龐能飛+黃逸豪+吳越

摘要：中國是全球奢侈品消費的大市場之一，奢侈品消費人群特征也開始呈現(xiàn)中國特色，除富裕群體、高收入群體、白領(lǐng)群體外，大學(xué)生也開始加入其中。本文的研究重點是探究刺激大學(xué)生進行奢侈品選擇的內(nèi)在消費動機的驅(qū)動因素以及消費方式和方法，通過問卷調(diào)查獲取行為決策第一手資料，論證大學(xué)生奢侈品消費動機，以便針對大學(xué)生消費購買過程和決策模式提出相應(yīng)的營銷策略。并且前人的研究基礎(chǔ)上，繼續(xù)探索奢侈品消費動機產(chǎn)生的原因—文化價值觀及其對大學(xué)生奢侈品消費動機的影響。利用逆推的原則從動機的研究出發(fā)，進而探索消費者動機的深層次原因--文化價值觀的影響并得出相關(guān)的研究結(jié)論。

關(guān)鍵詞：奢侈品 消費動機 改善策略 消費觀念 價值觀

一、引言

（一）研究背景及意義

1.研究背景

在全球的奢侈品消費愈演愈熱的浪潮中，我國的奢侈品消費有著自己獨特的特點，那就是與國外相比我國的奢侈品消費群體更為年輕化。世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席代表歐陽坤表示，中國奢侈品消費者的年輕化速度令人驚訝：在 2007年至2010年間，中國奢侈品主流消費群的最低年齡由 35歲下降到目前的20歲。而且我們不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生這一年輕群體也是奢侈品消費中的有力一員。身著名牌衣物，腳踏名牌鞋，手拎名牌包、腕帶名牌表的“校園富翁”和“校園貴族”儼然已經(jīng)成為大學(xué)校園里一道獨特的風景線。

2.研究意義

近些年奢侈品消費量激增，奢侈品消費習(xí)慣正在形，奢侈品消費年輕化的大趨勢下，大學(xué)生消費者正在成為奢侈品消費的有生力量。奢侈品的英文單詞是 luxury，在國際上的定義是：一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。現(xiàn)如今購買奢侈品已經(jīng)不僅僅是高收入人群的特有喜好，大學(xué)生當中也有許多奢侈品的追隨者。然而大學(xué)生的生活來源大部分由家庭承擔，對奢侈品的追求必然會給他們的家庭造成很大的負擔。那么導(dǎo)致大學(xué)生熱衷于奢侈品的根本原因是什么？我們以商學(xué)院為例對大學(xué)生做出奢侈品消費動機的調(diào)查研究，從根本上找出大學(xué)生的消費動機，并對這一現(xiàn)象做出相應(yīng)的改善對策研究造成上述現(xiàn)象和問題的主要原因和應(yīng)對方法，以期改善大學(xué)生對奢侈品的盲目追捧。

（二）研究目的及方法

1.研究目的

對大學(xué)生對于奢侈品的消費情況進行調(diào)查，將得到的數(shù)據(jù)進行分析，對大學(xué)生是否消費奢侈品、消費奢侈品的原因、了解奢侈品的途徑等問題進行研究，分析大學(xué)生是否該消費奢侈品，進而對大學(xué)生的奢侈品消費行為進行探討，解讀目前大學(xué)生消費行為的發(fā)展現(xiàn)狀及相應(yīng)策略。

2.研究方法

采用直接績效測評與直接差異評測方法，具體如下：

（1）數(shù)據(jù)收集方法。通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查獲取本校學(xué)生的各項信息，借以了解學(xué)生對奢侈品消費的情況和原因。

（2）數(shù)據(jù)分析方法。利用Excel統(tǒng)計軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析，利用相關(guān)分析和象限圖等進行服務(wù)項目的對比。

（3）調(diào)查過程：

調(diào)查時間： 2016年12月6日——2017年2月28日。

調(diào)查對象：在校大學(xué)生。

調(diào)查方法：網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查。

（4）統(tǒng)計法

實際回收問卷為230份。

二、奢侈品消費動機理論

（一）國外對奢侈品消費動機的研究綜述

所謂的動機就是行為產(chǎn)生的原因，是刺激和促使行為反應(yīng)并為這種反應(yīng)指明具體方向的內(nèi)在力量，也就是個體會做某事的原因。消費動機則是直接驅(qū)使消費者實行某種購買活動的一種內(nèi)部動力，反映了購買者在心理、精神和感情上的需求，實際上是消費者為達到需求而采取消費行動的推動者。

西方學(xué)者開始的對于奢侈品消費動機的研究比較早，已有長達100多年的歷史，對此已經(jīng)形成了比較完善系統(tǒng)。而我國對奢侈品消費動機的研究起步比較晚，還屬于初級階段。

