廖 益

(重慶第二師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與工商管理系，重慶 400067)

重慶城區(qū)老年人消費(fèi)需求現(xiàn)狀

廖 益

(重慶第二師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與工商管理系，重慶 400067)

目的分析重慶城區(qū)老年人消費(fèi)需求現(xiàn)狀和特征。方法采用問卷的方法調(diào)查重慶城區(qū)老年人消費(fèi)需求現(xiàn)狀，采用克朗巴哈(Cronbach)α系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，運(yùn)用KMO進(jìn)行效度檢驗(yàn)，采用描述統(tǒng)計(jì)和交叉列聯(lián)表頻數(shù)分析的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果老年人需求主要集中于傳統(tǒng)領(lǐng)域，高度重視自身身體健康，追求健康消費(fèi)；理性、務(wù)實(shí)、關(guān)愛型消費(fèi)是老年消費(fèi)的主要特點(diǎn)；老年人對(duì)精神文化層次的消費(fèi)呈現(xiàn)出較大需求，但市場(chǎng)有效供給不足；老年需求存在內(nèi)部差異性。結(jié)論企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視老年消費(fèi)需求特征，有針對(duì)性開展?fàn)I銷策略，拓寬老年市場(chǎng)。

人口老齡化；消費(fèi)需求

重慶市人口老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重。截至2014年底，重慶60歲及以上老年人占總?cè)丝谡?5.25%，老齡化程度位于全國首位〔1〕。而據(jù)《重慶市人口老齡化發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2005～2050年期間老年人口將大量增加〔2〕。隨著老年人口的增加，必然形成一個(gè)龐大的、特殊的老年需求市場(chǎng)。有研究預(yù)測(cè)，2050年重慶老年人口數(shù)為878.25萬人，其消費(fèi)總量為505.67億元，占消費(fèi)總量的27.5%，未來時(shí)期重慶社會(huì)消費(fèi)總量的增加主要來自于老年人口消費(fèi)量的增加〔3〕。由此，如何滿足老年消費(fèi)需求，以引導(dǎo)、培養(yǎng)、發(fā)展和完善老年產(chǎn)業(yè)，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。考慮到老年人消費(fèi)行為存在城鄉(xiāng)差異性〔4〕，本文以重慶市城區(qū)老年人群為例對(duì)消費(fèi)需求開展調(diào)查。

1 對(duì)象與方法

1.1對(duì)象 2015年10～12月于重慶南岸區(qū)匯雅社區(qū)60歲以上老年群體為調(diào)查對(duì)象，采取入戶調(diào)查發(fā)放問卷的形式，共發(fā)放問卷180份，回收有效問卷150份，問卷回收率83.3%。女93人，男57人。文化程度：小學(xué)及以下58人(38.7%)，初中24人(16%)，高中和中專53(35.3%)，大學(xué)15人(10%)。年齡段：60～65歲66人(44%)，66～75歲50人(33.3%)，76～85歲34人(22.7%)。月收入：1 000～2 000元53人(35.3%)，2 001～3 000元55人(36.7%)，3 001～4 000元27人(18%)，>4 000以上15人(10%)。職業(yè)狀況：工人70人(46.7%)，教師14人(9.3%)，公務(wù)員2人(1.3%)，務(wù)農(nóng)50人(33.3%)，個(gè)體戶3人(2.0)%，其他7.4%。

1.2工具 根據(jù)研究目的，自行設(shè)計(jì)了老年消費(fèi)問卷調(diào)查表。第一部分為調(diào)查對(duì)象的背景資料，涵蓋年齡、性別、文化程度、職業(yè)、月收入。第二部分為消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)特征調(diào)查。包括消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)、消費(fèi)選擇特征。第三部分為市場(chǎng)老年產(chǎn)品和服務(wù)滿意度調(diào)查。

1.3方法 對(duì)回收的問卷運(yùn)用SPSS15.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，采用克朗巴哈(Cronbach)α系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，Cronbach α為0.786，表明該調(diào)查具有較好的信度；運(yùn)用KMO進(jìn)行效度檢驗(yàn)，值0.798，表明問卷效度好。主要采取頻數(shù)和百分比統(tǒng)計(jì)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

2 結(jié) 果

2.1消費(fèi)支出結(jié)構(gòu) 食品、醫(yī)療護(hù)理、子孫消費(fèi)、旅游和娛樂為主要的消費(fèi)支出項(xiàng)目。其中食品128人(85.3%)，服裝50人(33.3%)，醫(yī)療護(hù)理121人(80.7%)，住房40人(26.7%)，日常出行16人(10.7%)，旅游和娛樂60人(40%)，人際關(guān)系維系46人(30.7%)，子孫消費(fèi)76人(50.7%)，投資19人(12.7%)。

