肖志梅

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中的作用越來(lái)越重要，但是在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中也出現(xiàn)了很多問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出新形勢(shì)下中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略與方案，以期給我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供新的思路和參考。

關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)策

一、前言

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)和多媒體的交互來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)縮短了大企業(yè)和小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)差距，為所有公司提供了平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。新形勢(shì)下企業(yè)又應(yīng)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？筆者通過(guò)對(duì)魅族公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的分析，結(jié)合其營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的若干問(wèn)題，為改善中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略提出一些建議。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概述

隨著Internet的普及，為企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新途徑，它不受時(shí)間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要包括宣傳產(chǎn)品品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、網(wǎng)上銷(xiāo)售及網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研等諸多方面。其職能表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、銷(xiāo)售促進(jìn)、銷(xiāo)售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研八個(gè)方面。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略

（一）網(wǎng)站策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)作為企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的陣地，站點(diǎn)能否吸引大量流量是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。站點(diǎn)推廣就是通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的宣傳吸引用戶訪問(wèn)，同時(shí)樹(shù)立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。搶占優(yōu)良的網(wǎng)址并加強(qiáng)網(wǎng)址宣傳，精心策劃網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，加大力氣維護(hù)網(wǎng)站。根據(jù)調(diào)查顯示網(wǎng)民在找新網(wǎng)站主要是通過(guò)搜索引擎來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此在著名的搜索引擎進(jìn)行注冊(cè)是非常必要的，而且在搜索引擎進(jìn)行注冊(cè)一般都是免費(fèi)的。此外，可發(fā)送電子郵件，電子郵件的發(fā)送費(fèi)用非常低，許多網(wǎng)站都利用電子郵件來(lái)宣傳站點(diǎn)。

（二）產(chǎn)品策略

對(duì)于書(shū)刊、音像器材及制品、電腦軟件及相關(guān)產(chǎn)品等無(wú)形電子產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上閱讀文字、體會(huì)視聽(tīng)效果、自己操作等方式了解產(chǎn)品的特征、質(zhì)量，較容易做出最終購(gòu)買(mǎi)決策，并可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上付款、直接下載所購(gòu)產(chǎn)品。交易在一瞬間完成，商流與物流合一，消費(fèi)者會(huì)大大減少購(gòu)買(mǎi)成本，較適于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，域名是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品和企業(yè)的唯一標(biāo)志，企業(yè)必須做好域名的開(kāi)發(fā)與保護(hù)工作。域名要具有簡(jiǎn)潔性、國(guó)際性，并且要與企業(yè)或產(chǎn)品的名稱相統(tǒng)一，使消費(fèi)者能順利準(zhǔn)確地識(shí)別。

（三）價(jià)格策略

新產(chǎn)品可采用多種價(jià)格策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，比如低位定價(jià)策略、個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略、使用定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略等。還可利用拍賣(mài)定價(jià)策略，網(wǎng)上拍賣(mài)是目前發(fā)展較快的領(lǐng)域，是一種最市場(chǎng)化、最合理的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的拓展，將有越來(lái)越多的產(chǎn)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)拍賣(mài)競(jìng)價(jià)。

（四）促銷(xiāo)策略

（1）網(wǎng)上折價(jià)促銷(xiāo)。由于網(wǎng)上銷(xiāo)售商品不能給人全面、直觀的印象、也不可試用、觸摸等原因，再加上配送成本和付款方式的復(fù)雜性，造成網(wǎng)上購(gòu)物和訂貨的積極性下降。而幅度比較大的折扣可以促使消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買(mǎi)決定。（2）網(wǎng)上變相折價(jià)促銷(xiāo)。變相折價(jià)促銷(xiāo)是指在不提高或稍微增加價(jià)格的前提下，提高產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)數(shù)量，較大幅度地增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，讓消費(fèi)者感到物有所值。由于網(wǎng)上直接價(jià)格折扣容易造成降低了品質(zhì)的懷疑，利用增加商品附加值的促銷(xiāo)方法會(huì)更容易獲得消費(fèi)者的信任。（3）網(wǎng)上贈(zèng)品促銷(xiāo)。贈(zèng)品促銷(xiāo)目前在網(wǎng)上的應(yīng)用不算太多，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開(kāi)辟新市場(chǎng)情況下利用贈(zèng)品促銷(xiāo)可以達(dá)到比較好的促銷(xiāo)效果。（4）網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)。抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷(xiāo)形式之一，是大部分網(wǎng)站樂(lè)意采用的促銷(xiāo)方式。抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷(xiāo)，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷(xiāo)售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問(wèn)者通過(guò)填寫(xiě)問(wèn)卷、注冊(cè)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。（5）積分促銷(xiāo)。積分促銷(xiāo)可以增加上網(wǎng)者訪問(wèn)網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)：可以增加上網(wǎng)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度；可以提高活動(dòng)的知名度等。

（五）渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道分為直接分銷(xiāo)渠道、間接分銷(xiāo)渠道和雙渠道3種類(lèi)型。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)沒(méi)有中間商，買(mǎi)賣(mài)雙方直接見(jiàn)面，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂貨、付款。對(duì)于大多數(shù)無(wú)形產(chǎn)品和服務(wù)可采取此種方式。目前主要的網(wǎng)絡(luò)中間商包括網(wǎng)上商店、網(wǎng)絡(luò)銀行、虛擬市場(chǎng)等。網(wǎng)絡(luò)中間商的存在，簡(jiǎn)化了交易過(guò)程，消除了廠商和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱造成的無(wú)效交換和破壞性交換，最大限度地降低了交易成本，提高了效率。

（六）顧客服務(wù)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)相應(yīng)也劃分為網(wǎng)上售前服務(wù)、網(wǎng)上售中服務(wù)和網(wǎng)上售后服務(wù)，同時(shí)也支持多種個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)提供售前服務(wù)的方式主要有兩種，一種是通過(guò)自己網(wǎng)站宣傳和介紹產(chǎn)品信息，這種方式要求企業(yè)的網(wǎng)站必須有一定的知名度，否則很難吸引顧客注意；另一種方式通過(guò)網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)提供商品信息。網(wǎng)上售后服務(wù)有兩類(lèi)，一類(lèi)是基本的網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)；另一類(lèi)是企業(yè)為滿足顧客的附加需求提供的增值服務(wù)。由于分工的日益專(zhuān)業(yè)化，使得一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要多個(gè)企業(yè)配合，因此產(chǎn)品的支持和技術(shù)也相對(duì)比較復(fù)雜。

四、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，為中小企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)提供了更多選擇。選擇適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略i加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，建立健全人員培訓(xùn)機(jī)制，定期對(duì)培訓(xùn)成果進(jìn)行反饋；在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等新的營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，不拋棄對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的使用?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了便利條件，中小企業(yè)應(yīng)充分借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越發(fā)展。

（作者單位：鄭州市商業(yè)技師學(xué)院）endprint