張凌微

摘 要 2017年，在政策引導(dǎo)調(diào)控、市場(chǎng)需求變化以及現(xiàn)象級(jí)節(jié)目示范效應(yīng)的共同作用下，文化類視頻節(jié)目形成了新一輪的發(fā)展熱潮。文章基于對(duì)2017年全國(guó)上星衛(wèi)視頻道和主要視頻網(wǎng)站的文化類節(jié)目的觀察，分析文化類節(jié)目在電視和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展現(xiàn)狀，從內(nèi)容形態(tài)、多屏傳播、產(chǎn)品營(yíng)銷三個(gè)維度論述文化類節(jié)目創(chuàng)新中的探索和問題，探討融合傳播環(huán)境下文化類視頻節(jié)目在深入挖掘文化內(nèi)涵、創(chuàng)新多元形態(tài)以及融媒體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等方面的創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞 融合傳播；文化；視頻節(jié)目；創(chuàng)新

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）16-0076-03

2017年，在政策引導(dǎo)調(diào)控、市場(chǎng)需求變化以及現(xiàn)象級(jí)節(jié)目示范效應(yīng)的共同作用下，文化類視頻節(jié)目形成了新一輪的發(fā)展熱潮?；趯?duì)2017年全國(guó)上星衛(wèi)視頻道和主要視頻網(wǎng)站的文化類節(jié)目的觀察發(fā)現(xiàn)，不僅文化類電視節(jié)目有了質(zhì)與量的明顯提升，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目也呈現(xiàn)出“泛文化”趨勢(shì)。從內(nèi)容生產(chǎn)和傳播特征來看，文化類節(jié)目呈現(xiàn)出了主流化、原創(chuàng)化、全網(wǎng)化的創(chuàng)新趨勢(shì)。但總的來看，文化類節(jié)目仍面臨著節(jié)目同質(zhì)化、全媒體傳播力和市場(chǎng)吸引力不足等困境，迫切需要從融合傳播視角出發(fā)尋找創(chuàng)新路徑。

1 文化類視頻節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 文化類電視節(jié)目

文化類電視節(jié)目的總量明顯增加。2017年，全國(guó)衛(wèi)視頻道推出的文化類節(jié)目季播多達(dá)三四十檔。此外，還有20余個(gè)文化類欄目持續(xù)常態(tài)播出，包括中央電視臺(tái)的《文化十分》《國(guó)寶檔案》《讀書》等，以及省級(jí)衛(wèi)視頻道的《中華文明之美》《歷史其實(shí)很有趣》《歌從黃河來》等。

文化類電視節(jié)目的推新力度加大。2017年，各頻道密集推出了多檔全新的原創(chuàng)節(jié)目，如上半年火爆熒屏的《朗讀者》《見字如面》《詩書中華》，以及下半年央視將播出的《中國(guó)戲曲大會(huì)》《中國(guó)民歌大會(huì)》和衛(wèi)視頻道的《喝彩中華》《漢字風(fēng)云會(huì)》《少年國(guó)學(xué)派》等，都是今年首播的新節(jié)目。

文化類節(jié)目成為黃金檔的主力類型。隨著政策對(duì)黃金檔播出全明星綜藝節(jié)目的限制，各衛(wèi)視頻道紛紛選擇文化類節(jié)目填補(bǔ)空擋，文化類節(jié)目已成為了“920”時(shí)段的重要構(gòu)成。尤其是周末黃金檔，大多數(shù)衛(wèi)視都排播了一至兩檔文化類節(jié)目，比如7月份的《喝彩中華》《中華好詩詞》《跨時(shí)代戰(zhàn)書》《年代秀》《歌從黃河來》等節(jié)目，播出時(shí)間都集中在周六20：30—22：00之間。

一線衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)逐漸從娛樂類節(jié)目轉(zhuǎn)向文化類節(jié)目。2017年上半年收視率排名前三的衛(wèi)視中，湖南衛(wèi)視每周一至周四常態(tài)播出《中華文化之美》，東方衛(wèi)視在廣受好評(píng)的《詩書中華》之后接檔推出《喝彩中華》，浙江衛(wèi)視也播出了《中華好故事》《漢字風(fēng)云會(huì)》等節(jié)目。根據(jù)幾家衛(wèi)視發(fā)布的消息，還有《詩詞天下星》《名著探險(xiǎn)隊(duì)》《瘋狂歷史課》《你好，大師》《向上吧詩詞》等多檔文化類節(jié)目正在策劃中。

