人口結(jié)構(gòu)變化、社交媒體發(fā)展和消費(fèi)者購物態(tài)度的徹底轉(zhuǎn)變，迫使美妝和個護(hù)行業(yè)改變游戲規(guī)則。

2015年美國市場的調(diào)研顯示，這一原本以進(jìn)店觸摸、試聞和試用為基礎(chǔ)的行業(yè)實(shí)現(xiàn)線上銷售62億美元，占其銷售總額的近8%，比2013年增長了1個百分點(diǎn)。

科爾尼最新線上美妝和個護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的美妝業(yè)務(wù)模式，逐漸開始青睞數(shù)字化的購物渠道。

然而，雖然線上銷售呈上升的趨勢，但是消費(fèi)者的忠誠度不足。根據(jù)調(diào)研顯示，在美國，67%的消費(fèi)者購買美妝和個護(hù)產(chǎn)品所使用的網(wǎng)站數(shù)量超過4個。

還有一個現(xiàn)象值得重視，美妝行業(yè)在信息來源上不可爭辯的權(quán)威地位受到了“美妝博主”的挑戰(zhàn)——這些美妝博主大多比較年輕，緊跟數(shù)字化時(shí)代的步伐。美國37%的受訪者表示，他們通過社交媒體或用戶評價(jià)了解新產(chǎn)品。

線上渠道提供的便利性、產(chǎn)品選擇的多樣性、有利的價(jià)格和大量的信息等能否取代店內(nèi)體驗(yàn)，或侵蝕傳統(tǒng)零售商的銷售與利潤？美妝電商如何建立消費(fèi)者忠誠度？品牌商和零售商如何保護(hù)當(dāng)前和未來的市場份額？

線上滲透率高

美國一項(xiàng)針對美妝和個護(hù)產(chǎn)品電子商務(wù)增長的分析顯示，線上銷售的加速增長雖然看似由消費(fèi)者需求推動，但實(shí)際上這是零售商和品牌商日趨復(fù)雜的供應(yīng)端活動的產(chǎn)物，因?yàn)檫@些零售商和品牌商能夠建立數(shù)字化能力，克服數(shù)字化渠道的壁壘。

美妝行業(yè)有三類產(chǎn)品的線上滲透率已達(dá)到兩位數(shù)，分別是美妝工具、護(hù)膚和彩妝。因受禮品需求高峰的季節(jié)性影響，美妝工具的線上滲透率明顯超過其它產(chǎn)品，高達(dá)17%。

緊隨其后的是護(hù)膚品（滲透率為15%）——其線上銷售主要受忠誠度和已知品牌補(bǔ)貨便利性的推動。

近年來，智能試樣、虛擬試妝和免費(fèi)退貨等似乎推動了彩妝消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，使彩妝線上滲透率達(dá)到了10%，比兩年前增長3%。值得注意的是，男士護(hù)膚產(chǎn)品的線上滲透率則從5%增長到7%。

護(hù)發(fā)、除臭劑和脫毛劑的線上滲透率是最低的，僅有2%左右。這可能是因?yàn)檫@些產(chǎn)品的單品經(jīng)濟(jì)價(jià)值較低，除非與其它更多產(chǎn)品一起購買，否則運(yùn)費(fèi)成本不劃算。

此外，大眾產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品的線上滲透率也存在差異。

線上購買美妝產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是網(wǎng)購達(dá)人、信息一族和試用一族這三個大類，占比分別為55%、36%和9%。從上述分析中我們可以看到，三者在購物行為、購買主要產(chǎn)品以及線上體驗(yàn)度等幾方面仍存在不小差異。

重視更好的互動

護(hù)膚品和彩妝是線上購買頻率最高的美妝產(chǎn)品。調(diào)研顯示， 38% 的消費(fèi)者經(jīng)常在網(wǎng)上購買護(hù)膚品，34%的消費(fèi)者經(jīng)常在網(wǎng)上購買彩妝。

這一結(jié)果體現(xiàn)了線上彩妝產(chǎn)品消費(fèi)態(tài)度的轉(zhuǎn)變。以往研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者多認(rèn)為彩妝需要店內(nèi)試用。

