■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京

內(nèi)容營銷雖好，可不要貪心哦

■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京

最近中國版《深夜食堂》引發(fā)全民惡評，豆瓣評分一路跌至2.3分，其情之激憤，其聲音之一致，可以匹敵《富春山居圖》上映時。

《深夜食堂》的槽點非常多，炮火集中點之一是多到令人發(fā)指且極其生硬的植入廣告。44集電視劇，19個植入品牌，讓該劇被吐槽為《廣告食堂》。

在接受媒體采訪時，該劇導(dǎo)演蔡岳勛就如潮差評連連道歉，同時大倒苦水，表示廣告植入是被制片方脅迫，品牌主派人在現(xiàn)場監(jiān)工，自己跟黃磊都身不由己。但同時又有劇中某贊助商品牌表示“沒想到劇組會答應(yīng)那么多要求，毫無阻力”。這口鍋究竟是誰的？

近幾年，內(nèi)容營銷是營銷領(lǐng)域的一大熱詞，也是廣告主青睞的營銷手段。內(nèi)容營銷不僅僅是為傳統(tǒng)植入廣告賦予新內(nèi)涵，更聚焦于如何將內(nèi)容與廣告更好地融合，以及比廣告更深層次地圍繞內(nèi)容資源進(jìn)行整合式營銷。

《歡樂頌2》植入廣告過多被吐槽，制片方表示是一次“試錯”；《深夜食堂》則徹底激怒了觀眾，導(dǎo)演、品牌方互相甩鍋。國產(chǎn)影視劇的內(nèi)容營銷究竟應(yīng)該怎樣做，各方顯然還在摸著石頭過河。

植入廣告，請尊重觀眾的智商

植入廣告讓觀眾最反感的并非見縫插針、無孔不入，而是生拉硬拽、脫離現(xiàn)實，為了廣告而無視生活邏輯，侮辱觀眾的智商。其實，只要植入得夠巧妙，觀眾很樂意買單，《奇葩說》的花式口播就是正面例子。

中國版《深夜食堂》被批評最多的是泡面植入廣告，方便面與夜宵直接關(guān)聯(lián)是沒錯，但現(xiàn)實生活中誰會在午夜12點之后跑到飯館點一碗方便面呢？每天熬夜還要花幾十塊錢吃碗泡面，誰會這樣作死？劇中老板煮的居然是碗裝面，不用考慮餐廳的經(jīng)營成本嗎？再加上演員面對一碗泡面居然做出品嘗到了人間至味的浮夸表情，真當(dāng)大家沒吃過嗎？

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正是這類在現(xiàn)實生活中毫無根基、近乎“魔幻”的植入廣告才讓觀眾無法接受，甚至比硬得不能再硬的超長品牌特寫和口播廣告都更令人生厭。一個很好的反證是：像百事可樂這樣的國際品牌顯然更有經(jīng)驗也更懂得克制。在同一部劇中，百事可樂和百威旗下的雪津啤酒、JA蘋果酒出現(xiàn)的頻次和曝光的時間都不低于該泡面品牌，卻由于植入相對較合理，并沒有引起觀眾的過多吐槽。比如，餐飲店里即使貼上了百事可樂的海報也不顯得突兀，并且百事可樂選擇了一個不注意幾乎看不出品牌LOGO的古舊掛鐘和一個裝滿可樂的冰柜，前者印證著深夜食堂的歷史，后者則是現(xiàn)實中每家餐廳的標(biāo)配，毫無違和感?？梢?，出問題的不是植入廣告這種行為，而是植入的場景與方式出現(xiàn)了偏差。

“潤物細(xì)無聲”是廣告植入的最高境界，這個道理大家都懂，但品牌方為了確保自己的權(quán)益最大化，往往要通過曝光時間、露出頻次、口播次數(shù)等方式來量化，固化生硬的營銷思路才是從植入廣告進(jìn)階到內(nèi)容營銷的最大阻礙。

植入了廣告，但離內(nèi)容營銷還差一點兒

植入廣告與內(nèi)容營銷的區(qū)別究竟在哪里？簡單點說，植入廣告只是內(nèi)容營銷的手段之一，后者不僅僅是借助內(nèi)容讓產(chǎn)品或品牌得到曝光，還包括如何將內(nèi)容變成品牌的營銷資源，讓品牌成為內(nèi)容的一部分。

今年上半年最火的電視劇非《三生三世十里桃花》莫屬，該劇在內(nèi)容營銷方面做出了很多成功嘗試。小說原著中女主角最愛喝的酒叫“桃花醉”，出現(xiàn)頻率高且對推動劇情有重要作用。于是在前期制作階段，制片方就用這個元素與酒類品牌談合作，瀘州老窖特意為此研發(fā)了一款同名新產(chǎn)品，在電視劇播出期間同步推向市場，并采用劇中同款包裝，借助與IP的深度綁定和品牌聯(lián)動，直接推動了銷售轉(zhuǎn)化，其在天貓旗艦店的月銷量超過2000件。除此之外，百草味、蘑菇街等品牌也都跟該劇有很好的內(nèi)容營銷合作。

在傳統(tǒng)的植入廣告思維下，一部仙俠題材古裝劇植入現(xiàn)代品牌，是難以想象的。但事實證明，只要主創(chuàng)、制片方和品牌方都能夠打開思路、敢于創(chuàng)新，跳出廣告曝光的套路，用整合營銷思維來對待，完全可以取得很好的效果。

相比之下，《深夜食堂》可以說是一手好牌打得稀爛。比如，將租房海報貼進(jìn)食堂的安居客，和送個禮物還要附贈超長特寫加整段口播詞的金龍魚等硬性植入品牌，只能說它們是“貪心不足”。這也是很典型的內(nèi)容營銷思維與廣告曝光思維的差異，并不是出現(xiàn)在劇情中就能做到“廣告即內(nèi)容”。抱歉，還差一點兒。

