曾悅

摘 要 在不少聲音唱衰傳統(tǒng)媒體的同時(shí)我們也看到，諸如《人民日?qǐng)?bào)》的黨報(bào)已不再將目光局限在傳統(tǒng)媒體形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)上。在“微時(shí)代”的背景之下，《人民日?qǐng)?bào)》從開(kāi)通官方微信公眾號(hào)以來(lái)，陸續(xù)構(gòu)建了完善的微信矩陣，滿足了大量不同興趣和需求的受眾。《人民日?qǐng)?bào)》官方微信公眾號(hào)緊抓“微時(shí)代”的內(nèi)涵，從內(nèi)容、受眾、技術(shù)層面形成了一整套完善、有效的傳播策略，逐步顯示了其在新媒體領(lǐng)域的傳播力。

關(guān)鍵詞 《人民日?qǐng)?bào)》；新媒體；內(nèi)容為王；社群運(yùn)營(yíng)；短視頻

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）16-0023-02

根據(jù)新榜的數(shù)據(jù)顯示，《人民日?qǐng)?bào)》官方微信公眾號(hào)以4.4億總閱讀數(shù)居于《2015年中國(guó)微信公眾號(hào)500強(qiáng)排行榜》榜首，并蟬聯(lián)《2016年中國(guó)微信公眾號(hào)500強(qiáng)排行榜》冠軍。這樣的成績(jī)之下，《人民日?qǐng)?bào)》的新媒體傳播之道值得探究。

1 傳播策略

1.1 堅(jiān)持內(nèi)容為王，從多元信源發(fā)掘豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

大眾媒介肩負(fù)著環(huán)境監(jiān)測(cè)的重任，是受眾認(rèn)識(shí)世界的窗口。人們通過(guò)大眾媒介來(lái)掌握周圍環(huán)境的變化，認(rèn)識(shí)世界，指導(dǎo)生活。不論時(shí)代如何變遷、新媒體如何發(fā)展，只有將“內(nèi)容為王”作為第一信條，才能經(jīng)受住時(shí)代的淘洗，始終立于不敗之地。在信息迅速更新迭代的“微時(shí)代”，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，不斷滿足受眾的信息需求仍是所有媒介活動(dòng)的第一要義。

《人民日?qǐng)?bào)》的微信公眾號(hào)，與《人民日?qǐng)?bào)》差異化生存，在沿襲《人民日?qǐng)?bào)》紙質(zhì)版對(duì)于新聞?wù)鎸?shí)性的堅(jiān)守，對(duì)于國(guó)內(nèi)外重大新聞事件的權(quán)威發(fā)布之外，微信公號(hào)還憑借自身的特點(diǎn)，在深耕內(nèi)容方面有所發(fā)展。

《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)上發(fā)布的信息不局限于對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》內(nèi)容的摘抄，而是通過(guò)擴(kuò)展信息來(lái)源渠道，從更為多元的信源發(fā)掘更豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如：“健康”欄目有來(lái)源于《生命時(shí)報(bào)》的健康常識(shí)，“薦讀”“實(shí)用”等其他欄目也經(jīng)常發(fā)布轉(zhuǎn)載自澎湃新聞、中國(guó)新聞網(wǎng)、中國(guó)教育在線等平臺(tái)的內(nèi)容。對(duì)于這些轉(zhuǎn)載內(nèi)容，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)都會(huì)在文末注明文章來(lái)源，顯示了對(duì)于版權(quán)的尊重、對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性的堅(jiān)守。每篇結(jié)尾處的“閱讀原文”方便不同需求層次的受眾深入閱讀。

除了一貫以來(lái)對(duì)時(shí)政要聞的關(guān)注，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)也注重資訊類要聞的發(fā)布。報(bào)紙囿于版面設(shè)置、內(nèi)容編輯、出版時(shí)間和周期相對(duì)固定的特點(diǎn)，在內(nèi)容呈現(xiàn)上具有很強(qiáng)的局限性。微信公眾號(hào)相對(duì)簡(jiǎn)化的采寫(xiě)、編輯、審核、發(fā)行環(huán)節(jié)，可以更及時(shí)、靈活、有針對(duì)性的將在報(bào)紙模式化的采編環(huán)節(jié)中流失的新聞信息及時(shí)傳遞給受眾。例如，篇幅不長(zhǎng)無(wú)法撐起一定報(bào)紙版面的信息類要聞、一句話新聞等。

