傅培松

[摘要]文章通過對M商貿公司買斷窖藏W酒系列產品經營模式的研究，借助市場研究的相關理論和方法，分析該公司在定位、品牌、產品、促銷等方面的不足，通過對所收集的真實記錄進行相關分析，找出M商貿公司經營中的影響因素，并提出一些具體的解決方案。文章主要包括以下幾個部分：第一部分為緒論部分，即問題的提出、研究思路；第二部分為理論依據；第三部分為企業(yè)現(xiàn)狀和市場調查；第四部分為調查內容與分析部分；第五部分為結論部分，針對調查結果制訂解決方案。文章的主要研究成果包括，確定了M貿易公司關鍵影響因素，制訂了適宜于該公司經營模式的解決方案。

[關鍵詞]中小企業(yè)；市場研究；營銷管理；渠道；促銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.25.167

1 緒 論

1.1 選題的目的、意義

我國改革開放30多年以來，國民經濟飛速發(fā)展，綜合國力穩(wěn)健提升，雖然離不開國有大中型企業(yè)的貢獻，卻也不能忽視中小企業(yè)在經濟建設中發(fā)揮的舉足輕重的作用，它不僅是國家經濟體制改革的產物，而且推動了經濟發(fā)展，緩解了大學生等社會就業(yè)難的問題，維護了社會穩(wěn)定，同時，它又是自主知識產權創(chuàng)新忠實和勤奮的實踐者。

中國入世（WTO）以來，中小企業(yè)的發(fā)展取得了可喜的進步，正是與國際市場接軌暴露出了在市場營銷方面存在的理論水平起點低、操作不規(guī)范、內部管理混亂、缺少人才、現(xiàn)代企業(yè)管理制度難以建立等問題，為了了解中小企業(yè)在營銷方面存在的問題并找出相應對策，通過市場研究，根據對中小企業(yè)SWOT分析，進行準確的市場定位，樹立自主品牌，以顧客為中心，開發(fā)能符合顧客消費心理的產品，圍繞市場，運用科技經濟，組合促銷方式，達到中小企業(yè)利潤最大化的終極目標，從而推動國民經濟的持續(xù)發(fā)展。

1.2 企業(yè)背景、研究思路

M商貿公司成立于2015年，投入資金300萬元，2016年8月與安徽W酒集團簽署戰(zhàn)略協(xié)議，買斷窖藏系列產品獨家經營。M商貿公司經過市場調研，初期設計兩款產品，分別是12#和16#，這兩款產品于2016年10月上市，該企業(yè)在營銷管理上借鑒成功品牌的經驗，在前期產品設計、包裝策劃上狠下功夫，產品價格、分銷渠道和促銷都貼近消費者，以消費者需求為第一出發(fā)點，在2017年春節(jié)之際取得了一個良好的開端。

伴隨公司業(yè)務的拓展，M貿易公司自身存在的實力較弱、資源有限、人才匱乏等特點初現(xiàn)端倪，本文就該企業(yè)市場定位、分銷渠道、促銷策略在開辟市場領域的實戰(zhàn)中，運用定性研究調查方法，在傳統(tǒng)市場中找空隙、在新科技邊緣地帶尋商機，利用中小企業(yè)小而活的機制，迅速占領市場，贏得消費者，實現(xiàn)企業(yè)盈利可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標。

2 理論依據

2.1 營銷管理

營銷無處不在，我們周圍的人或者組織從事的各種活動都可以算作營銷。良好的營銷日益成為商業(yè)成功的重要因素。營銷既是一種組織職能，也是一種創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值的思維方式。成功的營銷管理的必須完成以下任務。

制定營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃；培養(yǎng)營銷洞察力；管理顧客價值；選擇價值；培育強大的品牌；提供價值；傳遞價值；傳播價值；創(chuàng)造長期增長的價值。

營銷戰(zhàn)略是中小企業(yè)生存與發(fā)展的最重要制約因素，通過分析中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略中存在的問題，并提出有針對性的對策，從而充分發(fā)揮中小企業(yè)快速靈活的特點，確保其在決策中及時性具有重要意義。本文從市場定位、分銷渠道、促銷策略的定義出發(fā)，分析了M商貿公司的市場營銷的策略模式，并給出該公司的市場營銷策略具體選擇。

市場定位，目標市場的確定可以分為四個層次：細分營銷、補缺營銷、本地化營銷和顧客定制。目標營銷包括市場細分、目標市場選定和市場定位，公司一旦確定了細分市場機會，就必須對各個細分市場進行評價，進一步確定目標市場，確定特定產品。

渠道建設是中小企業(yè)不可或缺的重要決策之一，因為它們沒有足夠的資金來進行直接營銷。有效的渠道管理要求識別、挑選適當的中間商，加以培訓和激勵，建立長期的、互利互惠的合作伙伴關系，營銷渠道有三個重要的趨勢是垂直營銷系統(tǒng)、水平營銷系統(tǒng)和多渠道營銷系統(tǒng)。

