■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京

黑瓏科技：不止是黑馬，要做數(shù)字營銷領(lǐng)域的“黑龍”

■文/本刊記者徐銥璟 發(fā)自北京

卞芊 黑瓏科技總經(jīng)理

今年6月，京東集團(tuán)宣布入股全球知名奢侈品電商Farfetch的消息在電商界引起廣泛關(guān)注。官方發(fā)布的新聞通稿顯示，根據(jù)協(xié)議，京東和Farfetch將利用黑瓏科技，并結(jié)合優(yōu)質(zhì)的京東大數(shù)據(jù)資源，幫助Farfetch在中國建立自動(dòng)化營銷體系，提升后者在中國的知名度和市場(chǎng)地位。

在其中我們注意到一個(gè)略微眼生的名字——黑瓏科技，這是一個(gè)什么樣的公司，能在京東如此重要的戰(zhàn)略舉動(dòng)中占有一席之地？

黑瓏科技創(chuàng)立于2016年，是一家依托于京東商城數(shù)據(jù)能力及自主研發(fā)廣告技術(shù)的新興營銷技術(shù)公司，團(tuán)隊(duì)一半以上是技術(shù)研發(fā)人員，核心團(tuán)隊(duì)基本都是之前在美國從事相關(guān)工作的海歸，可謂行業(yè)前沿精英匯聚。

中國的數(shù)字化廣告行業(yè)自2012年以來發(fā)展迅猛，在技術(shù)層面已不遜于歐美，但在廣告創(chuàng)新、行業(yè)規(guī)范、廣告監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)安全開放等方面卻依然有差距。整個(gè)行業(yè)既是一片紅海，又遠(yuǎn)未成熟。作為數(shù)字化營銷行業(yè)的新兵，黑瓏科技此時(shí)入局卻自帶底氣。

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黑瓏科技是一家依托京東商城數(shù)據(jù)能力，結(jié)合優(yōu)選國內(nèi)受眾數(shù)據(jù)及自主研發(fā)廣告技術(shù)的新興營銷技術(shù)公司。

四大挑戰(zhàn)困擾中國數(shù)字營銷發(fā)展

當(dāng)前中國數(shù)字化營銷面對(duì)的挑戰(zhàn)可以從數(shù)據(jù)、媒體、流量和有效性四個(gè)方面去概括。

數(shù)字化營銷的根本在于數(shù)據(jù)。黑瓏科技總經(jīng)理卞芊認(rèn)為，相比于歐洲，目前在中國，數(shù)據(jù)如何能夠被合規(guī)、安全地應(yīng)用并提升營銷效果，還沒有確定的方法論，需要整個(gè)行業(yè)共同探索。另一方面，在全球都存在“數(shù)據(jù)圍墻花園”（Data walled garden）帶來的挑戰(zhàn)，即國外的Google、Facebook以及國內(nèi)幾家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)方掌控著海量數(shù)據(jù)，但其應(yīng)用不是對(duì)外開放的，就像一個(gè)建有圍墻的封閉花園。這意味著數(shù)據(jù)的洞察并不能真正為營銷者所利用。

媒體是廣告的傳播載體，近幾年媒體形式、格局的顛覆性變化，也為數(shù)字化營銷帶來新的挑戰(zhàn)，主要來自兩個(gè)方面：媒介碎片化和信息過載。移動(dòng)時(shí)代媒介形式的豐富多樣和自媒體的崛起，帶來的是用戶時(shí)間和注意力的碎片化。不僅要求營銷者通過不同的媒體去觸達(dá)不同的人群，而且需要求解如何讓目標(biāo)受眾從海量信息里注意到你，并且有興趣和耐心去接收你想傳達(dá)的信息，這對(duì)營銷者的廣告創(chuàng)意、媒介策略和投放精準(zhǔn)度都提出更高要求。

