■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

快消品如何解鎖年輕化新消費(fèi)場景

■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

此次與《明日之子》的再度聯(lián)手，是我們雙方在過去成功合作的基礎(chǔ)上進(jìn)一步的深化和探索……不僅可以為王老吉帶來強(qiáng)大的曝光，還能有效提升營銷投放轉(zhuǎn)化率，將會開啟網(wǎng)絡(luò)綜藝營銷新時(shí)代?！趵霞浇閭鞑ゲ靠偙O(jiān)林俞伊

夏季，是飲料行業(yè)的傳統(tǒng)銷售旺季。隨著氣溫的逐步攀高，飲料行業(yè)的廣告投放熱潮也逐漸升溫。旺季營銷不僅僅關(guān)乎銷售變現(xiàn)，更長遠(yuǎn)影響著一個(gè)飲料品牌在年輕消費(fèi)者心中的形象。

王老吉媒介傳播部總監(jiān)林俞伊就面臨著這樣的挑戰(zhàn)：“如何讓品牌持續(xù)保持年輕化？”

王老吉目前的核心消費(fèi)人群一般是20-30歲的大學(xué)生以及職場新鮮人，他們在更小的時(shí)候是可樂及其他飲料的消費(fèi)主力，隨著年齡增長及進(jìn)入職場，有了商務(wù)應(yīng)酬、社交活動(dòng)等更多消費(fèi)場景，開始逐漸關(guān)注自身飲食健康管理。隨著可支配收入的逐步增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，這些人群對消費(fèi)品質(zhì)的要求不斷提升，更加注重消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品附加值，于是轉(zhuǎn)而關(guān)注與消費(fèi)王老吉等健康飲料。

以“去火”的功能性訴求崛起的王老吉，此刻，顯然需要一個(gè)更傾向于情感性訴求的年輕化表達(dá)方式。

王老吉媒介傳播部總監(jiān)林俞伊

以“去火”的功能性訴求崛起的王老吉，此刻，顯然需要一個(gè)更傾向于情感性訴求的年輕化表達(dá)方式。

解碼年輕化，開拓更多消費(fèi)場景，傳播更多圈層

對于年輕化，大多數(shù)營銷人都能達(dá)成共識的是：這是針對年輕人群進(jìn)行的營銷活動(dòng)。具體實(shí)現(xiàn)方式則五花八門：有些采用年輕人慣用的文化符號來拉近距離，卻流于表面；有些則將年輕化簡單地理解為低齡化，錯(cuò)失了品牌真正打動(dòng)人心的內(nèi)涵。

林俞伊認(rèn)為，年輕化不是抗衰老也絕非低齡化，而是時(shí)尚化?！俺苏冢覀兿ＭM(fèi)者能感受到王老吉時(shí)尚的另一面，具體來說就是時(shí)尚健康的生活方式，創(chuàng)新的科技與消費(fèi)者共生的文化價(jià)值觀。”

王老吉甚至將“時(shí)尚”作為品字形戰(zhàn)略不可缺少的一極，與“科技、文化”并重。“順應(yīng)消費(fèi)升級的大趨勢，王老吉會適度多元化，打造更多健康的涼茶產(chǎn)品，突破傳統(tǒng)涼茶的飲用場景，讓涼茶走到年輕人的各種日常生活場景中，尋求涼茶市場的新增量?！绷钟嵋琳f。

2016年，王老吉銷量超過200億，獨(dú)占涼茶市場近6成份額，成為不折不扣的市場老大。此刻，王老吉的真正對手已然變成自己：如何突破自身傳統(tǒng)的功能性消費(fèi)場景，向更多的新消費(fèi)場景，比如時(shí)尚化、年輕化的場景突破？

在傳統(tǒng)紅罐的基礎(chǔ)上，王老吉開始大力開拓瓶裝市場。相對于罐裝飲料，瓶裝飲料便于攜帶，更加適合移動(dòng)消費(fèi)，可以開拓更多的消費(fèi)場景。但是，王老吉如何將這一改變迅速有效地傳達(dá)給自己的目標(biāo)人群呢？

牽手《明日之子》，錨定年輕人群

視頻營銷是個(gè)不錯(cuò)的解決方案。

《明日之子》是一檔針對全網(wǎng)發(fā)起的95后、00后的音樂偶像養(yǎng)成類節(jié)目。

如今的網(wǎng)絡(luò)綜藝不僅吸引了眾多粉絲，而且更便于移動(dòng)收看，滿足“隨時(shí)隨地”的傳播需求。林俞伊認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)綜藝或新奇、新鮮或歡樂、歡脫，更不乏大牌偶像藝人突襲出現(xiàn)，進(jìn)行星粉互動(dòng)，此外還有跨屏互動(dòng)、直播、VR，無論是內(nèi)容還是形式都籠絡(luò)了大批的年輕人。我們認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目已開始具備強(qiáng)大的傳播動(dòng)能，無論是平臺、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)與內(nèi)容，已經(jīng)全面升級?！?/p>

