◎李菲雨 郝永華

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體的文化功能及其存在的問(wèn)題

◎李菲雨 郝永華

在過(guò)去幾年，無(wú)論是“nG家的貓”、“W hat”還是“周末策劃師”，一批武漢內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體品牌不斷成長(zhǎng)，并不斷探索多樣化的商業(yè)模式。武漢內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體的規(guī)模和影響力不斷擴(kuò)大，并承擔(dān)了重要的文化功能。但武漢內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體仍存在著同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、創(chuàng)作水平不高、內(nèi)容過(guò)分俯就受眾和正能量表達(dá)不足等問(wèn)題。

自媒體 內(nèi)容創(chuàng)業(yè) 文化功能

一、武漢內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)

自媒體是能夠?yàn)橐话愦蟊娚a(chǎn)、創(chuàng)造并傳播有意義的內(nèi)容信息的網(wǎng)絡(luò)媒介形式，這些媒介能夠?qū)⑦@些內(nèi)容信息傳播給不確定的其它網(wǎng)絡(luò)受眾。[1]隨著內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的變革，一大批商業(yè)化自媒體興起，他們制作內(nèi)容在開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布，通過(guò)電商、廣告、團(tuán)購(gòu)、線(xiàn)下活動(dòng)和付費(fèi)閱讀等方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。當(dāng)前，各主要社交媒體平臺(tái)和商業(yè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)都在實(shí)施自媒體戰(zhàn)略。不同于以往自媒體的草根化、個(gè)人化和雜亂化，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體較為專(zhuān)業(yè)化。自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已成為傳媒行業(yè)的重要行業(yè)態(tài)勢(shì)之一。武漢市內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。

在武漢，不乏具有全國(guó)影響力的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體。例如：財(cái)經(jīng)類(lèi)自媒體人“占豪”，在“清博指數(shù)”發(fā)布的2017年4月微信總榜中排名第4位[2]；微信公眾號(hào)“秋葉 PPT”在“清博指數(shù)”發(fā)布的2017年4月“教育類(lèi)”網(wǎng)紅榜單中，排名第1位[3]。2016年4月，新榜官微發(fā)布全平臺(tái)網(wǎng)紅排行榜TOP100，“nG家的貓”位列第77位。短視頻制作團(tuán)隊(duì)“馬桶教父”獲得今日頭條舉辦的 “金秒獎(jiǎng)”2017年第一季度最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)提名。[4]自媒體“鏑次元數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室”在各大榜單中雖然排名不高，但其作品在數(shù)據(jù)傳播的垂直細(xì)分領(lǐng)域有著較大影響力。

武漢內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體形式多樣。按市場(chǎng)定位劃分，有面向全國(guó)市場(chǎng)的自媒體，如“往事”、“占豪”；也有區(qū)域性自媒體，如“武漢路邊社”、“文化武漢”。按傳播內(nèi)容劃分，有聚焦城市生活方式的自媒體，如“What”、 “Better”，也有致力于垂直細(xì)分領(lǐng)域的自媒體，如“長(zhǎng)江影像”、“詩(shī)詞世界”；按創(chuàng)辦主體劃分，有較為個(gè)人化的網(wǎng)紅自媒體，如“nG家的貓”、“無(wú)證的小狐貍”；也有無(wú)明顯個(gè)人化風(fēng)格的自媒體，如“鏑次元數(shù)據(jù)傳媒實(shí)驗(yàn)室”、“長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)最武漢”等。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，武漢地區(qū)的傳媒業(yè)態(tài)也發(fā)生了較大變化。傳統(tǒng)媒體與自媒體之間的合作與博弈并存。一方面，隨著傳統(tǒng)媒體壟斷地位被打破，一批傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)向自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。例如，“無(wú)證的小狐貍”的創(chuàng)辦人曾擔(dān)任過(guò)武漢某紙媒的總編輯。另一方面，隨著傳媒業(yè)態(tài)的變革，傳統(tǒng)媒體也嘗試性地創(chuàng)辦體制內(nèi)的自媒體，以期在內(nèi)容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。如長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦的“長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)最武漢”，九派（武漢）全媒體股份有限公司創(chuàng)辦的“文化武漢”等。與此同時(shí)，一些廣告公司，傳媒公司及其他行業(yè)的人士亦開(kāi)始加入創(chuàng)辦自媒體的大軍。當(dāng)前，武漢內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體的陣營(yíng)不斷壯大，并在武漢傳媒產(chǎn)業(yè)中開(kāi)始占據(jù)重要地位。

二、武漢內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體的文化功能

武漢內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體根植于武漢城市生活與文化，是武漢城市文化的重要組成部分；同時(shí)它反作用于武漢的城市文化，能夠提高城市文化的品位，提升城市凝聚力。簡(jiǎn)言之，武漢內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體具有重要的文化功能。

（一）弘揚(yáng)武漢優(yōu)秀歷史文化

傳播具有社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能。自媒體作為傳媒市場(chǎng)的新興力量，在傳承優(yōu)秀歷史文化方面有著不可推卸的責(zé)任和不可低估的影響力。

