張偉靖

納斯達(dá)克科技股崩盤的PC互聯(lián)時(shí)代，橫亙?cè)诩夹g(shù)與生活之間的斷裂帶，導(dǎo)致眾多商業(yè)模式陷于空轉(zhuǎn)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，新興科技企業(yè)迅速滲透大眾消費(fèi)市場(chǎng)，在帶來(lái)人們生活方式革命的同時(shí)，完成了商業(yè)模式的閉環(huán)，進(jìn)而收獲了乘數(shù)級(jí)的生長(zhǎng)。

當(dāng)下，無(wú)論是劉熾平為騰訊確立“全球性消費(fèi)類科技巨頭”的新目標(biāo)，還是巴菲特把蘋果定義為“科技類消費(fèi)公司”，都彰顯科技創(chuàng)新與消費(fèi)升級(jí)正互聯(lián)互促，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的時(shí)代動(dòng)力。最具價(jià)值的企業(yè)，往往均沾“科技”與“消費(fèi)”兩大標(biāo)簽。不對(duì)接新技術(shù)的消費(fèi)公司和不對(duì)接消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的科技公司，都無(wú)緣獨(dú)角獸俱樂(lè)部。馬化騰強(qiáng)懟朱嘯虎，直批ofo為不值得投資的“啞終端”，以及展拓消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)市場(chǎng)而創(chuàng)造神話的大疆，都堪為佐證。

站在人工智能時(shí)代的門口，無(wú)論哪個(gè)領(lǐng)域，商業(yè)模式都變得與技術(shù)、數(shù)據(jù)息息相關(guān)，而伴隨底層技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，商業(yè)模式的革新進(jìn)入爆發(fā)期。永輝超市、新國(guó)都、迪安診斷這樣深耕線下多年的傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)，紛紛通過(guò)對(duì)接新技術(shù)，構(gòu)建全新的生態(tài)圈，完成了商業(yè)模式的升級(jí)。

產(chǎn)業(yè)英雄對(duì)所在垂直領(lǐng)域用戶需求的深刻理解，令門戶贏家收割一切的時(shí)代接近終結(jié)，細(xì)分市場(chǎng)商機(jī)頻顯。尤其是中產(chǎn)崛起帶動(dòng)下爆發(fā)的教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等消費(fèi)領(lǐng)域，派生出眾多創(chuàng)新商業(yè)模式，并吸引掌控著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的BAT通過(guò)投資下沉各細(xì)分領(lǐng)域。而從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)到O2O再到火熱的共享概念，巨頭看上“小生意”的邏輯均劍指“個(gè)人行為數(shù)據(jù)”。中國(guó)龐大的人口基數(shù)和完整的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)所提供的海量數(shù)據(jù)和應(yīng)用場(chǎng)景，足以支撐巨頭們向民生的各個(gè)領(lǐng)域延伸觸角，完成智能時(shí)代的布局。

仿佛一夜之間，各大城市的街頭增添了一道自行車彩虹，橙色、黃色、藍(lán)色、綠色……顏色迅速增多，又仿佛一瞬間，顏色開(kāi)始逐漸縮減，并且開(kāi)始流動(dòng)在大街小巷。

在“消費(fèi)升級(jí)”成為投資主旋律的今日，代表上個(gè)世紀(jì)國(guó)人出行方式的小小自行車，居然憑借一次幾毛錢的客單價(jià)攪動(dòng)了幾十億的資本大狂歡，加入其中的不乏騰訊、阿里、紅杉資本、淡馬錫等大咖。隨后，充電寶又在旁觀者的一片戲謔聲中加入共享經(jīng)濟(jì)的資本熱潮，而這熱鬧的背后則是移動(dòng)互聯(lián)基礎(chǔ)設(shè)施的成熟完善與消費(fèi)者教育的完成。

大洋彼岸，一直“不碰科技股”的巴菲特自2016年5月開(kāi)始直接在二級(jí)市場(chǎng)上買入蘋果公司股票，從最新持倉(cāng)量來(lái)看，蘋果公司已經(jīng)取代了可口可樂(lè)公司成為其第二大持倉(cāng)標(biāo)的，倉(cāng)位僅次于富國(guó)銀行的290億美元。

對(duì)此，巴菲特也作了解釋：“當(dāng)我陪曾孫女去DQ買冰激凌時(shí)，有時(shí)她會(huì)帶上朋友。他們幾乎人手一部iPhone，我問(wèn)他們這部手機(jī)可以做什么，以及如何做……他們的生活是否離不開(kāi)它?？蛇@些人都拿著蘋果，幾乎沒(méi)空和我說(shuō)話，除非我請(qǐng)他們吃冰激凌?！惫缮褡罱K的判斷：蘋果雖然涉及非常多的科技因素，但在很大程度上，它依舊是個(gè)消費(fèi)品公司。

對(duì)于廣大的中國(guó)用戶來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)也已成為必不可少的一部分，滲透到日常工作生活消費(fèi)娛樂(lè)的各個(gè)層面。通過(guò)對(duì)商業(yè)鏈條的各要素進(jìn)行全方位重組，從最初的試探到顛覆再到連接人們?nèi)粘Ｉ畹牟粩嗌?jí)，移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)的全新商業(yè)模式已經(jīng)完全成熟，與消費(fèi)升級(jí)的力量相互促進(jìn)，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的時(shí)代動(dòng)力。

