文|魚文三

估值70億元的直播獨角獸，兩年時間淪為“賣身”
——視頻直播路在何方？

文|魚文三

毫無疑問，映客曾是移動直播平臺中的一匹黑馬。

開創(chuàng)“全民直播”先河，鼎盛時期日活躍用戶達1700萬，多次摘得App Store免費榜桂冠，成立短短兩年，估值達到70億元。

它的輝煌恰似天際劃過的一顆流星，既美好然而又曇花一現(xiàn)，令人惋惜。

5月10日，宣亞國際發(fā)布公告，宣布重大資產(chǎn)重組的標的資產(chǎn)為中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)大佬映客，預(yù)計不低于50%的股權(quán)，且采用現(xiàn)金形式收購。

獨角獸選擇“賣身”，這樣的劇情發(fā)展似乎比劇本預(yù)設(shè)來得快一些。映客再一次被推上直播行業(yè)的風口浪尖。

直播之王

奉佑生在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里摸爬滾打了20余年。

創(chuàng)辦映客前，常年“混跡”音樂圈。2004加入A8音樂網(wǎng)，工作長達10年；隨后又創(chuàng)立了“開心聽”和“多米音樂”。 實際上，轉(zhuǎn)型視頻直播也是受之前做音樂直播的啟發(fā)。2014年，奉佑生開始感到做音樂的困難，嘗試轉(zhuǎn)型，在多米音樂內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦音頻直播平臺“蜜live”，上線一個月就幾乎達到整個公司的付費音樂收入。

奉佑生開始意識到直播行業(yè)潛力巨大，產(chǎn)生了獨立做一個視頻直播的想法。2015年，他決定放棄穩(wěn)固的靠山，離開多米，獨立創(chuàng)辦映客。

彼時，正值移動視頻直播市場野蠻生長期。幾乎在同一時間，國內(nèi)出現(xiàn)了數(shù)十家移動視頻直播平臺。既有花椒、斗魚等新興的獨立視頻直播平臺，也有YY、9158和六間房等PC時代直播秀場轉(zhuǎn)型的老牌平臺。此外，美拍、秒拍等短視頻拍攝和分享平臺也開通直播功能，加入到視頻直播的戰(zhàn)場。

剛?cè)刖謺r，奉佑生并沒有為映客找到一條方向和模式都清晰的道路。初期，映客借鑒美國直播平臺鼻祖Meerkat，嘗試實時視頻直播，但Meerkat的定位在國外遭受質(zhì)疑，映客將其作為對標，在國內(nèi)發(fā)展也面臨著諸多問題。隨著臺灣17App殺入視頻直播行業(yè)，奉佑生發(fā)現(xiàn)高顏值令人賞心悅目，于是決定從吸引女性用戶開始做起。

奉佑生將映客定位為90后的視頻直播娛樂平臺，首創(chuàng)智能實時美顏功能，“你丑你先睡，我美我直播”的宣傳口號迅速抓住了90后人群的心。同時，也為整個移動直播行業(yè)植入了“高顏值”的基因。面對映客的成功，其他移動直播平臺也相繼推出美顏功能，甚至國外的一些直播軟件也在嘗試。

此后，映客又嘗試引入打賞功能，一方面可以提升主播的收入，另一方面也為平臺帶來了流量。此舉，與映客后來的成為行業(yè)領(lǐng)軍者也有著莫大的關(guān)系。如今，打賞的盈利模式已被直播行業(yè)廣泛使用。

通過引入美顏和打賞功能，映客迅速在直播行業(yè)崛起。但早期的奉佑生十分克制、冷靜，他清楚地知道打賞只是直播變現(xiàn)最初級的一種形式，僅占整體盈利的1%。

2015年，直播平臺大多專注于游戲直播和秀場直播。龍珠、斗魚和虎牙紛紛獲得融資，在游戲直播垂直領(lǐng)域不斷深耕；以秀場起家的YY、9158和六間房也先后踏入資本市場，積極轉(zhuǎn)型。

