張朝輝+郭凱+王錦瀟+李玉燕

[摘 要] 在社會(huì)化媒體環(huán)境中，企業(yè)與顧客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)逐步成為未來(lái)企業(yè)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。資源分享、需求提出、研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷推廣、售后互動(dòng)、價(jià)值共享是價(jià)值共創(chuàng)鏈的7個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)應(yīng)利用社會(huì)化媒體平臺(tái)，引導(dǎo)顧客積極地參與到價(jià)值共創(chuàng)鏈活動(dòng)中，從而實(shí)現(xiàn)雙方的價(jià)值需求。美國(guó)企業(yè)Local Motors汽車公司有效詮釋了價(jià)值鏈的7個(gè)環(huán)節(jié)，取得了成功，對(duì)我國(guó)企業(yè)具有重要的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞] 社會(huì)化媒體環(huán)境；價(jià)值共創(chuàng)；價(jià)值共創(chuàng)鏈

[中圖分類號(hào)] F270.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1671-0037（2017）6-59-4

Research on Value Co-creation Chain between Enterprise and Customers under Social Media Environment

——A Case Study of Local motors Company in America

Zhang Zhaohui1 Guo Kai1 Wang Jinxiao2 Li Yuyan1

（1.School of Management， Henan University of Science and Technology， Luoyang Henan 471003；

2. School of Economics and Management， Northeast Forestry University， Haerbin Heilongjiang 150040）

Abstract： Under social media environment， value co-creation between enterprise and customers is gradually becoming the source of obtaining core competition for enterprises in the future. There are 7 links of value co-creation chain， including sharing resources， offering needs， designing research， manufacturing production， marketing promotion， interacting after-sales and sharing value. The enterprise should make good use of social media platform to guide customers to actively participate in value co-creation chain activity， so that they can achieve value requirement together. Local Motors Company in America effectively explained the seven linksof value chain and got success， which has provided reference for our national enterprises.

Key words： social media environment； value co-creation； value co-creation chain

“社交聯(lián)絡(luò)”已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶花費(fèi)時(shí)間最多且最重要的社交活動(dòng)，截至2016年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)締造了全新的社會(huì)生活，“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)持續(xù)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于整體社會(huì)的影響已進(jìn)入到新階段[1]。伴隨著全球化的加劇和社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者與企業(yè)之間的距離開始縮短，溝通互動(dòng)的方式也越來(lái)越多樣。消費(fèi)者不再是商業(yè)創(chuàng)意和產(chǎn)品服務(wù)的接收方，而是通過(guò)社會(huì)化媒體的平臺(tái)以不同形式參與互動(dòng)，積極主動(dòng)地參與到企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)之中。然而，現(xiàn)有理論成果在社會(huì)化媒體與價(jià)值共創(chuàng)的研究中缺乏案例分析，并未回答企業(yè)與顧客之間具體的價(jià)值共創(chuàng)環(huán)節(jié)，以及如何實(shí)現(xiàn)這些環(huán)節(jié)。

本文在邁克·波特提出的傳統(tǒng)價(jià)值鏈以及楊學(xué)成提出的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)與顧客的價(jià)值共創(chuàng)鏈，并指出具體包含的七個(gè)環(huán)節(jié)：資源分享、需求提出、研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷推廣、售后互動(dòng)和價(jià)值共享。以美國(guó)Local Motors汽車公司為例，分析了在社會(huì)化媒體環(huán)境中企業(yè)與顧客如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，為我國(guó)企業(yè)開展顧客參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)起到了指導(dǎo)作用。

1 研究綜述與理論模型

1.1 社會(huì)化媒體環(huán)境

社會(huì)化媒體環(huán)境是用戶分享資源、交流信息的平臺(tái)，在彼此交流互動(dòng)過(guò)程中，關(guān)于產(chǎn)品的大量信息在顧客之間傳播共享，幫助顧客挑選產(chǎn)品，從而為平臺(tái)企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

孫海燕[2]（2015）指出社會(huì)化媒體的特點(diǎn)為：高度參與性；強(qiáng)大的社交性。付紅安[3]（2014）總結(jié)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的特征：緊跟需求、制造需求并滿足需求；經(jīng)營(yíng)關(guān)系；互動(dòng)傳播；信息獲??；人是媒體。張洪[4]（2014）提出社會(huì)化商務(wù)具有以下重要特征：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容與用戶生產(chǎn)內(nèi)容；社會(huì)化媒體技術(shù)的使用；價(jià)值共創(chuàng)。

