魏一葦，何清湖＊＊，嚴(yán)暄暄，陳小平

從編碼解碼角度探討“一帶一路”視域下中醫(yī)養(yǎng)生國(guó)際化傳播＊

魏一葦1,2，何清湖1,2＊＊，嚴(yán)暄暄1,2，陳小平1,2

（1.湖南中醫(yī)藥大學(xué)長(zhǎng)沙410208；2.湖南中醫(yī)藥文化研究基地長(zhǎng)沙410208）

別具魅力的中醫(yī)養(yǎng)生憑借其自身所特有的文化復(fù)雜性和醫(yī)學(xué)科學(xué)性，并伴隨中醫(yī)藥“一帶一路”發(fā)展規(guī)劃政策的支撐和推動(dòng)，以及來(lái)自國(guó)內(nèi)外不斷提升的關(guān)注度，越來(lái)越在國(guó)際化傳播和海外發(fā)展中彰顯出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。然而，諸多難以忽略的傳播問(wèn)題和障礙，依然在實(shí)際的傳播域場(chǎng)中阻礙中醫(yī)養(yǎng)生在世界范圍內(nèi)的豐富和發(fā)展。本文將重點(diǎn)分析這些問(wèn)題和障礙，明確中醫(yī)養(yǎng)生國(guó)際化傳播策略的根本原則應(yīng)是確立一段時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)固的長(zhǎng)期傳播目標(biāo)，以及細(xì)分化的、靈活變化調(diào)整的周期性傳播目的，同時(shí)，針對(duì)沿線不同區(qū)域特征進(jìn)行相應(yīng)傳播方式和傳播內(nèi)容等的變化。

中醫(yī)養(yǎng)生國(guó)際化傳播一帶一路

2015年3月28日，國(guó)家提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”（合稱“一帶一路”）兩個(gè)重要戰(zhàn)略和倡議。在國(guó)家“一帶一路”的大戰(zhàn)略體系下，為進(jìn)一步擴(kuò)大和加深與“一帶一路”沿線國(guó)家在中醫(yī)藥（包括民族醫(yī)藥）領(lǐng)域的交流與合作，開(kāi)創(chuàng)中醫(yī)藥全方位對(duì)外開(kāi)放新格局，國(guó)家中醫(yī)藥管理局、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)于今年聯(lián)合印發(fā)了《中醫(yī)藥“一帶一路”發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》[1]。在該項(xiàng)發(fā)展規(guī)劃中，中醫(yī)藥養(yǎng)生保健項(xiàng)目建設(shè)受到了極高的重視。本文將從傳播學(xué)編碼解碼的角度，重點(diǎn)探討中醫(yī)養(yǎng)生國(guó)際化傳播中所面臨的重要障礙，通過(guò)分析傳播問(wèn)題探索和提出科學(xué)有效的國(guó)際化傳播策略，促進(jìn)中醫(yī)養(yǎng)生在中醫(yī)藥“一帶一路”戰(zhàn)略下的國(guó)際化傳播。

1 中醫(yī)養(yǎng)生的國(guó)際化傳播背景

中醫(yī)養(yǎng)生在中醫(yī)藥“一帶一路”的國(guó)際化傳播中具有獨(dú)特的傳播魅力，它所包含的醫(yī)學(xué)理念、飲食烹飪、運(yùn)動(dòng)健身以及傳統(tǒng)文化等豐富內(nèi)涵，既能充分體現(xiàn)中國(guó)人文哲學(xué)特色，又能全面展示中醫(yī)醫(yī)學(xué)內(nèi)容，更伴隨著中醫(yī)藥2000余年的傳承發(fā)展在世界醫(yī)學(xué)文化中發(fā)揮著舉足輕重的作用。其在國(guó)際化傳播中的突出優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，中醫(yī)養(yǎng)生作為“一帶一路”國(guó)際化傳播中的傳播主體，自身具有醫(yī)學(xué)、民族、文化、地理、歷史等方面的復(fù)雜性，這些復(fù)雜性將有助于傳播編碼更加多樣化，并由此形成不同的信息符號(hào)，最終在非本文化的國(guó)際受眾解碼中獲取更高的傳播成功率[2]。

