金程遠(yuǎn)

（福建師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，福建 福州 350117）

·傳媒教育·

聚合與發(fā)散：新媒體在校園文體活動(dòng)中的應(yīng)用研究

金程遠(yuǎn)

（福建師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，福建 福州 350117）

在校園文體活動(dòng)中，結(jié)合新媒體自身的特點(diǎn)，組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn)，構(gòu)建運(yùn)作平臺(tái)，確立主推渠道，創(chuàng)作宣傳形象，給予資金支持，合理設(shè)置議題，降低參與門檻，有利于在組織策劃、前期宣傳、現(xiàn)場組織、反饋提升等環(huán)節(jié)發(fā)揮出新媒體的聚散效應(yīng)。

新媒體；校園文體活動(dòng)；聚合；發(fā)散

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，具體形式如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視、IPTV等。20世紀(jì)后期，在世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生巨大進(jìn)步的背景下，在社會(huì)信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)屬性，使得新媒體在傳播信息含量、傳播速度、傳播方式等方面都呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體截然不同的特點(diǎn)。[1]

一、新媒體的特點(diǎn)與功能

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有傳播主體多元、傳播層級(jí)消解、傳播手段多樣、傳播內(nèi)容分眾、傳播時(shí)效增強(qiáng)等重要特點(diǎn)。[2]新媒體打破了傳統(tǒng)媒體消息單向發(fā)布、受眾被動(dòng)接收的模式，每一位參與者不僅是信息的接受者，也可能是信息的發(fā)布者。在新媒體時(shí)代，由于傳播主體的多元化，傳播通道不再是線性的，而是非線性的，個(gè)人對(duì)個(gè)人、個(gè)人對(duì)多人、多人對(duì)多人等多極通道并存。在信息傳播終端、渠道、格式上顯示出的多樣化特點(diǎn)，大大提高了信息傳播的速度，保證了信息的實(shí)時(shí)更新與及時(shí)反饋。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們可以分析受眾接收信息的偏好，對(duì)受眾進(jìn)行多層次的分眾處理，提供個(gè)性化的信息服務(wù)。上述特征都已經(jīng)或即將以不同的方式使新媒體與大學(xué)生、大學(xué)校園文體活動(dòng)開展等產(chǎn)生密切的聯(lián)系，這是新媒體條件下大學(xué)校園文體活動(dòng)開展與實(shí)施的重要參照。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體表現(xiàn)出突出的聚散功能。受交互性的典型特征影響，新媒體在校園文體活動(dòng)中可以發(fā)揮聚合的作用，包括活動(dòng)策劃的立意征集和調(diào)查、活動(dòng)參與的報(bào)名、活動(dòng)后期的反饋等。新媒體的發(fā)散功能，主要體現(xiàn)在活動(dòng)的前期宣傳和動(dòng)員、活動(dòng)過程的直播擴(kuò)散、活動(dòng)后期的報(bào)道宣傳等。

二、新媒體在校園文體活動(dòng)中的聚合與發(fā)散

校園文體活動(dòng)的策劃與實(shí)施主要有組織策劃、前期宣傳、現(xiàn)場組織和反饋提升4個(gè)環(huán)節(jié)。新媒體在校園文體活動(dòng)中的聚散效應(yīng)是通過活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)來具體體現(xiàn)的，每一個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)都有不同的任務(wù)和特點(diǎn)，新媒體的選擇和利用要根據(jù)任務(wù)和特點(diǎn)的需要來進(jìn)行。筆者針對(duì)各環(huán)節(jié)的具體任務(wù)，結(jié)合各環(huán)節(jié)的不同特點(diǎn)，具體分析新媒體在校園文體活動(dòng)中的聚散過程，如下圖所示：

（一）組織策劃的方案聚合

組織策劃環(huán)節(jié)的主要任務(wù)是意見征集和團(tuán)隊(duì)組建，在此環(huán)節(jié)應(yīng)充分利用新媒體的聚合效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)信息的收集，通過意見的征集與人員的報(bào)名組建，為活動(dòng)的策劃奠定基礎(chǔ)。

