宋曉琳

摘 要 2016年被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”，在這一年網(wǎng)絡(luò)直播在各方的助推下發(fā)展迅猛。但是在繁榮背后，網(wǎng)絡(luò)直播亂象叢生。從斗魚(yú)“直播造娃娃”開(kāi)始，相關(guān)部門(mén)逐步加緊對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的管控。網(wǎng)絡(luò)直播在此背景下，網(wǎng)絡(luò)直播將面臨重新洗牌的命運(yùn)，如何成功轉(zhuǎn)型也成了很多人關(guān)心的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代“內(nèi)容為王”仍不會(huì)過(guò)時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引受眾的根本。網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)只有形成完整產(chǎn)業(yè)鏈才能提高自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！盁o(wú)聊經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，場(chǎng)景化社交的不斷實(shí)現(xiàn)是提高用戶(hù)參與感受的必然選擇。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)直播；轉(zhuǎn)型；媒介生態(tài)；策略

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）193-0080-02

2016年是網(wǎng)絡(luò)直播的爆發(fā)時(shí)期，吸引了大量資本流入，引發(fā)全民狂歡。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社在京共同發(fā)布的《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2017）》指出，網(wǎng)絡(luò)直播生長(zhǎng)空間巨大，預(yù)計(jì)2020年將長(zhǎng)成千億級(jí)大產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)直播火熱背后暗藏各種問(wèn)題。相關(guān)政策不斷收緊、競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇等使得網(wǎng)絡(luò)直播迎來(lái)新的媒介生態(tài)環(huán)境，本文就以上背景對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的轉(zhuǎn)型策略進(jìn)行探討分析，希望對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展有所啟示。

1 網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)環(huán)境轉(zhuǎn)變

媒介生態(tài)由多倫多學(xué)派學(xué)者麥克盧漢提出，之后由紐約學(xué)派尼爾·波茲曼應(yīng)用并發(fā)展。媒介環(huán)境作為舶來(lái)品在中國(guó)的研究視角立足點(diǎn)主要在媒介，偏重對(duì)媒介自身生存環(huán)境的考察。著名學(xué)者邵培仁認(rèn)為：“媒介生態(tài)學(xué)，是指用生態(tài)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)和方法來(lái)探索和揭示人與媒介、社會(huì)、自然之間的相互關(guān)系及其發(fā)展變化的本質(zhì)和規(guī)律的科學(xué)”[1]。網(wǎng)絡(luò)直播作為個(gè)體，時(shí)刻受到來(lái)自媒介生態(tài)環(huán)境的影響。

1.1 政策法律環(huán)境

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的爆發(fā)式發(fā)展，出現(xiàn)了很多問(wèn)題，因此國(guó)家相關(guān)部門(mén)也相繼出臺(tái)了相關(guān)的政策規(guī)定進(jìn)行管控。斗魚(yú)“直播造娃娃”事件使網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入政府監(jiān)管階段。之后文化部?jī)纱螌?duì)直播平臺(tái)違規(guī)違法行為進(jìn)行查處。2016年9月9日，國(guó)家廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》。2016年11月4日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的管理責(zé)任、服務(wù)范圍、安全保障機(jī)制等做出了明確的要求，被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)直播最嚴(yán)規(guī)定”。伴隨著國(guó)家政府部門(mén)的管控腳步，地方政府也在不斷的加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的查處。同時(shí)，相關(guān)規(guī)定的頒布也加快了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)內(nèi)部的規(guī)范化。

1.2 技術(shù)環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)直播的技術(shù)環(huán)境在時(shí)刻改變。目前網(wǎng)絡(luò)直播普遍在技術(shù)方面存在不少問(wèn)題，如直播中出現(xiàn)卡頓、延時(shí)等，都會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)。技術(shù)突破成為網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的瓶頸。2017年1月17日，工信部發(fā)布《信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020）》，規(guī)定中提出2020年中國(guó)將實(shí)現(xiàn)5G商用。5G的商用勢(shì)必會(huì)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)造成巨大的改變。同時(shí)，隨著未來(lái)超高清、3D和侵入式視頻的流行，AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、云桌面、在線(xiàn)游戲等業(yè)務(wù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播將迎接新的機(jī)遇[2]。

1.3 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

2016年作為網(wǎng)絡(luò)直播爆發(fā)發(fā)展的一年，網(wǎng)絡(luò)直播競(jìng)爭(zhēng)激烈。這種競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在主播爭(zhēng)相吸睛，惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，同時(shí)也體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播各大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)了解，目前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)已經(jīng)超過(guò)200家，其他各種平臺(tái)客戶(hù)端都開(kāi)啟了直播功能，大量資本、創(chuàng)業(yè)者和跨界者涌入網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)，都想從中分得一杯羹。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)不斷融資，數(shù)量?jī)|級(jí)，熱錢(qián)的不斷涌入造成直播平臺(tái)燒錢(qián)搶市場(chǎng)，最后勢(shì)必造成網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的洗牌。

2 網(wǎng)絡(luò)直播轉(zhuǎn)型策略分析

2.1 垂直細(xì)耕——“直播+”模式

新媒體時(shí)代，也是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，內(nèi)容為王永不過(guò)時(shí)。目前網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域內(nèi)的內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化已經(jīng)成為眾矢之的，傳統(tǒng)的直播模式受人詬病。傳統(tǒng)的秀場(chǎng)模式，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)逐漸使受眾出現(xiàn)審美疲勞。內(nèi)容精準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)化改革迫在眉睫。

