游天嘉

內(nèi)容摘要：作為依托媒體內(nèi)容創(chuàng)建、共享的多形態(tài)營銷模式，內(nèi)容營銷經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心到以消費(fèi)者為中心，最后到以人為中心。在這一演變過程中，內(nèi)容營銷愈發(fā)注重產(chǎn)品與目標(biāo)用戶群體的交互，這是O2O模式下零售業(yè)的發(fā)展趨勢。本文首先對內(nèi)容營銷的內(nèi)容展開綜述，主要描述內(nèi)容營銷的概念、發(fā)展歷程以及目前內(nèi)容營銷的特征；其次對O2O模式下零售業(yè)內(nèi)容營銷面臨的挑戰(zhàn)展開分析；最后對O2O模式下零售業(yè)內(nèi)容營銷前景以及創(chuàng)新路徑展開探討。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷 O2O模式 零售業(yè) 用戶體驗(yàn)

隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷發(fā)展和優(yōu)化，廣告營銷不再局限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，而是通過圖片、視頻等形式在線上進(jìn)行宣傳。而為了能使目標(biāo)客戶更好地接納產(chǎn)品，與產(chǎn)品理念產(chǎn)生情感共鳴，廣告推廣應(yīng)當(dāng)將營銷的核心轉(zhuǎn)移到用戶本身。

如圖1所示，通過調(diào)查2015年最吸引網(wǎng)民的廣告形式，發(fā)現(xiàn)有61.6%的受訪者選擇了“廣告內(nèi)容與創(chuàng)意”，38.4%的受訪者選擇了“廣告展現(xiàn)形式”，而廣告位置、廣告出現(xiàn)頻次、廣告投放時機(jī)等占比較小，影響較弱。可見好的內(nèi)容和創(chuàng)意才能夠引起用戶對產(chǎn)品更強(qiáng)的認(rèn)同，所以企業(yè)在內(nèi)容營銷過程中，需要將產(chǎn)品信息融入營銷內(nèi)容，使用戶在了解內(nèi)容的同時獲取更多產(chǎn)品信息。

內(nèi)容營銷綜述

（一）內(nèi)容營銷的概念

內(nèi)容營銷，即Content Marketing，這一概念出現(xiàn)于1996年，曾在美國報紙編輯協(xié)會新聞記者會上被使用。如今在網(wǎng)絡(luò)廣告、社交媒體以及其他傳播工具的推動下，內(nèi)容營銷已經(jīng)成為營銷與公關(guān)行業(yè)的最新發(fā)展動向。目前有91%的B2B營銷商、86%的B2C營銷商在進(jìn)行內(nèi)容營銷，而營銷商在內(nèi)容營銷上的平均開支為總體預(yù)算的25%。內(nèi)容營銷指的是媒體內(nèi)容創(chuàng)建、共享的多種形態(tài)營銷模式，其目的是使產(chǎn)品內(nèi)容更直接的面對目標(biāo)客戶，通過產(chǎn)品信息的更新向客戶群體提供有價值的內(nèi)容，刺激消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而提升客戶對產(chǎn)品的忠誠度。

（二）內(nèi)容營銷的發(fā)展

現(xiàn)代營銷之父科特勒認(rèn)為，營銷1.0時代以產(chǎn)品為中心，而在2.0時代則由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，到了營銷3.0時代進(jìn)一步提升為以人為本。從其根源上看，內(nèi)容營銷的3.0時代與互聯(lián)網(wǎng)思維具有一致性。內(nèi)容營銷發(fā)展的各個時代和特征如圖2所示。

可以看到，內(nèi)容營銷1.0的特征為植入營銷，即商品或者產(chǎn)品品牌信息是由外部生成、并嵌入到媒體營銷內(nèi)容中；隨著廣告市場商之間的競爭逐步激烈化，針對消費(fèi)者的市場需求進(jìn)行量身定制的營銷開始出現(xiàn)，即營銷2.0時代，在2.0時代營銷內(nèi)容是由消費(fèi)者群體內(nèi)部產(chǎn)生的；而如今的營銷內(nèi)容打破了傳統(tǒng)營銷的路徑，其內(nèi)容圍繞人的中心進(jìn)行制作，從目標(biāo)人群的關(guān)注內(nèi)容和興趣點(diǎn)出發(fā)，使產(chǎn)品的內(nèi)容根植于媒介的內(nèi)容之中，成為媒體傳播內(nèi)容不可或缺的一部分，從此，內(nèi)容營銷進(jìn)入了3.0階段，也成為原生營銷時代。

