張景云，王 勇，周 野

(北京工商大學 商學院，北京 100048)

基于滿意度調(diào)查的北京餐飲老字號經(jīng)營服務(wù)模式創(chuàng)新研究*

張景云，王 勇，周 野

(北京工商大學 商學院，北京 100048)

現(xiàn)代餐飲的迅速發(fā)展及消費需求的變化，為北京餐飲老字號的經(jīng)營帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)，如果不及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略開展服務(wù)模式創(chuàng)新，就無法跟上時代潮流。根據(jù)北京餐飲老字號消費者滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合全聚德、東來順和慶豐包子鋪等北京餐飲老字號近年來的實踐，將北京餐飲老字號的服務(wù)創(chuàng)新模式歸結(jié)為“餐飲+食品”雙輪驅(qū)動、標準化與個性化相結(jié)合、特色服務(wù)+個性化服務(wù)、貼近消費者習慣調(diào)整開店模式、實施互聯(lián)網(wǎng)+餐飲模式等，并對北京老字號餐飲企業(yè)服務(wù)模式創(chuàng)新提出建議。

北京老字號；服務(wù)管理；餐飲品牌；創(chuàng)新經(jīng)營

北京餐飲老字號不僅是餐飲服務(wù)企業(yè)，也具有文化和旅游概念。王成榮等認為，老字號是城市特色經(jīng)濟的重要組成部分，是城市發(fā)展的人文見證和歷史積淀的“活文物”[1]。尤其是餐飲老字號，形成一個城市特有的地域集群品牌特色和美食文化景觀。近年來，隨著人們的生活水平不斷提高，精神消費、旅游休閑和娛樂消費增加，為餐飲企業(yè)帶來機遇的同時，也帶來更多的挑戰(zhàn)。北京餐飲老字號具有獨特的品牌文化和經(jīng)營方面的地域優(yōu)勢，也存在墨守陳規(guī)，與新的消費市場對接不足的問題。這些老字號如果能夠適時把握消費者需求變化，不斷更新經(jīng)營策略，不僅可以使得其品牌價值更好地轉(zhuǎn)化為市場價值，還可以使其優(yōu)秀的品牌文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在創(chuàng)新中得以更好地傳承。然而，現(xiàn)在的消費者到底是否還鐘情于以往輝煌的這些老字號？哪些是他們滿意的方面，哪些又是他們不滿意的地方？這些老字號近年來在服務(wù)創(chuàng)新經(jīng)營方面做了哪些改變？如何拓展已有模式更好適應新的競爭環(huán)境？……這些都是需要探討的問題。

一、相關(guān)文獻回顧

老字號是中國民族品牌中的特殊組成部分，具有較強的文化內(nèi)涵和地域特色。周露陽研究了文化粘性與文化契合對“老字號”品牌延伸評價的影響。與一般餐飲企業(yè)相比，餐飲老字號不僅具有區(qū)域文化元素，還是城市的名片[2]。關(guān)冠軍、祝合良等以便宜坊投資臺灣構(gòu)建商業(yè)生態(tài)圈為例，對北京老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展路徑進行研究，其中，重點對便宜坊及其旗下各老字號的創(chuàng)新經(jīng)營進行了研究[3]。龔桂英提出振興北京餐飲老字號的措施，確立新的品牌戰(zhàn)略，發(fā)展連鎖經(jīng)營，發(fā)揮老字號的文化底蘊，加快推進觀念和技術(shù)創(chuàng)新，推進產(chǎn)權(quán)制度改革和尋求政府支持等[4]。許衍鳳,杜恒波,趙曉康[5]在文獻分析的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了基于感知契合度的餐飲老字號品牌延伸對品牌形象影響的理論模型。選擇“全聚德”和“便宜坊”兩個餐飲老字號品牌作為研究的母品牌,運用情景模擬法,通過大樣本調(diào)研對上述模型進行檢驗,研究發(fā)現(xiàn):餐飲老字號品牌延伸對品牌形象的稀釋效應取決于延伸產(chǎn)品與母品牌之間的感知契合度；延伸產(chǎn)品與餐飲老字號品牌之間的文化契合度正向影響品牌延伸態(tài)度；餐飲老字號品牌感知質(zhì)量對品牌延伸態(tài)度的影響不顯著。張玉鳳提出了有助于實現(xiàn)“老字號”快速成長的“三元互動”的運行機制，即以成長為具有國際競爭力的世界級餐飲企業(yè)為目標，通過老字號企業(yè)自強與創(chuàng)新、市場認同和政府支持來振興北京餐飲老字號[6]。孟牧青以全聚德為例，研究了高端餐飲企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑，并提出開展營銷細分、拓寬服務(wù)領(lǐng)域，延伸服務(wù)時段、梯次定價、加大電子商務(wù)銷售渠道以及加大信息化建設(shè)等實施建議[7]。張永等研究了全聚德的連鎖經(jīng)營模式及其運行過程中的經(jīng)驗教訓，并為老字號企業(yè)的成長模式提供借鑒建議[8]。孫迪對東來順的創(chuàng)新經(jīng)營進行研究，認為，與小肥羊等同行競爭者相比，東來順具有一些后發(fā)競爭優(yōu)勢，如政府政策支持、文化和產(chǎn)品的差異化、營銷創(chuàng)新以及與本土化有效融合等[9]。張景云、閆聰闡述了“習大大效應后”慶豐包子鋪的公關(guān)創(chuàng)新舉措，包括挖掘主席套餐價值、開發(fā)速凍食品“慶豐福包”禮盒、后廚可視化以及開展公益活動傳達品牌理念等[10]。

