韓路　葉立新

摘 要： 自中國零售業(yè)市場實(shí)現(xiàn)“入世”承諾以來，越來越多的外資零售企業(yè)爭相涌入中國市場，傳統(tǒng)零售企業(yè)由于依附實(shí)體店面進(jìn)行銷售的特點(diǎn)，以及房地產(chǎn)泡沫、用工成本增加、物流網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建不合理及信息化水平低等都很大程度上降低著內(nèi)資零售企業(yè)的競爭力。在傳統(tǒng)零售業(yè)與國際大牌零售企業(yè)競爭的過程中，如何借鑒其發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，通過調(diào)整產(chǎn)業(yè)運(yùn)營結(jié)構(gòu)，憑借互聯(lián)網(wǎng)新模式走出一條適合于中國零售業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型道路，通過將中國傳統(tǒng)零售業(yè)向網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)轉(zhuǎn)型幫助中國零售企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，具有至關(guān)重要的現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞： 中國傳統(tǒng)零售；網(wǎng)絡(luò)零售；發(fā)展障礙；轉(zhuǎn)型之策

一、中國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀簡述

自改革開放以來，中國零售業(yè)總體呈現(xiàn)三個(gè)發(fā)展階段：第一階段自1979年至1992年，中國零售業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，通過引入了競爭機(jī)制增強(qiáng)了本國零售業(yè)的活力；第二階段自1992年至2004年，中國零售業(yè)對外開放程度逐漸加大，越來越多的外資零售進(jìn)入中國市場，國內(nèi)競爭壓力逐漸加大；第三階段自2004年12月11日中國依據(jù)“入世”承諾全面開放零售業(yè)市場，完全放開對于外商在我國地域以及股權(quán)等方面的限制，中國本土零售企業(yè)面對國外競爭者的全面進(jìn)入，出現(xiàn)了愈演愈烈的倒閉、破產(chǎn)事件，本土零售企業(yè)面臨著巨大的國際競爭壓力，直到2011年電子商務(wù)進(jìn)入零售業(yè)市場，這一新穎模式為傳統(tǒng)零售業(yè)注入了活力以及巨大的競爭力，打破了地域的界限，為中國零散、無序且缺乏技術(shù)支撐的本土零售業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針，對外國零售商產(chǎn)生了巨大的打擊，奪回了本國零售市場的主動(dòng)權(quán)。僅僅通過四年時(shí)間，到2015年底，中國零售業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)零售”出口占零售業(yè)總出口的比例達(dá)到28.3%，限額以上單位網(wǎng)上零售額平均年度增長率達(dá)到57%。據(jù)2016年海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)出口占比提高至32%。由此可見中國互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)在近年來有了長足的發(fā)展。

傳統(tǒng)零售業(yè)依附實(shí)體店進(jìn)行經(jīng)營，這種經(jīng)營模式既需要大量的成本投入，往往又無法達(dá)到很好的廣告宣傳效果，加之近年來房地產(chǎn)泡沫的增加，物流成本與廣告投放成本的提高，傳統(tǒng)實(shí)體店零售業(yè)似乎越來越無法滿足現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者的需要。2016年全國主要零售企業(yè)（百貨、超市）共計(jì)關(guān)閉201家門店，較2015年關(guān)閉35家門店，同比增長474.29%，創(chuàng)歷史最高。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)零售與我們生活越來越近，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)既可以降低零售業(yè)運(yùn)作成本，又能迅速達(dá)到宣傳的效果。將線上平臺(tái)（Online）與線下實(shí)體店（Offline）相結(jié)合可以幫助零售業(yè)迅速發(fā)展擴(kuò)張。由此可見，利用O2O模式（Online to Offline模式）發(fā)展零售業(yè)似乎是未來企業(yè)發(fā)展的必然方向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)到28211億元，較2015年增長49.7%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.6%，其中限額以上單位網(wǎng)上零售額4400億元，增長56.2%。