第二，中醫(yī)養(yǎng)生作為傳播主體，除了具有自身背景的復(fù)雜性，其更是一門醫(yī)學(xué)科學(xué)體系，因此相較于其他較為單一、且形而上的文化傳播主體，更具有醫(yī)學(xué)實(shí)用性，也就更容易在國(guó)際化傳播域場(chǎng)上被受眾感知和接受[2]。

第三，國(guó)內(nèi)國(guó)際的外部環(huán)境正在變得更加有利于中醫(yī)養(yǎng)生的國(guó)際化傳播?！吨嗅t(yī)藥國(guó)際化戰(zhàn)略研究報(bào)告》、《中醫(yī)藥國(guó)際科技合作計(jì)劃》等國(guó)家層面文件的相繼出臺(tái)，表示“推動(dòng)中醫(yī)藥現(xiàn)代化和國(guó)際化是中華民族的歷史責(zé)任”已經(jīng)成為當(dāng)代中醫(yī)藥相關(guān)工作者的共識(shí)[3]。而今年發(fā)布的《中醫(yī)藥“一帶一路”發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，更是從政策、資源、民心、科技、貿(mào)易等多角度對(duì)中醫(yī)藥“一帶一路”發(fā)展提出了具體的任務(wù)要求。從全球來(lái)說(shuō)，近年來(lái)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的飛速發(fā)展，中國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的影響力日益擴(kuò)大，因此越來(lái)越多人對(duì)于中國(guó)文化、中醫(yī)學(xué)等產(chǎn)生了濃厚的興趣，尤其中醫(yī)藥養(yǎng)生保健的價(jià)值，包括中醫(yī)藥健康旅游項(xiàng)目，被“一帶一路”沿線民眾廣泛認(rèn)可，由此提供了更為有利的傳播環(huán)境。因此，中醫(yī)養(yǎng)生作為傳播主體自身所具有的文化復(fù)雜性與醫(yī)學(xué)科學(xué)性，隨著來(lái)自國(guó)內(nèi)的中醫(yī)藥“一帶一路”國(guó)際化政策支撐，以及來(lái)自國(guó)外的不斷提升的關(guān)注度，共同構(gòu)成中醫(yī)養(yǎng)生進(jìn)行國(guó)際化傳播的重要優(yōu)勢(shì)背景。

2 中醫(yī)養(yǎng)生在國(guó)際化傳播中的問(wèn)題與障礙

然而，盡管中醫(yī)養(yǎng)生具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)魅力和政策背景支持，在實(shí)際的國(guó)際化傳播域場(chǎng)中卻并不是處處逢源，它也面臨著諸多難以忽略的傳播問(wèn)題和障礙。從傳播學(xué)編碼解碼的角度來(lái)分析中醫(yī)養(yǎng)生國(guó)際化傳播的問(wèn)題與障礙，可以從以下4個(gè)主要的方面進(jìn)行闡述：

2.1 文化隔閡與沖突

在中醫(yī)養(yǎng)生的國(guó)際化傳播過(guò)程中，文化隔閡與文化沖突是最主要、最突出的傳播障礙。

首先，對(duì)于中醫(yī)養(yǎng)生傳播者以及他文化受傳者而言，文化隔閡與文化沖突將直接影響傳播信息的編碼與解碼過(guò)程。在跨文化與國(guó)際化傳播研究領(lǐng)域，文化隔閡與文化沖突是一個(gè)經(jīng)久不衰的議題。盡管麥克盧漢早在二十世紀(jì)中葉就預(yù)測(cè)到隨著傳播技術(shù)的不斷發(fā)展和現(xiàn)代信息的高速流動(dòng)，未來(lái)的世界將形成一個(gè)“地球村”，但是研究學(xué)者們卻對(duì)這一經(jīng)典概念越來(lái)越持謹(jǐn)慎的態(tài)度。[4]認(rèn)為文化隔閡與文化沖突只能在一定程度上被緩解和減輕，卻無(wú)法完全消失。在本研究中，來(lái)自于不同的社會(huì)歷史文化體系的中醫(yī)養(yǎng)生傳播者以及他文化受眾，從屬于不同的知識(shí)語(yǔ)言架構(gòu)，各自形成了不同的文化觀、世界觀、價(jià)值觀，以及迥異的理解和推理認(rèn)識(shí)。這意味著，中醫(yī)養(yǎng)生國(guó)際化傳播者在信息編碼過(guò)程中，不可抗拒的攜帶有自身文化、社會(huì)、歷史等方面的因素，而受傳者在信息解碼過(guò)程中也將強(qiáng)烈地受到其所在的文化社會(huì)系統(tǒng)的影響。即便是對(duì)于那些努力保持文化中立的研究者，民族方法學(xué)中依然指出，人們對(duì)于社會(huì)和常識(shí)的理解和推理過(guò)程，無(wú)意識(shí)地受到了本文化系統(tǒng)的影響，這是深入骨髓、難以改變的[5]。