二、研究方法

本研究采用文獻研究、大樣本調(diào)查和訪談相結(jié)合的方法開展。2015年6月至2016年8月，課題組對81家北京老字號進行了消費者接觸和滿意狀況進行了問卷調(diào)查。在81個企業(yè)樣本中，79個為獲得“中華老字號”稱號的北京老字號品牌。為了全面了解北京餐飲老字號現(xiàn)狀，研究樣本中增加了兩個快餐類品牌——北京慶豐包子鋪和護國寺小吃。共收回有效問卷307份。問卷涉及餐飲(含住宿)類、醫(yī)藥類、服裝服飾類、工藝品類、食品加工類、商業(yè)百貨類、服務(wù)類等七個類型。這里選取其中22家北京餐飲(含住宿)類老字號的調(diào)研數(shù)據(jù)進行分析。配合樣本調(diào)查，課題組還赴全聚德、東來順、便宜坊和慶豐包子鋪等企業(yè)進行訪談?wù){(diào)研或現(xiàn)場參與式觀察，調(diào)研對象有高層管理者、主管相關(guān)業(yè)務(wù)的中層管理者和顧客，獲得了一手資料。全聚德、東來順和便宜坊等是北京餐飲老字號高、中端正餐的代表，慶豐包子鋪是快餐的代表，因而訪談樣本也具有代表性。本文所使用的二手資料部分由企業(yè)提供，部分來自相關(guān)文獻和網(wǎng)站。

三、消費者滿意度和接觸渠道的調(diào)查研究

根據(jù)樣本調(diào)查數(shù)據(jù)，在22家北京餐飲(含住宿)類老字號中，在全聚德消費過的比例較高，占72.96%，東來順為60.59%，慶豐包子鋪為57.98%，護國寺為39.41%，便宜坊為28.99%，其他所占比例均在20%以下，詳情如表1所示。

表1 北京餐飲老字號的消費者接觸選擇

根據(jù)樣本統(tǒng)計，北京餐飲(含住宿)類老字號滿意度綜合得分為3.65，排名在醫(yī)藥類老字號和食品類老字號之后，居第三位。由于北京餐飲老字號數(shù)量多，顧客接觸差異比較大，分布比較散，因此，筆者從正餐和快餐中分別選取了消費者接觸比較多的樣本，對消費者滿意狀況進行分析，如表2所示。

表2 北京主要餐飲老字號的消費者滿意度狀況

從表2中可以看出，當前的消費者對于北京餐飲老字號的滿意度都比較高，“比較滿意”和“非常滿意”的消費者比例達到60%以上。消費者對餐飲老字號滿意的原因如表3所示。

表3 消費者對北京餐飲老字號滿意的原因

通過表3可以得出，消費者對上述老字號感到滿意的兩個主要原因是“保持老北京風味”和“食品安全，信譽好”，其所占比例分別為32.2%和25.6%；“價格合理”因素占13.3%；而“經(jīng)營方式有創(chuàng)新”在所有因素中的比例最低，總體只有不足5%，這表明各個餐飲老字號的經(jīng)營模式都比較保守，缺乏創(chuàng)新，這表明需要開展創(chuàng)新經(jīng)營吸引消費者。

消費者對于餐飲老字號感到不滿意的主要原因首先是“價格偏高”(22.0%)；其次是“服務(wù)質(zhì)量不好”(15.8%)；“缺乏創(chuàng)新”也是造成消費者不滿意的重要因素(14.3%)；而“不夠衛(wèi)生”和“特色不鮮明”對消費者不滿意的影響則相對較小，如表4所示。

表4 消費者對餐飲老字號不滿意的原因

調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，不同年齡、不同文化程度、不同地域、不同收入的消費群體，對北京餐飲老字號的滿意度沒有顯著差異。

課題組還對消費者購買或消費北京餐飲老字號的主要渠道進行調(diào)研，數(shù)據(jù)如表5所示。

表5 北京餐飲老字號的主要購買渠道

從表5可見，當前消費者對于餐飲老字號的購買渠道依然以傳統(tǒng)渠道為主，最主要的購買渠道主要是老字號品牌門店，其中，超市或商場門店(41.9%)，聚集區(qū)專營店(23.2%)和非聚集區(qū)專營店(20.4%)，而對于線上購買渠道則使用比例很低，而自營網(wǎng)店的比例在5%-10%之間，而平臺網(wǎng)店和實體網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合的比例則都不足5%。