2.2消費(fèi)需求結(jié)構(gòu) 考察老年人最需要的產(chǎn)品或服務(wù)(任選三項(xiàng))。需求最多的前四個(gè)項(xiàng)目為老年醫(yī)療保健品、老年文體用品、老年食品、老年護(hù)理?？疾炷挲g段和消費(fèi)需求的關(guān)系，年齡與消費(fèi)需求的交叉列聯(lián)表結(jié)果如表1。

表1 不同年齡段消費(fèi)需求分析〔頻數(shù)(列百分比)〕

2.3消費(fèi)選擇特征 消費(fèi)時(shí)主要考慮的因素中(任選三項(xiàng))，96%的人選擇了品質(zhì)和用途，94%的人選擇了價(jià)格，15.3%的人選擇了品牌，18.7%的人選擇了售后，13.3%的人選擇了美觀，25.3%的人選擇了服務(wù)態(tài)度，20.7%的人選擇商家信譽(yù)，16.7%的人考慮了購物便捷性。

2.4市場(chǎng)老年產(chǎn)品和服務(wù)供給滿意度 對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)上老年產(chǎn)品和服務(wù)總體評(píng)價(jià)52.7%的人是一般，34.7%的人選擇不滿意，12.6%的人選擇滿意。對(duì)老年產(chǎn)品價(jià)格的評(píng)價(jià)75.3%的人選擇一般，25.3%的人選擇偏高。對(duì)老年專用食品和保健品信任度，67.3%的人表達(dá)一般，32.7%的人選擇不信任。對(duì)老年醫(yī)療護(hù)理服務(wù)的滿意度，50.7%的人選擇一般，34%的人選擇不滿意，15.3%人選擇滿意。進(jìn)一步考察老年產(chǎn)品和服務(wù)供給的豐裕度，當(dāng)被問及市場(chǎng)上哪些產(chǎn)品和服務(wù)供給是您認(rèn)為需要增加供給的(任選三項(xiàng))，排名前四位分別是：36.7%的人選擇了老年旅游服務(wù)，34.7%的人選擇了老年咨詢服務(wù)，32%的人選擇了老年教育，28%的人選擇了老年房地產(chǎn)開發(fā)。

3 討 論

老年人需求主要集中于傳統(tǒng)領(lǐng)域，高度重視自身身體健康，追求健康消費(fèi)。本調(diào)查結(jié)果顯示，食品和醫(yī)療護(hù)理是老年人消費(fèi)支出中最多的。一方面，傳統(tǒng)基本消費(fèi)(食品，保健品)是支出和需求的主流，另一方面可以看出，老年人重視健康(醫(yī)療護(hù)理保健需求大)。然而，老年人對(duì)目前市場(chǎng)上老年食品和醫(yī)療保健品的信任度卻不高，對(duì)醫(yī)療護(hù)理服務(wù)的滿意度也不高。老年人消費(fèi)潛力巨大，但老年人思想傳統(tǒng)保守，再加上對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)誠信持懷疑態(tài)度，將導(dǎo)致消費(fèi)需求不能轉(zhuǎn)化為真正的購買力。由此，企業(yè)有待于強(qiáng)化誠信意識(shí)，滿足老年消費(fèi)，提高和提升老年產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。對(duì)企業(yè)而言，應(yīng)該提高品牌經(jīng)營理念，加強(qiáng)營銷推廣力度，開拓老年市場(chǎng)。在營銷手段上，以誠信打動(dòng)消費(fèi)者，如開展體驗(yàn)銷售、真情銷售、薄利銷售，引導(dǎo)老年消費(fèi)。理性、務(wù)實(shí)、關(guān)愛型消費(fèi)是老年消費(fèi)的主要特點(diǎn)。本研究中，50.7%的人在消費(fèi)支出中選擇了為子孫消費(fèi)，傳統(tǒng)的家庭觀念，使得老年人愿意在子孫后代上花費(fèi)較大開支；在消費(fèi)考慮因素中，96%的人選擇了品質(zhì)和用途，94%的人選擇了價(jià)格，體現(xiàn)了理性、務(wù)實(shí)的消費(fèi)特點(diǎn)。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)偏高，不符合老年人的消費(fèi)能力。商家需重視老年消費(fèi)群體，基于老年人生理心理特點(diǎn)，合理定價(jià)，并開發(fā)真正適合老年人的產(chǎn)品，拓寬老年市場(chǎng)領(lǐng)域。發(fā)達(dá)國家的商家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及銷售時(shí)就充分考慮到了老年人的生理特點(diǎn)，努力挖掘老年消費(fèi)需求，開發(fā)各種老年產(chǎn)品，如美國有企業(yè)專門生產(chǎn)適合老年人假牙咀嚼的口香糖等。