二、中國傳統(tǒng)零售業(yè)存在的發(fā)展阻礙分析

第一，市場集中度低，普遍處于分散經(jīng)營模式

國際零售世界前250強(qiáng)企業(yè)中，前50名無一例外的來自于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，他們所共有的零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)特征便是高市場集中度，美國零售業(yè)市場集中度達(dá)到40%，日本為50%左右，歐洲市場中前十名的零售業(yè)企業(yè)占據(jù)90%的市場份額。然而反觀中國零售業(yè)市場，依據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，自2007年以來中國零售業(yè)市場集中度呈現(xiàn)出逐漸降低的趨勢，2012年中國前十大零售企業(yè)也僅僅占據(jù)了3.6%的市場份額，百強(qiáng)零售企業(yè)占據(jù)市場份額數(shù)量約為9%，直到互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)興起，這一市場結(jié)構(gòu)才得以部分改善。據(jù)2016年電子商務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅阿里巴巴、京東和蘇寧云商集團(tuán)三家大型互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的市場份額占比已經(jīng)達(dá)到15%。換言之，中國零售業(yè)市場總體仍然處于分散競爭的狀態(tài)，這種非寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)雖然有利于市場化競爭，卻不利于培養(yǎng)高水準(zhǔn)零售企業(yè)，這也是目前為止中國零售企業(yè)國際化道路如此艱難的原因之一。正是由于中國零售市場的低進(jìn)入壁壘、市場集中度低并且本土零售企業(yè)規(guī)模普遍較小的市場結(jié)構(gòu)特征，導(dǎo)致了中國零售企業(yè)最突出的市場行為便是高度無序的競爭行為。加之行業(yè)法律法規(guī)的不健全，難以形成差異化競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)零售企業(yè)僅僅依靠增加門面店數(shù)量來獲取更加廣泛的消費(fèi)者認(rèn)可度，這些都同樣加劇著無序低質(zhì)量的競爭行為。相同業(yè)態(tài)扎堆經(jīng)營、網(wǎng)點(diǎn)分布不合理、物流配送落后等一系列問題，都嚴(yán)重得阻礙著中國零售市場結(jié)構(gòu)的健康發(fā)展，限制著本土零售企業(yè)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。

第二，規(guī)模普遍偏小，缺乏本土大型零售企業(yè)

盡管中國傳統(tǒng)零售規(guī)模遠(yuǎn)落后于外資企業(yè)，但是新型互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)阿里巴巴集團(tuán)2015年最新財(cái)年報(bào)告則顯示，2015年4月1日至2016年3月21日，其總計(jì)銷售總額達(dá)到4758億美元，超過全球八成以上國家GDP，同年沃爾瑪官方公布其凈銷售額為4786億美元。據(jù)此我們是否可以推測新型互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)正是解救中國傳統(tǒng)零售業(yè)的一劑良方呢？ 由于中國傳統(tǒng)零售市場難以形成差異化競爭，加之在消費(fèi)者對價(jià)格極度敏感的條件下，非理性的價(jià)格戰(zhàn)便應(yīng)運(yùn)而生，企業(yè)通過不斷降低產(chǎn)品質(zhì)量以及物流配送服務(wù)來降低運(yùn)營成本，從而希望在這場價(jià)格戰(zhàn)中獲得競爭優(yōu)勢或至少得以存續(xù)。這種最直接、最有效、最快速的營銷行為，同樣也是最不健康的競爭行為，必然會(huì)帶來服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)效益的下滑。互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的進(jìn)入大大降低了企業(yè)選址的限制以及高額房租與用工成本，這些成本的節(jié)約對價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生起到了推波助瀾的作用，越來越多的折扣促銷伴隨著“雙十一”“雙十二”出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，雖然這場價(jià)格戰(zhàn)中消費(fèi)者獲得了廉價(jià)的消費(fèi)品，但是對傳統(tǒng)零售企業(yè)的打擊可謂是致命的。中國零售企業(yè)要想順利實(shí)現(xiàn)國際化的步伐，絕不應(yīng)該僅僅著眼于這種以損失服務(wù)質(zhì)量與用戶體驗(yàn)的非理性的價(jià)格戰(zhàn)，必須通過提高服務(wù)質(zhì)量以期望獲得更強(qiáng)的國際競爭力，從而保證中國零售企業(yè)國際化發(fā)展的順利進(jìn)行。