消費者接觸北京餐飲老字號品牌信息的渠道如表6所示。

表6 消費者接觸北京餐飲老字號品牌信息的渠道

從表6中可以看出，當前北京餐飲老字號品牌的主要傳播渠道依次是：口碑傳播(33.1%)，自有媒體(31.4%)和大眾媒體(24.8%)，而新媒體和展會活動這兩個途徑的比例則很小。

根據(jù)上述調(diào)查研究，可以得出如下結(jié)論：其一，消費者對北京餐飲老字號顧客接觸差異比較大，分布不均，全聚德、東來順、便宜坊、慶豐包子鋪、護國寺小吃等品牌顧客接觸度比較高；其他餐飲老字號很少被接觸到，甚至尚未聽說過；其二，消費者對北京餐飲老字號滿意度較高，滿意的主要方面是信譽好、保持老北京風味和食品安全有保障；不滿意的因素主要是缺乏創(chuàng)新、價格偏高、服務(wù)質(zhì)量欠佳和購買網(wǎng)點不便利等；其三，消費者對于餐飲老字號的購買渠道依然以傳統(tǒng)門店為主，而對于網(wǎng)上購買渠道使用比例較低；第四，北京餐飲老字號品牌的主要傳播渠道是口碑傳播、自有媒體(官方網(wǎng)站)和大眾媒體，新媒體和展會活動的比例較小，品牌傳播渠道不夠開闊，顧客群體固化、老化，品牌活躍度不足。

上海自貿(mào)試驗區(qū)應繼續(xù)創(chuàng)新體制機制，對標國際并進一步擴大開放以探索建立自由貿(mào)易港，找到契合中國與新興經(jīng)濟體和轉(zhuǎn)軌國家的合作機制和模式，為“引進來”和“走出去”提供良好的制度環(huán)境；加快金融改革和創(chuàng)新，促進“一帶一路”建設(shè)的資金融通；搭建連接“一帶一路”的航線網(wǎng)絡(luò)和高端服務(wù)平臺，成為“一帶一路”經(jīng)貿(mào)服務(wù)的橋頭堡；推進先進信息技術(shù)和科技創(chuàng)新的合作，打造“一帶一路”科技創(chuàng)新樞紐。

四、北京餐飲老字號創(chuàng)新服務(wù)經(jīng)營模式

課題組還對全聚德、東來順、便宜坊和慶豐包子鋪等北京餐飲老字號開展過訪談或參與式觀察，研究發(fā)現(xiàn)，上述老字號企業(yè)也在不斷創(chuàng)新服務(wù)方式，以適應不斷變化的消費需求。

(一)“餐飲+食品”雙輪驅(qū)動

近年來，北京餐飲老字號在菜品及其組合方面進行創(chuàng)新。近年來，全聚德集團定位高端宴請市場，將曾在APEC國宴上的“盛世牡丹”推上百姓餐桌。為迎合現(xiàn)代女性和兒童消費者的需要，還推出了各種健康餐飲精品。全聚德還實施了“餐飲+食品”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，研發(fā)上市了真空烤鴨、鴨類休閑食品、月餅、湯圓、糕點等眾多全聚德品牌的包裝食品，供游客攜帶與保存，渠道也相應拓展到商場超市及機場車站等旅游和客流密集區(qū)域。東來順在保持傳統(tǒng)大火鍋用餐模式的同時，開發(fā)了小火鍋，每位顧客使用單獨的火鍋用餐，既衛(wèi)生又便利。東來順還推出了“小善計劃”，豐富和完善菜品結(jié)構(gòu)，在配菜方面創(chuàng)新，在滿足顧客多元化需求的同時，提升了銷售能力。東來順推出一款精美的“小瓶產(chǎn)品”，瓶中分別裝著焦糖布丁、奶酪、山楂酪和核桃酪，價格僅十元。慶豐包子鋪在“主席套餐”的啟發(fā)下，開發(fā)了各種組合套餐，提高了點餐效率。慶豐還備有方便餐盒，急匆匆的游人點餐后可即刻帶走。慶豐包子鋪還推出“慶豐福包”禮盒，該禮盒是慶豐包子的速凍產(chǎn)品，該禮盒在實體店和百度糯米網(wǎng)同時售賣。

雖然當下有“消費升級”趨勢，提供物有所值、物美價廉的菜品依然是吸引力的方面。鑒于消費者對北京餐飲老字號價格偏高的感知，在菜品創(chuàng)新中，正餐類老字號可以適當開發(fā)價格適中或偏低的品類，更加貼近大眾需求。比如，全聚德在雙井店推出的烤鴨自助餐(全價98元/位，午餐特價88元/位)，配以特色點心和水果，還有中西合璧的創(chuàng)新口味，滿足消費者多方位需求。