早在 1950年，Leibenstein就提出了奢侈品消費三種動機：從眾、獨特、炫耀。從眾就是為了獲得社會上大多數(shù)人的認可，借此得以穩(wěn)固群體中的地位；獨特就是為了能夠更好地區(qū)分自己和他人，讓自己獨一無二；炫耀就是通過消費奢侈品來炫耀自己的社會地位和財富。

1999年 Vigneron Franck和 Lester W.Johnson在研究西方消費者的奢侈品消費動機時，將消費者分為兩大類：公眾性自我知覺者和個我性自我直覺者。這兩大類別的消費者的奢侈品消費動機又可分別對應(yīng)為人際影響和個人影響，人際影響包括了炫耀、領(lǐng)先和從眾，個人影響則包括享樂和追求精致。如美國著名學(xué)者丹尼爾·貝爾從人自身的需要和追求出發(fā)指出：“那種將大規(guī)模的消費、高水平的生活視為經(jīng)濟體制的合法目的、社會發(fā)展的主要手段、個人生活的根本追求。

消費主義主要表現(xiàn)為：人們普遍去追求無限擴長的更高、更多的消費，這種消費的目的滿足的不是需要（need）而是欲求（desire）?！倍鴮W(xué)者西莉亞·盧瑞則認為：“消費文化是 20世紀后半葉出現(xiàn)在歐美社會的物質(zhì)文化的一種特殊形式?！狈▏鴮W(xué)者讓·鮑德里亞則揭示出在消費主義居主導(dǎo)的社會中，“財富及物品同話語……構(gòu)成了一個全面、任意、縝密的符號系統(tǒng)，一個文化系統(tǒng)，他用需求及享受取代了偶然世界，用一種分類及價值的社會秩序取代了自然生理秩序……”

（二）國內(nèi)學(xué)者對奢侈品消費動機的研究文獻綜述

我國學(xué)者也對消費主義做了相應(yīng)的闡述。大多數(shù)學(xué)者認為消費主義是一種價值觀念、文化態(tài)度、生活方式。而不同學(xué)科的學(xué)者闡述的側(cè)重點不同。哲學(xué)著重于價值觀念，文化人類學(xué)著重于文化態(tài)度，社會學(xué)著重于生活方式等等。

朱曉輝將儒家文化對中國消費者的影響融入研究，提出中國消費者奢侈品消費動機包括：社會性奢侈品消費動機和個人性奢侈品消費動機。前者包括炫耀、從眾、社交、身份象征，后者包括品質(zhì)精致、自我享樂、自我贈禮，共七種消費動機。學(xué)者郭佩君通過實證研究證明，中國奢侈品消費存在四大動機，即炫耀主義、享樂主義、自我贈禮和品質(zhì)保證。endprint

在對國內(nèi)外的相關(guān)文獻做出總結(jié)與歸納后，將中國消費者奢侈品消費動機歸納為兩種：社會性消費動機、個人性消費動機。社會性消費動機主要包括炫耀、從眾、社交，個人性消費動機包括自我享樂、品質(zhì)精致、展示內(nèi)在自我。

三、大學(xué)生奢侈品消費動機的調(diào)查研究

（一）問卷設(shè)計

根據(jù)調(diào)查研究需要，參考國內(nèi)外有關(guān)文獻設(shè)計了大學(xué)生奢侈品消費動機調(diào)查問卷。問卷內(nèi)容由14個指標構(gòu)成，以及1個開放式問題，使用 5級李克特量表（Likert scale），調(diào)查時，全部采用網(wǎng)上匿名作答，保證了問卷的回收率和信息搜集成效。所有的問卷資料，經(jīng)過審查后才進行分析，保證了問卷的分析質(zhì)量。因此，此次調(diào)查分析較為真實地反映了學(xué)生的現(xiàn)實情況。

（二）樣本概括

樣本來自上海商學(xué)院，分布于一、二、三、四年級，具有廣泛的代表性。發(fā)放問卷 230份，經(jīng)數(shù)據(jù)質(zhì)量檢查，剔除無效問卷和有缺失數(shù)據(jù)問卷后，回收有效問卷樣本數(shù) 219份，有效率為 95.22%。其中女生151人，占有效樣本的69.13%；男生68人，占有效樣本的30.97%，男女生人數(shù)比率為 0.45∶1，與學(xué)校實際男女比例0.44：1大致相符。一年級學(xué)生占有效樣本的10.87%；二年級學(xué)生占有效樣本的48.26%；三年級學(xué)生占有效樣本的33.04%；四年級學(xué)生占有效樣本的7.83%。參與調(diào)查的農(nóng)村的大學(xué)生稍多于來自城鎮(zhèn)的學(xué)生，占有效樣本的56.96%。