營銷傳播組合有八種方式：廣告、銷售促銷、公共關系和宣傳、事件和體驗、直復營銷、互動營銷、口碑營銷以及人員銷售，這八種方式有機組合傳播，針對不同的目標受眾，需要考慮促銷工具的優(yōu)勢和成本、產品的市場地位、顧客的購買意愿以及產品生命周期階段。

2.2 市場研究

市場研究，即市場調研、市場調查、營銷調研，是以市場營銷為理論指導，又服務于營銷管理過程的行為。簡單地說，是指為了進行有效的市場營銷所進行的調查和研究活動。

市場研究作為重要的企業(yè)管理行為，有6個明顯特征：目的性；實踐性；普通性；經營性；不確定性；時效性。

市場研究不僅支持著市場營銷信息系統(tǒng)運行，也是市場營銷運營的支柱之一，它既是營銷管理的開始，又貫穿于營銷管理的過程。

市場研究一般經歷四個階段：準備階段；策劃階段；實施階段；追蹤階段。

市場研究主要采用問卷抽樣、定性、定量、預測、經驗判斷、傳統(tǒng)時間數列、近代時間數列、回歸分析等探索性、描述性、因果關系、預測性方法對企業(yè)營銷與市場進行研究，研究內容主要包括：個人消費者市場研究；產業(yè)市場研究；目標市場研究；產品研究；價格研究；分銷渠道研究；促銷和廣告研究；市場競爭研究。

文章主要采用定性研究方法對M公司的市場定位、分銷渠道、促銷策略方面進行粗淺的研究，并提出一些解決方案，為該公司的發(fā)展提供參考。定性研究方法主要包括文案調查法、觀察調查法、焦點座談法、深度訪談法、投射技法等。

3 企業(yè)現(xiàn)狀與市場調查

M商貿公司于2016年與W酒集團簽署了買斷窖藏系列酒的獨家銷售權，該公司就著手進行市場調研、產品設計，面對白酒行業(yè)競爭的殘酷和惡劣，如何定位即將面世的產品，M公司調研了市場、消費者、業(yè)內同行，確定窖藏系列W酒為二線主打品牌，核心消費者定位在30～50歲，觀念比較傳統(tǒng)，受中國歷史文化和價值觀影響較深，中低收入水平，是家庭的中流砥柱，價格控制在100元以內，在這基礎上兩款產品12#和16#率先進入市場；M公司在市場調研、產品設計的同時開始招兵買馬，對營銷人員開始培訓，并同時對安徽市場進行布局，以合肥為中心設立了4個辦事處——馬鞍山、滁州、安慶、淮南，采用傳統(tǒng)漸進式滲透方式進入市場終端。第一階段，招商加終端鋪貨，由于企業(yè)規(guī)模小，也只能有選擇小范圍的鋪貨，主要促銷突破點為美食街、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷拉動活動；第二階段，主要向辦公區(qū)域和小酒店鋪設；第三階段，主要集中打攻堅戰(zhàn)，面對重點客戶、重點市場。M商貿公司本著團隊、品牌、市場誠信、自我超越的經營理念，為代理商、消費者營造溫馨、活潑、深具人文氣息的企業(yè)形象，通過消費者的口碑流傳加以貼心的促銷，提高窖藏W酒的品牌知名度和品牌形象。

文章主要采用觀察法和深度訪談法對M公司的營銷管理進行調查研究。通過對該公司總部、辦事處現(xiàn)場、消費者認知和感受、終端銷售網點的走訪、觀察和訪談得出，安徽白酒市場有80%的酒是42°以上的，并且最為暢銷的是中低端白酒，價格不超過100元/500mL，其消費去向為走親訪友的禮品和宴請；有1/3的消費者希望白酒口味平和，飲后頭不疼，口不干；大多數的消費者都選擇知名品牌白酒，其重要原因是質量穩(wěn)定，喝下去安全、放心；安徽市場對醬香型不感興趣；安徽消費者多用于聚會宴請，比較注重酒實在、品質好、口感好，原色原香。

安徽白酒市場豐富，同質化品牌很多，幾乎集中了皖、川、蘇的主要品牌。知名度、銷量最高的是古井和口子，另外是迎駕、種子酒，市場知名度，可信度是白酒行業(yè)消費的生命。但從細節(jié)分析，酒的香型明顯呈現(xiàn)地域差異，安徽人的飲酒風格習慣長期受濃香型白酒影響，導致醬香型白酒在安徽打不開市場。

4 調查內容與分析

4.1 市場調查的具體對象和范圍

4.1.1 產品消費市場調查

W酒品牌市場占有率情況調查；消費者購買動機調查；產品的質量或服務意見調查；消費者對產品評價調查；廣告宣傳效果調查；產品價格調查；消費者類型、收入狀況調查。

4.1.2 對代理商、經銷商的調查

經銷條件調查；產品銷量調查；銷售計劃目標調查；同行業(yè)營銷動向及銷售政策調查；其他必需的調查事項：微電商運營調查；會員制層級調查；微端運營調查。

4.2 SWOT分析

4.2.1 S（內部優(yōu)勢）

窖藏W酒采用各種優(yōu)質食材釀制，以濃香型為主，綿甜凈爽、口味醇和、窯香濃郁、回味悠長，享譽全國，以匠心獨運的勾兌調味傳承了W酒的精華，是饋贈親友之佳品，日常宴請，喜慶之常備。

