李倩倩

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展使得金融客戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為發(fā)生了重大變化，這些變化對(duì)銀行的金融業(yè)務(wù)產(chǎn)生了重要影響。商業(yè)銀行面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融所帶來(lái)的變化和挑戰(zhàn)必須要學(xué)會(huì)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，建立起以客戶需求為導(dǎo)向的金融服務(wù)模式，并通過(guò)改進(jìn)物理網(wǎng)點(diǎn)、電子渠道、產(chǎn)品發(fā)展模式等提升銀行的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融；客戶行為；銀行創(chuàng)新

前言：

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，以移動(dòng)支付、大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)等為代表的新技術(shù)與傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)快速融合，帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融蓬勃發(fā)展，并對(duì)商業(yè)銀行客戶和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生巨大影響。尤其是在新的形勢(shì)和環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)金融帶來(lái)的客戶金融消費(fèi)行為的變化，成為推動(dòng)商業(yè)銀行尋求經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要因素。

1 互聯(lián)網(wǎng)金融下的客戶行為特征

1.1 互聯(lián)網(wǎng)金融客戶群體打破銀行二八法則

傳統(tǒng)金融模式下，銀行為了實(shí)現(xiàn)更高利潤(rùn)會(huì)將有效資源投入到20%的高端客戶，而80%的低價(jià)值客戶則往往不受重視，這種現(xiàn)象被稱為“二八法則”。互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展使得這種局面發(fā)生轉(zhuǎn)變，大量低價(jià)值客戶資源被挖掘，信息技術(shù)有效的解決了傳統(tǒng)金融中的長(zhǎng)尾群體，并充分利用便捷的操作和低準(zhǔn)入門檻拓展了金融服務(wù)的受眾面，形成了獨(dú)具特色需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)金融以客戶需求為市場(chǎng)導(dǎo)向

傳統(tǒng)銀行下的金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售模式更多是從銀行的風(fēng)險(xiǎn)控制需求出發(fā)，而互聯(lián)網(wǎng)金融則本著“客戶至上”的原則，從客戶需求出發(fā)，盡可能的為客戶提供更加便捷、實(shí)用的功能，必要時(shí)甚至可以犧牲部分風(fēng)控利益。尤其是支付寶等移動(dòng)支付平臺(tái)，其余額寶等產(chǎn)品實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)賬、匯款、小額借貸的簡(jiǎn)單操作，實(shí)現(xiàn)了金融理財(cái)?shù)囊惑w化，并為客戶提供明細(xì)的產(chǎn)品營(yíng)銷界面，產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)收益等信息直接明了，可以讓客戶從中獲得優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)金融以新型渠道為主流

互聯(lián)網(wǎng)金融的興起使得傳統(tǒng)的物流渠道發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)金融與電商、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等結(jié)合在一起，瓦解了傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)，大量的交易可以通過(guò)網(wǎng)上完成，而不需進(jìn)行柜臺(tái)交易，傳統(tǒng)的產(chǎn)品渠道也加入了電商、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)渠道的產(chǎn)生促使客戶可以足不出戶實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)。

1.4 互聯(lián)網(wǎng)金融重視個(gè)性化精細(xì)營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)積累了大量客戶的身份、賬戶和交易信息，借助云計(jì)算、搜索引擎和大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，就可以對(duì)客戶信息、瀏覽記錄和交易數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，解析研判客戶的金融需求、行為模式、興趣愛(ài)好和風(fēng)險(xiǎn)偏好，并借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)差異化的產(chǎn)品定向推送和個(gè)性化營(yíng)銷。與之相比，銀行數(shù)據(jù)挖掘分析尚處于初級(jí)階段，除個(gè)別高端客戶營(yíng)銷外，主要由大堂經(jīng)理和客戶經(jīng)理采用通用型產(chǎn)品的普適化營(yíng)銷，其營(yíng)銷方式略顯粗放。