（三）圖表分析

根據(jù)上文內(nèi)容數(shù)據(jù)，本次調(diào)查的受訪人群中，大一的學(xué)生占10.87%，大二的占48.26，大三的占33.04%，大四的占7.83%。由此可見，大二大三的學(xué)生對于奢侈品較為感興趣，占到了總調(diào)查數(shù)的80%，可能是因為比較空閑且接受較多的資訊；而大一的學(xué)生因為課業(yè)的繁忙以及剛剛從忙碌的高中生活中釋放出來，還沒有形成這些奢侈品概念；大四的學(xué)生則忙于畢業(yè)和工作事宜，沒有時間。大學(xué)生月生活費主要分布在800—1400元以及1401到2000元中，分別達到55.65%和31.3%，而800元以下和2000元以上的較少，只有6.09%和6.96%，大部分的大學(xué)生難以負擔起購買奢侈品的費用。有70.87%的人群認為，奢侈品是高端路選和有錢人的象征，可見奢侈品在大部分人心中的是彰顯身份和身家的工具。

根據(jù)以下交叉圖標分析：

從上圖中可以看出，大部分人認為奢侈品消費沒有必要的原因在于它的消極影響比較大。

從上圖中我們發(fā)現(xiàn)，月生活費在800-1400和1400-2000的同學(xué)對奢侈品消費的態(tài)度持比較開放的狀態(tài)，僅有13.3%和18.1%的人群認為應(yīng)該杜絕奢侈浪費，其余大部分人都是持贊同或觀望的態(tài)度。

從上圖中可以看出，大部分男性認為大學(xué)生購買奢侈品的原因是滿足虛榮心，高人一等；而女性的看法則更傾向于追求高品質(zhì)，高質(zhì)量的生活。，可見男女思想的差異性。

從上圖中可以看出，對于奢侈品消費比較關(guān)注的人群大都集中在大二與大三，因為時間比較空閑，也接觸了社會，因為這兩個年級的學(xué)生在這方面比較關(guān)注。

四、建議

大學(xué)生已開始逐漸形成完整的，穩(wěn)定的消費觀念。當然，對于成長中的大學(xué)生，其世界觀、人生觀、價值觀正處于定型階段，極易受家長、教師、同學(xué)及社會其它成員的影響，具有較強的可塑性。因而，應(yīng)當正確引導(dǎo)當代大學(xué)生樹立正確的、健康的消費觀念。

大學(xué)生要理智地對待自己的消費。作為一個純消費者，大學(xué)生經(jīng)濟來源大多靠家庭，所以自己的消費要考慮到家庭的經(jīng)濟狀況，父母的承受能力，還要有自制能力，不能盲目地陷入沖動消費的誤區(qū)。

（一·）加強思想政治教育，樹立正確的消費觀念

1.引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀念。

消費主義對大學(xué)生的人生觀和價值觀造成了嚴重的負面影響，因此，思想政治教育工作者應(yīng)當把對當代大學(xué)生的人生觀和價值觀的教育放在首位，讓大學(xué)生分清楚什么是理性消費，什么是非理性消費。

2.切實加強大學(xué)生的審美觀教育

在現(xiàn)實生活中，人們尤其是當代大學(xué)生卻很容易在審美觀上出現(xiàn)問題。如在穿著打扮上，大學(xué)生本應(yīng)力求整潔、樸素、大方，體現(xiàn)大學(xué)生健康向上的蓬勃朝氣?？墒?，不少大學(xué)生卻只追求外表的美，盲目的趕時髦，大把花錢，學(xué)校一定要對這類學(xué)生加強正確的審美教育，使他們不但能辨別美和丑，而且能自覺追求言行美、心靈美，引導(dǎo)他們把消費取向由物質(zhì)投入轉(zhuǎn)向精神投入。

3.倡導(dǎo)健康的人際交往和人際關(guān)系

在大學(xué)生人際交往中，他們應(yīng)注意的是心理上的互酬，以求真正建立起至純高尚的、深厚穩(wěn)固的良好的人際關(guān)系。針對學(xué)生中出現(xiàn)的奢侈消費、攀比消費和超前消費等不良消費現(xiàn)象，教育他們逐漸轉(zhuǎn)向在學(xué)習(xí)中比學(xué)習(xí)、比成績、比本領(lǐng)、比素質(zhì)，使他們嚴格遵守行為規(guī)范，勤儉自律。

（一）繼承和弘揚我國優(yōu)良的傳統(tǒng)消費價值觀

1.以正確的價值導(dǎo)向增強大學(xué)生抵御消費誘惑的能力

我國優(yōu)良的傳統(tǒng)消費價值觀是指以艱苦奮斗、勤儉節(jié)約為特征的消費價值觀，這種價值觀經(jīng)過了幾千年的歷史沉淀，早已成為中華民族生生不息的傳統(tǒng)美德，成為民族繁榮昌盛的重要精神武器。它提倡勤儉節(jié)約、反對奢侈浪費等消費理念，將勤儉、奮斗放到了生活的第一位，它倡導(dǎo)的是一種奮斗為先、享受在后、惜物知足、物盡其用的社會文化傳統(tǒng)。我們要把提倡艱苦奮斗、勤儉節(jié)約同創(chuàng)造、消費辯證地統(tǒng)一起來，既要注重消費，更要注重創(chuàng)造，做到在艱苦奮斗勤儉節(jié)約中消費，在消費中不忘艱苦奮斗勤儉節(jié)約。