(二)標準化與個性化相結(jié)合

隨著消費水平的升級，人們對餐飲的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量提出了更高要求，消費呈現(xiàn)高端化和個性化趨勢。為了保障各個連鎖店菜品的質(zhì)量并適應消費者的個性化需求，北京餐飲老字號在服務(wù)創(chuàng)新中將標準化與個性化結(jié)合起來。例如，全聚德新版菜單中菜品的數(shù)量由原來的“50+50”精簡至“50+40”，即50道全聚德品牌統(tǒng)一菜品，輔之以40道全聚德各門店自選菜品。在外埠門店則采取“30+70”的菜品結(jié)構(gòu)，及全聚德傳統(tǒng)貫標菜30道，符合本地消費習慣的菜品70道，以適應“本地化”消費口味需求。東來順在香港連鎖店開業(yè)時，根據(jù)香港人喜歡甜味的飲食習慣，在調(diào)料配制上將原來調(diào)料用的麻醬品種進行改進；為了保持口感風味，東來順將調(diào)料調(diào)制好以后再進行配送，以保證東來順調(diào)料的標準化。慶豐包子鋪則通過建立加工配送中心，統(tǒng)一加工、制作、配送包子餡料；建立原材料種植基地，從源頭上統(tǒng)一制作原材料；統(tǒng)一店面、員工形象設(shè)計；頒發(fā)一系列規(guī)章制度、實行手冊管理等舉措，強化“標準化”經(jīng)營，確保食品安全。

(三)特色服務(wù)與個性化服務(wù)相結(jié)合

近年來，北京餐飲老字號在門店服務(wù)模式上進行了創(chuàng)新，突出打造自身特色的同時，力圖具有人性化、個性化?；谘缯埛?wù)定位，全聚德提出所有員工要做“宴請專家”，善于開展“親情化服務(wù)”和個性化服務(wù)。比如，全聚德前門店發(fā)動員工參與“我身邊的顧客需求”建議征集，產(chǎn)生了許多細微服務(wù)——為落座點餐的顧客送上手機套，為雨(雪)天買烤鴨禮盒的顧客準備“防雨(雪)套”，為孕婦準備的座椅靠墊和線毯，以及具有多種充電插頭的手機專用充電箱……全聚德還很重視餐飲服務(wù)個性化，增強顧客對服務(wù)的體驗。每只烤鴨都有自己的“身份證”，顧客可以憑烤鴨的“身份”判斷由哪個門店賣出的第幾只烤鴨。顧客進店后還可以對鴨坯進行挑選，選好后用毛筆蘸上飴糖水寫上某個吉祥字，鴨子烤熟后，吉祥字就會顯現(xiàn)出來。顧客點餐后，菜譜還會印制成“宮廷奏折”式樣，可以留存作為紀念品。全聚德在雙井店推出的烤鴨自助餐還將正餐服務(wù)的“全服務(wù)模式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍敕?wù)模式”，在降低價格的同時，滿足了顧客個性化、系統(tǒng)性需要。東來順還根據(jù)顧客的不同星座主題推出不同活動，不同星座月份會有不同的活動，比如在水瓶月，水瓶座會員到店消費會被贈送兩杯山楂酪；在雙魚月，雙魚座的會員到店消費會被贈送“布丁魚”一份……便宜坊形成“感動服務(wù)”特色，除了傳承原有的技藝技能外，還創(chuàng)新出一套服務(wù)禮儀流程：包括鞠躬禮儀服務(wù)、一站式服務(wù)、烤鴨三專服務(wù)、服務(wù)督導體系等流程；“功德林”結(jié)合佛門凈素特點，創(chuàng)出“雙手合十禮”等，形成獨具特色的服務(wù)形式[3]。慶豐包子鋪采用了“改進版服務(wù)模式”，首先是對服務(wù)臺空間布局的改造，將收銀臺和取餐臺合并為同一個臺面；其次是對服務(wù)流程的改造，包子流食取餐臺與涼菜取餐臺合二為一，并設(shè)置專職崗位，向“一站式服務(wù)”邁進。他們還實施了改進版的店面環(huán)境，不僅有開放式廚房增進顧客感知體驗，在桌面、籠屜和餐具上也印有“慶豐”標識。