“一帶一路”戰(zhàn)略讓中國(guó)和歐亞大陸共建繁榮、共謀合作，文化沖突與文化隔閡將成為極大的挑戰(zhàn)。中國(guó)所代表的亞洲文化在世界文化學(xué)中最突出的特征體現(xiàn)在儒家文化領(lǐng)域，崇尚和諧、節(jié)制以及倫理和道德規(guī)范等；而典型的盎格魯-歐洲文化（Anglo-European）影響下的英語(yǔ)國(guó)家，更傾向于彰顯其批判性的、懷疑性的、好辯的文化特質(zhì)[6]。因此，當(dāng)面對(duì)來(lái)自“一帶一路”沿線受到盎格魯-歐洲文化熏陶的受傳者強(qiáng)烈的懷疑與批判時(shí)，中國(guó)文化傳播者常常并不能有效地理解他們的態(tài)度而傾向于保持沉默，并感到受到侵犯和歧視。反過(guò)來(lái)，他文化受眾又因?yàn)榈貌坏街袊?guó)傳播者的積極回饋，而認(rèn)為對(duì)方受到控管或太過(guò)專制，最終產(chǎn)生了互相不信任的文化隔閡甚至于沖突。例如，筆者曾采訪過(guò)一位來(lái)自英國(guó)倫敦的女性患者，她對(duì)中醫(yī)刮痧療法持有較強(qiáng)的懷疑和否定態(tài)度，但當(dāng)她向中醫(yī)診所的醫(yī)師進(jìn)行詢問(wèn)時(shí)，對(duì)方卻只是要她完全信任，并草草告知這是一種在中國(guó)很常見(jiàn)的傳統(tǒng)療法，這最終使得她對(duì)中醫(yī)形成了非理性的印象態(tài)度。

另外，從兩千年前的“絲綢之路”到如今的“一帶一路”，中國(guó)與世界的溝通與交流歷史悠久，一些文化隔閡與文化沖突已經(jīng)形成了固有偏見(jiàn)，而中醫(yī)養(yǎng)生想要打破和扭轉(zhuǎn)這一固有認(rèn)識(shí)并不是一件容易的事。傳播學(xué)家認(rèn)為，在跨文化交際中，如果人們對(duì)某一文化群體形成了一種長(zhǎng)期、固定的認(rèn)識(shí)，這將難以輕易改變[7]。因?yàn)?，他們?huì)更傾向于選擇去接受能夠鞏固固有意識(shí)和印象的信息，而對(duì)提供相反意見(jiàn)的信息感到難以抗拒的不悅。

2.2 受傳者認(rèn)知不匹配

他文化受眾的認(rèn)知不匹配或信息解碼錯(cuò)誤是中醫(yī)養(yǎng)生國(guó)際化傳播中面臨的另一個(gè)突出問(wèn)題。

信息解碼錯(cuò)誤是一個(gè)相對(duì)概念，指的是他文化受眾解碼所得出的最終結(jié)論與傳播者的編碼目的不一致的情況。信息解碼錯(cuò)誤是傳播學(xué)研究領(lǐng)域的一大重要課題，并尤其體現(xiàn)在國(guó)際傳播領(lǐng)域，因?yàn)檫@一域場(chǎng)上的受傳者個(gè)體更加多樣，對(duì)于信息的解碼也愈加復(fù)雜。這是因?yàn)?，除去上文所提到的宏觀社會(huì)、文化、歷史系統(tǒng)等對(duì)解碼過(guò)程的影響，微觀來(lái)說(shuō)，解碼也受到了受傳者個(gè)體認(rèn)知、情緒的影響。