綜合以上研究理論，本文將社會(huì)化媒體環(huán)境特征總結(jié)為四點(diǎn)內(nèi)容：

第一，平臺(tái)。社會(huì)化媒體本質(zhì)上是給顧客和企業(yè)提供了一個(gè)可以互相交流、溝通傳遞信息的平臺(tái)。

第二，信息共享。雙方可以在社會(huì)化媒體平臺(tái)上找尋所需信息也可以傳播自身設(shè)想，使信息共享實(shí)現(xiàn)最大化。

第三，互動(dòng)。顧客與企業(yè)只有實(shí)施互動(dòng)，才能使該平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)并發(fā)揮作用。endprint

第四，技術(shù)。社會(huì)化媒體能夠跟上最新的技術(shù)步伐并促使顧客與企業(yè)之間進(jìn)行全方位、多角度與個(gè)性化的互動(dòng)與協(xié)作。

1.2 價(jià)值共創(chuàng)理論

價(jià)值共創(chuàng)作為管理界學(xué)術(shù)研究前沿問(wèn)題，當(dāng)前影響較大的觀點(diǎn)劃分為兩種：一種是Prahalad和Ramaswamy兩位學(xué)者提出的基于“消費(fèi)者體驗(yàn)”的價(jià)值共創(chuàng)理論。另一種觀點(diǎn)是Vargo和Lusch所倡導(dǎo)的基于“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”的價(jià)值共創(chuàng)理念。

P&R學(xué)者提出價(jià)值共創(chuàng)DART模型[5]，即：

①對(duì)話（Dialogue）指顧客與企業(yè)雙方作為平等的獨(dú)立體在社會(huì)化媒體環(huán)境中進(jìn)行互動(dòng)、分享、學(xué)習(xí)和溝通的過(guò)程。

②獲?。ˋccess）意味著顧客更多的是想要參與其中，是獲取資源、享受服務(wù)、實(shí)現(xiàn)生活方式、自我表達(dá)等。

③風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（Risk-benefit assessment）指顧客與企業(yè)作為價(jià)值創(chuàng)造的主體，積極地評(píng)估個(gè)人、企業(yè)及社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)并承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估責(zé)任。

④透明性（Transparency）指信息和知識(shí)的獲取途徑越來(lái)越多，減少了企業(yè)與顧客之間的信息不對(duì)稱，增進(jìn)了雙方的平等合作、溝通對(duì)話。V&L學(xué)者提出價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)中的成員共同創(chuàng)造的不是交換價(jià)值而是使用價(jià)值[6]。一方面，企業(yè)要理解顧客參與的形式和價(jià)值形成過(guò)程，從而有助于顧客在使用產(chǎn)品和消費(fèi)服務(wù)過(guò)程中，雙方通過(guò)互動(dòng)共同創(chuàng)造價(jià)值。另一方面，顧客要適應(yīng)自身的角色、提高自己的能力、貢獻(xiàn)擁有的資源，從而有助于整合和利用雙方資源來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

Prhalad和Ramaswamy提出經(jīng)典的DART模型，包括對(duì)話、獲取、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、透明性四個(gè)核心要素。該研究成果被多數(shù)學(xué)者認(rèn)同并引用。Vargo和Lusch從企業(yè)與顧客各自的角度闡明如何利用自身資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者和消費(fèi)者在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中關(guān)系的變化。由此，本文提出價(jià)值共創(chuàng)理論：企業(yè)與顧客作為平等獨(dú)立體通過(guò)互動(dòng)整合彼此擁有的資源，滿足對(duì)話、獲取、透明性、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估四要素，共同完成產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造的所有環(huán)節(jié)。

1.3 基于社會(huì)化媒體環(huán)境的價(jià)值共創(chuàng)