1.2 堅(jiān)持受眾為本，固定欄目設(shè)置和推送時(shí)間

《人民日?qǐng)?bào)》的官方微信公眾號(hào)始終堅(jiān)持以用戶為本位，注重用戶需求和用戶體驗(yàn)。微信公眾號(hào)自開(kāi)通以來(lái)，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的欄目設(shè)置和相對(duì)固定的發(fā)布時(shí)間。這不僅方便受眾的選擇性接觸，還有利于培養(yǎng)受眾的信息接收習(xí)慣?；谑鼙婓w驗(yàn)的傳播策略，豐富了受眾的閱讀體驗(yàn)，有助于形成以興趣為由聚集、以良好的體驗(yàn)為由堅(jiān)守的高黏性的用戶群體。

《人民日?qǐng)?bào)》官方微信公眾號(hào)的導(dǎo)航欄十分簡(jiǎn)潔明了，易于操作。由淺入深的分類導(dǎo)航，滿足了不同需求的受眾。它分為三個(gè)模塊，“夜讀”按照時(shí)間順序羅列了每天的“夜讀”文章。另外兩個(gè)模塊，視乎最近的活動(dòng)而定，“你好明天”有《你好，明天》書(shū)籍的購(gòu)買鏈接，“流量”有近期的贈(zèng)流量活動(dòng)詳情。此外，微信公眾號(hào)發(fā)布的所有信息，用戶都可以通過(guò)查看歷史消息獲得。

新聞?lì)惖耐扑兔刻烊危皝?lái)了！新聞早班車”，通常是發(fā)布當(dāng)天的重大新聞。“提醒”則是一些生活服務(wù)類的信息，比如，“記住！發(fā)生交通事故一定要拍這5張照片，否則誰(shuí)也幫不了你”?！敖】怠笔且恍┯嘘P(guān)健康的小指南。“薦讀”則推送一些通俗易懂的人生哲理類格言，具有趣味性的人物或小故事?！疤嵝选眲t是一些日常生活中的警示。此外，每天晚上10點(diǎn)左右還定時(shí)推送的一篇“夜讀”文章。在每篇文章的末尾都配有“閱讀原文”的鏈接，讀者可以輕松地查找到原文的出處、原作者以及閱讀其他網(wǎng)友的評(píng)論。

1.3 堅(jiān)持時(shí)代為先，轉(zhuǎn)變傳播語(yǔ)態(tài)，更新傳播技術(shù)

“微時(shí)代”是微信公眾號(hào)發(fā)展的時(shí)代場(chǎng)域，傳播策略要符合時(shí)代要求才能謀得長(zhǎng)足發(fā)展。《人民日?qǐng)?bào)》官方微信公眾號(hào)改變了傳統(tǒng)媒體的自上而下的說(shuō)教式、通傳式的艱深的風(fēng)格，根據(jù)新媒體的傳播特點(diǎn)，對(duì)話語(yǔ)體系做出調(diào)整。首先，站在受眾的立場(chǎng)解讀政策，將一些文件、政策做通俗化的解讀，使受眾知曉的同時(shí)，還能迅速找到相關(guān)政策與自身生活的聯(lián)系，及時(shí)做出回應(yīng)。其次，精心設(shè)置標(biāo)題，吸引受眾閱讀。在微信公眾號(hào)上，受眾打開(kāi)一則消息與否，標(biāo)題起了很關(guān)鍵的作用?！肮跻惝?dāng)面‘表?yè)P(yáng)日本！對(duì)方的表情……”“99%的血栓無(wú)征兆！記住一個(gè)字，讓你一生無(wú)栓！”是一些容易引起受眾閱讀興趣的標(biāo)題。最后，注重口語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的使用。網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)是網(wǎng)絡(luò)文化頗具代表性的體現(xiàn)，適當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，可以增強(qiáng)傳播效果，與受眾建立更好的聯(lián)系。