自媒體內(nèi)容表現(xiàn)形式多樣，可以將武漢優(yōu)秀的文化以全新的方式傳播給公眾。例如自媒體 “武漢印象”，定位于“細(xì)數(shù)老武漢的故事”，通過(guò)一張張黑白老照片敘述那些鮮為人知的武漢故事；自媒體“為為道來(lái)”開(kāi)辟了“為為讀城”專(zhuān)欄，在其2016年9月的文章《為為讀城：G20峰會(huì)驚艷西湖之時(shí)，各位也趁熱了解下我東湖之大美吧！》中借用“屈原既放，游于江潭，行吟澤畔”的典故，向讀者講述東湖邊行吟閣和滄浪亭的由來(lái)；自媒體“暢享武漢”在2016年9月發(fā)布文章《“知音號(hào)”一艘漂移的城市文化博物館，讓你了解武漢的歷史》中講訴的伯牙子期“知音難覓”的故事就是武漢“知音”文化的起源。

（二）倡導(dǎo)健康的價(jià)值觀(guān)和生活方式

傳播具有塑造人格、實(shí)現(xiàn)社會(huì)化的導(dǎo)向功能。人們接觸自媒體，使用自媒體為自己服務(wù)，自媒體倡導(dǎo)的生活理念和價(jià)值取向也在影響著人們的行為規(guī)范和生活方式。

例如，自媒體“周末策劃師”的出品人高小蠻，以體驗(yàn)師的身份每周推送一篇“享樂(lè)方案”，潛移默化地影響讀者的生活情趣和品位。她在2016年9月推送的文章《武漢奇境|上雪山，入深海，我和鯨魚(yú)馴鹿玩了一下午》中生動(dòng)有趣地介紹了近年流行的VR體驗(yàn)游戲。當(dāng)自媒體成為公眾的重要信源時(shí)，其文章中所宣揚(yáng)的價(jià)值指向就可能成為社會(huì)文化生活的風(fēng)向標(biāo)。2016年11月，“武漢周邊游”“留學(xué)武漢”“武漢旅游圈”“吃喝玩樂(lè)在武漢”等多個(gè)自媒體相繼發(fā)出關(guān)于“日式極樂(lè)湯”的推文，使其成為城市生活的一種時(shí)尚。

還有些自媒體宣傳模范人物供市民學(xué)習(xí)。 例如，訂閱號(hào)“better”的“人物”專(zhuān)欄，介紹了許多武漢成功人士，其文章 《成功組織武漢第一個(gè)TEDx大會(huì)，一個(gè)大三學(xué)生是如何做到的》激勵(lì)人們沖破桎梏去實(shí)踐那些看似不可能的想法和理想。

（三）城市形象的塑造與傳播

城市形象作為城市發(fā)展的重要標(biāo)志和軟實(shí)力，是城市的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)城市發(fā)展有著重要影響。一直以來(lái)，以傳統(tǒng)媒體為代表的大眾傳媒在城市形象宣傳和推廣方面占據(jù)著主導(dǎo)地位。然而，隨著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體的迅速成長(zhǎng)與發(fā)展，這種格局已被打破。

那些區(qū)域性的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體往往更易使武漢人產(chǎn)生情感共鳴。2016年暴雨肆虐時(shí)，武漢本土自媒體網(wǎng)紅“nG家的貓”發(fā)布視頻《#湖北暴雨#武漢感謝有你們》為武漢發(fā)聲，努力破除武漢政府不作為的言論，展現(xiàn)了武漢政府為治理洪災(zāi)而進(jìn)行的不懈努力以及武漢市民面對(duì)災(zāi)難堅(jiān)強(qiáng)、樂(lè)觀(guān)的心態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播從“一次傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癗次傳播”。這不僅豐富了城市形象的傳播渠道，而且使受眾可以全方位、多角度地接收城市信息，對(duì)內(nèi)有利于社會(huì)的整合與團(tuán)結(jié)，對(duì)外有利于武漢城市形象品牌的構(gòu)建與傳播。在這個(gè)意義上，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體已成為城市形象塑造與傳播的重要主體。

三、武漢內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體文化傳播中存在的問(wèn)題

（一）內(nèi)容產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重

許多武漢自媒體賬號(hào)采取矩陣式運(yùn)營(yíng)模式，即多個(gè)同類(lèi)自媒體賬號(hào)都由一家傳媒公司運(yùn)營(yíng)（如：武漢路邊社、武漢吃貨、武漢熱點(diǎn)、武了個(gè)漢等自媒體賬號(hào)均隸屬于武漢十點(diǎn)半文化傳播有限公司），以期占領(lǐng)其所在的內(nèi)容市場(chǎng)。盡管這是一種傳播策略，但自媒體試圖通過(guò)多賬號(hào)“刷屏”來(lái)獲取關(guān)注度，提高其在受眾視野中的“出鏡率”，很容易造成無(wú)效信息的反復(fù)傳播。