隨著社會(huì)化媒體滲透到人們生活的方方面面，顧客參與價(jià)值共創(chuàng)發(fā)揮的作用越來(lái)越明顯，學(xué)者們也對(duì)此展開了深入研究。Luo[7]等利用中國(guó)社會(huì)化媒體中的數(shù)據(jù)，研究怎樣建設(shè)體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境才能給顧客帶來(lái)價(jià)值共創(chuàng)的活動(dòng)，以此搭建和諧共享的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，最終實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。姚琦[8]等（2016）對(duì)顧客參與共創(chuàng)品牌體驗(yàn)價(jià)值機(jī)制進(jìn)行研究，總結(jié)出在Web2.0環(huán)境中，顧客參與共創(chuàng)品牌體驗(yàn)價(jià)值的重要治理途徑。申光龍[9]等（2016）依照層次體驗(yàn)?zāi)Ｐ?，把虛擬品牌社區(qū)中顧客體驗(yàn)價(jià)值歸類為功能、情感和社會(huì)三種體驗(yàn)價(jià)值，通過(guò)實(shí)證研究得出顧客與企業(yè)互動(dòng)對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)具有顯著的正向影響。

根據(jù)相關(guān)學(xué)者研究成果，考慮到理論的實(shí)踐價(jià)值，本文研究對(duì)象指企業(yè)與顧客之間的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，并認(rèn)同價(jià)值共創(chuàng)行為包含生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)領(lǐng)域。由此，社會(huì)化媒體環(huán)境中的價(jià)值共創(chuàng)概念為：由企業(yè)發(fā)起的，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的平臺(tái)，平臺(tái)成員以進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)交易為目的，顧客圍繞感興趣的產(chǎn)品或服務(wù)話題與企業(yè)進(jìn)行溝通，雙方獲取彼此所需要的知識(shí)和資源，最終共同完成產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售以及共享價(jià)值的整個(gè)過(guò)程。

1.4 企業(yè)與顧客的價(jià)值共創(chuàng)鏈

為清晰地闡明價(jià)值共創(chuàng)鏈的演變，本文從傳統(tǒng)的價(jià)值鏈出發(fā)，論述了價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，延伸出企業(yè)與顧客的價(jià)值共創(chuàng)鏈。在理論基礎(chǔ)上，分析 Local Motors汽車公司的案例，揭示出價(jià)值共創(chuàng)鏈的理論模型和實(shí)際意義。

1.4.1 傳統(tǒng)的價(jià)值鏈。價(jià)值鏈的思想是由戰(zhàn)略管理專家Michael E. Porter提出的。王方華與呂巍兩位學(xué)者[10]在波特的基礎(chǔ)上將價(jià)值鏈總結(jié)為六個(gè)活動(dòng)：技術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷、分銷和服務(wù)。每一活動(dòng)具體的內(nèi)容如圖1傳統(tǒng)的價(jià)值鏈。

1.4.2 價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。楊學(xué)成和陶曉波兩位學(xué)者[11]將價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程歸納為研發(fā)、生產(chǎn)、銷售三個(gè)活動(dòng)，并闡述了上游共創(chuàng)指的是體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)研發(fā)過(guò)程中所激發(fā)出的顧客創(chuàng)新潛能；下游價(jià)值共創(chuàng)關(guān)注的重點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)感受或產(chǎn)品品牌體驗(yàn)。學(xué)者提出的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)過(guò)程如下圖2所示：

1.4.3 企業(yè)與顧客的價(jià)值共創(chuàng)鏈?；趥鹘y(tǒng)的價(jià)值鏈理論、楊博士提出的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，并結(jié)合社會(huì)化媒體環(huán)境的特征，本文提出了企業(yè)與顧客的價(jià)值共創(chuàng)鏈（見圖3）。與傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造盈利模式不同，顧客與企業(yè)在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，通過(guò)互動(dòng)溝通來(lái)交換各方所擁有的資源（包括信息、需求、知識(shí)等），建立在共同的興趣和各自的利益基礎(chǔ)上，完成資源分享、需求提出、研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷推廣、售后互動(dòng)、價(jià)值共享七個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)目標(biāo)。

2 案例分析

為闡明企業(yè)與顧客價(jià)值共創(chuàng)鏈思想，本文選擇美國(guó)Local Motors汽車設(shè)計(jì)公司案例，通過(guò)企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)來(lái)印證價(jià)值共創(chuàng)的現(xiàn)實(shí)意義，并對(duì)企業(yè)適應(yīng)新的發(fā)展趨勢(shì)發(fā)揮引導(dǎo)作用。