面對眾多勁敵，映客并沒有選擇投靠巨頭或者抱團取暖。奉佑生仔細研究國家政策、商業(yè)模式和競爭格局，他明白，必須要避開“BAT”（百度、阿里巴巴、騰訊的合成），找到足夠大的空間，同時，映客也要具有自我爆發(fā)性和傳播性，才能突破重圍。

基于此判斷，映客并不打算與行業(yè)其他玩家爭奪明星、網(wǎng)紅等自帶流量的主播，而是推出“全民直播”，不斷擴大用戶年齡層次，不僅有90后直播用戶，一些老人也開始出現(xiàn)在直播平臺。

“全民直播”進一步把映客推向了直播平臺第一梯隊，也為映客吸引來了投資者的注意。2015年10月，映客拿到了1000萬元A輪融資，緊接著第二個月又獲得8000萬元A+輪融資。

此時，映客開始施展大開大合的拳法。在直播行業(yè)即將迎來燒錢大戰(zhàn)的前夕，映客快速啟動滴滴、院線和愛奇藝的廣告投放，在湖南衛(wèi)視和央視也投放了廣告。經(jīng)過這一輪營銷，占據(jù)了目標用戶集中的主要渠道。迅速躍至行業(yè)領(lǐng)先地位，成為“直播之王”。

此后，映客帶著光環(huán)一騎絕塵，長期蟬聯(lián)秀場直播App榜單冠軍，不斷吸引投資。至2016年9月，映客估值已達70億元，成為直播獨角獸。

危機四伏

然而，此時的奉佑生躊躇滿志，絲毫沒有意識到危機早已暗藏。

盡管依靠廣告攻勢，映客為自己筑起了極高的壁壘，但仍未找到清晰的盈利模式。據(jù)其投資人昆侖萬維發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年映客凈利潤率為5.5%，利潤不到200萬，而其廣告花費就投入了近億元。而進入2016年，視頻直播平臺開始瘋狂爆發(fā)。國內(nèi)移動直播平臺超過200家，直播用戶達到3.44億，市場規(guī)模高達213億元。

為了在這一場戰(zhàn)爭中持續(xù)保持領(lǐng)先地位，映客開始不斷尋找融資。奉佑生曾公開表示：“這是我對趨勢和戰(zhàn)爭的判斷，有足夠多的現(xiàn)金，打法才會大膽，才敢大規(guī)模發(fā)展?！?/p>

映客似乎并沒有意識到，它已經(jīng)選擇了一條To VC的經(jīng)營模式。To VC并不是為了營收，甚至不是為了企業(yè)的良性發(fā)展，它們的目標是獲取更多VC的青睞，通過持續(xù)的融資成為活得最久的那個人，通過耗死對手來達到上市的目標。

在這樣的模式下，映客對資金的饑渴程度可想而知。奉佑生在一次訪談中，說到賽富亞洲基金對映客的投資時坦言，接受賽富投資的原因就是它只需兩周就能到賬。這已經(jīng)是VC注資效率的極限了。由此可以推測，映客當時資金鏈已經(jīng)繃隨時都可能斷裂的程度。

盡管有了現(xiàn)金流的補充，映客能活得更久一點，但它仍舊沒有改變傳統(tǒng)秀場的模式?！叭绻謾C直播能顛覆社交方式，它就不是泡沫?！狈钣由欢葓远ǖ卣J為視頻直播社交在未來會有更大的價值和發(fā)展空間。事實卻并非如此。打開映客App后可以發(fā)現(xiàn)，其主要內(nèi)容是依靠主播的顏值和才藝吸引更多的關(guān)注和打賞，觀眾與主播的互動則停留在發(fā)幾個問題、送幾個禮物的階段，與真正的社交活動相去甚遠。

其最致命的硬傷在于內(nèi)容。縱觀行業(yè)，已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的新興直播平臺，例如花椒、斗魚等，背后都有巨頭的影子?；ń分辈ケ澈笫?60，斗魚直播則拿到了騰訊的船票，且有游戲內(nèi)容加持。