2.將艱苦奮斗，勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德弘揚光大

作為致力于中民族偉大復(fù)興的大學(xué)生，有責任有義務(wù)在新的歷史條件下繼承和發(fā)揚艱苦奮斗，勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)。艱苦奮斗，勤儉節(jié)約作為傳統(tǒng)消費價值觀的核心仍應(yīng)保持，同時以這種傳統(tǒng)價值觀作為正確的價值導(dǎo)向，正是當代大學(xué)生抵御消費誘惑，抵御消費主義不良思想入侵的有力武器之一。endprint

（二）凈化消費環(huán)境，培養(yǎng)理財意識，充分發(fā)揮榜樣示范作用

1.整治校園周邊環(huán)境，凈化消費空氣

大學(xué)作為培養(yǎng)人才的基地，必須體現(xiàn)育人功能，即體現(xiàn)高校特有的人文關(guān)懷、知識提升和文化養(yǎng)成功能。校園周邊環(huán)境是大學(xué)生學(xué)習(xí)、消費的社會小環(huán)境。使大學(xué)校園周邊成為優(yōu)美、健康、寧靜、一個沒有市場、沒有交通賭塞和交通事故隱患的校園環(huán)境的延伸，減少大學(xué)生不良消費的機會，有效凈化大學(xué)生的消費空氣，從而抵制消費主義的入侵。

2.注重培養(yǎng)大學(xué)生科學(xué)的消費觀和理財意識

應(yīng)該讓當代大學(xué)生充分認識到，大學(xué)時代是理財?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)理財?shù)狞S金時期，在大學(xué)時期養(yǎng)成良好的理財習(xí)慣，往往可以受益終生。也可以針對大學(xué)生多開設(shè)一些《消費心理學(xué)》《消費經(jīng)濟學(xué)》《消費常識》等方面的知識講座、座談會和報告會，對于培養(yǎng)大學(xué)生合理理財必將大有裨益。

五、總結(jié)

根據(jù)上文內(nèi)容數(shù)據(jù)，本次調(diào)查的受訪人群中，大一的學(xué)生占10.87%，大二的占48.26，大三的占33.04%，大四的占7.83%。由此可見，大二大三的學(xué)生對于奢侈品較為感興趣，占到了總調(diào)查數(shù)的80%，可能是因為比較空閑且接受較多的資訊；而大一的學(xué)生因為課業(yè)的繁忙以及剛剛從忙碌的高中生活中釋放出來，還沒有形成這些奢侈品概念；大四的學(xué)生則忙于畢業(yè)和工作事宜，沒有時間。大學(xué)生月生活費主要分布在800—1400元以及1401到2000元中，分別達到55.65%和31.3%，而800元以下和2000元以上的較少，只有6.09%和6.96%，大部分的大學(xué)生難以負擔起購買奢侈品的費用。有70.87%的人群認為，奢侈品是高端路選和有錢人的象征，可見奢侈品在大部分人心中的是彰顯身份和身家的工具。

本文從奢侈品的消費動機出發(fā)，在研究了國內(nèi)外關(guān)于奢侈消費動機的相關(guān)文獻之后，針對我國大學(xué)生的消費動機做出相關(guān)的問卷調(diào)查，得出最能夠影響大學(xué)生購買奢侈品消費動機。

最后針對大學(xué)生盲目追求奢侈品消費的各方面成因做出改善對策，希望能從根源上養(yǎng)成他們的節(jié)儉、樸素的生活品質(zhì)，為大學(xué)生們的理性消費和身心健康全面發(fā)展提出建議，以期能夠早日改善校園內(nèi)奢侈之風的繼續(xù)蔓延。

然而要改善校園內(nèi)炫耀攀比的現(xiàn)象不是一朝一夕的事情，要養(yǎng)成大學(xué)生們節(jié)儉的生活作風、改變他們對奢侈品的狂熱追求的態(tài)度也是需要長期堅持的事業(yè)。

學(xué)生市場是一個規(guī)模和潛力都很巨大的市場，如何規(guī)范并合理的發(fā)展這樣一個市場也是擺在我們大家面前一個刻不容緩的問題。只有在學(xué)生、家庭、學(xué)校和社會的共同關(guān)注和共同努力，大學(xué)生才能養(yǎng)成更好的消費觀念。

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