Local Motors是美國(guó)馬薩諸塞州一家完全對(duì)外開放零部件，并允許顧客一同進(jìn)行制造生產(chǎn)的現(xiàn)代新型公司。該公司的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上大約有5 000位設(shè)計(jì)精英，他們是來(lái)自世界各地的學(xué)生、設(shè)計(jì)師、工程師及追車族。每一代車型的設(shè)計(jì)都是由網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的成員與企業(yè)員工共同完成，而采購(gòu)的零部件則來(lái)自全球市場(chǎng)上的優(yōu)質(zhì)成品，最終生產(chǎn)制造是由顧客與員工在公司的裝配中心完成。社區(qū)成員共享產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意，顧客不僅可以設(shè)計(jì)和生產(chǎn)自己的零部件，而且可以與社區(qū)成員互相出售，以滿足市場(chǎng)對(duì)獨(dú)特性的需求。

Local Motors汽車生產(chǎn)過(guò)程包含五個(gè)重要內(nèi)容：“虛擬社區(qū)”（成員與員工在網(wǎng)上虛擬空間共同設(shè)計(jì)）、“數(shù)據(jù)共享”（所有相關(guān)數(shù)據(jù)在成員與員工之間共享）、“本地化制造”（顧客與企業(yè)共同在就近微型工廠生產(chǎn)、銷售和服務(wù)）、“可持續(xù)”（汽車生產(chǎn)制造更環(huán)保駕駛更安全）、“追求卓越”（最短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)交付）。根據(jù)本文提出的價(jià)值共創(chuàng)鏈，對(duì)Local Motors汽車設(shè)計(jì)公司在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程進(jìn)行分析總結(jié)，如表1所示。endprint

綜上所述，Local motors公司有效詮釋了價(jià)值共創(chuàng)鏈中的7個(gè)環(huán)節(jié)：資源分享、需求提出、研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷推廣、售后互動(dòng)和價(jià)值共享。在社會(huì)化媒體環(huán)境中，該公司通過(guò)虛擬社區(qū)與顧客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，先后開發(fā)了Rally Fighter，Olli，Strati以及今年將要問(wèn)世的3D打印汽車。創(chuàng)始人羅杰斯先生最初建立的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，主要用于發(fā)布汽車愛好者的創(chuàng)意思維和定期舉辦的創(chuàng)意設(shè)計(jì)交流活動(dòng)。而現(xiàn)在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為集全球互動(dòng)、共享設(shè)計(jì)、本地生產(chǎn)為一體的新時(shí)代汽車公司。它顛覆了傳統(tǒng)汽車公司所應(yīng)用的生產(chǎn)制造流程，開創(chuàng)了價(jià)值共創(chuàng)的新模式。

3 結(jié)語(yǔ)

在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中，顧客試圖擺脫企業(yè)的指導(dǎo)和控制，自主開發(fā)新產(chǎn)品滿足個(gè)性化需求?；谠摫尘?，企業(yè)應(yīng)利用社會(huì)化媒體為顧客創(chuàng)造平臺(tái)，引導(dǎo)其參與到企業(yè)的價(jià)值鏈中，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享的雙贏局面。美國(guó)企業(yè)Local Motors通過(guò)建立全球網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，鼓勵(lì)社區(qū)成員在線參與新產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)制造和銷售。Local Motors汽車公司有效詮釋了價(jià)值共創(chuàng)鏈的7個(gè)環(huán)節(jié)：資源分享、需求提出、研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、營(yíng)銷推廣、售后互動(dòng)和價(jià)值共享。它顛覆了傳統(tǒng)汽車公司所應(yīng)用的生產(chǎn)制造流程，開創(chuàng)了價(jià)值共創(chuàng)鏈的新模式。

我國(guó)大多數(shù)企業(yè)也開展了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，與顧客展開交流互動(dòng)，但是相當(dāng)多企業(yè)還僅僅停留在解決顧客在產(chǎn)品使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題，以及售后服務(wù)的層面。對(duì)于引導(dǎo)顧客參與到價(jià)值共創(chuàng)鏈，與企業(yè)一同研發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值共享的能力甚至是觀念都相當(dāng)匱乏。而隨著互聯(lián)網(wǎng)深入影響大眾的社會(huì)生活，顧客對(duì)于創(chuàng)意需求的表達(dá)，價(jià)值共創(chuàng)必將成為企業(yè)獲取核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。對(duì)于企業(yè)核心管理層而言，把握顧客參與價(jià)值共創(chuàng)這一趨勢(shì)，從成功案例中總結(jié)價(jià)值共創(chuàng)鏈的具體環(huán)節(jié)經(jīng)驗(yàn)，具有戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。

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