“直播+”理念最先由映客提出，是指“以直播為載體，與體育、音樂(lè)、電商、綜藝、文化傳承等深度結(jié)合”。映客也在這方面做了嘗試，推出一系列“直播+公益”模式的活動(dòng)，利用平臺(tái)直觀(guān)性、透明性?xún)?yōu)勢(shì)，引發(fā)全民公益。除此之外，也出現(xiàn)了“直播+教育”“直播+綜藝”等形式，網(wǎng)絡(luò)直播向垂直領(lǐng)域的延伸拓展已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)直播轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。“直播+”模式讓直播和其他專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的嫁接形成無(wú)限可能，也為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了新的方向。同時(shí)，專(zhuān)業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)直播更有助于增加用戶(hù)粘性?！笆褂门c滿(mǎn)足”理論認(rèn)為，受眾接觸媒介的行為都是基于某種需求，并使得這些需求得以滿(mǎn)足的過(guò)程。目前的網(wǎng)絡(luò)直播受眾黏性主要是受眾對(duì)主播的選擇，網(wǎng)絡(luò)直播自身優(yōu)勢(shì)加上專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域拓展延伸，能滿(mǎn)足受眾更多需求，更有利增加吸引受眾。

2.2 整合資源，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展迅猛，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多直播平臺(tái)發(fā)展困難，靠融資支撐。完整產(chǎn)業(yè)鏈的形成有助于平臺(tái)充分調(diào)動(dòng)資源，提高平臺(tái)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，對(duì)平臺(tái)發(fā)展大有裨益。

整合資源方面，熊貓TV是一個(gè)成功的案例。熊貓TV是由王思聰創(chuàng)立，創(chuàng)立之時(shí)斗魚(yú)、映客等老牌網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)已形成成熟的模式，并擁有規(guī)模巨大的受眾群體。但熊貓TV通過(guò)整合自身資源，以及電競(jìng)、游戲和其他泛娛樂(lè)方面的資源，成功躋身網(wǎng)絡(luò)直播前幾位。王思聰?shù)摹跋憬队?jì)劃”覆蓋了從游戲開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)到電子競(jìng)技、游戲直播等各方面，完成了整個(gè)游戲投資的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，同時(shí)也向泛娛樂(lè)化方向發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的出口和入口，和其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同互動(dòng)，成功帶活整個(gè)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈。目前網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)盈利模式集中在打賞模式、會(huì)員模式等，相對(duì)單一，尚未挖掘生活直播等的盈利部分，平臺(tái)可以和其他行業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

2.3 新技術(shù)應(yīng)用——“場(chǎng)景化社交”

隨著城市生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們面臨了重大的壓力，焦慮癥逐漸演化為群體癥候。加之互聯(lián)網(wǎng)科技的成熟發(fā)展，物質(zhì)的極大豐富導(dǎo)致了心理的孤獨(dú)加重。信息技術(shù)讓人類(lèi)陷入了更深的孤獨(dú)。人們?cè)絹?lái)越傾向于去虛擬空間尋找自我認(rèn)同和發(fā)泄內(nèi)心。網(wǎng)絡(luò)直播作為“無(wú)聊經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物，受到很多人的追捧與整個(gè)時(shí)代的受眾特征分不開(kāi)。

《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)將大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)稱(chēng)為“場(chǎng)景五力”，這場(chǎng)景“五力”所產(chǎn)生的內(nèi)容場(chǎng)景會(huì)讓人們獲得真實(shí)在場(chǎng)的體驗(yàn)。目前的網(wǎng)絡(luò)直播構(gòu)建了一個(gè)又一個(gè)場(chǎng)景，受眾可以在場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，初步實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景化社交。2016年花椒率先將VR技術(shù)引進(jìn)到直播中，為我們?nèi)俺尸F(xiàn)了一場(chǎng)真實(shí)可感的車(chē)展?；ń稸R直播車(chē)展中，用戶(hù)不僅可以全方位觀(guān)看名車(chē)外形，還可以“進(jìn)入”車(chē)中。目前對(duì)于直播方面的VR技術(shù)應(yīng)用還處在觀(guān)望探索階段，新技術(shù)的應(yīng)用將會(huì)給受眾帶來(lái)更強(qiáng)的參與感。網(wǎng)絡(luò)直播成為用戶(hù)與虛擬場(chǎng)景的入口，用戶(hù)可以足不出戶(hù)實(shí)現(xiàn)各種場(chǎng)景切換。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播作為富媒體，高互動(dòng)性是吸引受眾的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)直播讓用戶(hù)形成多個(gè)社群，滿(mǎn)足了新消費(fèi)時(shí)代的“窮人”心理需求。網(wǎng)絡(luò)直播的不斷發(fā)展是場(chǎng)景化社交的不斷實(shí)現(xiàn)。

3 結(jié)論

針對(duì)直播的政策規(guī)定的相繼出臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)直播的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，健康、生態(tài)的傳播才是網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的必然選擇。網(wǎng)絡(luò)直播作為媒介傳播形態(tài)，本身并無(wú)好壞之分，只是使用者的用法問(wèn)題。在政策規(guī)定的管控內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律意識(shí)也應(yīng)該提高。網(wǎng)絡(luò)直播的改革轉(zhuǎn)型應(yīng)該內(nèi)外并行，其發(fā)展前景才會(huì)更為明朗。

參考文獻(xiàn)

[1]邵培仁.媒介生態(tài)學(xué)：媒介作為綠色生態(tài)的研究[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008.

[2]盧凌艷.直播經(jīng)濟(jì)用戶(hù)數(shù)破3億 機(jī)遇與瓶頸并存還能火多久？[EB/OL].http：//www.p5w.net/news/cjxw/201612/t20161229_1681321.htm.