(四)貼近消費者習慣，調(diào)整開店模式

(五)實施互聯(lián)網(wǎng)+餐飲模式

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為老字號餐飲企業(yè)拓寬了銷售渠道，優(yōu)化了訂餐點餐流程，有利于品牌傳播和業(yè)務(wù)拓展。比如，在全聚德網(wǎng)絡(luò)銷售平臺上，消費者可預約桌位、點餐和訂外賣。全聚德與重慶狂草科技公司合作研發(fā)烤鴨外賣產(chǎn)品——“小鴨哥”在重慶當?shù)孛朗惩赓u平臺“加班狗”上銷售火熱，外賣產(chǎn)品采用包制鴨卷、配送上門、自動加熱等方式，市場定位針對中高端白領(lǐng)及家庭用戶，拓寬了營銷渠道。全聚德集團還與“雅座”合作，上線GRM客戶管理系統(tǒng)，通過會員卡的方式記錄客戶的消費習慣，有針對性地進行服務(wù)和菜品設(shè)置，開展“精準營銷”。東來順在京東、天貓等主流電商，優(yōu)購物、央廣電視等購物平臺上拓寬了銷售渠道，定型的包裝產(chǎn)品委托順豐物流進行專業(yè)化配送。東來順還將調(diào)料、熟食、生肉等品類上線，并且由僅僅涉及火鍋類，拓寬至烤肉等，同時也設(shè)置了多種產(chǎn)品組合來滿足消費者的需求。便宜坊也在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)+，開展“無店鋪營銷”，統(tǒng)一生產(chǎn)配送了鴨系列和熟食系列產(chǎn)品，在線上試行銷售；還開發(fā)了多個“外賣”菜品組合。

五、對北京餐飲老字號開展服務(wù)創(chuàng)新經(jīng)營的建議

北京餐飲老字號企業(yè)盡管努力在做一些創(chuàng)新和改變，但基本上還是在本行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營，與現(xiàn)代餐飲品牌經(jīng)營模式還有不少差距，依然存在經(jīng)營理念保守、營銷手法落后、傳播方式?jīng)]有吸引力等問題?！皠?chuàng)新”并不意味著隨意地改變，如果“變”得讓老顧客覺得“變了味兒”，年輕人又感覺“太老土”，則背離了創(chuàng)新的本質(zhì)。老字號之所以作為長壽企業(yè)在多年的苦心經(jīng)營中存續(xù)至今，其發(fā)展的內(nèi)核就是“遵古不泥古，創(chuàng)新不離宗”，在保持工藝與品質(zhì)的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計上創(chuàng)新；在保持經(jīng)營理念不變的基礎(chǔ)上，在經(jīng)營方式上創(chuàng)新，這樣才能實現(xiàn)在創(chuàng)新中傳承老字號的目的。以此，筆者特提出以下建議，便于北京老字號完善現(xiàn)有服務(wù)模式，開拓新的服務(wù)模式。

(一)從“字號”向“品牌”的轉(zhuǎn)化

老字號企業(yè)有獨特的文化內(nèi)涵和獨特的技藝，是不可替代的核心競爭力，品牌價值高。然而，老字號距離現(xiàn)代意義上的品牌經(jīng)營還存在一定的距離。袁家方認為，老字號是長壽企業(yè)，它既是品牌，又不是品牌，準確地說，它是老字號“企業(yè)名稱品牌”的締造者、擁有者和傳承人。一般而言，老字號創(chuàng)立與發(fā)展在前，老字號企業(yè)名稱品牌形成于后。有的老字號作為企業(yè)實體已經(jīng)不存在了，但其原來的老字號的品牌影響力仍然存續(xù)[11]。從上文調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，消費者接觸和消費比較多的老字號，往往是在品牌化程度比較高的老字號，他們開展現(xiàn)代品牌管理和經(jīng)營，不僅有“字號”——“品牌名稱”，還要有開展品牌化經(jīng)營。因此，餐飲老字號需要實現(xiàn)從“字號”向“品牌”的轉(zhuǎn)變。其一，設(shè)計獨有的視覺化的品牌標識，便于品牌識別并進行品牌保護。老字號基本是中文文字，很容易模仿，如果與獨特的圖案結(jié)合起來設(shè)計logo并進行注冊，不僅能得到更好的法律保護，還容易形成品牌聯(lián)想?！皯c豐包子鋪”在使用著名書法家徐柏濤先生題寫的老字號牌匾的同時，還對logo進行了統(tǒng)一設(shè)計，在不少店鋪，兩塊牌匾同時使用。在保持了“老字號”的同時，也開啟了品牌化經(jīng)營的道路。其二，沿襲已有的經(jīng)營理念，確定品牌理念和定位，圍繞品牌戰(zhàn)略持續(xù)開展品牌傳播。其三，開展品牌延伸和品牌組合管理。在開展“餐飲+食品”雙輪驅(qū)動、“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”等經(jīng)營過程中，需要通過品牌延伸，開展跨品類品牌經(jīng)營，產(chǎn)品或服務(wù)的復雜化，要求通過品牌化經(jīng)營，進行品牌組合管理。北京餐飲老字號在品牌延伸中，基本上局限于本品類或相近品類延伸——餐飲+食品聯(lián)動，在跨品類、跨行業(yè)延伸方面還存在不少差距。其他老字號或非老字號同行的一些做法值得借鑒。比如，臺灣呷哺呷哺創(chuàng)新品牌“湊湊”主打“火鍋+茶飲”新概念，火鍋搭配臺式手搖茶、臺式茶點，和兼具中華傳統(tǒng)及臺式文創(chuàng)風格的“鼎”及鑄鐵茶壺等，將人文與美食融合，還專門從臺灣招募服務(wù)人員，讓消費者體驗臺式細膩、周到服務(wù)[12]。不過，餐飲老字號在進行品牌延伸時，要注重消費者的感知契合度，切忌盲目延伸。