1.立意的征集

立意信息的收集有兩點(diǎn)基本要求。

一是實(shí)現(xiàn)信息的全面性。在組織策劃階段，一個(gè)很重要的任務(wù)是意見的征集，意見的征集要實(shí)現(xiàn)信息的全面性首先要保證主體的全覆蓋。[3]在這個(gè)階段，活動(dòng)的參與主體應(yīng)包括學(xué)生和教職工，因此在意見征集平臺(tái)的選擇上要選擇活動(dòng)參與主體常用的媒體形式，要充分運(yùn)用博客、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、QQ群等新媒體形式。例如，可在各類新媒體平臺(tái)開設(shè)互動(dòng)欄目進(jìn)行意見征集，通過互動(dòng)欄目獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的設(shè)置來激勵(lì)學(xué)生和教職工的參與。其次，促進(jìn)意見征集的全面性還應(yīng)實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的海量性，即在確保意見征集主體足夠全面的基礎(chǔ)上，各主體都樂于提供信息且便于參與。這就要求選擇參與主體樂于并方便使用的媒體形式。手機(jī)新媒體的運(yùn)用更方便快捷，因此活動(dòng)組織策劃環(huán)節(jié)要側(cè)重微博、QQ、微信等手機(jī)用戶利用率最高的3種新媒體平臺(tái)。此外，意見的征集大多以文本信息為主，因此要選擇以文本為主要信息形式的媒體平臺(tái)。綜上所述，為確保意見征集的全面性，在媒體形式的選擇上應(yīng)選擇傳播廣、使用率高、操作便捷、且以文字為主的新媒體，如微博、微信等。為提高信息征集的便捷程度，可在其他傳播面較廣的媒體平臺(tái)公布二維碼，采用掃二維碼快速關(guān)注的方式擴(kuò)大信息征集的參與度。

二是實(shí)現(xiàn)征集的有效性。在全方位征集意見之后，面對(duì)海量的信息，有效信息的篩選任務(wù)迫在眉睫。信息的篩選有利于方案的修正完善，有利于提高組織策劃的科學(xué)性，為之后活動(dòng)的開展和實(shí)施提供重要保障。為方便信息的篩選，在信息的收集環(huán)節(jié)就應(yīng)采用不易遺漏且互動(dòng)性較強(qiáng)的形式，如在微博平臺(tái)上可使用私信的方式。同時(shí)，在征集意見之前，組織方需有一個(gè)活動(dòng)策劃預(yù)案，這樣在面對(duì)海量的征集信息時(shí)能按需取舍，有一定的方向性和目的性。如十佳歌手決賽環(huán)節(jié)的信息征集，可以在新媒體平臺(tái)提供可選擇性的方案征集。決賽的賽制采用初賽、復(fù)賽、決賽分?jǐn)?shù)累積制還是決賽單場制，選手分?jǐn)?shù)中評(píng)委、大眾評(píng)委、微博人氣各項(xiàng)比例為多少等問題，都可以通過提供選項(xiàng)的方式在新媒體平臺(tái)進(jìn)行師生意見征集。意見征集采取選擇題的方式進(jìn)行，更便于后期信息的篩選。

2.團(tuán)隊(duì)的組建

校園文體活動(dòng)的組織開展，最關(guān)鍵的是有一個(gè)執(zhí)行力強(qiáng)、靈活度高、業(yè)務(wù)精、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。因此團(tuán)隊(duì)人員的遴選和組建需要擴(kuò)大選擇的范圍，深度挖掘人才。

一是專業(yè)型人才的遴選。校園的文藝、體育等活動(dòng)需要積極性高、業(yè)務(wù)較好的專業(yè)人才參與策劃組織。如歌手賽中的音控組人員、道具組人員、舞美組人員、優(yōu)秀主持人、專業(yè)評(píng)委等，再如足球賽等體育活動(dòng)需要遴選高水平裁判等專業(yè)人員，都可以采用網(wǎng)絡(luò)報(bào)名聚合的方式，選擇更優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)成員。網(wǎng)聚活動(dòng)組織的專業(yè)型人才，要關(guān)注專業(yè)聚集點(diǎn)，有側(cè)重地在聚集點(diǎn)進(jìn)行宣傳和召集。如涉及到裁判員的遴選，最好是在體育科學(xué)學(xué)院的新媒體中著重進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳、聚合組建，以提高遴選的針對(duì)性和質(zhì)量。

