趙慧

東京原宿車站站口，有兩間一大早就能讓人排起隊的店鋪。一家是網(wǎng)紅爆米花店，它的隔壁則是一家一眼望去不知賣的是什么的神秘店鋪—而且還限購。

這些人在排隊購買一種名為IQOS的電子煙。我第一次看見這個產(chǎn)品，是在采訪多媒體藝術(shù)公司teamLab的時候。它的老板豬子壽之在思考間隙會抽上兩口，然后吐出幾個沒什么味道的煙圈。我們的視覺總監(jiān)也是這個產(chǎn)品的擁護者，他花了半個小時向我安利這個有趣的產(chǎn)品—其實主要是因為我們辦公室沒法抽煙。

你可能已經(jīng)看出了IQOS打動目標受眾的地方—在公眾場合不必擔心釋放嗆人的“二手煙”。與普通香煙燃燒煙絲的方法不同，它需要用戶將特制的香煙棒插入電子煙管，然后通過一根電子管片，在幾十秒內(nèi)將煙棒加熱到大概300攝氏度。煙民所吸的煙霧，其實是煙棒加熱后蒸發(fā)的蒸汽。

這些蒸汽仍然含有尼古丁，但推出IQOS的美國公司Philip Morris表示，與普通卷煙燃燒時散發(fā)的煙霧中含有的有害物質(zhì)相比，IQOS蒸發(fā)時排出的蒸氣中，有害物質(zhì)含量只有前者的1/10。Philip Morris已在瑞士研發(fā)中心為包含加熱式電子煙、液體電子煙在內(nèi)的4個平臺投入了超過3000億日元（約合182億元人民幣）研發(fā)費 用。

Philip Morris手中握有萬寶路卷煙品牌，它在電子煙領域的投資很容易被看作是一個“反柯達”的故事。當年，柯達選擇塵封新技術(shù)，最終塵封了自己。

從生意視角來看，IQOS就像是一個游戲主機，需要補充自己規(guī)格的香煙棒或者香煙“膠囊”等“耗材”。其實，僅在日本市場就有三大主要加熱式電子煙廠商。IQOS自2014年在日本名古屋限定發(fā)售，2016年4月才開始鋪往日本全國；日本煙草產(chǎn)業(yè)（JT）于2006年上半年將自家電子煙Ploom TECH投入市場；英美煙草（British American Tobacco）則在2016年年底發(fā)售了加熱式電子煙glo。這些公司都為電子煙開發(fā)了適合自家規(guī)格的香煙棒或香煙膠囊，無法兼容別家的產(chǎn)品。

電子煙更像是個精巧的電子儀器—從外包裝看，它們似乎都瞄準了蘋果。同樣，煙管主體通過鋰電池充電，加上“耗材”與普通香煙的定價持平，但這個代替卷煙的新玩意兒還需要人們在初期投入一筆購買主機的資金。

借助一檔綜藝節(jié)目《毒舌糾察隊》，IQOS銷量激增。截至2017年6月，IQOS主機在日本的銷量超過300萬臺，超過日本煙民總數(shù)的1/10。一臺定價接近1萬日元（約合608元人民幣）的主機，如果使用優(yōu)惠券，最多可以便宜至7000日元（約合426元人民幣）前后。

由于排隊、限購、缺貨成了常態(tài)，一些人開始懷疑這個品牌是不是在采用饑餓營銷，但它的銷售渠道仍然僅限于日本便利店與幾家直營店。在便利店這樣的特殊渠道，香煙類產(chǎn)品大受店長歡迎。因為普通產(chǎn)品還需要考量SKU（最小庫存量單位）與陳列，只有香煙這類產(chǎn)品，能夠保證剛需，同時促進新購買行為。

它最初瞄準的是二三十歲的年輕人，但如今，連50歲以上的人群也開始改變抽煙習慣了。煙民的空間正越來越少，為了迎接2020年東京奧運會，日本有可能實行更加嚴厲的“室內(nèi)全面禁煙”制度。

IQOS的“神秘主義”也讓更多消費者對它產(chǎn)生了好奇心。2017年6月5日，IQOS進入韓國市場，同樣引發(fā)搶購。但它的一個做法引起了爭議：它拒絕將產(chǎn)品銷售給不抽煙的女性，理由是為避免韓國禁煙團體針對“銷售加熱式電子煙可能增加煙民數(shù)量”的指責。

但實際上，是否是煙民，完全取決于購買者的自我申報—這個環(huán)節(jié)在消費者瀏覽IQOS官網(wǎng)時是必經(jīng)之路。它的日本網(wǎng)站甚至只開放給年滿20歲、居住在日本的煙民登錄瀏覽，這真是個篩掉非目標消費者的聰明辦法。

噱頭，營銷，IQOS真是什么都不缺。但回顧它的爆紅，還是建立在人們對健康日益重視的基礎之上。市場研究機構(gòu)歐睿國際指出，全球加熱式電子煙的市場規(guī)模在2014年約為70億美元，預計到2030年將增至510億美元。