回顧并不遙遠(yuǎn)的過(guò)去，從全球互聯(lián)網(wǎng)燒錢熱潮到2000年納斯達(dá)克科技股崩盤，PC互聯(lián)從發(fā)展用戶、尋找變現(xiàn)模式并最終完善，隨后又以更為迅猛的速度升級(jí)至移動(dòng)互聯(lián)，成為貫穿人們衣食住行、工作娛樂(lè)的生活方式，在這一過(guò)程中，不斷升級(jí)的商業(yè)模式是最大的推手。

從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)，而今我們又站到人工智能的起點(diǎn)。更為魔幻的是，人們一邊為阿爾法狗秒殺人類高手而不無(wú)憂慮地遙想人類的未來(lái)，而現(xiàn)實(shí)生活中擔(dān)憂的依然是醫(yī)療、養(yǎng)老、教育及住房等民生問(wèn)題，且焦慮的程度隨著技術(shù)的進(jìn)步不斷上升。

透過(guò)歷史看未來(lái)，可以確定的是一切都在加速，從探索到成熟再到被顛覆，而今已趨完善的商業(yè)模式正處于又一波因智能技術(shù)帶來(lái)的升級(jí)中，而升級(jí)的趨勢(shì)則是更為貼近民生，教育醫(yī)療養(yǎng)老等民生問(wèn)題有望在商業(yè)模式升級(jí)的推動(dòng)下破局。

千團(tuán)大戰(zhàn)、O2O到共享風(fēng)潮，

最終均劍指“個(gè)人行為數(shù)據(jù)”

自2016年8月滴滴與優(yōu)步中國(guó)合并之后，共享單車進(jìn)入融資的超高速車道（表1）。進(jìn)入2017年，在大量投機(jī)資金被嚴(yán)格調(diào)控、金融監(jiān)管加強(qiáng)、去杠桿等一系列緊縮大背景下，摩拜與ofo兩家領(lǐng)頭羊均獲得超過(guò)10億美元的融資，并分別站隊(duì)騰訊和阿里兩大巨頭。而這背后的商業(yè)邏輯幾乎與同樣持共享概念的網(wǎng)約車如出一轍，只不過(guò)其在用戶及資本層面滲透的速度均更為迅猛。

滴滴打車2012年9月上線，2014年就入選第六屆新財(cái)富最具潛力商業(yè)模式。在頒獎(jiǎng)?wù)搲?，公司?fù)責(zé)人這樣闡述其商業(yè)模式：“嘀嘀打車是一款手機(jī)打車軟件，我們的模式就是通過(guò)產(chǎn)品平臺(tái)和技術(shù)服務(wù)將乘客和司機(jī)的需求信息對(duì)稱，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將我們的打車出行變得更美好。”

商業(yè)模式是清晰的。但彼時(shí)共享概念尚未興起，線下移動(dòng)支付尚未成為主流，滴滴的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為快的，兩家公司在騰訊和阿里的支持下進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的“燒錢大戰(zhàn)”，2015年2月宣布合并，后又火速吞并外來(lái)者優(yōu)步中國(guó)。

而2013年同樣是移動(dòng)支付起步的時(shí)間點(diǎn)，騰訊和阿里分別為其支持的打車軟件接入了微信支付和支付寶，所有的補(bǔ)貼均通過(guò)移動(dòng)支付平臺(tái)發(fā)放。通過(guò)這一巨大市場(chǎng)需求帶來(lái)的流量，兩巨頭由此成功地培養(yǎng)了中國(guó)用戶的移動(dòng)支付習(xí)慣，進(jìn)而瓜分了這一市場(chǎng)。

到共享單車興起之時(shí)，移動(dòng)支付已經(jīng)完全成熟，這成為其用戶能在短期內(nèi)迅猛提升的基礎(chǔ)（圖1）。從其基本商業(yè)模式來(lái)看，也非常簡(jiǎn)單，用戶掃碼開(kāi)鎖，騎行結(jié)束后自動(dòng)扣費(fèi)，解決了城市最后一公里的交通剛需，理論上屬于最被看好的剛需高頻產(chǎn)品。

不過(guò)，單從這一模式來(lái)看，其更是傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式：共享單車公司向廠商采購(gòu)自行車，以單次租用的方式向C端用戶提供租用服務(wù)，按次付費(fèi)。這種模式下，盈利空間是可精確測(cè)算的，計(jì)算用戶使用頻率與單車成本及折舊破損率即可得出。對(duì)共享單車公司而言，最主要的是對(duì)單車投放量及地點(diǎn)的把握，以及通過(guò)促銷等模式培養(yǎng)用戶習(xí)慣，盡可能地提升單車使用效率。

單憑這一表層模式，恐怕無(wú)法吸引阿里與騰訊的站隊(duì)，事實(shí)上，與通過(guò)網(wǎng)約車綁定移動(dòng)支付一樣，這也是兩大巨頭此次的醉翁之意。原本共享單車都開(kāi)啟了交付使用押金的模式，而阿里入局之后，率先將其變革為以芝麻信用替代押金，征信顯然是個(gè)大生意；摩拜則與騰訊的小程序綁定在一起作為場(chǎng)景化的應(yīng)用，小程序連接、切入了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，可使騰訊擺脫太過(guò)依賴“純線上”的狀況。如此，各取所需。

