吳玥

【摘 要】在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會中，任何企業(yè)都是處于一定環(huán)境中的組織，因此，企業(yè)的市場營銷管理不可避免地受到社會政治、經(jīng)濟(jì)、科技和文化等復(fù)雜的環(huán)境因素的影響。各種環(huán)境因素的變化既可以給企業(yè)營銷帶來市場機(jī)會，也可能形成某種威脅或挑戰(zhàn)。其中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營、市場營銷活動(dòng)時(shí)所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件，它會直接或間接影響到市場的規(guī)模、市場的吸引力及企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動(dòng)。

【Abstract】In modern society， tach enterprise is an organization in a certain environment， therefore， the enterprise marketing management is inevitably influenced by the complex environment factors of social politics， economy， technology and culture. The change of all kinds of environmental factors can not only bring the market opportunity to the enterprise marketing， but also form some threat or challenge. Among them， the economic environment is that enterprises in the production， management， marketing activities facing the external social and economic conditions， it will directly or indirectly affect the market scale， market attraction and enterprise production and marketing activities.

【關(guān)鍵詞】經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ； 市場營銷； 影響

【Keywords】economic environment ； marketing management； influence

【中圖分類號】F27 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）07-0069-02

1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的定義

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)、經(jīng)營、市場營銷活動(dòng)時(shí)所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件，它是企業(yè)開展市場活動(dòng)的基礎(chǔ)。企業(yè)從事市場營銷活動(dòng)的前提條件是市場的存在，而市場是由購買者、購買力和購買意愿三大要素組成的，市場的三要素實(shí)質(zhì)上又都是直接接受經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響。因此，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)具有更為直接的影響力。

2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的構(gòu)成因素

經(jīng)濟(jì)環(huán)境的構(gòu)成因素——間接因素

3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對營銷產(chǎn)生的影響

在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸多因素的影響下，企業(yè)市場營銷勢必需要作出轉(zhuǎn)變。自20世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)因素發(fā)生巨大變化，企業(yè)也從利益導(dǎo)向，發(fā)展為需求導(dǎo)向與可持續(xù)發(fā)展導(dǎo)向。

3.1 營銷觀念的轉(zhuǎn)變

營銷觀念（或營銷理念）是指貫徹于企業(yè)市場經(jīng)營活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也就是經(jīng)濟(jì)環(huán)境對營銷的影響分析， 企業(yè)決策人員、營銷人員的經(jīng)營思想或商業(yè)觀。營銷觀念是否客觀、正確，直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。其核心問題是：以什么為中心、什么為導(dǎo)向來開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。

3.2 營銷內(nèi)容的轉(zhuǎn)變

營銷內(nèi)容是關(guān)于企業(yè)能向消費(fèi)者提供什么商品的問題，籠統(tǒng)地概括為“價(jià)值”，美國市場營銷協(xié)會最新的也是最被廣泛承認(rèn)和使用的分類方法是產(chǎn)品（Goods）、服務(wù)（Services）和創(chuàng)意（Ideas）。

3.3 營銷方式的轉(zhuǎn)變

營銷方式是指企業(yè)在組織營銷活動(dòng)時(shí)所使用的運(yùn)營與管理方法，涉及生產(chǎn)和流通過程中所使用的各種方法，例如服務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷、知識營銷、差異化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)代營銷中占有越來越重要的地位。

4 案例分析

1998年5月，在娃哈哈集團(tuán)的籌劃醞釀下，非?？蓸氛Q生了，一下子就給原本平靜的中國可樂市場造成了不小的沖擊。1998年下半年整個(gè)非?？蓸废盗械匿N售額達(dá)到1.5億元，加上中國經(jīng)濟(jì)正處于高速增長的時(shí)期，國民收入普遍得到提高，人們的消費(fèi)觀念也開始發(fā)生改變，新產(chǎn)品在夏季完全處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。在浙江等一些省份，非?？蓸废盗惺袌稣加新室堰_(dá)15%，緊跟在銷量第一的可口可樂之后，居于百事可樂之前；而在個(gè)別省份如湖南，非?？蓸返匿N量直逼可口可樂，甚至可能趕超，發(fā)展勢頭無比旺盛，打破了中國可樂市場被兩家洋可樂壟斷的局面。次年，哇哈哈集團(tuán)非?？蓸废盗性谥行〕鞘屑稗r(nóng)村市場得到進(jìn)一步推銷量又大幅增加，完全擊敗了“老二”百事可樂，穩(wěn)坐市場的第二把交椅。同時(shí)哇哈哈還開發(fā)出各種新產(chǎn)品，多樣化發(fā)展，這使得他在市場競爭中大獲全勝。