二是志愿服務(wù)人員的選拔。志愿服務(wù)人員的選拔既可以在平時(shí)進(jìn)行聚合選拔，也可以以某校園活動(dòng)為契機(jī)進(jìn)行報(bào)名篩選。例如校園歌手賽，需要禮儀小姐、志愿者、氣氛調(diào)動(dòng)者、安全員等；足球比賽等體育活動(dòng)需要急救醫(yī)生、安全保衛(wèi)人員、志愿服務(wù)者等。這些人員的選拔，可以利用新媒體發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)聚合作用，來充實(shí)大賽服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在這一環(huán)節(jié)中，要對(duì)活動(dòng)所需的志愿服務(wù)人員類型、數(shù)量、要求等進(jìn)行清晰的說明，通過轉(zhuǎn)發(fā)長微博（私信報(bào)名回復(fù)）、回復(fù)微信公眾號(hào)報(bào)名等形式吸納更多學(xué)生來參與活動(dòng)服務(wù)。

（二）前期宣傳的動(dòng)員發(fā)散

前期宣傳動(dòng)員的深度、廣度與活動(dòng)的參與度有著密切的聯(lián)系。新媒體在活動(dòng)宣傳方面有著其他媒介不可比擬的優(yōu)勢。新媒體普遍運(yùn)用前，活動(dòng)的前期宣傳主要通過張貼海報(bào)、口頭宣傳等方式進(jìn)行動(dòng)員。新媒體運(yùn)用普及后，活動(dòng)的前期宣傳落實(shí)到個(gè)人。新媒體平臺(tái)對(duì)一些數(shù)據(jù)更好掌握，微博粉絲數(shù)、微信公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)、QQ群人數(shù)、活動(dòng)頁面點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)載率等數(shù)據(jù)讓活動(dòng)主辦方化被動(dòng)為主動(dòng)，更好地結(jié)合當(dāng)前宣傳效果掌控宣傳力度。

1.多平臺(tái)擴(kuò)大影響。新媒體的形式較為多樣，學(xué)生群體在新媒體的利用和選擇上也有個(gè)人的喜好和偏愛。為擴(kuò)大活動(dòng)前期宣傳動(dòng)員的影響，可以通過調(diào)查了解學(xué)生熱衷使用的新媒體平臺(tái)，并根據(jù)各個(gè)新媒體平臺(tái)各自的形式和特點(diǎn)，多渠道地發(fā)布宣傳信息，以匯聚使用不同新媒體的學(xué)生的關(guān)注，從而擴(kuò)大活動(dòng)宣傳的影響范圍。

2.多角度提高參與。改變傳統(tǒng)媒體偏向時(shí)間、地點(diǎn)、主題的海報(bào)式宣傳方式，采用參與式、社交式的宣傳內(nèi)容，提高學(xué)生參與的熱情。在傳統(tǒng)張貼宣傳海報(bào)上，可融入二維碼掃描關(guān)注等新媒體元素；同時(shí)，可采取電子海報(bào)的形式群發(fā)到學(xué)院班級(jí)郵箱進(jìn)行宣傳。在新媒體平臺(tái)上，一方面可以通過拍攝微電影、制作小動(dòng)畫等形式進(jìn)行活動(dòng)介紹，另一方面可以通過參與互動(dòng)贏門票等形式提高參與效果，也為活動(dòng)的動(dòng)員宣傳提供突破口。

（三）現(xiàn)場組織的聚散互動(dòng)

在活動(dòng)開展環(huán)節(jié)，主要任務(wù)是營造氛圍、提高實(shí)效，主體對(duì)象可以是現(xiàn)場人員或線上學(xué)生，信息形式可以是文字、圖片、直播短視頻等，可選擇微博直播、微博話題互動(dòng)、微博抽獎(jiǎng)等形式。利用新媒體進(jìn)行現(xiàn)場組織的互動(dòng)，對(duì)于現(xiàn)場氛圍的渲染、活動(dòng)效應(yīng)的擴(kuò)大有很大的作用。