另外一方面，共享單車的用戶都經(jīng)過(guò)實(shí)名制認(rèn)證，公司手握的用戶行為數(shù)據(jù)成為最具想象空間的財(cái)富。2017年5月，摩拜單車正式宣布“摩拜+”開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略，全面布局“生活圈”、“大數(shù)據(jù)”和“物聯(lián)網(wǎng)”三大開(kāi)放平臺(tái)。

單車之后，共享充電寶在一片“偽需求”的質(zhì)疑聲中，成為資本的又一“風(fēng)口”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，總計(jì)38家基金宣布投資了22個(gè)共享充電領(lǐng)域的項(xiàng)目，總金額達(dá)到9億元以上。

資本對(duì)共享概念的追捧可比肩上一波的O2O及更早年的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)熱潮。

盡管2011年興起于PC互聯(lián)時(shí)代的“千團(tuán)大戰(zhàn)”已被證實(shí)在商業(yè)模式上具有根本缺陷，但最終活到移動(dòng)互聯(lián)大爆發(fā)的幾家公司均尋找到“大樹(shù)”，站隊(duì)構(gòu)建生活服務(wù)O2O市場(chǎng)，美團(tuán)獲得阿里巨額投資；糯米網(wǎng)獲得百度投資并更名為百度糯米；大眾點(diǎn)評(píng)以20%股權(quán)作價(jià)接受騰訊投資，成為O2O大戰(zhàn)的主要玩家。最終，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)于2015年合并。

傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式的核心理念為平臺(tái)商組織客戶，從商家處獲取優(yōu)惠的嘗試性產(chǎn)品或服務(wù)。在這一過(guò)程中，客戶的訴求是免費(fèi)或低價(jià)嘗鮮；商家的目標(biāo)是吸引新消費(fèi)者進(jìn)店，然后部分客戶轉(zhuǎn)化為正價(jià)消費(fèi)客戶；平臺(tái)從中抽取傭金獲取收入。

可以看出，傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式中，互聯(lián)網(wǎng)只充當(dāng)了營(yíng)銷的作用，平臺(tái)對(duì)于用戶和商家都沒(méi)有把握，只能在價(jià)格戰(zhàn)中打轉(zhuǎn)。再到O2O模式之時(shí)，線上線下閉環(huán)成為關(guān)鍵詞，營(yíng)銷、支付、返點(diǎn)及線下體驗(yàn)間實(shí)現(xiàn)對(duì)接和循環(huán)。其本質(zhì)也成為“個(gè)體行為數(shù)據(jù)收集器”，平臺(tái)通過(guò)掌握人們的軌跡、位置、各種消費(fèi)行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，為商家提供各種創(chuàng)新的營(yíng)銷解決方案。

從團(tuán)購(gòu)網(wǎng)到O2O再到如今最為火熱的共享概念，巨頭看上“小生意”的邏輯均劍指“個(gè)人行為數(shù)據(jù)”，而近幾年創(chuàng)新商業(yè)模式背后總少不了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影，一方面其作為資本力量存在，另一方面則在于阿里、騰訊掌控著移動(dòng)互聯(lián)的底層建筑——移動(dòng)支付。伴隨著底層建筑的完善，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的商業(yè)模式已近成熟，主導(dǎo)著人們的日常生活與消費(fèi)。

競(jìng)價(jià)排名、電商VS人工智能、云計(jì)算，

模式升級(jí)成就科技巨頭

在這場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)的商業(yè)變革中，能否順勢(shì)完成模式升級(jí)轉(zhuǎn)型，決定著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的保持，只有最適合時(shí)代的商業(yè)模式才能與技術(shù)進(jìn)步同行。

從最新收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，美國(guó)電商巨頭亞馬遜早已不是一家單純的零售企業(yè)，而升級(jí)為云計(jì)算公司。2017年一季度，亞馬遜總營(yíng)收為10億美元，其中云計(jì)算服務(wù)AWS營(yíng)收就接近9億美元，公司利潤(rùn)幾乎全部來(lái)自云計(jì)算服務(wù)。從網(wǎng)上書(shū)店、網(wǎng)上電商，再到kindle的推出、Prime會(huì)員服務(wù)、流媒體、智能硬件等，亞馬遜的商業(yè)模式一直在升級(jí)。

此岸與彼岸同步。2016年，阿里云計(jì)算收入達(dá)到55.6億元，第一次超過(guò)了公司電子商務(wù)收入，成為國(guó)內(nèi)這一行業(yè)的老大。早在2008年，阿里巴巴就宣布投入50億元啟動(dòng)“大淘寶”戰(zhàn)略，“做電子商務(wù)的基礎(chǔ)服務(wù)商”。2011年6月，“大淘寶”戰(zhàn)略升級(jí)至“大阿里”戰(zhàn)略，“大阿里將和所有電子商務(wù)的參與者充分分享阿里集團(tuán)的所有資源——包括所服務(wù)的消費(fèi)者群體、商戶、制造產(chǎn)業(yè)鏈，整合信息流、物流、支付、無(wú)線以及提供數(shù)據(jù)分享為中心的云計(jì)算服務(wù)等”。

