力期望每提升1%，消費(fèi)者接受意愿則提升0.075%；績(jī)效期望的系數(shù)值為0.083，且是顯著的，與消費(fèi)者接受意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系，這表明績(jī)效期望每提升1%，消費(fèi)者接受意愿則提升0.083%。社會(huì)影響的系數(shù)值為0.081，且是顯著的，與消費(fèi)者接受意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系，這表明社會(huì)影響每提升1%，消費(fèi)者接受意愿則提升0.081%?？梢?，努力期望、績(jī)效期望和社會(huì)影響均是微信時(shí)代影響消費(fèi)者接受意愿的重要變量。

對(duì)服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)指標(biāo)，即交互質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量、連接質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和設(shè)備質(zhì)量的系數(shù)進(jìn)行估計(jì)，得出交互質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量、連接質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和設(shè)備質(zhì)量的系數(shù)分別為0.152、0.185、0.108、0.119、0.182，也均是顯著的，與消費(fèi)者接受意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系，這表明交互質(zhì)量、內(nèi)容質(zhì)量、連接質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和設(shè)備質(zhì)量每提升1%，消費(fèi)者接受意愿則分別提升0.152%、0.185%、0.108%、0.119%、0.182%，可見服務(wù)質(zhì)量也是微信時(shí)代影響消費(fèi)者接受意愿的重要變量。

另外，隱私關(guān)注的系數(shù)值為0.198，且是顯著的，與消費(fèi)者接受意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系，這表明隱私關(guān)注每提升1%，消費(fèi)者接受意愿則提升0.198%。在微信營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者十分關(guān)注隱私保護(hù)問題。

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