1.網(wǎng)聚學(xué)生，營造氛圍。在活動(dòng)現(xiàn)場，通過微博墻等，采用主題發(fā)布、話題互動(dòng)、微博參與抽獎(jiǎng)、微博上墻等舉措，調(diào)動(dòng)學(xué)生利用新媒體參與活動(dòng)，提高微博發(fā)布的總數(shù)和參與活動(dòng)的人數(shù)。如果活動(dòng)是演出性質(zhì)的，如十佳歌手比賽、主持人大賽等，主要利用微博參與抽獎(jiǎng)、選手人氣排名等方式來調(diào)動(dòng)現(xiàn)場活動(dòng)的氣氛。如果活動(dòng)是運(yùn)動(dòng)會(huì)或單項(xiàng)體育比賽性質(zhì)的，可以采用組織有關(guān)賽事的網(wǎng)絡(luò)攝影展、征文比賽等形式營造氛圍。

2.傳播實(shí)況，擴(kuò)大效應(yīng)。因場地、活動(dòng)規(guī)模的限制，現(xiàn)場參加的人數(shù)較為有限，通過新媒體的力量和現(xiàn)場觀眾的參與，可以擴(kuò)大活動(dòng)的效應(yīng)?，F(xiàn)場觀眾可利用微博圖文、微信朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)QQ群等，實(shí)時(shí)對(duì)開閉幕式表演視頻、大賽活動(dòng)的進(jìn)展、對(duì)比賽的評(píng)價(jià)等進(jìn)行發(fā)布傳播，在營造氛圍的同時(shí)，擴(kuò)大活動(dòng)的影響，讓更多的群體了解到活動(dòng)的實(shí)況，體驗(yàn)活動(dòng)的現(xiàn)場。

（四）反饋提升的聚散總結(jié)

在反饋提升環(huán)節(jié)，主要任務(wù)是效果反饋、活動(dòng)報(bào)道，主體對(duì)象可以是參與學(xué)生、活動(dòng)組織人員，宣傳報(bào)道可面向校內(nèi)校外人員。信息形式以文字、圖片為主，選擇微博轉(zhuǎn)發(fā)、微信公眾號(hào)發(fā)布、播客視頻轉(zhuǎn)播等方式。

1.收集信息，形成反饋?；顒?dòng)一開始就可以開啟信息反饋程序。每一位活動(dòng)見證者都可以通過拍照、文字、聲音等方式給活動(dòng)主辦方提出寶貴建議，將自己的心得和感受反饋給組織者。此平臺(tái)一般不對(duì)外公開，僅主辦方后臺(tái)可見?；顒?dòng)主辦方先內(nèi)部總結(jié)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，再參考新媒體平臺(tái)的反饋意見，對(duì)活動(dòng)組織的整個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行總結(jié)。當(dāng)然也可以通過自媒體私信的形式向組織者的官方微博、微信發(fā)送反饋意見，以形成更全面、更切合實(shí)際的活動(dòng)總結(jié)。

2.擴(kuò)散效應(yīng)，總結(jié)報(bào)道。活動(dòng)結(jié)束后，可通過組織者及活動(dòng)參與者在多家新聞網(wǎng)站上進(jìn)行新聞報(bào)道的發(fā)布，讓社會(huì)了解此次活動(dòng)。同時(shí)還可以利用播客、手機(jī)電視等對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場的錄播視頻進(jìn)行傳播，更為直觀地展現(xiàn)比賽、活動(dòng)的現(xiàn)場，引起更多共鳴。當(dāng)然，對(duì)于活動(dòng)的積極參與者要進(jìn)行提名感謝，以進(jìn)一步提升活動(dòng)后期的效應(yīng)。

三、新媒體在校園文體活動(dòng)中發(fā)揮聚散效應(yīng)的關(guān)鍵點(diǎn)

（一）組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)技術(shù)培訓(xùn)

在校園文體活動(dòng)中發(fā)揮新媒體的聚散作用，首先要組建一支新媒體運(yùn)營管理隊(duì)伍，有專人進(jìn)行負(fù)責(zé)，擅于發(fā)布、處理信息，及時(shí)跟蹤、引導(dǎo)，確保新媒體在校園文化活動(dòng)中起到積極作用。同時(shí)要做好新媒體方面的技術(shù)培訓(xùn)，提高這支隊(duì)伍的新媒體運(yùn)用能力及輿情管控能力，更好地服務(wù)于校園文體活動(dòng)的組織、策劃、實(shí)施、反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)。