2016年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)格局從多年的BAT三足鼎立走向AT兩極世界，無(wú)論從收入還是市值來(lái)講，百度均處于明顯滑落趨勢(shì)，這家一度市值最高的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于騰訊、阿里兩巨頭，原因仍在于最初為其帶來(lái)輝煌的商業(yè)模式——競(jìng)價(jià)排名。

2001年，百度在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)了競(jìng)價(jià)排名模式，即根據(jù)支付費(fèi)用的多少來(lái)決定廣告主在網(wǎng)站中的展示信息排名位置，這一模式讓其搜索技術(shù)的進(jìn)步能夠直接轉(zhuǎn)化為客觀的商業(yè)回報(bào)。同年，百度正式推出獨(dú)立搜索引擎baidu.com，直接服務(wù)C端用戶，業(yè)務(wù)重心從“面向企業(yè)”轉(zhuǎn)向?yàn)椤懊嫦蛴脩簟?。百度的盈利收入?lái)源也從此前的主要面向網(wǎng)站售賣技術(shù)服務(wù)獲取收入，變成了主要面向廣告主售賣廣告而獲取收入。

那一年，阿里和騰訊都還沒(méi)找到自己的盈利模式，在生死邊緣掙扎。騰訊憑借5000萬(wàn)注冊(cè)用戶獲得南非媒體集團(tuán)納斯貝（Naspers）的投資，又與同期多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一道，通過(guò)電信增值服務(wù)賺得了第一桶金。

通過(guò)電信增值服務(wù)模式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)避開(kāi)了自己向用戶收費(fèi)的難題，轉(zhuǎn)為嫁接在運(yùn)營(yíng)商成熟的商業(yè)模式土壤上，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商向用戶收錢然后分成?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式第一次有了一個(gè)從產(chǎn)品到流量到收費(fèi)的完整閉環(huán)，但很明顯，這一模式高度依賴外部利益相關(guān)者，流量結(jié)算、計(jì)費(fèi)、支付等關(guān)鍵環(huán)節(jié)都掌握在中國(guó)移動(dòng)一家手中，注定只是短期過(guò)渡，不可能成為造就行業(yè)的主流商業(yè)模式。

而騰訊對(duì)虛擬商品付費(fèi)及Freemium的極致運(yùn)營(yíng)，成就了今日游戲文娛帝國(guó)的核心商業(yè)邏輯，精確地區(qū)分1%客戶和99%客戶在需求上的差異，“在不傷害大眾用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)對(duì)付費(fèi)用戶的吸引力”，通過(guò)會(huì)員等級(jí)等保持付費(fèi)用戶的黏性，逐步擴(kuò)大付費(fèi)用戶的數(shù)量。盡管在移動(dòng)端抓住了微信這一所向披靡的入口，但騰訊在其商業(yè)化上仍然保持著絕對(duì)的克制，以不傷害大眾用戶體驗(yàn)為基本要求。在這一原則下，反而獲得了商業(yè)上的巨大成功，除了強(qiáng)勢(shì)的游戲業(yè)務(wù)外，騰訊的廣告收入也在繼續(xù)擴(kuò)大，且增長(zhǎng)潛力仍未完全釋放，2016財(cái)年達(dá)到269億元，同比增長(zhǎng)54%，而這原本是百度的主場(chǎng)。

反觀百度，2016年其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入占比盡管略有下降，但仍然在總營(yíng)收的90%以上，再倒推至2015年，這一比例持續(xù)在96%以上。曾于2005年表示“競(jìng)價(jià)排名是一個(gè)非常合理非常優(yōu)秀的模式”的李彥宏近期提出：“重新審視公司所有產(chǎn)品的商業(yè)模式，是否因變現(xiàn)而影響用戶體驗(yàn)，對(duì)于不尊重用戶體驗(yàn)的行為要徹底整改。”而其轉(zhuǎn)型方向直指人工智能。

作為百度全球?qū)?biāo)公司的谷歌，同樣以廣告業(yè)務(wù)為主要收入來(lái)源，廣告收入位居全球首位。但其在展現(xiàn)權(quán)重上更多地考慮用戶端感受，將廣告和實(shí)際頁(yè)面中展示的內(nèi)容進(jìn)行了較為顯著的區(qū)分，并非一味采用出價(jià)最高就能得到最高展示和點(diǎn)擊的邏輯，因此并沒(méi)有遭受百度面臨的社會(huì)道德及法律層面的質(zhì)疑，且仍能保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。即便如此，谷歌仍一直在拓展云計(jì)算、消費(fèi)硬件和數(shù)字助理等新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2016年谷歌母公司Alphabet的財(cái)報(bào)會(huì)議上，公司CEO 桑達(dá)爾·皮查伊表示，將啟動(dòng)一輪轉(zhuǎn)型任務(wù)，成為以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的云計(jì)算供應(yīng)商，并計(jì)劃在2020年使其云計(jì)算業(yè)務(wù)營(yíng)收超過(guò)廣告業(yè)務(wù)。

從巨頭的成長(zhǎng)史可以看出，好的商業(yè)模式必須能伴隨技術(shù)與市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷升級(jí)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用新興技術(shù)重塑商業(yè)鏈、工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為整體解決方案、研發(fā)企業(yè)憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)接實(shí)體商業(yè)場(chǎng)景……行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)主導(dǎo)者在變，新龍頭正在贏得更多市場(chǎng)。