（三）內(nèi)容營銷3.0時代的特點(diǎn)

從“單一媒體”到“媒體整合”。內(nèi)容營銷意味著創(chuàng)建出有價值的免費(fèi)內(nèi)容對客戶產(chǎn)生吸引作用，實(shí)現(xiàn)用戶的內(nèi)容共享，并在這一過程中擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際客戶，將普通用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。首先，營銷的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)免費(fèi)，才能在最大程度上吸引到客戶。在免費(fèi)的基礎(chǔ)上，內(nèi)容營銷更加注重對媒體的整合，使內(nèi)容以最快的速度到達(dá)傳播媒介，并在全媒體平臺上被傳播。其次，內(nèi)容的多元性可以成為消費(fèi)者體驗(yàn)的一種形式，可以將受眾接觸信息的廣度與深度進(jìn)行拓展。最后，通過對媒體進(jìn)行整合抓住每一個媒介的特點(diǎn)，最大程度吸引受眾注意，通過提升用戶體驗(yàn)傳達(dá)有價值的內(nèi)容，能夠最大程度提升內(nèi)容營銷的效果。

從“突出產(chǎn)品”到“融入環(huán)境”。在內(nèi)容營銷3.0時代之前，營銷的內(nèi)容更突出產(chǎn)品或者品牌的信息，而在3.0時代產(chǎn)品信息不再被突出。這一階段的內(nèi)容營銷強(qiáng)調(diào)以人為中心，通過在營銷過程中創(chuàng)造出與受眾群體生活緊密相關(guān)的原生內(nèi)容，使傳播內(nèi)容融入用戶的生活環(huán)境。內(nèi)容營銷3.0時代要注重內(nèi)容生成的實(shí)效性，順應(yīng)內(nèi)容傳播新聞化、事件化的趨勢。

從“發(fā)現(xiàn)興趣”到“引爆興趣”。內(nèi)容營銷是典型的注意力經(jīng)濟(jì)，從植入營銷階段，傳播內(nèi)容便著力尋求消費(fèi)者群體的注意力。在信息時代，消費(fèi)者的信息獲取量和注意力都十分有限，消費(fèi)者都希望在有限的時間中最大程度地獲取對自己有價值的信息。因此，內(nèi)容營銷需要抓住精準(zhǔn)營銷的精髓，通過數(shù)據(jù)對消費(fèi)者的興趣點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行挖掘，使得內(nèi)容更加具有針對性。內(nèi)容營銷只有精確了解客戶群體的偏好，才能夠引爆消費(fèi)者的興趣，提高關(guān)注度。

從“消費(fèi)者”到“合作者”。新媒體的出現(xiàn)，使人們與媒介之間的距離更近。在“人人都有麥克風(fēng)”的時代，傳播信息的方式發(fā)生了很大改變，用戶群體的信息參與度大大提升。內(nèi)容營銷的核心是為用戶群體提供有價值的內(nèi)容，所以要借助內(nèi)容打動消費(fèi)者，就要使消費(fèi)者從過去內(nèi)容的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑サ膮⑴c者，成為內(nèi)容營銷的合作者。一方面，內(nèi)容信息的病毒式傳播能夠使企業(yè)以最小的投入獲取最大的傳播效果；另一方面，參與式傳播能夠強(qiáng)化消費(fèi)者自身與品牌的情感溝通，有效提升對產(chǎn)品與品牌的忠誠度。

O2O模式下零售業(yè)內(nèi)容營銷的挑戰(zhàn)

O2O的全稱是“Online to Offline”，即通過多種形式的融合，實(shí)現(xiàn)線上電商平臺與線下實(shí)體店面的共同協(xié)作，有效地吸納客戶源，提升產(chǎn)品的體驗(yàn)效果，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的提升。其模式如圖3所示。

