王思佳++許富強(qiáng)++孫榮

摘要：我國(guó)正在大力提倡“國(guó)家品牌戰(zhàn)略”，而傳統(tǒng)企業(yè)是國(guó)家品牌的重要組成部分。傳統(tǒng)企業(yè)相比新興企業(yè)而言資本更加雄厚，知名度也更高。改革開放特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)都發(fā)生了天翻地覆的變化，這就要求傳統(tǒng)企業(yè)要緊跟時(shí)代潮流，適應(yīng)市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。本文作者在大量調(diào)研的基礎(chǔ)之上結(jié)合“同仁堂”實(shí)例從市場(chǎng)前景分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、營(yíng)銷管理工作經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)營(yíng)銷工作所存在的問題等進(jìn)行了分析和研究。

關(guān)鍵字：傳統(tǒng)企業(yè)；企業(yè)管理；市場(chǎng)營(yíng)銷；“swot分析”

一、研究對(duì)象總體介紹

“中華老字號(hào)”同仁堂始建于公元1669年，三百多年后的今天，同仁堂非但沒有衰敗，反而越走越好——從過去“供奉御藥”的中藥房發(fā)展為資產(chǎn)上億，產(chǎn)品行銷全世界的現(xiàn)代集團(tuán)企業(yè)，并成為醫(yī)藥界為數(shù)不多的上市企業(yè)。北京同仁堂是全國(guó)中藥行業(yè)著名的老字號(hào)，歷代同仁堂人始終樹立“修合無(wú)人見，存心有天知”的自律意識(shí)，在選料、制藥、加工各個(gè)環(huán)節(jié)精益求精，使得其產(chǎn)品療效顯著、享譽(yù)海外，目前已行銷40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。同仁堂進(jìn)行了一定程度的轉(zhuǎn)型在傳統(tǒng)中醫(yī)藥企業(yè)中具有一定的代表性。

二、研究方法及分析

本文作者查閱了有關(guān)同仁堂大量的文獻(xiàn)資料，并進(jìn)行實(shí)地調(diào)研考察，在此基礎(chǔ)上對(duì)同仁堂進(jìn)行了“SWOT分析”即從機(jī)會(huì)-公司市場(chǎng)前景、威脅-公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、優(yōu)勢(shì)-公司營(yíng)銷管理成功經(jīng)驗(yàn)、劣勢(shì)-公司營(yíng)銷管理所存在的問題進(jìn)行具體分析。

1、公司市場(chǎng)前景分析

中藥在我國(guó)有著悠久的歷史，雖然隨著見效快的西藥進(jìn)入中國(guó)致使其市場(chǎng)份額有所減少，但總體來(lái)說(shuō)中藥西藥在我國(guó)難分伯仲。近幾年，溫和、治本、副作用小的中藥越來(lái)越受歡迎。同仁堂的主要產(chǎn)品是中藥，現(xiàn)在偏向于中成藥。

從數(shù)據(jù)上分析，未來(lái)10年，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)將維持在20%或更高的發(fā)展水平?！吨袊?guó)中醫(yī)藥法（草案）》在2016年12月19日提請(qǐng)全國(guó)人大常委會(huì)三審，中藥產(chǎn)品一旦進(jìn)入《中醫(yī)藥法》就受到了法律的保護(hù)，足見國(guó)家對(duì)于中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)扶持力度加大。

2、公司主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

在傳統(tǒng)中醫(yī)藥行業(yè)，同仁堂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有云南白藥集團(tuán)股份有限公司、山東東阿阿膠股份有限公司、湖南九芝堂股份有限公司等。云南白藥集團(tuán)股份有限公司的優(yōu)勢(shì)在于傷科中成藥譽(yù)滿中外且被列為“國(guó)家一級(jí)保護(hù)品種”。山東東阿阿膠股份有限公司的優(yōu)勢(shì)在于國(guó)家級(jí)保密工藝、滋補(bǔ)品市場(chǎng)廣闊。湖南九芝堂股份有限公司的優(yōu)勢(shì)在于規(guī)范化的中醫(yī)藥種植，適度介入生物制品和化學(xué)藥品。

3、營(yíng)銷管理工作所取得的成績(jī)及經(jīng)驗(yàn)

（1）注重產(chǎn)品的品質(zhì)培養(yǎng)