我們從宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素對此次營銷活動(dòng)成功的原因進(jìn)行分析。

①直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素主要有：消費(fèi)者收入水平的變化、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化。

從消費(fèi)者收入水平來看：當(dāng)時(shí)中國經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)因此物美價(jià)廉的商品更容易受到消費(fèi)者的喜愛。娃哈哈非?？蓸废盗幸缘陀诳煽诳蓸?20%的單價(jià)推出（超市里 600mlPET 包裝可口可樂一般 2.6—2.7元/瓶，而非?？蓸穬H售2.1—2.2元/瓶），具有較大優(yōu)勢。 1999年末，百事可樂（聽裝gtgg）已從每箱的45元降到了37 元。

從消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)模式上來看：由于更健康、天然的果汁、茶飲等非碳酸飲品對可樂有非常強(qiáng)大的替代作用。再加上近年來，由于人們?nèi)找娉缟刑烊伙嬍?，更傾向于果汁和茶飲料的消費(fèi)，碳酸飲料市場地位遭到強(qiáng)烈沖擊。哇哈哈集團(tuán)很好地發(fā)現(xiàn)了這點(diǎn)并致力于研究多樣化的產(chǎn)品。

②間接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素主要有：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度等等。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平上來看：伴隨著改革開放的穩(wěn)序進(jìn)行，中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)良好發(fā)展，各行各業(yè)走向復(fù)蘇，社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制建立起來并逐漸走向完善，政府也出臺了各種政策支持企業(yè)的發(fā)展，哇哈哈集團(tuán)很好地抓住了這一機(jī)遇，迅速發(fā)展起來[1]。

我們從宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素對此次營銷活動(dòng)失敗的原因進(jìn)行分析。

①直接影響企業(yè)營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素主要包括：消費(fèi)者收入水平的變化、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化，消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化等等。

②間接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度。

迪斯尼最初對于公園門票和酒店的定價(jià)是為了達(dá)到預(yù)期的收入目標(biāo)，并且由于歐洲只有一個(gè)迪斯尼，法國迪士尼樂園在歐洲處于壟斷地位，這有利于實(shí)施高價(jià)位策略。但迪士尼公司的管理層忽視了在經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況不是很好的情況下，歐洲人民內(nèi)心對價(jià)格的可接受程度。歐洲迪斯尼采取股份合資的模式，迪斯尼集團(tuán)投資18億美元，占49%的股份。這對東道國市場有較強(qiáng)的控制力，也可以與東道國合資方分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和成本，但同時(shí)導(dǎo)致合資各方管理思想、方法的不一致的沖突，對經(jīng)營控制權(quán)的爭奪最終也影響到了決策效率。而且最初的財(cái)務(wù)計(jì)劃認(rèn)為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)低，并計(jì)劃于二十世紀(jì)八十年代中期進(jìn)行實(shí)施，當(dāng)時(shí)美國市場融資形勢還是比較樂觀的，于是迪斯尼決定把大量的股份賣給個(gè)人投資者。

5 結(jié)語

綜上所述，我們了解到，經(jīng)濟(jì)環(huán)境通過多種因素直接或間接的形式，作為企業(yè)發(fā)展的根基和消費(fèi)者購買能力和購買偏好的先決條件，對市場營銷產(chǎn)生影響，是企業(yè)必須注意到的因素。每一次經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生的變化對于企業(yè)來說實(shí)際上是一個(gè)重新洗牌的過程：原來有競爭優(yōu)勢的企業(yè)不一定還能保持，甚至優(yōu)勢瞬間化為烏有，如四川長虹曾經(jīng)憑借彩電銷售創(chuàng)造了一時(shí)的輝煌，但由于新形勢下的決策不當(dāng)，應(yīng)收賬款收不回來，資金周轉(zhuǎn)陷入困難，最終走向衰落；原來沒有競爭優(yōu)勢的企業(yè)有可能后來居上。因此，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展變化對企業(yè)既是危機(jī)和挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。企業(yè)需要在宏觀環(huán)境中把握住經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向與趨勢，多方收集經(jīng)濟(jì)信息，了解、分析、并預(yù)測經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，以及可能對企業(yè)營銷造成的影響，很好地利用經(jīng)濟(jì)環(huán)境。隨后，需要在營銷的理念、內(nèi)容與方式等方面積極做出應(yīng)對，才能在競爭日益激烈的大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

【1】宋嘉琳.宏觀營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響及對策研究——以經(jīng)濟(jì)

環(huán)境為例[J]. 全國商情，2016（12）：14-15.