O2O是對線上和線下平臺資源進(jìn)行整合，通過在線支付等形式提升收益率。在O2O模式下，內(nèi)容營銷主要面臨的挑戰(zhàn)來自以下幾個方面。

（一）營銷渠道的改變需要重新整合媒介資源

內(nèi)容營銷基于信息傳播媒介的細(xì)分而產(chǎn)生。互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，使得信息傳播媒介不斷增加。過去人們獲取信息的方式以書信、報紙、電話為主，而現(xiàn)在人們的信息獲取途徑主要是借助搜索引擎、BBS等社交平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，更進(jìn)一步突破了人們獲取信息媒介的時間與空間限制。人們借助移動終端的多個觸點(diǎn)，從不同媒介接觸品牌與產(chǎn)品信息。一方面，線下平臺受制于空間區(qū)域，而目標(biāo)群體具有空間局限性，所以需要考慮如何將線下與線上的營銷相互整合；另一方面線上媒介具有碎片化傳播特征，提高了線上平臺宣傳成本，給企業(yè)營銷人員造成了更大壓力。因此需要在營銷活動中對媒介資源進(jìn)行整合，制定更加廣泛的O2O媒介營銷策略。endprint

（二）內(nèi)容營銷發(fā)展過快導(dǎo)致內(nèi)容過剩

隨著內(nèi)容營銷的興起，諸多企業(yè)都希望借助內(nèi)容營銷提升企業(yè)知名度。部分企業(yè)將內(nèi)容營銷作為重要戰(zhàn)略，不停向客戶進(jìn)行內(nèi)容推送。但是內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與市場規(guī)律相互匹配，當(dāng)市場上的內(nèi)容大于所需的內(nèi)容時，就會造成內(nèi)容“休克”，最終導(dǎo)致內(nèi)容過剩，使得很多傳播內(nèi)容無法引起消費(fèi)者的注意，造成企業(yè)信息傳遞難度增加。因此，O2O模式下的企業(yè)只有依靠高品質(zhì)的和精準(zhǔn)的傳播內(nèi)容，才能最大程度的吸引消費(fèi)者。

（三）內(nèi)容營銷效果存在不穩(wěn)定性

內(nèi)容營銷主要是向目標(biāo)群體傳達(dá)產(chǎn)品信息和企業(yè)品牌理念，由此提升顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知與忠誠度。好的內(nèi)容營銷可以最低的成本實(shí)現(xiàn)最高的顧客轉(zhuǎn)化率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的提升。一方面，在信息爆炸時代，內(nèi)容不再是稀缺資源，因此內(nèi)容營銷的質(zhì)量將直接決定傳播效果。另一方面，營銷效果衡量指標(biāo)的不同也會決定營銷效果的好壞。由于內(nèi)容營銷效果不能通過數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，因此當(dāng)前內(nèi)容營銷的主要衡量指標(biāo)具有不確定性。大多數(shù)營銷工作者以品牌認(rèn)知度作為營銷效果的衡量指標(biāo)，也有部分人員采用社交分享度作為衡量指標(biāo)。所以衡量指標(biāo)不統(tǒng)一導(dǎo)致內(nèi)容營銷的效果難以準(zhǔn)確衡量。

O2O模式下零售業(yè)內(nèi)容營銷前景探析

（一）整合內(nèi)容營銷平臺，實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)媒體”+“富媒體”

專業(yè)媒體與品牌媒體之間的界線逐步模糊，當(dāng)前很多O2O企業(yè)已經(jīng)成為資深媒體品牌的發(fā)行商。經(jīng)歷自媒體熱潮后，O2O企業(yè)對自媒體的考量趨于理性化，從長期發(fā)展來看，微博、微信等平臺仍然是“大眾化自媒體”中具有主流特性的自媒體。微博具有輻射范圍廣、傳播速度快等特征；而微信具有深度化、圈層化、精準(zhǔn)化的特點(diǎn)。因此，O2O企業(yè)應(yīng)該采取“富媒體+準(zhǔn)媒體”的內(nèi)容營銷布局，將各媒體平臺的優(yōu)勢充分發(fā)揮。以官網(wǎng)平臺為軸心，根據(jù)其他社交媒體平臺差異化的屬性，打造個性化的自媒體，以此對內(nèi)容營銷平臺進(jìn)行整合，對線上和線下產(chǎn)品開展聯(lián)動化的運(yùn)營與營銷。

（二）加強(qiáng)消費(fèi)者參與度，打造“內(nèi)容性產(chǎn)品”