同仁堂嚴(yán)格按照“炮制雖繁，必不敢省人工；品味雖貴，必不敢減物力”的祖訓(xùn)制藥，由此同仁堂生產(chǎn)的藥都經(jīng)過了繁瑣復(fù)雜的層層把關(guān)。同仁堂主要從三個(gè)方面入手抓質(zhì)量管理：一是對(duì)職工宣揚(yáng)“質(zhì)量就是生命”的思想；二是建立科學(xué)的質(zhì)量管理體系；三是努力提高藥品質(zhì)量檢測(cè)水平。

（2）注重技術(shù)創(chuàng)新

為緊跟時(shí)代潮流，同仁堂制定了適合自身發(fā)展的科技發(fā)展計(jì)劃，設(shè)立了“同仁堂發(fā)展委員會(huì)”，并加強(qiáng)與技術(shù)中心等科研機(jī)構(gòu)合作，力求不斷推陳出新。除此之外，同仁堂還積極尋找符合同仁堂特色的電子商務(wù)模式并在互聯(lián)網(wǎng)上建立了“同仁堂醫(yī)藥健康網(wǎng)”，借助該平臺(tái)開展網(wǎng)上看藥、網(wǎng)上售藥、網(wǎng)上醫(yī)藥咨詢中心、網(wǎng)上采購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持等5個(gè)方面的商務(wù)活動(dòng)。值得一提的是同仁堂近幾年開始向藥妝行業(yè)進(jìn)軍，并推出了多款健康溫和不刺激的化妝品以及護(hù)膚品。

（3）注重企業(yè)文化

同仁堂的成功很大意義上依賴于它優(yōu)秀的企業(yè)文化。在對(duì)待員工方面，同仁堂引進(jìn)了大量的高新技術(shù)人才，為企業(yè)注入新的血液和活力。在引進(jìn)人才的同時(shí)，同仁堂也注重對(duì)人才的繼續(xù)培養(yǎng)，在企業(yè)內(nèi)部形成一種以員工為中心、和諧溫馨、互幫互利的文化氛圍。這一系列的措施讓員工們把質(zhì)量至上牢記在心，并使得他們不斷追求超高的質(zhì)量和貼心的服務(wù)。

在對(duì)待顧客方面，同仁堂竭盡全力滿足顧客的要求，嚴(yán)格遵守“顧客至上”的經(jīng)商準(zhǔn)則。顧客對(duì)藥性不清楚，同仁堂就專門安排退休的老中醫(yī)或是老藥工為這些顧客排憂解惑；顧客煎藥不方便、不在行，同仁堂就長(zhǎng)期代客加工中成藥。

4、公司營(yíng)銷管理所存在的問題

盡管同仁堂這一老字號(hào)目前發(fā)展良好，但是它依然存在些許問題，其中較為突出的問題就是營(yíng)銷專業(yè)度不夠。

雖說(shuō)同仁堂有自己的淘寶旗艦店，但是營(yíng)銷產(chǎn)品大都是各種養(yǎng)生茶以及補(bǔ)品，沒有突出自己的優(yōu)勢(shì)。再者，同仁堂的微信公眾號(hào)不僅難搜，買藥的入口也很難找。最為關(guān)鍵的是，同仁堂的廣告投放量太少。同樣是傳統(tǒng)中醫(yī)藥企業(yè)，百雀羚近幾年的廣告投入資金達(dá)到近億元人民幣，但卻很少見到同仁堂的廣告。

同仁堂的公關(guān)處理能力也較弱，前幾年其產(chǎn)品成分被查出超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但其遲遲未作出說(shuō)明，這直接導(dǎo)致顧客對(duì)同仁堂產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了懷疑，同仁堂的形象也受到了極大的影響。

三、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過作者對(duì)同仁堂營(yíng)銷管理策略的研究與分析，得出同仁堂在中醫(yī)藥業(yè)屹立不倒的原因在于其產(chǎn)品極高的品質(zhì)、技術(shù)的創(chuàng)新、企業(yè)文化的培養(yǎng)。但作者發(fā)現(xiàn)同仁堂現(xiàn)階段是迫于外界壓力被動(dòng)轉(zhuǎn)型的，所以其轉(zhuǎn)型的效果還不突出。同仁堂要想在之后的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中屹立不倒，就要加強(qiáng)自己的營(yíng)銷策略，隨時(shí)準(zhǔn)備好迎接各方各面的挑戰(zhàn)。希望本文對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)改革有所作用，希望中華老字號(hào)不僅能活在過去也能在未來(lái)出彩。

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