在2014年的調(diào)研中，只有29%的消費(fèi)者經(jīng)常在網(wǎng)上購買彩妝。而彩妝產(chǎn)品線上購買量的激增得益于線上試用渠道的增加，如智能試樣和虛擬試妝工具。此外，商家愿意接受退貨也對線上銷售的增加起到推動作用。

說到消費(fèi)者期望的特性，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在線上購買美妝和個護(hù)產(chǎn)品時(shí)最看重的是優(yōu)惠的價(jià)格、免運(yùn)費(fèi)、站點(diǎn)安全等。

從數(shù)據(jù)來看，在參與調(diào)研的消費(fèi)者中，72%的人對于優(yōu)惠價(jià)格最為敏感，而對于免運(yùn)費(fèi)和站點(diǎn)安全的重視數(shù)據(jù)相等，為68%，另外，67%的顧客對于能否免費(fèi)退貨也較為關(guān)注。

同2014年相比，優(yōu)惠的價(jià)格已經(jīng)超過站點(diǎn)安全和免運(yùn)費(fèi)成為最重要的特性。

此外，消費(fèi)者還看重更有意義的互動。

調(diào)研顯示，60%的消費(fèi)者會定期收到美妝品牌商或零售商的郵件或短信，但只有9%的消費(fèi)者認(rèn)為這些信息對其有針對性，48%的消費(fèi)者表示接收到的信息為一般性信息，品牌商和零售商面臨破解個性化密碼的巨大機(jī)遇。

“ KOL”崛起

我們在調(diào)研中詢問了消費(fèi)者經(jīng)常瀏覽和購買美妝及個護(hù)產(chǎn)品的網(wǎng)站。在2014年的調(diào)研中，Amazon是消費(fèi)者購買美妝和個護(hù)產(chǎn)品時(shí)最常訪問的網(wǎng)站（占受訪者的69%），緊隨其后的是Sephora、Ulta和Walmart——我們將這類零售商稱為“最受歡迎的零售商”。

美妝博主、時(shí)尚生活博主、YouTube寫手、Instagram明星——消費(fèi)者認(rèn)為這些人的觀點(diǎn)獨(dú)到、真實(shí)，因此值得信賴。這些人對消費(fèi)者購買決策和品牌選擇的影響越來越大，往往吸引大量粉絲，提供產(chǎn)品選購指南。

在我們的研究中，我們將新興的數(shù)字化美妝博主分為三類，他們每一類都有不同的時(shí)尚主張，面向不同的消費(fèi)群體。

鄰家女孩型

美妝最初是十幾歲或二十出頭的少女所鐘愛的事物，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸受到全球追捧。人們將這一現(xiàn)象稱作“鄰家女孩的逆襲”：熱愛美妝的“普通女孩”在社交媒體上分享她們的美妝秘笈，獲得了大量粉絲，并通過更新美妝內(nèi)容來博取關(guān)注。

這些女孩有的創(chuàng)建了個性化美妝品牌，甚至建立了全球影響力，如Bethany Mota和Carli Bybel，她們在YouTube上的粉絲數(shù)量分別達(dá)到1000萬和500萬，Chrisspy和MakeupShayla在Instagram上的粉絲數(shù)量分別為400萬和200萬，時(shí)尚和美妝博主Zoella在各平臺上的粉絲總數(shù)超過3000萬。

時(shí)尚生活達(dá)人型

這些數(shù)字媒體達(dá)人涉獵多個時(shí)尚領(lǐng)域，包括時(shí)裝、美妝、養(yǎng)生、家裝和旅行。這些人在時(shí)尚和美妝行業(yè)從業(yè)多年，擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，深得業(yè)內(nèi)信任，能夠?qū)Ω黝愒掝}提出獨(dú)到的見解。

例如，模特兼博主Chriselle Lim擁有YouTube粉絲300萬，Instagram粉絲近百萬。Lim在這些社交平臺上分享她當(dāng)模特時(shí)T臺走秀的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，以及美妝、美食、健身和時(shí)尚小竅門。粉絲可以通過點(diǎn)擊博客里感興趣的東西跳轉(zhuǎn)到品牌主頁，然后“購買查看的內(nèi)容”。

類似時(shí)尚生活達(dá)人還包括Aimee Song（擁有Instagram粉絲430萬）以及Kristina Bazan（擁有Facebook和Instagram粉絲500萬）。