與此同時，BAT本身也在發(fā)力。阿里專注于老本行——電商領(lǐng)域直播，同時入股戰(zhàn)旗TV，重點打造手游直播；新浪微博依靠與生俱來的社交屬性，憑借秒拍、小咖秀和一直播形成強大的流量和資源；直播風口上，騰訊也不缺席，直播平臺涵蓋游戲、體育、明星、泛娛樂、教育、生活等多個維度。

雖然奉佑生提出了“直播+”的概念，也嘗試布局電商、綜藝和體育等領(lǐng)域，產(chǎn)生的影響并不能與眾多巨頭抗衡。“全民直播”的發(fā)展也并不如奉佑生所愿。與其他直播平臺簽約主播不同，映客主打素人主播。此種方法雖然節(jié)省了巨額開銷，但也意味著平臺對主播沒有掌控能力，主播可以輕易跳槽，導致平臺無法提供長期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

直播消費本質(zhì)上依然是內(nèi)容消費，其核心競爭力在一定程度上來源于主播對粉絲的吸引力。映客的直播秀場里不乏高顏值主播，而實際上，這些主播缺乏內(nèi)容的上升空間，很難生產(chǎn)出有強烈參與感和讓粉絲真正感興趣的內(nèi)容，自然也就無法留住用戶。為了吸引粉絲，映客平臺的主播也存在直播色情內(nèi)容；甚至每個直播間大量依靠機器人來制造虛假繁榮。

此外，在技術(shù)方面，映客的功能也極其單一。除了最基本的直播和回放，缺少能夠豐富和提升直播質(zhì)量的功能。

沒有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量的映客，接下來該怎么走？

路在何方

危機四伏，映客開始顯示出頹勢。剛進入2017年，映客再次經(jīng)歷App Store下架風波?！氨幌录?，死亡的可能性就很大了?！狈钣由萑氲骄o張的狀態(tài)中。

經(jīng)過多次溝通，3月17日，映客恢復上架，但在占據(jù)媒體頭條的同時，依然沒能將自己與后來者之間的差距真正拉開。

經(jīng)過兩年的高速發(fā)展，直播行業(yè)格局已初步確定。泛娛樂直播占據(jù)半邊天，PC秀場以YY、9158和六間房三分天下，游戲直播領(lǐng)域競爭進入白熱化階段。

此時，視頻直播行業(yè)漸漸回歸理性，直播內(nèi)容更加垂直化、細分化，形式也更多樣化。六間房創(chuàng)始人劉巖和一下科技創(chuàng)始人韓坤都曾分析，直播行業(yè)未來一定是多個平臺并存，而不是寡頭時代，但在方向上會更加垂直，每一個垂直領(lǐng)域也會出現(xiàn)各自的領(lǐng)先者。

然而，映客和它的競爭對手依然面臨眾多問題。在商業(yè)模式方面，直播平臺是否能夠沉淀社交關(guān)系，秀場模式是否真的難以具備內(nèi)容優(yōu)勢，以及目前由資本驅(qū)動的快速增長是否能夠持續(xù)……

盈利模式也相對單一，主要盈利來自打賞的分成收入，其次是廣告和游戲分發(fā)。但是，這三種方式產(chǎn)生的收入并不能消解掉平臺的饑渴。據(jù)統(tǒng)計，在2016年的200家直播大戰(zhàn)中，年收入超過10億元的僅有三家：YY母公司歡聚時代、陌陌以及9158母公司天鴿互動。

映客正在試圖沖出重圍。2017年3月，奉佑生投入了五六十人的人力，開始將短視頻作為發(fā)力點。但短視頻領(lǐng)域是又一個燒錢的戰(zhàn)場，在映客面前可以選擇的方向所剩無幾。陌陌要做視頻社交，微博開發(fā)了微博故事，今日頭條做了短視頻分發(fā)，秒拍在集聚頭部內(nèi)容，快手圈占了三四線城市的用戶。

此次，映客是否能夠借此破局，仍舊是個未知數(shù)。時代趨勢的大浪淘沙之后，映客握住的究竟是沙子，還是金子？它的故事，或許是一味有效的鎮(zhèn)靜劑，值得整個直播行業(yè)深思。