2 互聯(lián)網(wǎng)金融下客戶行為對(duì)銀行的影響

2.1 互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)活動(dòng)活躍，銀行負(fù)債業(yè)務(wù)大幅下降

目前，我國(guó)利率市場(chǎng)化正在穩(wěn)步推進(jìn)，貸款利率市場(chǎng)化已基本實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)某霈F(xiàn)，使名義儲(chǔ)蓄利率迅速接近實(shí)際利率，大量中低收入人群的閑余資金享受到了真實(shí)利率帶來(lái)的收益。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的沖擊，不少商業(yè)銀行也開(kāi)始推出遠(yuǎn)高于活期利率的低門檻理財(cái)產(chǎn)品，但是客戶資金向互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)膯蜗蛄鲃?dòng)，對(duì)銀行存款負(fù)債業(yè)務(wù)造成了一定沖擊。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)融資快速發(fā)展，銀行小額信貸受到擠壓

傳統(tǒng)銀行的信貸業(yè)務(wù)是銀行業(yè)務(wù)的主要利潤(rùn)來(lái)源，互聯(lián)網(wǎng)金融一起信息、成本、效率等優(yōu)勢(shì)大幅擠壓銀行小額貸款的市場(chǎng)空間。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)金融的主要模式有三種，P2P模式是以P2P平臺(tái)作為中介，將借款方的需求與貸款方的貸款意向溝通起來(lái)，其貸款利率較高，吸收了大量個(gè)人客戶和金融企業(yè)；眾酬模式則是以項(xiàng)目的方式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分布需求，由網(wǎng)友募集資金，并向網(wǎng)友提供報(bào)酬；電商平臺(tái)模式則是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析的方式，由平臺(tái)向客戶提供信用類。這三種模式能夠?yàn)榇蟛糠中☆~貸款客戶提供幫助，銀行的小額貸款客戶受到擠壓。

2.3 第三方支付蓬勃發(fā)展，銀行中間業(yè)務(wù)不斷壓縮

在傳統(tǒng)的金融支付方式中，主要是通過(guò)現(xiàn)金和各種票據(jù)進(jìn)行結(jié)算來(lái)滿足金融服務(wù)的需要。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起，結(jié)算方式也從傳統(tǒng)的實(shí)務(wù)結(jié)算方式從電子結(jié)算方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。支付也從傳統(tǒng)的柜面服務(wù)形式向網(wǎng)絡(luò)線上服務(wù)轉(zhuǎn)變。以第三方支付為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)通過(guò)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷延伸，對(duì)銀行支付結(jié)算市場(chǎng)份額進(jìn)行搶占，已然替代了商業(yè)銀行大量的中間業(yè)務(wù)。除未擁有實(shí)體賬戶介質(zhì)外，第三方支付平臺(tái)自身已形成相對(duì)獨(dú)立、與銀行功能類似的跨行結(jié)算賬戶體系。

3 互聯(lián)網(wǎng)金融下商業(yè)銀行創(chuàng)新發(fā)展的路徑

3.1 強(qiáng)化產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，重視個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷

客戶需求是互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的導(dǎo)向。首先，銀行要重視交互設(shè)計(jì)，優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)，要堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向，合理設(shè)計(jì)產(chǎn)品體驗(yàn)中心，通過(guò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)搜集客戶意見(jiàn)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，；同時(shí)搭建起互動(dòng)交流平臺(tái)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算數(shù)據(jù)開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷，利用社交平臺(tái)等開(kāi)展客戶交流，根據(jù)客戶金融消費(fèi)習(xí)慣和偏好構(gòu)建智能化的客戶聚類集群，并實(shí)現(xiàn)分層分類管理和特色營(yíng)銷。

3.2 推動(dòng)物理網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建新型銀行業(yè)務(wù)模式