(二)充分利用各種渠道，開展品牌傳播

盡管北京餐飲老字號近年來開展了不少創(chuàng)新，但是消費者依然對之缺乏了解。說明這些老字號需要在品牌傳播方面多下功夫，增進消費者的接觸、關(guān)注、理解與體驗。餐飲老字號是一個城市獨特的地域文化的體現(xiàn)，作為一個城市獨特的情趣和生活方式而存在，是國內(nèi)外人士感受一個城市獨特魅力的必不可少的組成部分。尤其是北京餐飲老字號，兼具文化價值、外交價值和旅游價值，這就需要充分挖掘其蘊含的這些獨特的價值開展品牌傳播。一方面北京餐飲老字號要走出去，借助各種國際美食交流活動或各種合作方式來推廣品牌；另一方面還要“吸引過來”，借助京城特有的地域優(yōu)勢，借助國內(nèi)外的大型活動以及國際政要光顧的契機傳播品牌文化。不僅善于利用書籍、話劇、影視作品等傳統(tǒng)媒體開展傳播，還要借助微電影、視頻、H5等新媒體開展傳播。有的餐飲老字號建立了品牌博物館，但是利用效率還不夠高，信息傳播的互動性和體驗性還有待進一步提高。不少餐飲老字號已經(jīng)淡出消費者視野，消費者不但沒接觸過，還沒聽說過，這些老字號品牌需要適時結(jié)合熱點事件開展傳播，以提升品牌的展露度和活躍度。要想使品牌塑造更具有吸引力，還要善于開展傳播內(nèi)容設(shè)計，設(shè)法將現(xiàn)代時尚元素融入內(nèi)容中，將老字號獨特的文化內(nèi)核與現(xiàn)代人的興趣結(jié)合起來，善于利用人們喜聞樂見的方式講好北京老字號品牌故事，以增進品牌認知度與感染力。

(三)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式，增強對年輕消費群體的吸引力

“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”模式不但拓展了營銷渠道，優(yōu)化了餐飲流程，還改變了人們的生活方式，尤其是吸引了大批年輕消費群體。以往，北京餐飲老字號是借助京城繁華的消費人群和地域優(yōu)勢發(fā)展起來的?，F(xiàn)在，由于餐飲業(yè)門檻較低，大量的餐飲企業(yè)介入競爭中，加之人口的流動及生活方式的變化，使得一些深居胡同的餐飲老字號失去了以往的競爭優(yōu)勢，必須積極開展互聯(lián)網(wǎng)+餐飲經(jīng)營。然而，開展“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”，不是簡單將業(yè)務(wù)“搬上網(wǎng)”，還要使用先進的理念和方式創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式，提升運營效率。北京餐飲老字號可以從網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)、外賣和點餐模式、大數(shù)據(jù)分析、宣傳和銷售渠道等方面創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式。筆者瀏覽北京餐飲老字號官網(wǎng)和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺發(fā)現(xiàn)，多數(shù)北京老字號官網(wǎng)存在設(shè)計簡單且不合理、不方便操作、可信任度較低、線上線下同步性差等問題，這些企業(yè)可以通過與互聯(lián)網(wǎng)公司合作優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計，通過多渠道整合實現(xiàn)同品同價同步的效果。北京餐飲老字號不僅要積極入駐美團、大眾點評、百度糯米等流量較高的外賣平臺，還可以增加天貓等銷售平臺的入駐量，并適量增加上線產(chǎn)品品類。還可以與網(wǎng)絡(luò)科技公司合作開發(fā)自己的外賣平臺，通過開發(fā)APP培養(yǎng)粉絲，以不斷培養(yǎng)新一代忠誠客戶。目前，慶豐包子鋪等北京老字號依然采用排隊點餐，而自助點餐機或網(wǎng)上點餐可以彌補排隊點餐的不足。通過運用已有的客戶信息進行大數(shù)據(jù)分析，精準定位目標消費者，并采取靈活的方式。

