王府

[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和多種形式的自媒體融入各個(gè)領(lǐng)域，自媒體如何在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中發(fā)展以及應(yīng)選擇何種方式才能取得理想效果引起業(yè)界普遍關(guān)注。以羅輯思維為例，從知識(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的視角來分析自媒體營銷取得成功的方式，并對(duì)羅輯思維發(fā)展初期以及后期的轉(zhuǎn)型進(jìn)行深入分析，以期對(duì)自媒體營銷提供借鑒和啟示。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；自媒體營銷；羅輯思維

[中圖分類號(hào)]F49

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]2095-3283（2017）07-0083-03

一、背景介紹

（一）自媒體營銷

根據(jù)張虹[1]（2016）的觀點(diǎn)，自媒體營銷是指自媒體為運(yùn)營平臺(tái)，運(yùn)用多種營銷渠道進(jìn)行品牌銷售和傳播，這也是自媒體的核心價(jià)值所在。同時(shí)提出自媒體具有社群思維、線上與線下整合思維、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖與認(rèn)同感思維、網(wǎng)絡(luò)紅人與影子思維、引導(dǎo)思維五大思維體系。姚亞男[2]（2017）將自媒體定義為對(duì)微信、微博、虛擬社區(qū)等個(gè)人網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的統(tǒng)稱。自媒體通過仔細(xì)捕捉“粉絲精度”來不斷創(chuàng)造營銷價(jià)值。所謂粉絲精度，指的是關(guān)注該自媒體品牌的用戶在價(jià)值理念上的匹配程度。自媒體營銷的最主要特點(diǎn)之一是與用戶的互動(dòng)，通過與用戶的直接交流和用戶點(diǎn)贊、評(píng)論等方式，充分把握用戶需求，更好地完善不足之處，這和線下營銷相比，能更及時(shí)得到用戶反饋并修改方案，有效避免因信息延遲帶來的損失。此外，自媒體的優(yōu)勢(shì)在于傳播速度快、覆蓋范圍廣泛。由以上綜述可知，自媒體與網(wǎng)紅具有相輔相成的關(guān)系，兩者相互促進(jìn)、整合形成一個(gè)新型的營銷方式。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

隨著自媒體的興起，出現(xiàn)“網(wǎng)紅”這一社會(huì)現(xiàn)象，因此，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新生產(chǎn)物，同時(shí)也是一種新型的商業(yè)操作模式，其最初源于“網(wǎng)紅”的興起。王衛(wèi)兵[3]（2016）認(rèn)為，網(wǎng)紅是指?jìng)€(gè)人為實(shí)現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中無法完成的追求，通過借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來展現(xiàn)個(gè)人魅力，以獲取網(wǎng)民的關(guān)注度而迅速走紅?！熬W(wǎng)紅”在自媒體社交媒體上聚集人氣，并與粉絲密切互動(dòng)，依托粉絲群體定向營銷。本文在王衛(wèi)兵所界定的概念基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，認(rèn)為網(wǎng)紅是指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，通過塑造自身特色風(fēng)格吸引眾多網(wǎng)民形成粉絲資源，產(chǎn)生相當(dāng)大的網(wǎng)絡(luò)影響力，進(jìn)而被廣大網(wǎng)民追捧而紅的人。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)紅的進(jìn)化產(chǎn)物，是指網(wǎng)紅個(gè)體利用其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)影響力，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供多樣化的產(chǎn)品服務(wù)并實(shí)行多種變現(xiàn)方式來獲取經(jīng)濟(jì)利益的新型商業(yè)思維模式，此處的產(chǎn)品服務(wù)包括知識(shí)、商品、信息等。吳鄭宏[4]（2016）研究認(rèn)為，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，粉絲在很大程度上認(rèn)同網(wǎng)紅個(gè)體所表現(xiàn)的審美和價(jià)值觀，因此網(wǎng)紅在另一層面來說具有引導(dǎo)作用，通過與粉絲的互動(dòng)了解消費(fèi)傾向，充分營造消費(fèi)場(chǎng)景，提升粉絲的消費(fèi)欲望，并且粉絲會(huì)投入更多精力利用自己的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系進(jìn)行廣泛傳播并自愿為其他潛在消費(fèi)者提供完善的解釋機(jī)制。目前學(xué)者對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)研究成果不多且大多集中在概念界定、特點(diǎn)描述方面，并未深入探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具體的價(jià)值和意義，大多是理論性的研究，未充分結(jié)合實(shí)際突顯其具體的應(yīng)用方式。因此，本文將通過案例分析來探究其如何在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下成功運(yùn)營。

二、案例分析

（一）羅輯思維發(fā)展過程

2012年12月21日，知識(shí)型視頻脫口秀“羅輯思維”正式上線。羅振宇創(chuàng)辦“羅輯思維”的動(dòng)因中包含三個(gè)關(guān)鍵詞：自由、連接、實(shí)驗(yàn)，將自身定位于知識(shí)的服務(wù)商和運(yùn)營商。在發(fā)展早期，“羅輯思維”的主要盈利包括會(huì)員費(fèi)、優(yōu)酷廣告收入、微信打賞。2013年8月9日，“羅輯思維”推出“史上最無理”的付費(fèi)會(huì)員制，僅半天就告罄，輕松入賬160萬。2013年12月27日，“羅輯思維”二期會(huì)員招募，且限定微信支付，24小時(shí)內(nèi)招收到2萬會(huì)員，入賬800萬。從開播開始，“羅輯思維”已播出205集。在優(yōu)酷、喜馬拉雅等平臺(tái)播放超過10億人次，話題豐富多彩，覆蓋各學(xué)科領(lǐng)域。2016年5月26日，羅輯思維團(tuán)隊(duì)出品了“得到”App，經(jīng)推出之后，羅輯思維用戶出現(xiàn)大幅度增長。從2017年3月開始，節(jié)目進(jìn)行全面改版，節(jié)目形態(tài)由原來的視頻改為音頻，由周播變成小日播節(jié)目，即從周一至周五連續(xù)播放?？s短了節(jié)目的長度，由原來的每期50分鐘減至單集8分鐘以內(nèi)；播出平臺(tái)將只限于羅輯思維旗下的“得到”App，其它所有音視頻平臺(tái)不再更新。

