侯平平

【摘 要】 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，企業(yè)的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)，尤其對商品流通企業(yè)而言，競爭越來越大，因而把自己的商品銷售出去是企業(yè)盈利的一個重大問題，因此，隨著消費習慣的改變，企業(yè)的經(jīng)營方式也在不斷地改變，越來越多的企業(yè)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)分銷，吸納更多的經(jīng)銷商和加盟店。企業(yè)在嘗到網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的甜頭的同時也出現(xiàn)了一些有違倫理的現(xiàn)象。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)分銷 企業(yè)倫理

一、網(wǎng)絡(luò)分銷的概述

網(wǎng)絡(luò)分銷是指充分利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道特性，在網(wǎng)上建立產(chǎn)品分銷體系，通過網(wǎng)絡(luò)把商品分銷到全國各地，網(wǎng)絡(luò)分銷可以分為“代理”、“代銷”和“批發(fā)”三種形式：網(wǎng)絡(luò)分銷主要有以下幾個特點：一、在分銷網(wǎng)絡(luò)中各種活動是相互依存和相互聯(lián)結(jié)的，為完成整個分銷工作，需要網(wǎng)絡(luò)成員相互協(xié)作與配合；二、在分銷網(wǎng)絡(luò)中分銷網(wǎng)絡(luò)的資源整合與共享要求都很高；三、分銷網(wǎng)絡(luò)成員的關(guān)系也由過去保持一定距離甚至是對抗性的關(guān)系向依賴于信任和信息共享的合作型關(guān)系發(fā)展演化；四、分銷網(wǎng)絡(luò)在能夠帶來較高關(guān)系利益的同時，可能也意味著較高的關(guān)系成本，即一旦成員之間關(guān)系破裂甚至整個分銷網(wǎng)絡(luò)解體，將會給網(wǎng)絡(luò)成員帶來比傳統(tǒng)分銷渠道更高的關(guān)系終止成本。

二、網(wǎng)絡(luò)分銷中存在的問題及造成的隱響

（一）網(wǎng)絡(luò)分銷中可能存在的主要問題有以下幾個方面：

（1）虛假信息泛濫。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性以及網(wǎng)絡(luò)行為的自由性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在著大量的虛假信息。

（2）商品品質(zhì)無法保證。產(chǎn)品品質(zhì)缺失問題是網(wǎng)絡(luò)營銷中最常見、最主要的問題。對于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品問題，主要指假借或盜用其他企業(yè)產(chǎn)品品牌、交貨延遲、網(wǎng)上樣品與實際銷售產(chǎn)品不一致、贈品缺失、對產(chǎn)品信息夸大其詞、虛假宣傳、售后服務得不到保證等。

（3）知識產(chǎn)權(quán)問題。由于互聯(lián)網(wǎng)的隱蔽性、發(fā)展的超常規(guī)性，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷中知識產(chǎn)權(quán)的法律保護制度一直相當滯后。網(wǎng)絡(luò)營銷因其交易時空的無限性、表達方式的多樣性、市場的成長性以及銷售過程的便捷性，給現(xiàn)代營銷提供了前所未有的方便與快捷，也吸引了越來越多商家的介入。但其在展現(xiàn)巨大優(yōu)勢的同時，也出現(xiàn)了大量的倫理問題，就知識產(chǎn)權(quán)倫理問題方面而言存在諸如版權(quán)侵權(quán)、商標權(quán)侵權(quán)、專利權(quán)侵權(quán)等問題。

（4）隱私問題。在進行網(wǎng)絡(luò)交易過程中，企業(yè)網(wǎng)站往往要求消費者提供個人信息，并且承諾對消費者信息和隱私進行保密。但部分企業(yè)受利益驅(qū)使，違背承諾，私自公開或出賣消費者個人信息并以此賺錢，極大地侵犯了消費者的隱私權(quán)。

（5）網(wǎng)絡(luò)營銷多元道德沖突問題。倫理屬于人的范疇，網(wǎng)絡(luò)營銷者和消費者必須加強倫理教育和規(guī)范自身倫理行為，最終實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易的和諧，把網(wǎng)絡(luò)營銷倫理提高到一個更高的水平。