(四)發(fā)揮品牌聚集經(jīng)營優(yōu)勢，實行資源共享

北京餐飲老字號中，既有全聚德、東來順這樣的消費者熟知的品牌，也有不少消費者不熟悉的品牌。這些老字號企業(yè)須開展品牌集聚經(jīng)營，抱團取暖，通過資源共享、信息共享、渠道共享，實現(xiàn)共同發(fā)展。可以在首旅集團或餐飲集團范圍內(nèi)，采取大品牌帶動中小品牌、主品牌帶動副品牌的方式開展。如，全聚德不僅可以帶動仿膳、豐澤園、四川飯店等品牌的經(jīng)營，還可以借助控股聚德華天，帶動鴻賓樓、烤肉季、烤肉宛、砂鍋居、峨眉酒家、護國寺小吃等京城餐飲品牌。便宜坊烤鴨集團旗下包括便宜坊、都一處、壹條龍、天興居、功德林、錦芳、力力、錦馨、李正興、紅湖、御膳、正陽樓等多家北京老字號餐飲品牌。目前，通過資本重組，雖然產(chǎn)生了品牌集聚效應，但是龍頭企業(yè)的帶動作用還沒有充分發(fā)揮出來。比如，開展品牌網(wǎng)點聚集、菜品互薦、餐臺集中展示等等，通過以點帶面、以大帶小的方式，將北京餐飲老字號品牌整體推廣出去。

(五)開展“餐飲+旅游+城市IP”聯(lián)動營銷

北京旅游資源豐富，作為全國政治文化中心，北京經(jīng)常會舉辦一些大型活動，為北京餐飲老字號帶來大量的人流和興趣流。北京餐飲老字號還是北京城市形象的重要組成部分，可以充分挖掘北京城市的地域特色，拓寬經(jīng)營思路，開展“餐飲+旅游+城市IP”聯(lián)動營銷。其一，加強與旅游部門的合作，通過品牌博物館、美食表演等，吸引旅游者到門店參觀體驗，充分利用旅游所帶來的“人流”、“興趣流”與“信息流”開展品牌傳播和互動體驗，增進消費者對餐飲老字號的認知和理解；其二，充分利用去哪兒網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)、小桔科技、途牛旅游網(wǎng)、藝龍旅游網(wǎng)、北京活力、杭州快智科技、驢媽媽旅游網(wǎng)和中鐵程科技等旅游類APP進行推廣，打通旅游與實體店、網(wǎng)絡(luò)店鋪的鏈接，實現(xiàn)相互引流；其三，充分挖掘老字號所擁有的獨特技藝與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素，與城市形象結(jié)合起來開展營銷運營與品牌傳播，以便將餐飲老字號的品牌文化優(yōu)勢更好地轉(zhuǎn)化為市場價值。

需要引起我們關(guān)注的是，IP從泛娛樂形態(tài)多維度滲透到各種新的商業(yè)生態(tài)中，正在沖擊著傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略生態(tài)，可以說，不僅北京這個城市是一個超級IP，每個餐飲老字號都是一個獨特的IP，可以通過品牌+內(nèi)容創(chuàng)意+粉絲關(guān)注+商業(yè)生態(tài)整合的方式，與旅游景點、動漫娛樂圈、影視購物中心、大型會展等結(jié)合起來不斷拓展并創(chuàng)新服務(wù)模式。

(六)拓展海外經(jīng)營在國際化經(jīng)營中的創(chuàng)新服務(wù)模式

北京餐飲老字號品牌需要將品牌價值轉(zhuǎn)化為市場價值，不僅需要拓展外埠經(jīng)營步伐，還要在促進中餐“走出去”方面走在前面。在海外市場，目前擁有約55萬家中餐廳正在營業(yè)，每年產(chǎn)值接近2 500億美元，相當于國內(nèi)餐飲業(yè)總產(chǎn)值的一半[13]。實際上，這些走出去的中餐企業(yè)大部分營業(yè)額來自一些大眾化的餐飲，品牌市場份額相對較少。巨大的海外市場為北京餐飲老字號帶來機會。由于中西方文化差異，相對于醫(yī)藥類和食品類老字號而言，餐飲類老字號的文化障礙小得多?？梢哉f，美食跨文化交流中最親和的“媒體”，“烤鴨外交”在中國外交史上已經(jīng)傳為佳話。然而，對于餐飲老字號而言，由于原材料和技藝的獨特性，加之國外對食品管制、移民政策和相關(guān)就業(yè)保護政策的限制，導致國內(nèi)優(yōu)秀廚師難以走出國門，地道的原材料也難運送到海外。餐飲老字號拓展海外經(jīng)營，一方面是中國美食文化走出去，提升海外受眾對中國美食的認知度和美譽度；另一方面是餐飲業(yè)務(wù)走出去，積極拓展海外市場。在美食文化走出去方面，以全聚德為代表的北京老字號已經(jīng)開展了多年的實踐，如何拓展海外經(jīng)營，尚需積極探索，以創(chuàng)新經(jīng)營模式。其一，可借助“一帶一路”政策利好，吸納投資公司的優(yōu)質(zhì)資本、管理和資源，實施跨境投資和合作經(jīng)營。其二，借助世界中餐聯(lián)合會平臺，吸納西方先進運營理念和團隊，推動北京餐飲老字號聯(lián)合“走出去”。其三，通過與港澳臺企業(yè)的合作，拓展海外經(jīng)營。由于港澳臺餐飲與大陸餐飲在“中華美食文化”方面一脈相承，便于合作。同時，這些地區(qū)的餐飲企業(yè)在國際化方面有很多優(yōu)勢，通過雙方合作，可以有效推進北京餐飲老字號的國際化。其四，設(shè)法利用海外市場提供的機會，并尋找海外合作伙伴開展服務(wù)創(chuàng)新經(jīng)營。北京餐飲老字號在國際化經(jīng)營中，既要弘揚中華傳統(tǒng)美食文化，還要融入本土文化以貼近東道國消費者需求，其服務(wù)模式創(chuàng)新尚有很大的拓展空間。