精準價格策略，盈利輕松達成。

系統(tǒng)完善的渠道支持，科學合理的促銷體系。

總公司有強烈的責任感，國內頂尖的咨詢輔導。

4.2.2 W（內部劣勢）

新品上市，市場知名度低。

產品過于單一，尚未形成系列。

母品牌W酒品牌競爭力較弱。

4.2.3 O（機會）

國家大政策有利于中低端白酒的消費。

成熟期白酒產品，價格已透明，新品上市價格透明度低，利潤空間大。

4.2.4 T（威脅）

窖藏W酒定位在中低檔，品牌知名度高的產品充斥市場，競爭壓力大。

人們健康觀念變強，餐桌上白酒逐步向紅酒、啤酒、果酒轉移。

5 解決方案

5.1 品牌策劃

塑造中低檔品牌文化，打造名酒的品牌認知；來源于W酒品牌的歷史，以其卓越的品質和良好的口感創(chuàng)新出“W酒”品牌的新未來。新的產品包裝從內到外要給人煥然一新的感覺，古色古香，有視覺沖擊力，便于傳遞情感和文化。

新品方案：風雅頌或皖之風/雅/頌。

第一檔次，風或皖之風，昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路?！帮L”或“皖之風”，表現(xiàn)為簡裝或光瓶；可細分為“淮風”“江風”等。

第二檔次，雅或皖之雅，衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴?！把拧被颉巴钪拧?，作為M商貿公司主推的一款產品；可細分為“興雅”“潤雅”“博雅”。

第三檔次，頌或皖之頌，眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處?！绊灐被颉巴钪灐备叨?、大氣、上檔次，包裝精致、有氣場，可細分為“徽頌”“廬頌”“珠頌”“宜頌”。

原有兩款主打產品相應做出變更：12#變更為曠世奇緣，16變更為世外桃源。

以此改變品牌老化的認知，使其對W酒的品牌和品牌背后的歷史、文化、情感重新認識。

5.2 市場定位

“窖藏W酒待客好酒”，明確品牌理念，明確目標市場。

在各辦事處便于服務的地方建立樣板市場，可以是城市的一條街，可以是重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，使產品能夠布滿市場內的每一個終端，讓消費者建立感性認識；這個市場一定是符合W酒的中低檔定位的市場。

5.3 分銷渠道

傳統(tǒng)渠道進店、進場與鋪貨方式要考慮賣場受眾，賒銷賬期，社會背景等情況，盡量加速周轉，減輕存貨壓力，根據公司規(guī)模確定進店、進場的數量。

開發(fā)電子商務線上、微端、會員制團購等其他方式；優(yōu)化配置資源，盡量整合公司以外的各種資源；在整合過程中，我們要將營銷人員、代理商、經銷商以及企業(yè)內外社會各界都作為我們的對象進行整合，圍繞創(chuàng)新化的渠道構建策略，各有側重，各有互補，形成真正意義上的全員招商組合。

最后，對于白酒行業(yè)，高端引領也是不容忽視的一種方式。首先打動核心消費領袖，進而帶動其他消費群的點名購買，最終提高消費者自點和自帶率。

5.4 促銷

信息傳遞實際上就是一個告知過程，促銷的形式就是那么幾種，科學的促銷體系，可以快速占領消費者心理貨架。在傳遞信息的同時，需要考慮幾個因素：

信息傳遞的速度和范圍與公司的規(guī)模是否匹配；消費者的興趣和理解程度；對企業(yè)核心價值有無負面影響；有效說服，說服技巧的關鍵點，就是要通過信息傳遞，讓消費者知道公司的產品能給他帶來什么好處，是否能滿足他的消費需求。

5.5 營銷管理

適當時候選擇自己的管理模式，推行阿米巴管理模式，它的精髓在于全員參與、獨立核算、透明、資源整合、人才培養(yǎng)。決策層在傳遞激情的同時，建立KPI考核體系，重點考核以下內容：

工作能力方面（管理者）：開創(chuàng)性、計劃能力、溝通能力、創(chuàng)新能力、大局觀。

工作績效方面：銷售目標完成率，資金回收率，工作計劃完成率。

工作態(tài)度方面：積極性、責任感、事業(yè)心、團隊精神。

文化建設方面：維護公司核心利益，弘揚公司核心文化。

特殊貢獻。

M商貿公司需要建立自己的企業(yè)文化，不能因為小而不設定目標，要繼續(xù)發(fā)揮自己的優(yōu)勢，持之以恒，逐步確定自己的比較優(yōu)勢，提高企業(yè)競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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