但問題在于：網(wǎng)絡(luò)綜藝的數(shù)量實(shí)在太多了。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016年僅騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV四大視頻網(wǎng)站公布的自制網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目就超過30檔。作為廣告主，如何從中發(fā)現(xiàn)最適合自己的那一款？

在經(jīng)過嚴(yán)密的調(diào)研分析之后，王老吉選擇了騰訊視頻在今年夏天推出的自制網(wǎng)絡(luò)綜藝《明日之子》，這是一檔針對全網(wǎng)發(fā)起的95后、00后的音樂偶像養(yǎng)成類節(jié)目。林俞伊認(rèn)為，“這無疑是一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP?！?/p>

首先，節(jié)目價(jià)值觀與王老吉高度契合?！啊睹魅罩印纷鳛橐魳放枷耩B(yǎng)成節(jié)目，讓這些新生力量擁有更多機(jī)會和渠道表達(dá)自我突顯個(gè)性，進(jìn)而影響世界，節(jié)目開播以來，很多走心、好玩的音樂引起了年輕群體的強(qiáng)烈共鳴，如才華橫溢的選手毛不易參賽的一首《消愁》，又如另一首神曲《如果有一天我變得很有錢》，這些無疑是非常年輕、積極、正能量的價(jià)值觀，這也與王老吉‘品字形’戰(zhàn)略中的時(shí)尚理念相契合，以年輕人喜歡的形式傳播涼茶文化。積極進(jìn)取是王老吉和《明日之子》的共通之處，在這樣的共同調(diào)性的指引下，合作自然也水到渠成?！绷钟嵋帘硎尽?/p>

值得一提的是，《明日之子》更加看重粉絲的參與度，由粉絲和星推官共同推選最終產(chǎn)生新生代偶像。同時(shí)，為了滿足年輕人群多元化的喜好需求，分別打造了“盛世美顏”、“盛世獨(dú)秀”、“盛世魔音”三大賽道，尊重多元化的個(gè)性表達(dá)，更加開放、包容和平等。

其次，節(jié)目目標(biāo)人群與王老吉高度重合。林俞伊介紹說，王老吉每年60億罐銷量中很大一部分來自年輕消費(fèi)者，而《明日之子》的受眾正是這一群網(wǎng)絡(luò)時(shí)代成長起來的年輕人?！皬倪@個(gè)層面上來說，王老吉與《明日之子》有著高度重合的目標(biāo)人群。此次的合作讓王老吉通過新的渠道與形式對話、溝通年輕人。這將增強(qiáng)王老吉在年輕消費(fèi)者中的品牌影響力和品牌號召力?！?/p>

此外，節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性也受到了王老吉的重視?！啊睹魅罩印分谱鲌F(tuán)隊(duì)是頂級大型選秀節(jié)目金牌制作團(tuán)隊(duì)，擁有從前端發(fā)掘到后續(xù)推廣偶像產(chǎn)品的思維和實(shí)力，曾經(jīng)打造過《快樂女聲》、《快樂男聲》這樣的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。欄目更邀請楊冪、薛之謙、華晨宇作為星推官，這給節(jié)目帶來強(qiáng)大的號召力，吸引了大批粉絲，令節(jié)目深受年輕人喜愛，在年輕人中有較強(qiáng)的影響力?！绷钟嵋琳f。

矩陣營銷，節(jié)目聚合共生的化學(xué)反應(yīng)

王老吉與騰訊視頻的合作已持續(xù)多年，因此，早在《明日之子》的項(xiàng)目策劃時(shí)期，王老吉就已深度參與，具體到包括明星的選擇、賽程的制定等細(xì)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的定制化營銷。

“王老吉此次贊助《明日之子》有著清晰的戰(zhàn)略目標(biāo)和策略：與節(jié)目形成‘聚合共生’的良性互動(dòng)。在找準(zhǔn)雙方的年輕化、創(chuàng)新的共同特性后，從戰(zhàn)略、產(chǎn)品、資源等多維度展開全方位合作?！绷钟嵋僚e了個(gè)例子，比如在節(jié)目中會有“盛世美顏”賽道的選手們共同出演的王老吉?jiǎng)?chuàng)意中插視頻、充滿笑點(diǎn)與創(chuàng)意的口播植入等。

除了內(nèi)容上的深度植入和互動(dòng)，王老吉此番基于“超吉+”平臺，為騰訊視頻《明日之子》量身定制數(shù)億罐裝、瓶裝涼茶，創(chuàng)新玩法實(shí)現(xiàn)“一瓶一碼”、“一罐一碼”。作為微信小程序的全球首個(gè)互動(dòng)合作商，王老吉將小程序入口打印于產(chǎn)品拉環(huán)和瓶蓋上，通過掃碼“搖一搖”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，創(chuàng)新了小程序的應(yīng)用模式?；顒?dòng)期間購買王老吉產(chǎn)品，開瓶掃碼就可以獲得騰訊視頻為王老吉定制的《明日之子》增加人氣值道具，為節(jié)目中自己喜愛的偶像增加人氣。