[1]王成榮,李 誠，王玉軍.老字號品牌價值[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2012：10-20.

[2]周露陽.文化粘性與文化契合對老字號品牌延伸評價的影響研究[M].北京：經(jīng)濟科學出版社，2012:11-15.

[3]關(guān)冠軍，祝合良.北京老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展的路徑研究：以便宜坊成功投資臺灣構(gòu)建商業(yè)生態(tài)圈為例[M].北京：中國商務(wù)出版社，2016:11-14.

[4]龔桂英.北京餐飲業(yè)老字號的現(xiàn)狀與發(fā)展對策[J].中國食品,2004(2):18-21.

[5]許衍鳳,杜恒波,趙曉康.餐飲老字號品牌延伸對品牌形象的影響機制研究：基于感知契合度的視角[J].北京工商大學學報：社會科學版,2015,30(5):99-107.

[6]張玉鳳.北京“老字號”餐飲企業(yè)生存現(xiàn)狀分析與成長機制研究[J].旅游學刊，2009(1)48-54.

[7]孟牧青.高端餐飲企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與發(fā)展之路探究：以北京全聚德集團為例[J].現(xiàn)代企業(yè),2016(2):19-20.

[8]張 永,張 浩.中國老字號企業(yè)連鎖經(jīng)營模式研究：以全聚德為例[J].管理學報,2012,9(12):1752-1760..

[9]孫 迪.餐飲老字號后發(fā)優(yōu)勢研究：以東來順為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2009(7):122-124.

[10]張景云,閆 聰.中華老字號“慶豐包子鋪”:營銷公關(guān)新舉措[J].公關(guān)世界,2016(1):101-105.

[11]袁家方.“老字號”：長壽的企業(yè)和企業(yè)名稱品牌[J].公關(guān)世界,2017(7)：51-55.

[12]“湊湊”深挖火鍋文化內(nèi)涵未來將走向東南亞[EB/OL].[2016/12/10].http://www.huoguopaihang.com/hot_food/s1678.html.

[13]武力.北京市應率先啟動支持海外中餐發(fā)展機制[EB/OL].(2017-01-20)[2017-02-10].http://www.cnfood.cn/n/2017/0120/100937.html.

(責任編輯 王婷婷)

Service Model Innovation of Beijing Time-honored Catering Brands on the Basis of Satisfaction Survey

ZHANG Jing-yun, WANG Yong, ZHOU Ye

(SchoolofBusiness，BeijingTechnologyandBusinessUniversity,Beijing100048，China)

With the rapid development of modern catering market and the change of customer demands, Beijing time-honored catering brands’ management is encountering a severe challenge. If they can’t adjust management strategy and develop the innovation of service mode immediately, it is impossible to catch the trend of times. According to the data of customers’ satisfaction survey of Beijing time-honored catering brands, combined with the practice of some brands such as Quanjude, Dong Laishun，Bianyifang and Qingfeng Steamed Stuffed Bun Shop in recent years, the paper attributed Beijing time-honored catering service innovation model to “catering+food” double driving force, the combination of standardization and personalization, combining special service with personalized service, the adjustment shop model according to customer habits, implementation catering internet mode, etc. Then, the paper puts forward suggestions for service management innovation of Beijng time-honored catering brands.

Beijing time-honored catering brands; service management; catering brands; innovation management

2017-07-20

張景云(1965-)，女，內(nèi)蒙古巴彥淖爾市人，北京工商大學商學院副教授，主要從事品牌管理、公共關(guān)系研究； 王 勇(1982-)，男，山東省臨沂市人，北京工商大學商學院副教授，主要從事零售管理、消費行為研究； 周 野(1992-)，男，河北省秦皇島市人，北京工商大學商學院碩士生，主要從事研零售管理研究。

國家社會科學基金項目“中國品牌跨文化傳播戰(zhàn)略研究”(12BXW038)；北京市哲學社會科學規(guī)劃重點項目“北京老字號品牌營銷創(chuàng)新案例研究”(13JDJGA019)；北京市哲學社會科學基金一般項目“北京市城市發(fā)展與零售業(yè)態(tài)適應性研究”(15JGB081)

F719.3

A

10.3963/j.issn.1671-6477.2017.04.0015