1.2 文化類網(wǎng)絡(luò)節(jié)目

隨著網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目監(jiān)管力度的加強(qiáng)和用戶需求的變化，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目單以娛樂化、大尺度賺取流量的路子已經(jīng)走不通了。視頻網(wǎng)站紛紛布局文化類節(jié)目資源，在泛娛樂、年輕態(tài)、精品化的總體思路下，打出了“文化”“價(jià)值”的內(nèi)容取向。

在三大視頻網(wǎng)站中，優(yōu)酷在2017年明確提出了以知識(shí)分享、智慧輸出、精神愉悅為基本使命的“泛文化”內(nèi)容戰(zhàn)略，并發(fā)布了《曉說2017》《圓桌派》《了不起的匠人》《一千零一夜》等20多檔文化類節(jié)目。騰訊則以“不負(fù)好時(shí)光”為口號(hào)，打造每天一檔好綜藝，注重內(nèi)容深度、娛樂性和價(jià)值傳遞相結(jié)合，推出了以《見字如面》《我們的侶行》《一生之書》為主打的文化類節(jié)目系列。愛奇藝提出“做以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的偉大娛樂公司”的下一個(gè)五年計(jì)劃愿景，并以內(nèi)容升級(jí)的具體指向體現(xiàn)了對(duì)文化類節(jié)目的重視，其文化類節(jié)目包括《吳曉波頻道》《說走就走我們愛旅行》《熱紀(jì)錄》等。此外，芒果TV自制的爆笑古代冷知識(shí)科普節(jié)目《史料不及》、搜狐視頻播出的藝術(shù)類脫口秀《藝術(shù)很難嗎》以及豆瓣原創(chuàng)的文化尋訪節(jié)目《如是》等節(jié)目，都各具特色。視頻網(wǎng)站基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式的一體設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)傳播、深度營(yíng)銷，給文化類網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的創(chuàng)新和傳播帶來強(qiáng)大助推力，使文化類節(jié)目在新媒體領(lǐng)域煥發(fā)了活力。

2 文化類節(jié)目創(chuàng)新的思考維度

2.1 內(nèi)容形態(tài)多樣性

近年來，文化類節(jié)目致力于突破以往較為單一、沉悶的表達(dá)困境，不斷探索新的呈現(xiàn)形式，逐漸從話題嚴(yán)肅、說教感強(qiáng)的講座型、訪談型、紀(jì)實(shí)型、賞析型向綜藝化形態(tài)發(fā)展，融合了競(jìng)技、真人秀、情景喜劇、脫口秀等貼近大眾、輕松趣味的表達(dá)方式，追求“有意思”與“有意義”的有機(jī)結(jié)合。運(yùn)用豐富的視聽手段對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)，成為了當(dāng)前文化類節(jié)目的突出特點(diǎn)。例如，《朗讀者》借鑒中外著名圖書館的布景增強(qiáng)了舞臺(tái)設(shè)計(jì)的儀式感，《中國(guó)詩詞大會(huì)》在傳統(tǒng)的搶答之外增設(shè)了“以一敵百”“飛花令”等創(chuàng)新環(huán)節(jié)，《詩書中華》采取“曲水流觴”的雅集形式還原古人的詩詞游戲。這些節(jié)目通過“有賽制、有人物、有互動(dòng)、有共鳴、有樂趣”的形式，提升了節(jié)目的觀賞性和趣味性[1]。

但是，文化類節(jié)目選題和形態(tài)的同質(zhì)化問題仍然比較明顯，內(nèi)容選題過于集中，傳統(tǒng)文化中詩詞歌賦占較大比例，節(jié)目形態(tài)也比較單一，超過60%的節(jié)目仍然是答題闖關(guān)、嘉賓點(diǎn)評(píng)的競(jìng)賽類型。另外，在將娛樂元素融入文化節(jié)目時(shí)，還應(yīng)警惕“泛娛樂化”傾向。比如，一些以歷史為主題的喜劇類節(jié)目，就需要注意把握分寸，以免因“戲說”“惡搞”而損害了文化節(jié)目的本質(zhì)。