此舉將王老吉產(chǎn)品直接融入節(jié)目環(huán)節(jié)，線上互動(dòng)促進(jìn)線下銷售，連接粉絲與偶像的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了年輕群體的流量轉(zhuǎn)化?！斑@不僅使王老吉獲得極大曝光量，還有效地助力了夏季市場的銷售?！绷钟嵋帘硎荆硪环矫?，數(shù)億王老吉涼茶也成為移動(dòng)的廣告牌，為騰訊視頻《明日之子》節(jié)目帶來大量曝光，一舉兩得。

圍繞節(jié)目IP，王老吉還攜手騰訊視頻開展了形式多樣的線上線下營銷活動(dòng)，包括應(yīng)援活動(dòng)、拉票會、偶像見面會等。“我們的目的是為粉絲提供更多好玩有趣的定制化服務(wù)，讓消費(fèi)者有更多的產(chǎn)品消費(fèi)之外的體驗(yàn)?！绷钟嵋琳f。

聯(lián)手開啟網(wǎng)絡(luò)綜藝營銷新時(shí)代

前期的深度參與，使王老吉獲得了更加精準(zhǔn)的定制化效果；播放期的聚合共生，則使王老吉在打通線上線下流量閉環(huán)的同時(shí)，極大地促進(jìn)了旺季銷售。林俞伊透露，“夏季檔活動(dòng)自上線一個(gè)月后，互動(dòng)訪問次數(shù)相比去年同比增長750%，掃碼人數(shù)相比去年同比增長614%。這一合作達(dá)成了我們的初衷，互動(dòng)效果十分理想?！?/p>

“此次與《明日之子》的再度聯(lián)手，是我們雙方在過去成功合作的基礎(chǔ)上進(jìn)一步的深化和探索?！绷钟嵋帘硎?，長期以來，王老吉十分看重與優(yōu)質(zhì)平臺之間的合作，“騰訊視頻聚焦于年輕、時(shí)尚，與我們一直推行的‘時(shí)尚、科技、文化’品字形發(fā)展戰(zhàn)略相契合。另外，騰訊視頻對于年輕群體具有強(qiáng)大的聚合能力，其高活躍度的龐大用戶群與王老吉的目標(biāo)受眾高度吻合，不僅可以為王老吉帶來強(qiáng)大的曝光，還能有效提升營銷投放轉(zhuǎn)化率?！?/p>

“此次王老吉和騰訊的聯(lián)手，將會開啟網(wǎng)絡(luò)綜藝營銷新時(shí)代。”林俞伊認(rèn)為，一方面王老吉線下?lián)碛谐墒斓那荔w系及龐大的消費(fèi)群，線下優(yōu)勢將導(dǎo)流變現(xiàn)為線上流量，從而彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)平臺線下資源的不足；另一方面，借助騰訊視頻優(yōu)質(zhì)的資源矩陣及強(qiáng)社交屬性，王老吉也可以與新生代消費(fèi)群體之間展開深入的情感互動(dòng)，升級互動(dòng)體驗(yàn)，為品牌年輕化提供更多助力。“我們相信，雙方的合作將產(chǎn)生1+1＞2的效果?！?/p>

“騰訊視頻點(diǎn)播+直播結(jié)合，加上企鵝影視和微博平臺資源的力推，使節(jié)目直播每期達(dá)到2500萬播放量，超過任何網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目，折合衛(wèi)視收視率可達(dá)2個(gè)點(diǎn)左右?！绷钟嵋琳f。

“王老吉一直以來非?？粗貙τ趥鞑ッ浇榈倪x擇，所有傳播媒介及形式其實(shí)都是對用戶有限時(shí)間的爭奪。哪一種更高效，或許就代表著未來的發(fā)展趨勢。要在合適的節(jié)點(diǎn)選擇合適的傳播媒介和資源?！彼罱l(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的媒介現(xiàn)象：在線視頻帶來了傳統(tǒng)傳播形式之外的社交功能，備受年輕一代的歡迎。根據(jù)凱度集團(tuán)（Kantar)的最新數(shù)據(jù)，有高達(dá)78.2%的80后以及76.9%的90后會使用視頻網(wǎng)站或者APP中的社交功能。

林俞伊認(rèn)為，在這一快速變化的環(huán)境中，王老吉必須占領(lǐng)這塊新興傳播陣地，并且推出能引領(lǐng)潮流方向的內(nèi)容?！爱吘?，無論傳播形式如何改變，不變的用戶關(guān)注點(diǎn)就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。王老吉會一直尋找優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容合作，以保持品牌的年輕化戰(zhàn)略?！?/p>

王老吉《明日之子》播放量居網(wǎng)絡(luò)綜藝首位。