所以說，當(dāng)前的內(nèi)容營銷很多時候只是品牌主和制片方在自嗨。前者只顧著計算植入次數(shù)、曝光時長、LOGO是不是清晰顯眼，覺得自己“戲份很重”就是跟內(nèi)容深度融合了；后者只想著滿足金主需求拿到錢就行。可營銷講求的是ROI（投資回報率），效果如何是觀眾說了算。

黑著黑著就紅了？

隨著國家新聞出版廣電總局出臺“一劇兩星”政策并取消了電視劇中插廣告，明星片酬飛漲，影視劇版權(quán)成本一路走高，植入廣告就成了收回成本、提升利潤的最好方法。

很多影視劇在劇本創(chuàng)作階段就開始招商，原本應(yīng)是有利于內(nèi)容與營銷需求的深度融合，但品牌方若不能充分尊重創(chuàng)作者和內(nèi)容的藝術(shù)性、完整性，一心只追求自身利益而“暴力植入”，結(jié)果就變成這些“辣眼睛”的廣告，而品牌主不僅未必能達(dá)到營銷目的，反而可能適得其反。

比如前文提到的方便面植入。事實上，統(tǒng)一方便面之前依靠代言人汪涵的好口碑和洗腦廣告詞，已經(jīng)成功占據(jù)了老壇酸菜面這一細(xì)分品類的消費者認(rèn)知。但《深夜食堂》播出之后，很多網(wǎng)友表示對統(tǒng)一方便面產(chǎn)生了反感，以后要改吃康師傅方便面。不僅讓自己的品牌受損，還讓競品變相獲益，這是品牌主最不想看到的結(jié)果。

可品牌主對內(nèi)容的把控不夠嚴(yán)格也會造成嚴(yán)重后果?！稓g樂頌2》中王柏川失業(yè)后去做e代駕司機(jī)，本來是個挺自然的植入，可劇情讓王柏川在代駕時毆打顧客，這就尷尬了，e代駕植入廣告變成負(fù)面?zhèn)鞑?。類似的還有樊勝美天天收唯品會的快遞，可扭頭就被曲筱綃嘲諷全身上下都是A貨，這讓主打“正品特賣”的唯品會情何以堪？！

有人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代不怕被罵，就怕沒有存在感，黑著黑著就紅了成為一種劍走偏鋒的炒作方式。這種不擇手段只求博眼球的手段現(xiàn)在也常被運用在營銷中，短期看也許能帶來話題性和高關(guān)注度，但熱度往往來得快去得也快，而不恰當(dāng)營銷給品牌形象帶來的負(fù)面影響則是長期的、持續(xù)的。

很多時候品牌只是消費者心中的一種記憶和感覺，建立和維護(hù)一個品牌需要很長時間，但毀掉一個品牌只要一瞬間。因此，對于任何一個有著長遠(yuǎn)規(guī)劃、真正重視品牌建設(shè)的企業(yè)來說，都不應(yīng)該選擇這樣高風(fēng)險的營銷手段。

很多時候品牌只是消費者心中的一種記憶和感覺，建立和維護(hù)一個品牌需要很長時間，但毀掉一個品牌只要一瞬間。

做好內(nèi)容營銷，前提是好的內(nèi)容

《深夜食堂》口碑“撲街”，無論是主創(chuàng)、制片方還是贊助商都是始料未及的，單純歸咎于資本的強(qiáng)勢也不盡合理。從常理看，《深夜食堂》幾乎擁有“爆款”的所有元素：零差評且在中國擁有大量粉絲的優(yōu)質(zhì)IP，號稱囊括了“半個娛樂圈”的明星陣容，曾執(zhí)導(dǎo)過《流星花園》、《白色巨塔》、《痞子英雄》等多部好評電視劇的金牌導(dǎo)演蔡岳勛，以及一直以優(yōu)質(zhì)全能形象著稱的主創(chuàng)加投資人黃磊——這個劇簡直沒理由不火。

結(jié)果確實火了，卻是被罵火的。植入廣告只是中國版《深夜食堂》諸多問題中的一個，單就劇情和演員表演來說，《深夜食堂》的評分恐怕也很難超過5分，更何況還有日本原版珠玉在前，沒有對比就沒有傷害。

其實現(xiàn)在觀眾對廣告的態(tài)度比想象中寬容，之所以很多影視作品被罵，根本原因并不在于廣告，而是內(nèi)容本身質(zhì)量不高，廣告植入手段又很低劣。

從另一個角度，重視內(nèi)容質(zhì)量的創(chuàng)作者也必然不希望品牌方“暴力植入”。就像蔡岳勛導(dǎo)演所說，內(nèi)容創(chuàng)作方是可以通過與制片方、品牌主簽訂協(xié)議來控制廣告植入數(shù)量、方式的。但現(xiàn)實是，在國內(nèi)的影視產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，創(chuàng)作者很難擁有這樣的話語權(quán)。在行業(yè)發(fā)展不夠成熟、監(jiān)管機(jī)制不完善的環(huán)境中，創(chuàng)作者的話語權(quán)基本上只能來自市場和觀眾給予的底氣，而這種底氣又源于品質(zhì)過硬的內(nèi)容。

因此，無論是制片方想賺錢，還是品牌方想借勢內(nèi)容營銷，歸根到底還是要以好內(nèi)容為前提，做好內(nèi)容應(yīng)該是利益鏈條上各方共同的目標(biāo)和利益基石。這就對品牌方提出了更高的要求，做好內(nèi)容營銷不僅僅要靠營銷思維，還要有內(nèi)容思維，至少要尊重專業(yè)、讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。