2.2 多屏傳播影響力

在融合傳播環(huán)境下，對(duì)節(jié)目影響力的評(píng)價(jià)一般是基于多渠道、多終端整合傳播效果的考量，其中既包括了以播放量等數(shù)據(jù)直觀呈現(xiàn)的傳播力，也體現(xiàn)為點(diǎn)贊數(shù)、好評(píng)度等受眾態(tài)度取向。

2017年上半年，相比純綜藝娛樂節(jié)目，不管是文化類電視節(jié)目還是文化類網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，都獲得了具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的好評(píng)度。《見字如面》《非凡匠心》《中國(guó)詩詞大會(huì)（第2季）》《朗讀者》等文化類電視節(jié)目廣受贊譽(yù)，不僅獲得了行業(yè)主管部門的官方點(diǎn)贊和人民日?qǐng)?bào)、新華社等主流媒體的高度評(píng)價(jià)，在網(wǎng)絡(luò)上也收獲了零差評(píng)的好口碑。而2017年上半年開播的網(wǎng)綜節(jié)目中，5檔節(jié)目的豆瓣評(píng)分高于8.5，其中4檔為文化類節(jié)目，其中《聽說（第2季）》《圓桌派（第2季）》《我們的侶行》都拿到了9分以上的高分。endprint

目前，文化類綜藝雖然口碑不俗，傳播力尚難以與娛樂類綜藝并駕齊驅(qū)。電視傳播方面，在2017年上半年季播節(jié)目TOP10榜單中，只有《中國(guó)詩詞大會(huì)（第2季）》一檔文化類節(jié)目上榜。而常規(guī)綜藝節(jié)目的排名中，并沒有出現(xiàn)文化類節(jié)目[2]。大多數(shù)文化類節(jié)目仍處于“叫好不叫座”的尷尬境地。另據(jù)調(diào)查顯示，2017年上半年開播的57檔網(wǎng)綜節(jié)目中，處于前5位的《明星大偵探（第二季）》《單身戰(zhàn)爭(zhēng)》《媽媽是超人（第二季）》《吐槽大會(huì)》《變形計(jì)》的播放量都超過了10億。而《我們的侶行》《曉說2017》《了不起的匠人2》等文化類節(jié)目?jī)H排在第30至32位，播放量在1.1億至1.3億之間。而豆瓣評(píng)分9.5的文化音樂類節(jié)目《聽說（第二季）》，播放量?jī)H302萬，排名在倒數(shù)第二位①。

2.3 設(shè)計(jì)營(yíng)銷產(chǎn)品化

在媒體融合的大趨勢(shì)中，視頻節(jié)目不再滿足于播出需要，而是被注入了互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思維，通過臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)運(yùn)作模式、內(nèi)容產(chǎn)品系統(tǒng)性開發(fā)、全媒體深度營(yíng)銷的產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)體系，使其價(jià)值得到最大程度的體現(xiàn)。

近期播出的文化類節(jié)目也在積極嘗試由節(jié)目向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。以《見字如面》為例，靈活運(yùn)用多種方式提升了傳播效果。第一，根據(jù)傳播渠道的特點(diǎn)制作了單曲版和合集版兩種版本，單曲形式更契合移動(dòng)場(chǎng)景的碎片化觀看需求，提升了用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目播出效果的最大化。第二，采取先網(wǎng)后臺(tái)的播出策略，先在騰訊視頻播出，隨后在黑龍江衛(wèi)視播出電視版本，帶動(dòng)從網(wǎng)絡(luò)向電視的觀眾導(dǎo)流。第三，運(yùn)用衍生開發(fā)，推出了《見字如面》同名實(shí)體書。