（二）造成的不良影響

（1）影響企業(yè)自身的發(fā)展。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范可能會給眼前帶來巨大的利潤，但是，隨著商品的賣出，消費者在使用的過程中會發(fā)現(xiàn)商品本身和營銷宣傳是不符或者存在比較大的出入的，那么消費者就不會愿意進行二次消費了，從而減少了消費人群，這對公司的長遠發(fā)展來說無疑是非常不利的。

（2）損害消費者的切身利益。網(wǎng)絡(luò)營銷道德失范的最主要表現(xiàn)是切實實現(xiàn)自身利益的最大化，不惜使用一些有違道德的手段，而這些做法首先就侵害消費者的利益，這種侵害消費者利益以實現(xiàn)自身利益的行為是非常不可取的，是嚴重的道德失范行為。

（3）破壞了社會公平競爭的秩序，滋生不良現(xiàn)象。當虛假不真實的訊息充斥著網(wǎng)絡(luò)時，消費者會對網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑而不愿意在網(wǎng)上進行購物，這對那些真實且高質(zhì)量的商品是不公平的，沒有得到消費者的信賴不是因為他們本身問題，而是因為虛假信息驅(qū)逐了真實信息致使網(wǎng)絡(luò)信息平臺秩序失效。

（4）造成社會誠信水平下降，損害了公共利益。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷時被動或者主動消費人群是具有外延性的，當消費者發(fā)現(xiàn)自己上當受騙時他們會把自己上當受騙的訊息發(fā)散出去，從而可能產(chǎn)生消費者對網(wǎng)絡(luò)的不信賴和對產(chǎn)品的懷疑，這會使一些其他正規(guī)商品受到波及和影響從而損害了公共的利益。

三、網(wǎng)絡(luò)分銷倫理的解決措施

解決網(wǎng)絡(luò)分銷倫理的問題可以從以下幾個方面著手：

（1）不斷的完善內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境約束。這不但要求企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中制定嚴格的制度，更要求分銷商約束自己的網(wǎng)絡(luò)營銷行為提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷倫理的意識，特別是企業(yè)的領(lǐng)導者更加要注重企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷倫理意識的重要性。一個企業(yè)內(nèi)部的營銷倫理文化，能夠全面的影響到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷倫理的文化，影響到企業(yè)是否遵循商業(yè)的倫理道德的準則；而企業(yè)的領(lǐng)導者的網(wǎng)絡(luò)營銷倫理精神直接會影響到企業(yè)的團隊素質(zhì)和經(jīng)濟效益，甚至是企業(yè)的長遠的發(fā)展；因此企業(yè)的領(lǐng)導者不能帶有個人的理念去領(lǐng)導團隊，要全局的考慮，有長遠的眼光，不能只看到眼前的利益，短期的利益只能害人害己，不僅自己的企業(yè)的不到長遠的發(fā)展，甚至還會倒退；

（2）樹立正確的經(jīng)營理念和社會道德倫理觀念，通過自身的帶頭模范作用改善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷道德行為。制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷倫理的制度，在實踐中不斷的去修改和完善。也許剛剛制定出來的制度不是很完善，這就要靠企業(yè)在實踐中不斷的去發(fā)現(xiàn)問題，同時企業(yè)可以通過一系列的獎勵、審核等方法，去總結(jié)問題，不斷的去改進，同時對于那些破壞倫理道德規(guī)范的行為進行嚴厲的懲罰，企業(yè)必須讓大家明白，這種倫理道德的行為是在企業(yè)中不能存在的，企業(yè)的領(lǐng)導者對于違反者不進行嚴厲的懲罰，只能讓制度形同虛設(shè)，更的加的破壞企業(yè)的倫理道德環(huán)境。

（3）促進企業(yè)文化和網(wǎng)絡(luò)營銷道德倫理的結(jié)合。企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷特點廣泛進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研以科學的方法系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場相關(guān)的信息，特別是涉及客戶的需求、購買動機和購買行為等方面的信息準確進行自己的網(wǎng)絡(luò)市場定位從而合理、有效地提出解決問題方案體現(xiàn)出自己的特色和足客戶的特定需要這樣才能對客戶有吸引力從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

（4）加強營銷網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開展網(wǎng)絡(luò)營銷，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護工作。

（5）優(yōu)化營銷渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費者連在一起給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。企業(yè)在應用過程中應不斷完善這種渠道以吸引更多的消費者。

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