■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

Ben Stobart：實(shí)體銷售和虛擬化銷售帶來(lái)的新挑戰(zhàn)

■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

一位在廣告營(yíng)銷圈縱橫十余年的實(shí)戰(zhàn)者，如何帶領(lǐng)英國(guó)電信集團(tuán)在新興市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)？

2017年6月底，各國(guó)企業(yè)代表奔赴中國(guó)北方的一座海濱城市——大連，參加2017夏季達(dá)沃斯年會(huì)。Ben Stobart出現(xiàn)在英國(guó)電信集團(tuán)（BT）組織的媒體溝通會(huì)上。他戴著黑框眼鏡，蓄著標(biāo)志性的大胡子，向大家介紹英國(guó)電信集團(tuán)的“數(shù)字化潛能”戰(zhàn)略。

這并不是他第一次來(lái)到中國(guó)。

如果你翻閱這位英國(guó)電信集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷及產(chǎn)品副總裁的簡(jiǎn)歷，會(huì)為其豐富的經(jīng)歷感到驚訝：

他曾效力李?yuàn)W貝納，從一線的新商業(yè)經(jīng)理做到全球商業(yè)總監(jiān)，曾幫助客戶實(shí)現(xiàn)30%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；2012年，他創(chuàng)立了自己的廣告公司THE HOUSE，贏下李維斯、聯(lián)想、瑪莎拉蒂等客戶的訂單；兩年后他將自己創(chuàng)立的公司出售，在以爭(zhēng)議性創(chuàng)意聞名的Crispin Porter+Bogusky（CP+B）公司擔(dān)任總經(jīng)理和聯(lián)合創(chuàng)始人，一舉戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成功拿下New Balance亞洲的案子。

2016年，英國(guó)電信集團(tuán)在Stobart加入之前，剛剛從財(cái)富世界500強(qiáng)的第411名上升到第369名，而在此之前的數(shù)年，其利潤(rùn)率穩(wěn)定小幅增長(zhǎng)。

但是這種小步慢跑，顯然不是它追求的目標(biāo)。與全球其他同類企業(yè)相比，英國(guó)電信集團(tuán)的利潤(rùn)率還有很大的提升空間。

盡管未曾涉足移動(dòng)業(yè)務(wù)長(zhǎng)達(dá)13年，但英國(guó)電信集團(tuán)憑借其在寬帶和視頻領(lǐng)域的周密布局實(shí)現(xiàn)了健康發(fā)展。2016年年初，英國(guó)電信集團(tuán)終于補(bǔ)足了戰(zhàn)略拼圖的重要一塊：完成了對(duì)英國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商EE的收購(gòu)。

新的技術(shù)、新的業(yè)務(wù)需求，呼喚合適的人才將它們有效地結(jié)合起來(lái)，并促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。不久，英國(guó)電信集團(tuán)亞太、中東及非洲區(qū)總裁戴高勛（Kevin Taylor）找到了Stobart，本來(lái)計(jì)劃半個(gè)小時(shí)的會(huì)面延長(zhǎng)到4個(gè)小時(shí)，一方求賢若渴，一方機(jī)遇難得，兩人一拍即合。

Ben Stobart 英國(guó)電信集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷及產(chǎn)品副總裁。

擁有十多年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)且具有戰(zhàn)略視野的Stobart，就這樣被挖到了英國(guó)電信集團(tuán)，負(fù)責(zé)亞太、中東及非洲新興市場(chǎng)的營(yíng)銷工作，被寄予厚望。

在媒體溝通會(huì)之后，Stobart接受了《新營(yíng)銷》記者獨(dú)家專訪。Stobart是這樣一個(gè)人：他并不回避改變，甚至喜歡迎接挑戰(zhàn)，并承認(rèn)“這是一次很好的機(jī)會(huì)”；但同時(shí)他又細(xì)致審慎，不輕易追趕所謂的趨勢(shì)，推崇公司“先慢后快”穩(wěn)定地可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，頗有“大膽探索、小心求證”的風(fēng)格。

寶潔面臨最大的挑戰(zhàn)是：要把消費(fèi)者與各個(gè)渠道綜合起來(lái)考慮。比如說(shuō)在中國(guó)，寶潔不僅要了解消費(fèi)者現(xiàn)有的購(gòu)買行為模式，還要了解相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息——這些信息在中國(guó)消費(fèi)者心中會(huì)激起什么樣的反響？他們會(huì)對(duì)什么樣的宣傳感興趣？同時(shí)還要關(guān)注新的傳播渠道比如百度、微信等給日常生活和商業(yè)帶來(lái)了哪些變化。