美妝專家型

專業(yè)化妝師和護(hù)膚專家無疑是具有全球影響力的美妝博主。他們在社交媒體上發(fā)布消費(fèi)者追捧和信賴的美妝經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識，獲得了大量粉絲，其中包括Jaclyn Hill（擁有Instagram粉絲400萬，YouTube粉絲400萬）等專業(yè)化妝師。

其他美妝專家還包括Sam Chapman 和Nic Chapman姐妹（用網(wǎng)名Pixiwoo發(fā)布美妝指導(dǎo)，擁有YouTube粉絲200萬）、MAC化妝師Patrick Starr（擁有YouTube粉絲200萬）。

馴服電商“野獸”

無論何種零售渠道，成功靠的都是建立持久客戶關(guān)系不斷提升客戶關(guān)系價(jià)值的能力。今年的研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，相比建立持久的客戶關(guān)系，電商零售企業(yè)往往更善于提升交易額。

我們在前面提到過，67%的受訪者表示其在線購物使用至少4家網(wǎng)站，部分消費(fèi)者使用超過20家網(wǎng)站。在如今不斷變化的商業(yè)環(huán)境下，所有的美妝和個護(hù)零售商都需要重新思考企業(yè)戰(zhàn)略、了解如何充分利用零售渠道，最重要的是傾聽新消費(fèi)者和賦權(quán)消費(fèi)者的想法。

基于本年度的研究，我們認(rèn)為電商零售企業(yè)需要優(yōu)先專注三大領(lǐng)域：

提升全渠道能力

消費(fèi)者的購物渠道越來越多樣化和數(shù)字化。如今，消費(fèi)者可以在線上購物，然后到店內(nèi)提貨，也可以在店內(nèi)選購，然后到線上提貨。品牌商和零售商必須優(yōu)化全渠道能力，定義各渠道的職能。

門店可以是交貨點(diǎn)，也可以是體驗(yàn)中心。作為體驗(yàn)中心時(shí)，店員會引導(dǎo)消費(fèi)者，全力幫助消費(fèi)者接觸產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌。這種情況下，要求店員訓(xùn)練有素，能夠?yàn)楦叨攘私猱a(chǎn)品信息的消費(fèi)者提供增值服務(wù)。

同時(shí)店員還需要擁有組織活動或操作技術(shù)工具的經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)銷售流程及品牌交互，如Sephora的Color IQ。

門店也可以用于執(zhí)行訂單，通過存貨滿足當(dāng)?shù)匦枨螅С帧包c(diǎn)擊提貨”服務(wù)，從而加快提貨速度，但是這需要消費(fèi)者走更多的路來提貨。

實(shí)現(xiàn)這一職能需要集成的系統(tǒng)，產(chǎn)品分類更加偏向快速流通的商品，這樣才能支持店內(nèi)提貨，同時(shí)還需調(diào)遣資源支持額外的工作。

提高個性化水平

過去20年，大規(guī)模個性化是營銷制勝的法寶。如今，隨著營銷技術(shù)、自動化和高級分析方法的演進(jìn)，針對單個客戶的精準(zhǔn)營銷最終變得可行。

人工智能的最新發(fā)展不僅幫助品牌商和零售商了解消費(fèi)者，還幫助他們理解消費(fèi)者的需求，如：消費(fèi)者在何時(shí)以何種方式需要這種商品，甚至消費(fèi)者更喜歡哪種顏色和形狀。

如果零售商能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間將恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或信息推送給恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者，這將大幅提升零售商的收入，增進(jìn)客戶關(guān)系。

提供可靠的信息

消費(fèi)者越來越看重“可靠的信息”，即達(dá)人的評價(jià)和推薦，通俗地講就是來自“真人”或“跟我們一樣的消費(fèi)者”的評價(jià)，而不是理想化模型。

品牌商和零售商需要重新審視其溝通策略，建立新的消費(fèi)者互動方式，讓消費(fèi)者成為品牌的一部分，同時(shí)利用美妝博主的力量擴(kuò)大客戶面。在這個消費(fèi)者力量支配市場的時(shí)代，企業(yè)如果想建立可靠的客戶關(guān)系，就必須正確權(quán)衡驅(qū)動和控制。