（二）構(gòu)建運(yùn)作平臺(tái)，確立主推渠道

這是新媒體在校園文體活動(dòng)中聚散效應(yīng)發(fā)揮的前提，是基礎(chǔ)性的環(huán)節(jié)。一是要加快構(gòu)建、完善高校新媒體平臺(tái)，使得新媒體的運(yùn)作平臺(tái)呈層級(jí)化、全面化發(fā)展。二是要優(yōu)化新媒體平臺(tái)的界面，增強(qiáng)吸引力。應(yīng)該在優(yōu)化新媒體平臺(tái)相關(guān)設(shè)置與選項(xiàng)上下功夫，提升新媒體平臺(tái)界面的友好度，變單調(diào)為多樣，變平面為立體，變單向溝通為雙向互動(dòng)，提高新媒體的吸引力，從而更好地發(fā)揮新媒體的聚散效應(yīng)。三是要做好新媒體形式使用的喜好度調(diào)查，確立主推渠道。根據(jù)活動(dòng)參與對(duì)象的群體性特點(diǎn)，了解其新媒體的使用頻率、使用偏好等，權(quán)衡活動(dòng)聚散的需要和參與群體的實(shí)際情況，才能做好主推渠道的確立工作。

（三）創(chuàng)作宣傳形象，給予資金支持

幽默可愛且接地氣的宣傳形象在校園文體活動(dòng)中扮演著重要的角色，它能拉近活動(dòng)與受眾的距離，增加活動(dòng)宣傳的趣味性和親切感。需要注意的是，在宣傳形象的設(shè)計(jì)過程中，要考慮到受眾的喜好，準(zhǔn)確定位，才能得到認(rèn)可。同時(shí)，設(shè)計(jì)的形象應(yīng)切合時(shí)代的審美，與時(shí)俱進(jìn)，提高宣傳形象在文化活動(dòng)傳播中帶來的無形價(jià)值，充分發(fā)揮新媒體的聚散效應(yīng)。

當(dāng)然，校園文體活動(dòng)的開展離不開資金的支持，沒有充足的活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，文體活動(dòng)的開展必然困難重重。盡管如今許多校園文體活動(dòng)使用的新媒體是依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)，成本較為低廉，但要充分發(fā)揮新媒體的聚散效應(yīng)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的組建和培訓(xùn)、運(yùn)作平臺(tái)的構(gòu)建與完善等許多環(huán)節(jié)都需要充足的資金支持。

（四）合理設(shè)置議題，降低參與門檻，

議題設(shè)置理論，由美國傳播學(xué)者馬克斯韋爾·麥庫姆斯和唐納德·肖最早提出。這種理論認(rèn)為，大眾傳播只要對(duì)某些問題予以重視，為公眾安排議事日程，那么就能影響公眾輿論。[4]設(shè)置議題是提高校園文體活動(dòng)的參與廣度和深度的必然要求。新媒體的靈活性和互動(dòng)性決定了它是一個(gè)理想的設(shè)置議題的平臺(tái)。議題的設(shè)置要切合當(dāng)前熱點(diǎn)，為受眾所廣泛關(guān)注，這樣才能起到“一觸即發(fā)”的引爆式效果，進(jìn)而引發(fā)受眾對(duì)議題的強(qiáng)烈討論以及對(duì)校園文體活動(dòng)的廣泛參與。

校園文體活動(dòng)發(fā)揮新媒體的作用還要降低活動(dòng)的參與門檻。低門檻與高參與是相互聯(lián)系的，降低活動(dòng)參與門檻能提高受眾的參與度。參與門檻包括身份門檻、資金門檻、程序門檻等，新媒體的平民性、廉價(jià)性、便捷性等特點(diǎn)使其在校園文體活動(dòng)中能夠有力降低參與門檻，也有利于自身聚散效應(yīng)的發(fā)揮。

（責(zé)任編輯 陶新艷）

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G206.3

A

1671-5454（2017）04-0040-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.04.011

2017-06-19

金程遠(yuǎn)（1991-），男，浙江臨海人，福建師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院助教。研究方向：大學(xué)生思想政治教育。