第三，嚴(yán)重忽視物流配送及信息化的運(yùn)用endprint

中國零售企業(yè)國際化發(fā)展必須減少無序競爭以及僅僅依靠價(jià)格戰(zhàn)來獲取市場份額的理念，通過增加信息化技術(shù)的投入來優(yōu)化配置物流與網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)而通過改善市場行為得以改善國內(nèi)零售市場的結(jié)構(gòu)。但由于我國本土零售業(yè)忽視物流配送及信息技術(shù)的應(yīng)用，依然憑借主觀性很大的人力方式來進(jìn)行低效的采購、銷售、運(yùn)營、財(cái)務(wù)等工作，隨意性、主觀性很大，時(shí)效性嚴(yán)重欠缺，大量的運(yùn)營成本投入極大地阻礙了國家零售企業(yè)利潤率的提升。2015年我國連鎖百強(qiáng)零售企業(yè)毛利潤率僅為15.6%，同比下降0.9%；超市利潤率為13.4%，同比下降0.19%。反觀成功的零售企業(yè)巨頭沃爾瑪建立了衛(wèi)星交互式通訊系統(tǒng)及EDI電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)和條形碼技術(shù)，家樂福建立起DSS和EDI為基礎(chǔ)的信息管理系統(tǒng)，這些信息系統(tǒng)的建立為沃爾瑪和家樂福實(shí)時(shí)掌握零售商品存量、銷售狀況以及全智能的物流配送指令的發(fā)出提供了高效的平臺(tái)，大大降低了人力成本以及運(yùn)營成本，保證運(yùn)營穩(wěn)定性的前提下又增加了其利潤率。據(jù)2016年最新行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，沃爾瑪毛利潤率達(dá)到37%，家樂福毛利潤率達(dá)到32%，遠(yuǎn)高于我國百強(qiáng)零售企業(yè)。中國零售企業(yè)只有通過信息化技術(shù)的提高才可以獲得更高的銷售毛利潤，在國際市場中獲得更加豐厚的超額利潤，從而得以順利進(jìn)行國際化發(fā)展。

第四，勞動(dòng)生產(chǎn)率過低及資產(chǎn)利用率嚴(yán)重不足

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國零售企業(yè)績效最好的是便利店，但是其也僅僅達(dá)到4.2萬元/平米，最低的超市僅僅獲得2萬元/平米，只達(dá)到外資零售企業(yè)的48%。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的沖擊，傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)平效逐年降低。人均營業(yè)額最高的大型超市也勉強(qiáng)達(dá)到91.3萬元/人，僅僅達(dá)到外資企業(yè)的54%，超過43%的本土零售企業(yè)人均營業(yè)額不到外資企業(yè)的33%。由于傳統(tǒng)零售業(yè)需要大量的人力成本，缺乏信息技術(shù)的支撐，勞動(dòng)生產(chǎn)率遠(yuǎn)低于國際市場平均值，嚴(yán)重缺乏國際競爭力。據(jù)德勤《2016中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，中國百強(qiáng)連鎖零售企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為2.4次，外資零售企業(yè)平均在6次以上。由此可見我國本土零售企業(yè)財(cái)務(wù)狀況目前仍然存在著較為嚴(yán)重的問題，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)仍然很高。如何優(yōu)化企業(yè)財(cái)務(wù)狀況，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高資產(chǎn)利用率依舊是中國零售企業(yè)需要研究學(xué)習(xí)的重點(diǎn)問題，也是擋在中國零售企業(yè)進(jìn)入國際市場，順利實(shí)現(xiàn)國際化發(fā)展的阻礙。

三、中國傳統(tǒng)零售業(yè)向網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的政策選擇

第一，要保證傳統(tǒng)大型零售企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。中國傳統(tǒng)大型零售企業(yè)通過國家政府的扶持培養(yǎng)以及自己多年在對外開放經(jīng)濟(jì)背景下的磨礪打拼，已經(jīng)形成較為成熟的運(yùn)營模式，通過資本的原始積累、物流網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和零售實(shí)體店的區(qū)域選址優(yōu)勢在中國國內(nèi)零售市場占據(jù)超過67%的市場份額，擁有一大批忠實(shí)的消費(fèi)者群體。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)相比傳統(tǒng)零售模式存在諸多優(yōu)勢，但立足傳統(tǒng)的內(nèi)資大型零售企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展直接關(guān)系到國內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定和民生狀況，因此產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型應(yīng)當(dāng)建立在保證傳統(tǒng)大型零售企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)之上。