主打生鮮農(nóng)產(chǎn)品的連鎖超市永輝超市，通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)在供應(yīng)鏈端實(shí)現(xiàn)全球直采、品牌定制、品質(zhì)定制，在用戶端實(shí)現(xiàn)送貨上門，進(jìn)而擔(dān)當(dāng)會(huì)員的生活管家甚至金融管家，打造了新零售的典范案例。

主營(yíng)金融POS機(jī)的新國(guó)都，則在產(chǎn)業(yè)鏈上下游積極尋找適合的標(biāo)的公司進(jìn)行拓展，打造以電子支付為核心的生態(tài)閉環(huán)，并積極探索生物識(shí)別技術(shù)與移動(dòng)端、POS機(jī)等支付終端的結(jié)合，切入了生物識(shí)別業(yè)務(wù)領(lǐng)域；同時(shí)積極參與征信、相互保險(xiǎn)及區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。

站在人工智能時(shí)代的門口，無(wú)論哪個(gè)領(lǐng)域，商業(yè)模式都變得與數(shù)據(jù)息息相關(guān)。正如硅谷精神教父、科技商業(yè)預(yù)言家凱文·凱利2014年所預(yù)言的，“不管你現(xiàn)在做什么行業(yè)，你做的生意都是數(shù)據(jù)生意”。

科技在消費(fèi)升級(jí)中的作用凸現(xiàn)

從宏觀角度來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)取代投資成為了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力。2016年，中國(guó)最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率高達(dá)64.6%，創(chuàng)下歷史新高，接近發(fā)達(dá)國(guó)家70%的平均水平。消費(fèi)升級(jí)已不僅僅是個(gè)概念，而是影響宏觀經(jīng)濟(jì)走向的重要因素。而在這一波消費(fèi)升級(jí)中，科技起到了絕對(duì)的主導(dǎo)作用。

科技引領(lǐng)者蘋果因更具消費(fèi)品公司特征成為巴菲特的新寵，而巴菲特最被人津津樂(lè)道的投資案例可口可樂(lè)公司也向因時(shí)代而變，科技因素越來(lái)越強(qiáng)。公司研發(fā)的售賣機(jī)器人已經(jīng)進(jìn)入試用期，未來(lái)可口可樂(lè)公司的售賣機(jī)器人不僅能夠逗人們開(kāi)心，“人們可以通過(guò)手機(jī)軟件來(lái)購(gòu)買可樂(lè)，機(jī)器人可以在會(huì)場(chǎng)中穿梭并尋找下一個(gè)顧客”。

年輕一代引領(lǐng)的消費(fèi)升級(jí)浪潮中，表現(xiàn)出明顯的個(gè)性化、智能化、社群化、娛樂(lè)化特征。首先，科技產(chǎn)品變身為人們的日常消費(fèi)，消費(fèi)者更加注重技術(shù)革新所帶來(lái)的生活智能化，繼智能手機(jī)普及之后，3C產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、通信和消費(fèi)類電子產(chǎn)品三者結(jié)合，亦稱“信息家電”）像快消品一樣迅速普及到人們生活中。智能電視終端滲透率已達(dá)80%以上。智能硬件設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模迅猛提升（圖2），2017年掃地機(jī)器人、智能馬桶蓋等家用智能產(chǎn)品崛起。

新一代消費(fèi)者更傾向于跟隨技術(shù)升級(jí)的腳步更新設(shè)備，據(jù)2016年一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)，大部分國(guó)人兩年內(nèi)至少更換一次手機(jī)，更有超過(guò)1/3的人一年就會(huì)更換一次（圖3）。而年輕的90后更換頻率更高，40%半年內(nèi)就會(huì)更換手機(jī)。

科技產(chǎn)品本身成為消費(fèi)升級(jí)的主要目標(biāo)之外，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)同時(shí)主導(dǎo)著人們的消費(fèi)選擇與習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之后的新零售業(yè)態(tài)，越來(lái)越注重人們的消費(fèi)體驗(yàn)、效率以及口碑傳播。社交媒體的興起，營(yíng)銷在某種程度上回歸到口耳相傳的階段，消費(fèi)者更深度地參與到產(chǎn)品營(yíng)銷之中，社群化營(yíng)銷成為主流。

2016年，互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了中國(guó)用戶55%的媒體時(shí)間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體電視（圖4），進(jìn)一步說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)成為引導(dǎo)大眾輿論和消費(fèi)的主要媒介。即便一向“高大上”的奢侈品牌，也開(kāi)始探索新媒體下的全新?tīng)I(yíng)銷模式。根據(jù)數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2的一份調(diào)研數(shù)據(jù)，在目前已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的107個(gè)奢侈品牌中，92%的品牌已運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)。而2014年末，開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)的品牌僅占到當(dāng)時(shí)已在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)的奢侈品牌的5%。

社群化、智能化之外，娛樂(lè)化更成為本波消費(fèi)升級(jí)的主要特征，以游戲和電影為代表的文娛產(chǎn)業(yè)規(guī)模提升迅猛（圖5）。不過(guò)，橫向?qū)Ρ葋?lái)看，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)居民娛樂(lè)消費(fèi)支出占比仍有較大提升空間（圖6），游戲、電影仍處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展期，相對(duì)落后的體育產(chǎn)業(yè)更在前爆發(fā)期。