（二）羅輯思維的自媒體營銷分析

1.線上與線下整合營銷。羅輯思維將營銷對(duì)象定位于跟隨時(shí)代步伐、求知欲強(qiáng)、活躍于網(wǎng)絡(luò)、高學(xué)歷的消費(fèi)能力較強(qiáng)的知識(shí)分子群體。充分做好線下的宣傳活動(dòng)，同時(shí)做好線上的工作。羅輯思維的自媒體營銷渠道多樣化，線上與線下同時(shí)兼顧，包括視頻、MP3、微信公眾號(hào)、微博，還包括正式的會(huì)員、書籍出版物、有道云筆記本，以及貼吧等多種自媒體形式。羅輯思維推出得到App，每天20分鐘的免費(fèi)知識(shí)新聞，為用戶提供碎片化的學(xué)習(xí)，擴(kuò)展認(rèn)知和學(xué)習(xí)范圍，提供最省時(shí)間的高效知識(shí)服務(wù)。

2.知識(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)羅輯思維的影響。利用知識(shí)網(wǎng)紅的知名度，即羅振宇所提到的“魅力人格化”，提出羅輯思維的口號(hào)“死磕自己，愉悅大家”，用個(gè)人魅力與獨(dú)特風(fēng)格吸引眾多粉絲，將強(qiáng)大的粉絲資源轉(zhuǎn)化為粉絲經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而形成知識(shí)網(wǎng)紅與商業(yè)模式的整合。此外，羅振宇早期曾是央視一些財(cái)經(jīng)欄目的制片人、主持人，這也讓羅輯思維在自媒體營銷的脫口秀節(jié)目中更能把握大眾的焦點(diǎn)，一直堅(jiān)持“有種、有料、有趣，在知識(shí)中尋找見識(shí)！”的價(jià)值觀。羅輯思維的主要特色是為學(xué)習(xí)者提供高質(zhì)量、新穎的知識(shí)信息，將趣味、利益、互動(dòng)與個(gè)性融進(jìn)自媒體營銷方式之中。節(jié)目豐富有趣，羅振宇在微信公眾號(hào)實(shí)行每天早上六點(diǎn)半六十秒的語音，回復(fù)關(guān)鍵詞便可獲取所推送話題的相關(guān)文章，內(nèi)容覆蓋歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、哲學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域，善于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有知識(shí)體系的稀缺之處，保證內(nèi)容的前沿性。同時(shí)，羅輯思維微博公眾號(hào)堅(jiān)持每日發(fā)布文章，旨在為用戶提供有思想、有深度的信息內(nèi)容。

3.形成社群經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)是指將具有共同價(jià)值觀和愛好的用戶集成一個(gè)組織機(jī)構(gòu)，通過多種社群運(yùn)營策略，鼓勵(lì)成員主動(dòng)參與，提高社群成員的認(rèn)同感的眾籌商業(yè)。羅輯思維力求成為打造自由人自由聯(lián)合的知識(shí)社群，用戶被其高品質(zhì)的內(nèi)容吸引，因?yàn)閮r(jià)值觀彼此認(rèn)同而形成關(guān)系。羅輯思維提供豐富有趣高質(zhì)量的內(nèi)容吸引粉絲，并形成基于認(rèn)同感和信任關(guān)系的粉絲基礎(chǔ)，加固了社群的穩(wěn)定性，進(jìn)一步把社群品牌化，建立“自媒體——粉絲——知識(shí)網(wǎng)紅——社群——品牌”的商業(yè)鏈。陳三玲[5] （2015）將社群經(jīng)濟(jì)的方式定義為“社群+自媒體媒介+商業(yè)動(dòng)機(jī)”，并認(rèn)為成功的自媒體營銷是將社群中的用戶標(biāo)簽化，即自媒體成為用戶的主要依賴途徑，用戶自身成為其所在社群經(jīng)濟(jì)的標(biāo)簽，比如羅輯思維已成為知識(shí)群體的代名詞。高宇[6]（2017）認(rèn)為社群是指通過人與人之間形成的集群溝通，相互交換融合資源，最終形成商業(yè)機(jī)遇的群體。羅振宇認(rèn)為以用戶為連接中心和去中心化模式是社群經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。所謂去中心化，是指在社群經(jīng)濟(jì)中，自媒體要做好每一個(gè)用戶的維護(hù)。社群成員認(rèn)可“知識(shí)網(wǎng)紅”個(gè)體的價(jià)值觀與品味，是其強(qiáng)大的追隨者和學(xué)習(xí)者，因此，這些人員更能有效地宣傳并支持自媒體所推薦的產(chǎn)品和服務(wù)。羅輯思維通過會(huì)員招募，不僅充分挖掘社群成員的潛在作用，而且調(diào)動(dòng)了成員的積極性，使得社群經(jīng)濟(jì)處于不斷活躍運(yùn)轉(zhuǎn)中，注入?yún)⑴c式感知等激勵(lì)性因素。