蘇笑朋 穆培云 王鵬

（內(nèi)蒙古科技大學(xué)體育部 內(nèi)蒙古包頭 014010）

內(nèi)蒙古大眾健身體育品牌賽事發(fā)展模式研究①

蘇笑朋 穆培云 王鵬

（內(nèi)蒙古科技大學(xué)體育部 內(nèi)蒙古包頭 014010）

該研究主要采用文獻(xiàn)資料法、實(shí)地考察法、專家訪談法，對(duì)內(nèi)蒙古大眾健身體育品牌賽事發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)地考察，了解目前存在問(wèn)題和未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，為內(nèi)蒙古大眾健身體育賽事可持續(xù)的發(fā)展提供理論參考和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

內(nèi)蒙古 大眾健身 體育品牌 發(fā)展模式

2014年，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》指出：“營(yíng)造全民健身氛圍，把全民健身作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展和擴(kuò)大消費(fèi)的基礎(chǔ)，將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略”。體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的核心，與全民健身密不可分。只有建立大眾健身體育品牌賽事，把人們對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的熱愛(ài)轉(zhuǎn)化成為對(duì)體育賽事的熱愛(ài)，才能獲得大眾的長(zhǎng)期關(guān)注和積極參與。同時(shí)，體育賽事具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用，對(duì)提高地區(qū)形象和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)影響力具有重大意義。通過(guò)對(duì)內(nèi)蒙古大眾健身體育品牌賽事進(jìn)行研究，分析目前該區(qū)大眾健身體育品牌賽事優(yōu)勢(shì)和不足，進(jìn)一步提出未來(lái)眾健身體育品牌賽事發(fā)展對(duì)策，為內(nèi)蒙古大眾健身體育賽事可持續(xù)的發(fā)展提供理論參考和現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

1 研究對(duì)象與方法

該研究以內(nèi)蒙古大眾健身體育品牌賽事發(fā)展現(xiàn)狀作為研究對(duì)象。研究方法采用：（1）文獻(xiàn)資料法。截止2017年4月，查閱國(guó)內(nèi)外關(guān)于體育賽事品牌文獻(xiàn)15471篇，進(jìn)行分析和歸類，總結(jié)國(guó)內(nèi)外體育賽事品牌發(fā)展現(xiàn)狀，作為本文的理論基礎(chǔ)。（2）實(shí)地考察法。在2016年4～12月期間，走訪草原休閑體育大會(huì)、內(nèi)蒙古（國(guó)際）馬術(shù)節(jié)等系列活動(dòng)，了解目前內(nèi)蒙古全民健身活動(dòng)和賽事的特點(diǎn)、規(guī)模，為本研究觀點(diǎn)提供實(shí)例支撐。（3）專家訪談法。對(duì)長(zhǎng)期舉辦全民健身活動(dòng)和賽事的從業(yè)人員和體育產(chǎn)業(yè)的專家、學(xué)者進(jìn)行深度，了解內(nèi)蒙古大眾健身體育品牌賽事發(fā)展現(xiàn)狀，以及存在問(wèn)題和未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，為該文提供研究思路和理論支持。

2 內(nèi)蒙古大眾健身體育品牌賽事的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 大眾健身體育品牌賽事開(kāi)展的扶持政策

國(guó)外主要采用備案制舉辦商業(yè)體育賽事，舉辦方到當(dāng)?shù)叵?、治安部門和主管部門去備案，賽事只要合法就可以舉辦。過(guò)去我國(guó)商業(yè)體育比賽都由地方政府承辦，社會(huì)團(tuán)體舉辦賽事需要當(dāng)?shù)伢w育局、國(guó)家體育總局等相關(guān)部門一級(jí)一級(jí)地審批，門檻高、時(shí)間長(zhǎng)。隨著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2015年內(nèi)蒙古自治區(qū)人民政府出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的實(shí)施意見(jiàn)》中指出：取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動(dòng)審批，加快綜合性和單項(xiàng)體育賽事管理制度改革，公開(kāi)賽事舉辦目錄，通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制積極引入社會(huì)資本承辦賽事。廣泛舉辦群眾性體育比賽活動(dòng)，積極開(kāi)展“一地一品牌、一行一品牌”全民健身活動(dòng)。這項(xiàng)政策促進(jìn)我區(qū)整個(gè)群眾體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步規(guī)范了內(nèi)蒙古群眾體育賽事審批的管理制度與透明度，讓更多的企業(yè)參與到舉辦體育賽事的大流之中。體育服務(wù)、全民健身市場(chǎng)前景廣闊，內(nèi)蒙古體育制度改革紅利和體育市場(chǎng)化發(fā)展值得期待。