資本力量之下，互娛產(chǎn)業(yè)迅速聚集，由“小而美”進(jìn)入“大而美”的時(shí)代，產(chǎn)業(yè)巨頭的優(yōu)勢(shì)明顯，騰訊、網(wǎng)易占據(jù)大半江山。2014年手游爆發(fā)之初，A股市場(chǎng)曾掀起一股游戲公司并購(gòu)狂潮，經(jīng)過(guò)兩三年的產(chǎn)業(yè)沉淀之后，不少資本游戲留下一地雞毛，但其中也頗有轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)，精細(xì)打磨其模式優(yōu)勢(shì)，有望站穩(wěn)文娛產(chǎn)業(yè)的第二梯隊(duì)。

以2016年?duì)I收為衡量標(biāo)準(zhǔn)，三七互娛正成為騰訊、網(wǎng)易之后的中國(guó)第三大游戲公司。這家頁(yè)游龍頭企業(yè)在手游時(shí)代，通過(guò)精細(xì)運(yùn)營(yíng)、精耕產(chǎn)品，利用頁(yè)游平臺(tái)洗牌的時(shí)機(jī)，把握住其頭部地位；在向手游進(jìn)軍時(shí)，也充分運(yùn)用其在頁(yè)游時(shí)代積累的大量用戶數(shù)據(jù)以及對(duì)用戶付費(fèi)留存的經(jīng)驗(yàn)，以及在廣告、流量方面的獨(dú)到眼光，強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)品曝光到用戶獲取、用戶注冊(cè)、用戶留存、用戶付費(fèi)整個(gè)前端到后端的流量經(jīng)營(yíng)，而非簡(jiǎn)單的廣告投放，同時(shí)實(shí)現(xiàn)在頁(yè)游市場(chǎng)的穩(wěn)健營(yíng)收以及手游市場(chǎng)的持續(xù)爆發(fā)。

凱撒文化則是憑借《玄界之門》、《從前有座靈劍山》、《銀之守墓人》、《妖精種植手冊(cè)》等多個(gè)重磅級(jí)的IP資源儲(chǔ)備，打造泛娛樂(lè)商業(yè)生態(tài)，在游戲、影視、動(dòng)漫等多方面都有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品產(chǎn)出，并以合作共贏的心態(tài)與包括騰訊、小米等國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)伙伴進(jìn)行合作，促成雙方優(yōu)勢(shì)資源的合理利用，形成優(yōu)質(zhì)多元的泛娛樂(lè)產(chǎn)品布局。

直播、網(wǎng)紅、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、IP等這些熱門概念已不僅僅是文娛專用，而是在互聯(lián)網(wǎng)渠道及基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完善之后引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的重要力量，代表著商業(yè)模式從工業(yè)化一統(tǒng)化向更接近數(shù)據(jù)化個(gè)性化的轉(zhuǎn)折。

互聯(lián)網(wǎng)原住民、小鎮(zhèn)青年成消費(fèi)主力

1999年夏天，一個(gè)名曰“72小時(shí)網(wǎng)絡(luò)生存測(cè)試”的活動(dòng)同時(shí)在上海、北京、廣州三地進(jìn)行，挑戰(zhàn)者們被安置在酒店房間里，房間里沒(méi)有食物、電話及電視機(jī)，參加實(shí)驗(yàn)的挑戰(zhàn)者們必須通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物解決食品、飲用水及日用品等問(wèn)題。彼時(shí)的電商仍處于萌芽，實(shí)時(shí)下單都是問(wèn)題，更不用談網(wǎng)上支付、快遞送貨等服務(wù)。這場(chǎng)超時(shí)代的試驗(yàn)最終算是“成功”完成了，除了一位因?yàn)椴粫?huì)撥號(hào)上網(wǎng)退出以外，其他測(cè)試者都堅(jiān)持了72天，但這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)多少成為一場(chǎng)秀，贊助商網(wǎng)上超市8848為這次挑戰(zhàn)選手提供了普通用戶無(wú)法獲取的特別服務(wù)。

而今，當(dāng)年出生的孩子都已成年，成長(zhǎng)于互聯(lián)時(shí)代的他們恐怕無(wú)法理解這樣的挑戰(zhàn)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，足不出戶隨時(shí)購(gòu)買生活日用品已是常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)還能為他們提供溝通娛樂(lè)所需。作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，90后已經(jīng)長(zhǎng)大成人，他們占到中國(guó)總?cè)丝诘?7%。他們出生成長(zhǎng)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為迅猛的時(shí)代，與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)，正成為消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，使用互聯(lián)網(wǎng)不是選擇，而是理所當(dāng)然的存在（圖7）。

與其他年代人相比，他們的消費(fèi)意愿更強(qiáng)（圖8）。無(wú)論是資本還是各大品牌運(yùn)營(yíng)商，均追尋著這群年輕人，他們的消費(fèi)習(xí)慣及喜好成為引領(lǐng)商業(yè)模式升級(jí)重要指標(biāo)。他們?cè)敢饨邮苄迈r事物，也更愿為視頻、音樂(lè)、文學(xué)、知識(shí)等內(nèi)容付費(fèi)，是成就中國(guó)在線娛樂(lè)及新興消費(fèi)的主要力量。