具體來(lái)說(shuō)，像寶潔這樣的公司面臨的挑戰(zhàn)不僅僅發(fā)生在中國(guó)，這是全球性的挑戰(zhàn)。如何在這樣一個(gè)數(shù)字化的消費(fèi)環(huán)境中，幫助跨國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)？因?yàn)槊總€(gè)國(guó)家的消費(fèi)者在數(shù)字溝通方面采用的模式是不一樣的，所以我們也要做出相應(yīng)的調(diào)整，了解在各個(gè)市場(chǎng)上應(yīng)該采用什么樣的營(yíng)銷信息、什么樣的營(yíng)銷渠道……這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。在我看來(lái)，關(guān)鍵并不是網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)設(shè)施，而是讓這些跨國(guó)企業(yè)能夠綜合考慮全球業(yè)務(wù)規(guī)劃，滿足各種市場(chǎng)不同的需求。這是實(shí)體銷售和虛擬化銷售的一個(gè)挑戰(zhàn)：對(duì)于數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如何成功地把產(chǎn)品賣給他們？

現(xiàn)在看來(lái)這個(gè)趨勢(shì)可能比較明顯。但是十年前，大家還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷策略和數(shù)字銷售渠道之間的關(guān)系。

英國(guó)電信集團(tuán)歷年數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：《財(cái)富》雜志

在澳門，賭場(chǎng)非常密集，媒介渠道也非常集中，大家都在競(jìng)爭(zhēng)媒體的廣告空間，所以我們的信息必須非常明確，目標(biāo)也必須非常單一才行。我們想弄清楚：為什么客戶要去澳門賭博呢？賭場(chǎng)如何和客戶建立一種持續(xù)性的長(zhǎng)久關(guān)系？如何讓我們的廣告宣傳信息一直保持新鮮度，讓客戶體驗(yàn)也有新鮮度？于是我們采用了Facebook和剛剛興起的Twitter這樣的社交媒介，讓大家通過(guò)社交媒介了解到很多具體的賭場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面的內(nèi)容。我們把廣告放在前端，不只關(guān)心客戶去賭場(chǎng)之前，還要關(guān)心客戶離開賭場(chǎng)之后。總體來(lái)說(shuō)，我們做得還不錯(cuò)。

我們認(rèn)為最好的方式是：先了解客戶的業(yè)務(wù)環(huán)境、需求，然后幫助客戶真正地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化企業(yè)、數(shù)字化雇員、數(shù)字化體驗(yàn)。

而英國(guó)電信集團(tuán)并不追求一開始就賣給客戶任何產(chǎn)品。我們認(rèn)為最好的方式是：先了解客戶的業(yè)務(wù)環(huán)境、需求，然后幫助客戶真正地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化企業(yè)、數(shù)字化雇員、數(shù)字化體驗(yàn)。我們認(rèn)為數(shù)字化變革、數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)漫長(zhǎng)的旅程，是在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)幫助客戶逐漸去發(fā)展和建立數(shù)字化思維，和客戶形成一種伙伴關(guān)系，這樣客戶能夠?qū)崿F(xiàn)最大的價(jià)值，而不是說(shuō)讓客戶一擁而上，有什么新技術(shù)立刻就采用，好像先采用就能夠得到一些優(yōu)勢(shì)，但事實(shí)上可能不是這樣，這可能和大家的常識(shí)是不一樣的。

比如可口可樂(lè)如果想做一個(gè)全球規(guī)模的促銷活動(dòng)，預(yù)期未來(lái)兩個(gè)月網(wǎng)站流量會(huì)有比較大的波動(dòng)，所以可口可樂(lè)必須能夠靈活地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)所需要的帶寬，調(diào)大或者調(diào)小，同時(shí)又不能花費(fèi)太多時(shí)間放在網(wǎng)絡(luò)調(diào)整上，而且引來(lái)的流量必須被引導(dǎo)到一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢?，不能夠影響其他網(wǎng)絡(luò)日常業(yè)務(wù)運(yùn)行。我們?cè)?jīng)在芝加哥幫助可口可樂(lè)做過(guò)類似的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)就曾出現(xiàn)過(guò)網(wǎng)絡(luò)帶寬非常緊張的情況，有時(shí)候需求迅速增加，有時(shí)又急劇縮減，我們必須盡可能調(diào)整。如果我們當(dāng)時(shí)有SDN、DNS這樣的技術(shù)，做起來(lái)就會(huì)方便得多，不會(huì)像當(dāng)時(shí)那么困難。

其次是關(guān)于數(shù)據(jù)中心。客戶手里有很多數(shù)據(jù)，但不知道怎么分析，怎么處理。我們認(rèn)為在這方面還有很多要做的工作，就是抓取數(shù)據(jù)之后，如何把它用在恰當(dāng)?shù)牡胤?，這也是需要改進(jìn)的。

注：英國(guó)電信集團(tuán)主要業(yè)務(wù)包括英國(guó)本土長(zhǎng)途業(yè)務(wù)及國(guó)際電信服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，為全球大型商業(yè)客戶提供綜合性信息通信服務(wù)及全套解決方案，包括桌面電腦和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備及軟件、資料傳輸與線路連接、電子商務(wù)方案、業(yè)務(wù)流程外包、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)管理、系統(tǒng)整合以及信息咨詢服務(wù)等。