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，物理渠道業(yè)務(wù)占比快速下降，網(wǎng)點(diǎn)的紅利優(yōu)勢(shì)已逐漸消失，甚至有可能成為自身的包袱。在新趨勢(shì)下，最大可能地激發(fā)物理網(wǎng)點(diǎn)的效能，其關(guān)鍵在于：一是定量分析，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局。對(duì)部分已淪為“人工存取款機(jī)”的產(chǎn)出效能低、服務(wù)功能弱的低效網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行撤并或功能改造。二是結(jié)合技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，探索低成本的“微銀行”模式。在社區(qū)、高校等地區(qū)，加大虛擬柜員系統(tǒng)等自助設(shè)備布放，探索電子渠道和物理渠道相結(jié)合的低成本、少人員、多自助的金融便利店經(jīng)營(yíng)模式。三是線上線下結(jié)合，物理網(wǎng)點(diǎn)帶動(dòng)電子渠道發(fā)展。打造特色小微企業(yè)專業(yè)支行，將網(wǎng)上交易支付平臺(tái)、POS及客戶進(jìn)行對(duì)接，全方位掌握客戶資金流、物流等信息，為特定產(chǎn)業(yè)行業(yè)的小微企業(yè)群體提供批發(fā)類金融服務(wù)。

3.3 推進(jìn)電子渠道轉(zhuǎn)型，促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)升級(jí)

一是加快傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的電子渠道部署。加快個(gè)人貸款、外匯、貴金屬、公共事業(yè)繳費(fèi)等重點(diǎn)產(chǎn)品線在網(wǎng)銀、手機(jī)銀行等新的支付方式方面的部署，提升電子渠道類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二是優(yōu)化新增自助設(shè)備，提高電子渠道分流率。要增加繁華地段、專業(yè)市場(chǎng)的離行式自助銀行布設(shè)，加大VTM、移動(dòng)發(fā)卡機(jī)等自助設(shè)備的研發(fā)和投放，完善理財(cái)產(chǎn)品、跨行轉(zhuǎn)賬、外匯業(yè)務(wù)等在ATM 等設(shè)備上的功能加載，同時(shí)，做好專業(yè)人員引導(dǎo)，培育居民的網(wǎng)絡(luò)金融使用意識(shí)與技能，提高電子渠道分流率。三是創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)融資產(chǎn)品，構(gòu)建移動(dòng)支付大平臺(tái)。探索網(wǎng)絡(luò)融資業(yè)務(wù)流程，嘗試將銀行觸角延伸到個(gè)人和企業(yè)內(nèi)部，掌握支付、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理等核心數(shù)據(jù)，建立符合互聯(lián)網(wǎng)模式的個(gè)人及企業(yè)評(píng)級(jí)和授信管理體系。發(fā)揮商業(yè)銀行個(gè)人支付結(jié)算規(guī)模和聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建涵蓋近場(chǎng)和遠(yuǎn)場(chǎng)的移動(dòng)支付產(chǎn)品體系；要進(jìn)一步創(chuàng)新支付驗(yàn)證方式，做好二維碼支付、生物驗(yàn)證等技術(shù)儲(chǔ)備；要加強(qiáng)與電商、基金、保險(xiǎn)等第三方合作，線上線下支付互動(dòng)融合，構(gòu)建涵蓋網(wǎng)購(gòu)、餐飲、交通、理財(cái)?shù)壬缃换瘓?chǎng)景支付，打造領(lǐng)先同業(yè)的O2O移動(dòng)支付與增值服務(wù)平臺(tái)。

結(jié)束語(yǔ)：

互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展對(duì)客戶的消費(fèi)方式、支付方式等產(chǎn)生了重要影響，這些影響使得銀行的負(fù)債業(yè)務(wù)、小額信貸業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)都受到不同程度的擠壓，銀行要在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的潮流下抵擋互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的沖擊，就需要從自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)出發(fā)，推進(jìn)個(gè)性化營(yíng)銷、物理網(wǎng)點(diǎn)和電子渠道的優(yōu)化轉(zhuǎn)型，從而建立起以客戶需求為中心的產(chǎn)品服務(wù)體系。

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