而這其中，三四線年輕人的消費(fèi)崛起更為明顯。在三四線城市，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越普及，15-45歲的三四線人群每天使用互聯(lián)網(wǎng)的比例與一線僅相差9個(gè)百分點(diǎn)。近四成消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)收看在線視頻，平均每天收看在線視頻70分鐘以上，每周會(huì)選擇2個(gè)不同的視頻網(wǎng)站來(lái)觀看。

與PC互聯(lián)網(wǎng)從一線城市逐步向二三線城市滲透的過(guò)程相比，移動(dòng)互聯(lián)在不同級(jí)別的城市之間的落地幾乎沒(méi)有時(shí)滯，就網(wǎng)購(gòu)使用的設(shè)備而言，三四線城市用手機(jī)端網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者與一二線城市持平，在PC端則低很多（圖9）。

渠道下沉，拓展三四線城市甚至農(nóng)村廣大市場(chǎng)，造就了“農(nóng)村包圍城市”的成功商業(yè)模式。 2017年3月，中國(guó)生活分享平臺(tái)快手完成新一輪由騰訊領(lǐng)投的3.5億美元D輪融資?！度A爾街日?qǐng)?bào)》稱快手“把握了中國(guó)大城市以外人們生活”，最新的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，快手用戶總數(shù)已達(dá)到5億，日活躍用戶數(shù)則達(dá)到6500萬(wàn)，公司用3年時(shí)間撬動(dòng)了廣大農(nóng)村、三四線城市年輕人群，成為排名微信、微博和QQ之后的中國(guó)第四大社交應(yīng)用，在短視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中遙遙領(lǐng)先（圖10）。

這家最初被貼上“農(nóng)村”與“落后粗鄙”標(biāo)志的視頻社交應(yīng)用，商業(yè)模式是用數(shù)據(jù)智能實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷?？焓种铝τ凇白尷习傩赵谄脚_(tái)上展示自己的生活”，因此在使用上追求簡(jiǎn)單易用，對(duì)新功能的開(kāi)發(fā)極為克制；同時(shí)并沒(méi)有使用明星或網(wǎng)絡(luò)紅人、意見(jiàn)領(lǐng)袖去吸引流量，而是僅使用算法去推薦視頻，由用戶來(lái)決定什么內(nèi)容是優(yōu)質(zhì)的。憑借龐大的用戶基數(shù)，以及高效的純算法推薦策略，任何用戶發(fā)的視頻都有可能被數(shù)十萬(wàn)觀眾看到。

快手設(shè)計(jì)的算法能理解視頻內(nèi)容、用戶特征，以及用戶行為，包括內(nèi)容瀏覽和互動(dòng)歷史?；趯?duì)以上信息的理解，模型就可以將內(nèi)容和用戶匹配在一起。用戶的積累越多，數(shù)據(jù)就越多，推薦就越精確。事實(shí)上，從短視頻平臺(tái)用戶的結(jié)構(gòu)來(lái)看，快手僅僅是一線城市用戶占比明顯較少，三四線及農(nóng)村用戶占比與行業(yè)持平（圖11）。

在移動(dòng)互聯(lián)的使用上，小鎮(zhèn)青年與一線城市的年輕人站在同一起跑線，但憑借其人數(shù)量級(jí)成為新一輪商業(yè)升級(jí)的主要角色。

從人口紅利到中產(chǎn)消費(fèi)，

中國(guó)領(lǐng)先移動(dòng)互聯(lián)商業(yè)化

移動(dòng)互聯(lián)是在互聯(lián)網(wǎng)電商、游戲、廣告三大主要盈利模式建立起來(lái)之后，伴隨著智能手機(jī)價(jià)格與渠道的下沉而迅速普及的。與PC時(shí)代絕大部分創(chuàng)新模式均是C2C（Copy to China）不同，在移動(dòng)互聯(lián)模式上，中國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多方面領(lǐng)先，并且開(kāi)始了向海外輸出的進(jìn)程。

“免費(fèi)”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打造的最為深入人心的商業(yè)模式，常規(guī)打法就是在傳統(tǒng)企業(yè)用來(lái)賺錢的領(lǐng)域免費(fèi)，從而徹底把傳統(tǒng)企業(yè)的客戶群帶走，繼而轉(zhuǎn)化成流量，然后再利用延伸價(jià)值鏈或增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

移動(dòng)互聯(lián)早期不少顛覆性企業(yè)依然憑借這一模式起家，2014年獲評(píng)第六屆新財(cái)富最佳商業(yè)模式的小米科技，憑借“低價(jià)硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”成為推進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)商業(yè)化進(jìn)程的一支重要力量。在這一過(guò)程中，人口紅利成就了模式的迅速增長(zhǎng)，至2016年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)用戶仍在不斷突破中（圖12）。

憑借巨大基數(shù)的人口紅利，中國(guó)已在多方面領(lǐng)先移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，2016年中國(guó)超越美國(guó)成為世界上最大的游戲市場(chǎng)，根據(jù)游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)NewZoo的排行，騰訊自2014年起已連續(xù)三年位居全球收入最高的游戲公司；阿里巴巴每年處理的交易量比eBay和亞馬遜之和還要多；以共享出行為代表的共享經(jīng)濟(jì)更是全面領(lǐng)先（圖13）。