但是，在融合傳播的整體設(shè)計(jì)上，文化類節(jié)目與綜藝娛樂類節(jié)目，尤其是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目仍有較大差距，在產(chǎn)品系列化開發(fā)、全媒體內(nèi)容營(yíng)銷等方面還需進(jìn)一步探索。目前，互聯(lián)網(wǎng)IP化開發(fā)已經(jīng)形成了比較成熟的模式，比如騰訊游戲《王者榮耀》深度開發(fā)文化屬性，設(shè)計(jì)了明星競(jìng)技真人秀節(jié)目《王者榮耀》、名嘴講述相關(guān)文化內(nèi)容的短視頻節(jié)目《王者歷史課》、游戲聲優(yōu)朗誦角色相關(guān)詩詞的音頻節(jié)目《王者為你讀詩》，以及玩家團(tuán)隊(duì)制作的UGC視頻《煮酒論王者》等多個(gè)衍生產(chǎn)品，形成了豐富的內(nèi)容產(chǎn)品體系。反觀文化類電視節(jié)目，大部分并沒有與視頻網(wǎng)站進(jìn)行深度合作，新媒體互動(dòng)僅限于發(fā)布節(jié)目原視頻和少量花絮，推送內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性和吸引力不足，也沒有進(jìn)行充分的話題營(yíng)銷、衍生開發(fā)和粉絲運(yùn)營(yíng)，如《中國(guó)詩詞大會(huì)》沒有開通官方微博和微信公眾號(hào)與粉絲溝通，微博話題討論量和微信指數(shù)表現(xiàn)不佳。

3 文化類視頻節(jié)目融合創(chuàng)新的路徑

3.1 深掘文化內(nèi)涵優(yōu)化內(nèi)容布局

文化是一個(gè)極其寬泛的概念，從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化到世界優(yōu)秀文明，為節(jié)目創(chuàng)作提供了汩汩涌動(dòng)的靈感源泉。因此，文化類節(jié)目應(yīng)當(dāng)從文化內(nèi)涵角度對(duì)內(nèi)容選題進(jìn)行系統(tǒng)掌握和規(guī)劃，以內(nèi)容布局的思想深度、情感厚度與視野廣度表現(xiàn)文化類節(jié)目特有的價(jià)值訴求和思維方式，喚起觀眾內(nèi)心深處的文化認(rèn)同感。

一是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深入挖掘和闡發(fā)。對(duì)于文化類節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)而言，傳統(tǒng)文化絕不只是詩詞歌賦，還有許多題材值得深入開掘。我國(guó)的傳統(tǒng)文化是一座豐富的寶藏，名著、神話、歷法、氣節(jié)、生肖、飲食、醫(yī)藥、服飾等演化為豐富多彩的文化符號(hào)，都有著厚重的文化含量和廣泛的民眾基礎(chǔ)，正在等待著創(chuàng)作者們的開掘。

二是傳統(tǒng)文化與時(shí)代精神的結(jié)合。把握時(shí)代脈搏和社會(huì)心理，形成對(duì)當(dāng)下生活的現(xiàn)實(shí)觀照，是文化類節(jié)目擺脫“高冷”，實(shí)現(xiàn)“接地氣”的重要方式。例如，四川衛(wèi)視《詩歌之王》傳承“歌以詠志”，把詩詞與流行音樂相結(jié)合，既再現(xiàn)了詩歌中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化精髓，又巧妙融入了受到當(dāng)下觀眾歡迎的時(shí)代內(nèi)容[3]。

三是展現(xiàn)中外文明交流互鑒。選取跨越國(guó)度或地域的內(nèi)容題材，在觀點(diǎn)的交流碰撞中展現(xiàn)文化“和而不同”多樣性和包容性，為文化類節(jié)目提供了一個(gè)更加開闊而新穎的視角。江蘇衛(wèi)視的文化脫口秀節(jié)目《世界青年說》，邀請(qǐng)各國(guó)青年圍繞共同關(guān)心的話題展開討論，展示了各國(guó)文化的差異與交融，受到了年輕觀眾的喜愛。

3.2 多元形態(tài)引導(dǎo)深度娛樂

好的文化類節(jié)目提供給觀眾的不僅是視聽覺刺激帶來的快感，還有更多思考和想象的空間，引導(dǎo)著人們的娛樂層次從淺表化走向深度化、審美化，引發(fā)觀眾對(duì)更深層次內(nèi)容的探究興趣。反應(yīng)在表達(dá)方式上，則需要通過多元的節(jié)目形態(tài)形成文化意蘊(yùn)和時(shí)代話語的連接。

一是差異化突出新鮮感。如四川衛(wèi)視的體驗(yàn)類真人秀《咱們穿越吧》、貴州衛(wèi)視的辯論節(jié)目《歷史其實(shí)很有趣》、山東衛(wèi)視的情景喜劇《你好，歷史君》，通過不同的節(jié)目形態(tài)對(duì)相同的歷史主題進(jìn)行了多元化的詮釋，以同一主題下的差異化表達(dá)方式為觀眾帶來新鮮體驗(yàn)。