武漢內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體中，“生活資訊”類(lèi)賬號(hào)數(shù)量占了很大比重，且其中大部分都是以武漢本土“吃喝玩樂(lè)”資訊為主要內(nèi)容。這些賬號(hào)間內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)容水準(zhǔn)較低，會(huì)造成人們的審美疲勞也使其中的一些賬號(hào)無(wú)法形成特色和自身品牌形象。

（二）多媒體內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)作水平有待提高

綜觀(guān)武漢內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體，部分賬號(hào)存在品位較低、原創(chuàng)不精、創(chuàng)新力不足等問(wèn)題。在技術(shù)與表現(xiàn)手段上，大部分自媒體以圖文創(chuàng)作為主，而以視頻為主的自媒體為數(shù)不多。與全國(guó)范圍內(nèi)有影響力的自媒體諸如 “羅輯思維”“一條”“二更”相比，武漢內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體的制作水準(zhǔn)、內(nèi)容形態(tài)、主題策劃等都還存在較大的差距，且仍停留在“模仿階段”。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體而言，媒介即內(nèi)容，內(nèi)容依然為王。近些年，新的媒介技術(shù)層出不窮，如短視頻、H5作品、720云全景作品等等。如何提高內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)作水平和創(chuàng)新力，以順應(yīng)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容視頻化、可視化、交互性、沉浸式的發(fā)展趨勢(shì)，是武漢內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體面臨的重要挑戰(zhàn)。

（三）部分自媒體過(guò)份俯就用戶(hù)導(dǎo)致內(nèi)容品味不高

法國(guó)學(xué)者勒龐在評(píng)價(jià)報(bào)業(yè)時(shí)說(shuō)到:“它在公眾思想的變化中隨波逐流。出于競(jìng)爭(zhēng)的必要，它也只能這樣做。因?yàn)樗ε率プ约旱淖x者?！盵5]在某種程度上，這句話(huà)也適用于當(dāng)下武漢內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體。

在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，自媒體容易被市場(chǎng)導(dǎo)向牽著鼻子走，陷入討好大眾的旋渦中。部分武漢本地資訊自媒體賬號(hào)“標(biāo)題黨”問(wèn)題嚴(yán)重，缺乏科學(xué)依據(jù)的坊間秘方和生活小竅門(mén)屢見(jiàn)不鮮，甚至充斥著低俗的文字與圖片。在內(nèi)容格調(diào)上，部分武漢內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體往往關(guān)注低層次的文化和精神生活需求，作品的文化品位有待提高。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，如果內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體經(jīng)常傳播虛假信息、偽科學(xué)知識(shí)和低俗化內(nèi)容，會(huì)降低自身的公信力，從而無(wú)法確立自身有價(jià)值的品牌形象。

（四）武漢精神及正能量表達(dá)不足

在市場(chǎng)利潤(rùn)的驅(qū)使下，許多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體將轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)擊率作為判斷作品成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，把社會(huì)效益放在次要位置，忽略了自身的文化傳承與教化功能，從而導(dǎo)致許多自媒體對(duì)武漢精神和正能量的表達(dá)不足。更有甚者，鐘情于武漢本土文化中的糟粕，片面宣揚(yáng)武漢文化中的“污言穢語(yǔ)”，或是“過(guò)度地”調(diào)侃武漢城市發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，如堵車(chē)、城區(qū)漬水等。

媒介內(nèi)容的低俗化易造成受眾沉迷于低級(jí)趣味的信息之中，降低受眾對(duì)重要社會(huì)問(wèn)題、民生問(wèn)題的關(guān)注，并削弱其對(duì)深層次、復(fù)雜信息的捕捉和理解能力，更不利于城市形象的塑造與傳播。因此，在提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量與創(chuàng)新力的同時(shí)，弘揚(yáng)武漢精神及正能量，是武漢內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和努力方向。

結(jié) 語(yǔ)

武漢內(nèi)容創(chuàng)業(yè)自媒體作為武漢傳媒產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，影響力越來(lái)越大，但也存在著諸多問(wèn)題。一方面，武漢市政府部門(mén)應(yīng)對(duì)自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行引導(dǎo)，加強(qiáng)對(duì)微型文化創(chuàng)業(yè)企業(yè)的扶持力度，建立有序的監(jiān)管體系。另一方面，武漢自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者在追求盈利的同時(shí)，應(yīng)增強(qiáng)自律，提高社會(huì)責(zé)任感，努力提升內(nèi)容產(chǎn)品的格調(diào)，并在宣揚(yáng)武漢精神、構(gòu)建健康城市文化中發(fā)揮重要作用。

[1]譚立立：《自媒體環(huán)境中的危機(jī)信息傳播研究》，《新聞界》，2009 年第1期，第12頁(yè)

[2]古斯塔夫·勒龐：《烏合之眾：大眾心理研究》，中央編譯出版社，2000年版，第119頁(yè)

（李菲雨：中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士研究生；郝永華：中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授、博士）

本文為中南民族大學(xué)2017年碩士創(chuàng)新基金項(xiàng)目（2017sycxjj014）的階段性成果。