黑瓏科技做的最核心的事就是開放。開放可以從三個(gè)層面看，首先是數(shù)據(jù)的開放。

程序化是近幾年數(shù)字化營銷領(lǐng)域的熱詞，但目前市場(chǎng)上的流量真正有多少是能夠通過程序化手段，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式來優(yōu)化的？在數(shù)字廣告比較先進(jìn)的美國，這個(gè)數(shù)字大概是70%，而中國還沒有很權(quán)威的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，卞芊根據(jù)自身的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)估計(jì)大概為30-40%。卞芊認(rèn)為，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的程序化廣告的真實(shí)發(fā)展情況并未改變中國數(shù)字廣告購買方式，距離成為解決數(shù)字營銷難題的利器，則差得更遠(yuǎn)。

不僅如此，數(shù)字化營銷存在的一些全球共通的無效流量問題（Invalid Traffic），比如廣告效果監(jiān)測(cè)、廣告可見度、虛假流量、品牌安全等挑戰(zhàn)，在中國市場(chǎng)也同樣存在，并且由于缺乏成熟且競(jìng)爭充分的第三方監(jiān)測(cè)機(jī)制，這些問題目前在中國較難得到有效的解決。

“小黑瓏”積極應(yīng)戰(zhàn)，優(yōu)勢(shì)何在？

針對(duì)以上這幾大行業(yè)挑戰(zhàn)，卞芊表示單靠某一家公司顯然是解決不了的，但是黑瓏科技希望利用自身的能力和優(yōu)勢(shì)來推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)程。

黑瓏科技做的最核心的事就是開放。開放可以從三個(gè)層面看，首先是數(shù)據(jù)的開放。黑瓏科技數(shù)據(jù)的主要來源是京東商城匿名化的電商行為數(shù)據(jù)，此外，黑瓏科技還優(yōu)選國內(nèi)受眾數(shù)據(jù)提供商入駐，結(jié)合與媒體的深度合作，例如京騰計(jì)劃，爭取覆蓋全網(wǎng)。

卞芊強(qiáng)調(diào)，數(shù)據(jù)開放的前提是安全、合規(guī)的環(huán)境與應(yīng)用。在數(shù)據(jù)管理上，黑瓏科技完全按照全球最嚴(yán)格的歐洲標(biāo)準(zhǔn)來要求，因?yàn)檫@是先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和方向，起點(diǎn)足夠高，未來才能走得長遠(yuǎn)。

其次是技術(shù)能力的開放。黑瓏作為一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司，技術(shù)是核心競(jìng)爭力，他們要做的就是用自身強(qiáng)大的技術(shù)能力幫助客戶實(shí)現(xiàn)流量的數(shù)字化優(yōu)化，提升營銷效率和效果。

時(shí)尚購物平臺(tái)Farfetch。（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

第三是平臺(tái)的開放。無論是對(duì)營銷者還是第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，黑瓏的平臺(tái)都是開放的，并且歡迎接入，因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)的充分競(jìng)爭所創(chuàng)造的價(jià)值才是行業(yè)健康發(fā)展的方向。對(duì)于無效流量過濾和品牌安全，黑瓏也有自己獨(dú)家的技術(shù)和優(yōu)勢(shì)。京東商城有海量的歷史數(shù)據(jù)可以用來判斷流量的有效性，這是其他平臺(tái)很難做到的，而這些核心算法黑瓏都能對(duì)客戶開放使用。

對(duì)應(yīng)開放為核心的發(fā)展理念，黑瓏擁有三大平臺(tái)型產(chǎn)品，數(shù)據(jù)平臺(tái)、廣告投放平臺(tái)、開放平臺(tái)。數(shù)據(jù)平臺(tái)幫助廣告主管理數(shù)據(jù)和更好地應(yīng)用數(shù)據(jù)，廣告投放平臺(tái)不僅對(duì)接大量優(yōu)質(zhì)媒體資源和多樣化的購買方式，而且能夠幫助廣告主優(yōu)化自有媒體的播放。開放平臺(tái)則允許產(chǎn)業(yè)鏈上的各方共同加入，提升廣告精準(zhǔn)性、安全和效果。