二是科技感帶入新玩法。尋找文化內(nèi)容與科學(xué)技術(shù)的結(jié)合點(diǎn)，在傳統(tǒng)的節(jié)目形態(tài)中嵌入更多前沿潮流的技術(shù)手段，借助現(xiàn)代呈現(xiàn)方式強(qiáng)化文化類節(jié)目的藝術(shù)表現(xiàn)和創(chuàng)新魅力。浙江衛(wèi)視推出的漢字聽寫競(jìng)技節(jié)目《漢字風(fēng)云會(huì)》，在國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目中首次使用人工智能“咪咕靈犀”擔(dān)任助理主持人為選手出題，挑選了大量常用易錯(cuò)詞語，直擊鍵盤時(shí)代“提筆忘字”的痛點(diǎn)。

三是小體量承載大情懷。研發(fā)面向移動(dòng)傳播的文化類節(jié)目，以“小而美”形式承載高立意、大情懷，如傳統(tǒng)文化主題微視頻等新媒體產(chǎn)品。湖南衛(wèi)視《中華文明之美》每期8分鐘，以古裝幽默短劇的形式講解中華美德和傳統(tǒng)禮儀?！稌哉f2017》就是高曉松的單人脫口秀，畫面里只有一人、一扇、一桌。這些節(jié)目以簡(jiǎn)約的形態(tài)呈現(xiàn)文化的深厚內(nèi)涵，突出內(nèi)容的飽滿度和趣味性，為受眾提供了一種索引式內(nèi)容服務(wù)，更適應(yīng)移動(dòng)環(huán)境下的碎片化傳播。

3.3 產(chǎn)品化運(yùn)作打造融媒體品牌

媒體融合使傳統(tǒng)的邊界消融，為各類媒體之間，以及媒體與文化產(chǎn)品鏈上的其他機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)跨界跨域合作提供了更大的空間。電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站以及其他文化機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)通過開放合作，形成文化產(chǎn)業(yè)鏈上的合力，共同打造以文化類視頻節(jié)目為核心的融媒體產(chǎn)品品牌。

一是廣泛開展合作。電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站深度合作，使文化類節(jié)目觸達(dá)更大范圍的用戶，提升節(jié)目的全媒體傳播力和影響力。中外媒體的合作將擴(kuò)展文化類節(jié)目的國(guó)際化視野，可以借鑒紀(jì)錄片、動(dòng)畫片較為成熟的國(guó)際化制播經(jīng)驗(yàn)，使文化類節(jié)目成為中外媒體合作的又一個(gè)的重要領(lǐng)域。

二是打造系列品牌。近年來，文化類節(jié)目在系列化、品牌化方面進(jìn)行了有益的嘗試，如中央電視臺(tái)的《中國(guó)詩詞大會(huì)》《中國(guó)成語大會(huì)》《中國(guó)戲曲大會(huì)》等“大會(huì)”系列、河北衛(wèi)視的《中華好詩詞》《中華好民歌》《中華好家風(fēng)》等“中華好”系列，東方衛(wèi)視的《詩書中華》《喝彩中華》等“中華”系列。網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目中，優(yōu)酷視頻和廣西師大出版社文化品牌“理想國(guó)”聯(lián)合推出了“看理想”系列節(jié)目。

三是實(shí)行衍生開發(fā)。借鑒綜藝娛樂類節(jié)目的IP化開發(fā)模式，實(shí)行文化類電視節(jié)目品牌的“臺(tái)轉(zhuǎn)網(wǎng)”等策略，實(shí)施一體化制作、多層次使用、全媒體展現(xiàn)，推動(dòng)現(xiàn)有文化節(jié)目品牌向新媒體延伸，依托現(xiàn)有品牌推出面向新媒體傳播的特色內(nèi)容。

注釋

①骨朵數(shù)據(jù).網(wǎng)絡(luò)綜藝總播榜.https：//d.guduomedia.com/.

參考文獻(xiàn)

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[3]馬冬莉.《詩歌之王》：對(duì)流行歌曲拯救詩歌的解析[J].當(dāng)代電視，2017（1）：60-61.endprint