2.2 大眾健身體育品牌賽事的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

課題組通過(guò)實(shí)地考察，通過(guò)3個(gè)方面分析內(nèi)蒙古大眾健身體育品牌賽事的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。第一，在宏觀環(huán)境方面。內(nèi)蒙古沒(méi)有形成群眾體育鍛煉的氛圍，多數(shù)人沒(méi)有深刻了解全民健身意義和價(jià)值，這需要一個(gè)長(zhǎng)期普及和宣傳的過(guò)程，體育賽事市場(chǎng)有待于進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。第二，在微觀環(huán)境方面。目前內(nèi)蒙古群眾體育消費(fèi)水平較低，購(gòu)買實(shí)體型體育產(chǎn)品如購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服飾和器材為主，購(gòu)買參與型和觀賞型體育產(chǎn)品較少，尚未形成多元化的體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)體系。第三，在內(nèi)部環(huán)境方面。群眾體育賽事文化建設(shè)和媒體宣傳不足。該區(qū)多數(shù)群眾體育活動(dòng)缺少文化內(nèi)涵建設(shè)，各地區(qū)大眾體育賽事“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少特色沒(méi)有將體育活動(dòng)上升到城市文化品牌建設(shè)層面上，提煉大眾體育文化輻射群眾文化生活。和高水平競(jìng)技體育賽事相比，群眾體育賽事媒體宣傳較少、力度不夠，大眾體育賽事很難引起社會(huì)關(guān)注。

2.3 大眾健身體育品牌賽事舉辦情況

根據(jù)《內(nèi)蒙古自治區(qū)體育局2016年度工作總結(jié)》數(shù)據(jù)顯示：在2016年內(nèi)蒙古開(kāi)展各類全民健身活動(dòng)近2000次，各地依托民俗、冰雪、沙漠、草原等資源優(yōu)勢(shì)，打造了科學(xué)健身草原行、內(nèi)蒙古（國(guó)際）馬術(shù)節(jié)、“百縣萬(wàn)人”系列賽、草原休閑體育大會(huì)、全民健身大講堂、全民健身游園會(huì)、青少年冰雪冬令營(yíng)、“歡樂(lè)草原”全民健身大會(huì)等品牌賽事。同時(shí)，內(nèi)蒙古一些新型社會(huì)體育組織如體育社團(tuán)、體育俱樂(lè)部也不斷增加，目前各級(jí)社會(huì)體育法人組織合計(jì)1367個(gè)；內(nèi)蒙古各盟市已健全了體育總會(huì)和全民健身工作委員會(huì)，全民健身活動(dòng)組織站點(diǎn)8437個(gè)。以上數(shù)據(jù)表明：我區(qū)全民健身活動(dòng)開(kāi)展較多，大眾健身體育品牌賽事初具規(guī)模。課題組在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，內(nèi)蒙古各地區(qū)舉辦群眾體育賽事活動(dòng)的層次、規(guī)模、水平參差不齊，呼和浩特市、包頭市、鄂爾多斯市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，舉辦賽事多、水平高、參與人數(shù)多，普及性好，一些偏遠(yuǎn)東部地區(qū)由于經(jīng)費(fèi)匱乏、場(chǎng)地不足、內(nèi)部管理薄弱等問(wèn)題，群眾體育賽事舉辦較少，全民健身工作一直沒(méi)有普及起來(lái)。