第二，要鼓勵(lì)部分傳統(tǒng)零售企業(yè)嘗試新型網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)運(yùn)營模式。正是由于新型互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)模式相比傳統(tǒng)零售業(yè)存在諸多優(yōu)勢，李克強(qiáng)總理在2016年互聯(lián)網(wǎng)峰會(huì)上已經(jīng)明確提出，鼓勵(lì)傳統(tǒng)零售企業(yè)嘗試新型O2O運(yùn)營模式，在可控范圍內(nèi)進(jìn)行企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型既可以幫助企業(yè)獲得更大的競爭優(yōu)勢，也有利于中國創(chuàng)新走上國際舞臺(tái)，推動(dòng)中國內(nèi)資零售企業(yè)進(jìn)行國際化發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。

第三，要增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)模式物流配送服務(wù)的監(jiān)督工作。由于新型零售業(yè)模式獨(dú)有的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式，其對于售后物流配送提出了更高的要求，盡管O2O模式下消費(fèi)者可以選擇線上購物線下實(shí)體店自提消費(fèi)品，但是超過93%的消費(fèi)者仍然選擇享受送貨到家的服務(wù)，這一情況在提高物流配送人員就業(yè)率的同時(shí)，我們也得承認(rèn)物流人員素質(zhì)的參差不齊同樣影響著消費(fèi)者購物體驗(yàn)?，F(xiàn)在對物流配送缺乏相應(yīng)的管理政策不利于互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)的發(fā)展，只有通過加強(qiáng)對物流配送服務(wù)的監(jiān)管力度，通過對物流人員的培訓(xùn)鍛煉，才能真正為中國新型零售企業(yè)發(fā)展鋪平道路。

第四，要增強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)模式產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管把控。互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)發(fā)展速度受限正是由于現(xiàn)階段仍然存在零售商品監(jiān)管不力的情況，假貨仍然在互聯(lián)網(wǎng)市場存在，只有切實(shí)加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)零售商品的質(zhì)量把控才能真正打消消費(fèi)者最后的顧慮，使其不需要在享受廉價(jià)消費(fèi)品的同時(shí)擔(dān)心零售商品質(zhì)量存在缺陷。換言之，對零售商品質(zhì)量的把控是互聯(lián)網(wǎng)零售商最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，假使監(jiān)管不力造成魚龍混雜的情況，所有競爭優(yōu)勢都將消失殆盡，更不要奢望進(jìn)行國際化發(fā)展。據(jù)2017年5月25日江蘇檢驗(yàn)檢疫局發(fā)布消息，該局日前對跨境電商40批次進(jìn)口商品進(jìn)行隨機(jī)性監(jiān)督抽查，發(fā)現(xiàn)24批次不合格，總體不合格率達(dá)到60%，值得注意的是，此次抽檢的成人服裝、進(jìn)口嬰幼兒紙尿褲全部不合格。由此可見，對于互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)商品質(zhì)量的把控是重中之重。

第五，要鼓勵(lì)發(fā)展較為成熟的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的國際化模式。由于國內(nèi)市場資源有限，我國全面實(shí)行入世承諾，消除對外資零售企業(yè)的限制，越來越多的外資零售企業(yè)涌入國內(nèi)市場導(dǎo)致國內(nèi)零售市場接近飽和狀態(tài)。發(fā)展較為成熟的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)諸如阿里巴巴和蘇寧已經(jīng)率先走上國際化道路，并且憑借其先進(jìn)的技術(shù)獲得巨大的競爭優(yōu)勢，已經(jīng)開始瓜分國際零售市場，與此同時(shí)，中國政府也應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)發(fā)展較為成熟的新型互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)走出國門，通過占據(jù)國際零售市場獲得超額營業(yè)收入，進(jìn)而發(fā)展成為國際一流零售企業(yè)，反向推動(dòng)國內(nèi)零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)鼓勵(lì)大型互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作也是有利于其增強(qiáng)國際競爭力的一種有效手段，這從2016年阿里巴巴與蘇寧云商的戰(zhàn)略合作以及京東與永輝超市的戰(zhàn)略聯(lián)盟成效顯著。endprint