老年消費(fèi)層次除傳統(tǒng)物質(zhì)消費(fèi)，對(duì)精神文化層次的消費(fèi)也呈現(xiàn)出較大需求，但市場(chǎng)有效供給不足?？疾炖夏晔袌?chǎng)，在需要增加的老年產(chǎn)品和服務(wù)供給中36.7%的人選擇了老年旅游服務(wù)，34.7%的人選擇了老年咨詢服務(wù)，32%的人選擇了老年教育，說明老年市場(chǎng)供給不夠，老年市場(chǎng)需求存在較大缺口，這與中國老年市場(chǎng)情況吻合〔5〕。隨著我國居民生活水平提高，老年人尤其是城市老年人越來越注重生活質(zhì)量，他們更加關(guān)注自身健康療養(yǎng)問題、老年心理和精神層面的咨詢和慰藉問題、旅游休閑養(yǎng)老問題。目前老年市場(chǎng)上，老年人用品產(chǎn)業(yè)主要局限于老年服裝、老年保健品市場(chǎng)等傳統(tǒng)基本需求領(lǐng)域。運(yùn)動(dòng)保健、休閑娛樂等行業(yè)起步較晚，涉及行業(yè)領(lǐng)域較為狹窄。有必要加強(qiáng)對(duì)老年特殊生活用品的技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，創(chuàng)新性地開拓其他老年消費(fèi)領(lǐng)域，如老年教育市場(chǎng)，休閑養(yǎng)老度假項(xiàng)目。隨著老年消費(fèi)需求的多樣化，越來越需要提供綜合服務(wù)的市場(chǎng)組織形式如老年人綜合服務(wù)公司等的出現(xiàn)。在發(fā)達(dá)國家如美國，老年人有專門的老齡超市，包含了法律、旅游咨詢等多種服務(wù)，適合老年人的產(chǎn)品一應(yīng)俱全〔6〕。

老年需求存在內(nèi)部差異性。年齡分層論認(rèn)為，每個(gè)年齡層次有對(duì)應(yīng)的不同的權(quán)利等〔7〕。依據(jù)該理論，老年消費(fèi)者內(nèi)部也具有不同的年齡層次，有截然不同的消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)〔8〕。本研究結(jié)果提示不同年齡段消費(fèi)需求項(xiàng)目是不同的。隨著身體功能的日益老化，越高齡的老年人對(duì)保健、護(hù)理、心理的需求明顯增長。企業(yè)應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng)，注意老年群體內(nèi)部差異性，針對(duì)不同市場(chǎng)需求老年群體開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)。

1重慶晨報(bào).養(yǎng)老機(jī)構(gòu)全市共有1408所，床位16.8萬張〔R〕.中國新聞網(wǎng)，http：//www.chinanews.com/jk/2015/07-30/7436895.shtml.

2涂 慶.重慶市渝中區(qū)老年人口醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)現(xiàn)狀研究〔D〕.重慶：重慶醫(yī)科大學(xué)，2016.

3周學(xué)馨.人口老齡化背景下的經(jīng)濟(jì)對(duì)策與產(chǎn)業(yè)選擇——以統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展中的重慶市為例〔J〕.理論月刊，2011；(8)：94-8.

4張旺芝.城區(qū)老年人消費(fèi)行為實(shí)證研究〔D〕.青島：中國海洋大學(xué)，2008.

5于 濤.中國人口老齡化與消費(fèi)問題研究〔D〕.吉林：吉林大學(xué)，2013.

6李沛霖.美國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)對(duì)中國的啟示〔J〕.中國社會(huì)導(dǎo)刊，2008；(10)：46-7.

7Moschis GP.Marketing to older adult：an updated overview of present knowledge and practice〔J〕.J Consum Market，2003；20(6)：516-25.

8曾 嘉.擴(kuò)大老年消費(fèi)需求的產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策研究〔D〕.長沙：湖南師范大學(xué)，2011.

〔2016-12-19修回〕

(編輯 李相軍)

重慶市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(2014QNJJ12);重慶第二師范學(xué)院科研項(xiàng)目(KY201512B)

廖 益(1979-)，女,副教授，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究。

F240

A

1005-9202(2017)17-4389-03；doi：10.3969/j.issn.1005-9202.2017.17.108