盡管談?wù)摿撕芏嚓P(guān)于挑戰(zhàn)性的話題，言談中可以看出，卞芊對(duì)于黑瓏科技的未來及數(shù)字化營銷行業(yè)的未來十分有信心。雖然才成立短短一年多時(shí)間，但黑瓏科技已經(jīng)與眾多跨國大品牌客戶成功合作，并獲得認(rèn)可。例如，黑瓏科技使用ABM（Account-Based Marketing,基于賬戶的營銷，指將一個(gè)組織團(tuán)體下的多個(gè)聯(lián)系人視為一個(gè)整體的營銷，強(qiáng)調(diào)公司和決策人協(xié)同洞察，適用于決策過程復(fù)雜的大客戶銷售）的方式幫助國際著名技術(shù)公司將B2B領(lǐng)域的程序化營銷在中國落地。

卞芊表示黑瓏科技的優(yōu)勢(shì)主要在以下幾方面：“首先我們懂技術(shù)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)是黑瓏的核心；第二我們懂商業(yè)，深度理解國際品牌及平臺(tái)生意運(yùn)作的方式；第三我們懂中國市場(chǎng)。所以我們能夠把技術(shù)和客戶的生意結(jié)合起來，不僅能利用技術(shù)幫助客戶解決具體問題，而且能幫助客戶更好地理解和應(yīng)對(duì)中國市場(chǎng)的復(fù)雜環(huán)境，授之以魚更授之以漁，這是營銷者最看重的?！?/p>

更多可能性在未來

對(duì)于未來數(shù)字化營銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，卞芊給出了自己的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，目前國內(nèi)數(shù)字化廣告的基礎(chǔ)設(shè)施生態(tài)還比較薄弱，缺乏多個(gè)像Google在美國那樣的角色，通過搭建基礎(chǔ)設(shè)施，改變供給方進(jìn)而影響需求方，從而構(gòu)建行業(yè)生態(tài)。

在這樣的生態(tài)中，除了頭部的幾個(gè)大公司之外，大部分參與者集中在產(chǎn)業(yè)鏈的中部，圍繞供給方不斷做創(chuàng)新和優(yōu)化，形成更專業(yè)化、精細(xì)化的分工，這正是美國數(shù)字廣告行業(yè)繁榮的原因。而國內(nèi)目前發(fā)展是集中在產(chǎn)業(yè)鏈的前端，創(chuàng)新機(jī)制下催生了更多的流量入口，媒體都趨向于建立自己的廣告交易平臺(tái)，中間環(huán)節(jié)等基礎(chǔ)設(shè)施并沒有充分發(fā)展，因而還需要更多的創(chuàng)業(yè)者及技術(shù)公司加入其中，投入時(shí)間，逐步完善。

卞芊認(rèn)為，供給側(cè)的快速發(fā)展將成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。例如，網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的發(fā)展和媒體形式的變化將帶來廣告形式的創(chuàng)新和改變。這個(gè)很好理解，比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展推動(dòng)了移動(dòng)視頻廣告的增長，那么未來在5G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，隨著物聯(lián)網(wǎng)、VR、AR等技術(shù)發(fā)展，是否會(huì)產(chǎn)生新的廣告形式？

再比如，現(xiàn)在美國的Spotify這種網(wǎng)絡(luò)音樂流媒體以及廣播中的音頻信息流廣告已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的購買，這跟美國用戶對(duì)廣播的媒體使用習(xí)慣直接相關(guān)，那么在中國的媒體環(huán)境和用戶習(xí)慣下，會(huì)有什么樣的廣告創(chuàng)新？隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，又將為營銷帶來什么樣的變革？未來充滿著令人興奮的可能性。

機(jī)遇總是存在于挑戰(zhàn)中。中國的數(shù)字化營銷行業(yè)遠(yuǎn)未到塵埃落定的階段，從創(chuàng)立之初就對(duì)標(biāo)全球最先進(jìn)、最優(yōu)秀的數(shù)字化營銷企業(yè)，高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的黑瓏科技，面對(duì)未來營銷挑戰(zhàn)，不止是實(shí)力突圍的黑馬，還要做數(shù)字營銷領(lǐng)域的“黑龍”。