圖1 大眾健身體育賽事的運(yùn)作模式圖

3 大眾健身體育品牌賽事的運(yùn)作模式

美國(guó)體育賽事運(yùn)作方式由體育媒體、體育場(chǎng)館、體育特許商品公司、體育營(yíng)銷及經(jīng)紀(jì)公司、以賽事為核心的體育資產(chǎn)、贊助商6條產(chǎn)業(yè)鏈組成。上述6條產(chǎn)業(yè)鏈彼此相互交織，業(yè)務(wù)互為影響、缺一不可。目前，內(nèi)蒙古大眾體育賽事等非職業(yè)體育活動(dòng)處于起步階段，賽事的運(yùn)作模式較為簡(jiǎn)單，由場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)、媒體傳播、培訓(xùn)教學(xué)、衍生產(chǎn)品、贊助和其他收入5條產(chǎn)業(yè)鏈組成（見(jiàn)圖1）。和國(guó)外體育賽事運(yùn)作方式相比，該區(qū)缺少完善的體育營(yíng)銷及經(jīng)紀(jì)公司。其多數(shù)賽事活動(dòng)由政府出資主辦，通過(guò)購(gòu)買社會(huì)服務(wù)舉辦比賽。在賽事期間，主辦方主要開(kāi)發(fā)賽事冠名權(quán)、廣告展板等相關(guān)版權(quán)收入為主，開(kāi)發(fā)賽事相關(guān)衍生產(chǎn)品和培訓(xùn)、場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)等收入所占比例較小。

4 建議與對(duì)策

第一，目前內(nèi)蒙古已經(jīng)制定了大眾體育賽事開(kāi)展的相關(guān)扶持政策，在舉辦賽事的過(guò)程中，一定要堅(jiān)持“政府主導(dǎo)、部門聯(lián)動(dòng)、社會(huì)參與”為原則，加大政府投入，完善稅費(fèi)價(jià)格政策和人才培養(yǎng)和就業(yè)政策，運(yùn)用“PPP”等多種融資模式，鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。加強(qiáng)群眾體育賽事保險(xiǎn)機(jī)制，設(shè)計(jì)滿足不同需求多元化的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

第二，內(nèi)蒙古要完善大眾體育賽事的類型，組織多種類型賽事滿足不同年齡段、不同體育興趣的人群參加。大力扶持偏遠(yuǎn)農(nóng)牧區(qū)群眾體育賽事活動(dòng)，積極開(kāi)展“一地一品牌、一行一品牌”全民健身活動(dòng)。利用我區(qū)舉辦第十四屆全國(guó)冬運(yùn)會(huì)契機(jī)，打造以“冰雪、那達(dá)慕”為主題的地方特色體育項(xiàng)目品牌。

第三，加大內(nèi)蒙古群眾體育賽事文化培育，建立“城市、文化與賽事”品牌，將民族文化、地區(qū)特色文化元素融入賽事其中，積極開(kāi)發(fā)體育附屬產(chǎn)業(yè)，研制具有特色的體育賽事衍生產(chǎn)品，如民族食品、民族服飾、體育旅游等特色產(chǎn)品，構(gòu)建完善體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

第四，建立互聯(lián)網(wǎng)+大眾健身體育品牌賽事運(yùn)營(yíng)模式。體育產(chǎn)業(yè)公司通過(guò)建立手機(jī)APP和微信平臺(tái)，舉辦不同類型的群眾體育賽事，群眾可以自主選擇體育場(chǎng)館、賽事類型，和滿意的人組成體育俱樂(lè)部參加體育比賽，滿足不同社會(huì)人群體育賽事參與需求。

[1]徐漫云.服務(wù)營(yíng)銷視角下的我國(guó)體育賽事?tīng)I(yíng)銷策略[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(6)：22-24,90.

[2]陳立農(nóng).大眾體育賽事組織形式研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2008(9)：12-14,27.

[3]董小龍.我國(guó)大城市大眾體育賽事市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)背景分析[J].許治平,西安體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006(1)：18-21.

[4]侯晉龍.體育賽事?tīng)I(yíng)銷的本質(zhì)及營(yíng)銷觀念創(chuàng)新研究[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2006(5)：597-599.

G806

A

2095-2813(2017)08(a)-0221-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2017.22.221

蘇笑朋(1976，3—)，女，漢，內(nèi)蒙古包頭人，副教授，研究方向：體育教學(xué)理論與實(shí)踐研究。