而最為耀眼的則是中國(guó)移動(dòng)支付的增長(zhǎng)，根據(jù)中國(guó)支付清算協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2016年，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行共處理移動(dòng)支付金額157.55萬(wàn)億元，非銀行支付機(jī)構(gòu)共處理移動(dòng)支付金額51.0萬(wàn)億元，總額約209萬(wàn)億元，超過(guò)了美國(guó)2016年的GDP總額（18.6萬(wàn)億美元，折合人民幣約128萬(wàn)億元）。

被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的瑪麗·米克爾在2017《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中專辟一章談中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，她認(rèn)為，移動(dòng)支付是中國(guó)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的巨大推動(dòng)力，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)也產(chǎn)生了多元化的金融服務(wù)平臺(tái)。

緊隨模式領(lǐng)先的是產(chǎn)品和模式的出海。支付寶、微信支付的海外拓展已頗見(jiàn)成效：到2017年5月，微信已經(jīng)對(duì)19個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行合規(guī)化接入評(píng)估，現(xiàn)在已正式落地15個(gè)國(guó)家，支持超過(guò)12種外幣直接結(jié)算。截至2017年4月，支付寶已經(jīng)登陸歐美、日韓、東南亞等26個(gè)國(guó)家和地區(qū)，支持18種境外貨幣結(jié)算；摩拜單車則正式登陸新加坡和歐美，拉開(kāi)中國(guó)共享單車國(guó)際化時(shí)代大幕。

內(nèi)容產(chǎn)品的出海已更早形成趨勢(shì)，據(jù)游戲工委《2016年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2016年中國(guó)自研網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為72.3億美元，同比增長(zhǎng)36.2%。三七互娛于2012年開(kāi)始布局海外，拓展臺(tái)港澳等地的繁體中文市場(chǎng)，是早期將頁(yè)游發(fā)往境外的廠商之一；2013年首次涉足東南亞市場(chǎng)，包括新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)和印尼；2015年進(jìn)入歐美地區(qū)，延伸到英語(yǔ)、法語(yǔ)和土耳其語(yǔ)地區(qū)，并推出了全球發(fā)行平臺(tái)。2016年達(dá)成了海外月流水破億的業(yè)績(jī)。

消費(fèi)升級(jí)的浪潮接力了人口紅利，移動(dòng)互聯(lián)下的商業(yè)模式正在從下載量增長(zhǎng)階段向應(yīng)用使用量和收入增長(zhǎng)階段過(guò)渡，2016年用戶每日在線時(shí)長(zhǎng)合計(jì)超過(guò)25億小時(shí)，同比增長(zhǎng)30%，增速遠(yuǎn)超同期網(wǎng)民數(shù)量。對(duì)內(nèi)容直接付費(fèi)的模式已成趨勢(shì)，直接誕生了果殼、分答等全新產(chǎn)品模式。

移動(dòng)互聯(lián)的商業(yè)模式已經(jīng)越來(lái)越向數(shù)據(jù)靠攏，人工智能時(shí)代已經(jīng)來(lái)到。盡管谷歌阿法狗與人類高手對(duì)弈圍棋更像是普及人工智能的一場(chǎng)秀，其背后規(guī)模千億級(jí)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)已漸打開(kāi)。

從目前來(lái)看，人工智能項(xiàng)目整體仍處于技術(shù)創(chuàng)業(yè)的階段，被巨頭收購(gòu)是主要的退出模式，但其中不乏已經(jīng)在行業(yè)應(yīng)用及商業(yè)落地領(lǐng)先一步的佼佼者?？拼笥嶏w就是典型，其從技術(shù)創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，在語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)認(rèn)可后，率先切入教育與醫(yī)療應(yīng)用。

中國(guó)中產(chǎn)崛起與階層焦慮帶動(dòng)了教育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)爆發(fā)，科大訊飛自2015年開(kāi)始以“應(yīng)用免費(fèi)推廣+增值運(yùn)營(yíng)服務(wù)”的模式進(jìn)行教育市場(chǎng)占位，2016年末，其產(chǎn)品智學(xué)網(wǎng)已在全國(guó)1萬(wàn)所學(xué)校使用，并有上千所學(xué)校實(shí)現(xiàn)常態(tài)化應(yīng)用，已逐漸進(jìn)入商業(yè)收獲期。

醫(yī)療是另外一個(gè)尚未被移動(dòng)互聯(lián)成功改造的領(lǐng)域，科大訊飛已與協(xié)和共建國(guó)內(nèi)頂級(jí)醫(yī)學(xué)AI研究中心，雖短期不會(huì)為公司帶來(lái)直接收益，但有助于公司用領(lǐng)先的AI技術(shù)和醫(yī)學(xué)知識(shí)打造中國(guó)自主的智慧醫(yī)療，并進(jìn)一步拓展產(chǎn)品應(yīng)用和市場(chǎng)。

人口和完整的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為中國(guó)提供了創(chuàng)造海量數(shù)據(jù)和應(yīng)用場(chǎng)景，幾大巨頭企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代積累的用戶與數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，將有助于其向智能時(shí)代的升級(jí)，在巨頭搭建的基礎(chǔ)設(shè)施之下，會(huì)有更多企業(yè)加入人工智能技術(shù)創(chuàng)業(yè)，打造出更為貼近民生的創(chuàng)新商業(yè)模式。