打造“內(nèi)容性產(chǎn)品”，能夠使用戶發(fā)揮參與積極性，將產(chǎn)品營銷作為社交平臺分享的動因。在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，需要注入“內(nèi)容基因”，以便在營銷的過程中依托“內(nèi)容性產(chǎn)品”形成自營銷。“內(nèi)容性產(chǎn)品”的特征主要集中在以下三個方面：第一，將身份標(biāo)簽與身份屬性賦予目標(biāo)消費(fèi)群體，使其具有強(qiáng)烈的社交群體歸屬感；第二，將產(chǎn)品內(nèi)容與消費(fèi)者實(shí)際生活勾連，使消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品購買時，與產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴；第三，將產(chǎn)品賦予內(nèi)容屬性，使產(chǎn)品自身成為社交工具。對于采用O2O模式的零售企業(yè)，需要將內(nèi)容融入到產(chǎn)品營銷每一個環(huán)節(jié)，通過結(jié)合線上平臺交互性強(qiáng)與線下平臺區(qū)域內(nèi)輻射性強(qiáng)的特點(diǎn)，打造出“內(nèi)容性產(chǎn)品”，提升消費(fèi)者在內(nèi)容營銷中的參與度。

（三）加強(qiáng)場景融合，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

提升內(nèi)容營銷的效果，與O2O模式對顧客體驗(yàn)的追求存在共性。認(rèn)識到內(nèi)容營銷重要性的企業(yè)，已經(jīng)把“內(nèi)容營銷”作為顧客進(jìn)行產(chǎn)品購買過程中的重要體驗(yàn)環(huán)節(jié)，這些企業(yè)非常注重顧客體驗(yàn)。顧客在企業(yè)線下平臺進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，能夠與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，甚至能夠?qū)⑦@種體驗(yàn)強(qiáng)化為一種生活方式，進(jìn)而形成產(chǎn)品粘性和對企業(yè)的忠誠度。對于O2O模式下的零售企業(yè)，可以將區(qū)域內(nèi)相互鄰近的消費(fèi)者通過社交群體拉進(jìn)線上生活圈，同時搭建線下生活場景開展內(nèi)容營銷，使共同區(qū)域的用戶通過線下線上融入到場景環(huán)境，強(qiáng)化對產(chǎn)品的認(rèn)知。企業(yè)可以通過了解用戶在場景中遇到的問題，優(yōu)化用戶體驗(yàn)過程，有效提升O2O平臺的客戶轉(zhuǎn)化率。

結(jié)論

在信息爆炸的時代背景下，內(nèi)容營銷通過輸出有價值的內(nèi)容，對用戶產(chǎn)生強(qiáng)吸引作用，使用戶群體實(shí)現(xiàn)社交、閱讀、體驗(yàn)的價值同時，將產(chǎn)品信息和產(chǎn)品理念傳達(dá)給客戶。本文對內(nèi)容營銷的概念與發(fā)展歷程進(jìn)行分析，描述了內(nèi)容營銷從圍繞產(chǎn)品進(jìn)行推廣轉(zhuǎn)變到以人為中心進(jìn)行推廣的過程，在這一轉(zhuǎn)變過程中內(nèi)容營銷內(nèi)容營銷也體現(xiàn)出了對多元媒體進(jìn)行整合、將產(chǎn)品內(nèi)容融入環(huán)境、結(jié)合用戶偏好引爆興趣點(diǎn)、將消費(fèi)者吸納成為營銷過程的參與者與合作者等特征。

而在O2O模式下零售企業(yè)中運(yùn)用內(nèi)容營銷進(jìn)行推廣的模式仍然面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)主要在于營銷渠道的改變需要重新整合媒介資源、內(nèi)容營銷信息過多導(dǎo)致內(nèi)容過剩、內(nèi)容營銷效果存在不穩(wěn)定性等幾個方面，使O2O企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中面臨投入成本高和客戶轉(zhuǎn)化率低等問題。面對這些挑戰(zhàn)，需要對O2O模式下的內(nèi)容營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新途徑主要包括以下幾個方面：首先，整合內(nèi)容營銷平臺，實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)媒體”+“富媒體”共同營銷；其次，加強(qiáng)消費(fèi)者參與度，打造“內(nèi)容性產(chǎn)品”；最后，加強(qiáng)場景融合，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。通過拓展內(nèi)容營銷渠道、將內(nèi)容融入到產(chǎn)品本身和營銷場景中，使用戶在消費(fèi)過程中，獲得更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，提升產(chǎn)品的客戶轉(zhuǎn)化率。本研究主要將視角集中于O2O模式下零售業(yè)的內(nèi)容營銷模式，對其當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)和創(chuàng)新路徑展開探究。如何借助內(nèi)容營銷對O2O企業(yè)、零售業(yè)的整體收益率提升發(fā)揮推動作用，仍需從理論和實(shí)際層面展開探究。

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