此外，《人民日?qǐng)?bào)》官方微信公眾號(hào)還注重傳播技術(shù)的更新。除了文字、圖片的運(yùn)用，還利用動(dòng)圖、語(yǔ)音、視頻、H5頁(yè)面等多種方式，以達(dá)到更好的新聞傳播效果?！皝?lái)了！新聞早班車”欄目，通常是發(fā)布當(dāng)天的重大新聞。圖文并茂的推送文章中還配有文章原文的語(yǔ)音朗讀，方便受眾的信息接收。

2 發(fā)展建議

2.1 注重信息的深加工和消息的準(zhǔn)確推送

碎片化的閱讀方式是“微時(shí)代”的重要特征，隨著社會(huì)的飛速發(fā)展，人們對(duì)信息的時(shí)效性要求更甚，日常生產(chǎn)的大量信息在人們一次性的淺閱讀后就淹沒(méi)在信息的海洋中。但是，即時(shí)的信息能幫助人們知曉，卻很少能幫助人們思考。社會(huì)生活的飛速變化，社會(huì)生活的復(fù)雜性，都要求媒體工作者通過(guò)對(duì)于信息的總結(jié)、延伸，增加信息的附加值和利用率，為受眾提供更具理論深度和思想指導(dǎo)性的信息。endprint

《人民日?qǐng)?bào)》官方微信公眾號(hào)應(yīng)該進(jìn)一步深耕內(nèi)容，例如，可以整理出各個(gè)欄目的信息合集，方便受眾從同類型的信息中總結(jié)出規(guī)律性的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，對(duì)有價(jià)值的重大新聞，不妨充分利用新媒體資源從多角度深入剖析。最后，可以充分利用大數(shù)據(jù)分析受眾興趣，精確推送相關(guān)消息，以達(dá)到更好的傳播效果，實(shí)現(xiàn)更好的受眾體驗(yàn)。

2.2 更加注重受眾的互動(dòng)和反饋

“微時(shí)代”媒體以受眾為本位，不單單體現(xiàn)在對(duì)語(yǔ)態(tài)和傳播技術(shù)的革新上，要真正將受眾的需求放在首位，注重與受眾間的良好互動(dòng)，及時(shí)提供受眾所需，耐心解答各種疑惑，以管理和維護(hù)用戶群，增強(qiáng)受眾的黏性。

根據(jù)第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模經(jīng)歷近10年的快速增長(zhǎng)后，人口紅利逐漸消失，網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)率趨于穩(wěn)定。同時(shí)，新增網(wǎng)民年齡呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)，19歲以下、40歲以上人群占比分別為45.8%和40.5%，互聯(lián)網(wǎng)向低齡、高齡人群滲透明顯?！拔r(shí)代”互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)也將“如何吸引低齡、高齡受眾，擴(kuò)大自身影響力”的課題擺在了媒體從業(yè)者的面前。

2.3 利用短視頻擴(kuò)大傳播效果

2017政務(wù)V影響力峰會(huì)上，人民日?qǐng)?bào)公布了新版“政務(wù)指數(shù)”評(píng)價(jià)體系，相較舊版，新增了視頻指數(shù)?？梢?jiàn)，短視頻是“微時(shí)代”媒介競(jìng)爭(zhēng)的必爭(zhēng)之地。

短視頻由于制作方便、接收快捷以及視覺(jué)化的呈現(xiàn)方式，能夠產(chǎn)生直觀的現(xiàn)場(chǎng)感，在突發(fā)事件的報(bào)道，對(duì)外傳播中具有天然的優(yōu)勢(shì)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)應(yīng)充分重視短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建獨(dú)有的短視頻傳播場(chǎng)域，培養(yǎng)穩(wěn)定的受眾群體，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播影響力。

3 結(jié)束語(yǔ)

“微時(shí)代”《人民日?qǐng)?bào)》通過(guò)微信矩陣的建立，從內(nèi)容、用戶、技術(shù)等方面完善了傳播策略，取得了傲人的成績(jī)。為了更好的迎接“微時(shí)代”的挑戰(zhàn)，也應(yīng)繼續(xù)堅(jiān)守優(yōu)秀的傳統(tǒng)，從深耕內(nèi)容、精確推送，用戶本位、重視互動(dòng)，搶占短視頻市場(chǎng)等方面不斷擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，以贏得更好的發(fā)展。

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