圖1比默認(rèn)知匹配過(guò)程圖[8]

圖1 是國(guó)際化傳播學(xué)者比默對(duì)人們的解碼認(rèn)知所作的過(guò)程圖[8]：

從圖中三種不同形式的解碼結(jié)果來(lái)看，最后一種應(yīng)是所有傳播者不愿看到的傳播失敗。其中表現(xiàn)的是，受傳者在接收眾多編碼信息后，找不到任何內(nèi)容能夠與自己已知的知識(shí)進(jìn)行匹配，而導(dǎo)致他最終無(wú)法識(shí)別傳播信息符號(hào)，在這種情況下，無(wú)論傳播者制作出多么精彩絕倫的內(nèi)容，都無(wú)異于是對(duì)牛彈琴，毫無(wú)意義[8]。

中醫(yī)養(yǎng)生在“一帶一路”國(guó)際化傳播中將很容易遇到這類問(wèn)題。首先，“一帶一路”沿線國(guó)家的語(yǔ)言文字翻譯將是一道重要難題?！耙粠б宦贰毖鼐€國(guó)家眾多，所使用的語(yǔ)言文字迥異，如何既能契合原意又能符合用語(yǔ)習(xí)慣是語(yǔ)言學(xué)家們一直面臨的課題，尤其在中醫(yī)學(xué)和中醫(yī)養(yǎng)生領(lǐng)域，許多專有名詞和概念甚至無(wú)法找到相應(yīng)的當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言契合。比如，就筆者在英國(guó)看到的十幾張中醫(yī)宣傳手冊(cè)，單是“辨證施治”的概念就有多種不同的翻譯，更毋論專業(yè)名詞更細(xì)化的中醫(yī)養(yǎng)生。以中醫(yī)導(dǎo)引養(yǎng)生的英文翻譯為例，國(guó)際上一般直接引用其漢語(yǔ)拼音“daoyin”，但在對(duì)這個(gè)單詞毫無(wú)任何知識(shí)儲(chǔ)備的他文化受眾眼里，這樣的國(guó)際化傳播正如比默的圖三，任“中醫(yī)養(yǎng)生”傳播內(nèi)容多么精彩，仍然無(wú)法達(dá)到傳播效果。此外，造成受眾認(rèn)知不匹配的另一個(gè)原因是他文化受傳者缺少相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備。以英國(guó)地區(qū)為例，普通英國(guó)人通常沒(méi)有將飲食與藥物結(jié)合起來(lái)進(jìn)行調(diào)養(yǎng)身體的習(xí)慣，這直接導(dǎo)致了中醫(yī)飲食養(yǎng)生文化在進(jìn)行國(guó)際化傳播時(shí)，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)受眾在解碼過(guò)程中完全無(wú)法理解和接受我們的傳播內(nèi)容，這也同樣是“能指”無(wú)法連接“所指”的情況[8]。

2.3 國(guó)外醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境壓力

中醫(yī)養(yǎng)生的國(guó)際化傳播之路還面臨著國(guó)際醫(yī)藥系統(tǒng)對(duì)整個(gè)中醫(yī)行業(yè)施加的市場(chǎng)壓力。

以英國(guó)為例，筆者于2014年下半年在倫敦拜訪了英國(guó)皇家醫(yī)學(xué)會(huì)終身院士、全英中醫(yī)藥聯(lián)合會(huì)主席馬伯英教授，其時(shí)正是英國(guó)醫(yī)藥管理局（MHRA）5月開(kāi)始正式實(shí)行中成藥限制令之后的時(shí)期。馬教授表示，這一限制令盡管未有對(duì)倫敦地區(qū)的中醫(yī)藥診所造成特別明顯的影響，但是對(duì)中醫(yī)藥在英國(guó)的傳播肯定具有負(fù)面作用。此外，筆者通過(guò)英國(guó)醫(yī)藥管理局（MHRA）的官方網(wǎng)站查閱有關(guān)中醫(yī)藥的信息時(shí)，搜索出的大部分信息都是由藥物安全部門（drug safety）上傳的，意在闡述非法的草藥和部分中醫(yī)藥對(duì)人體的負(fù)面影響。如由英國(guó)醫(yī)藥管理局發(fā)表的一篇有關(guān)英國(guó)公眾對(duì)中草藥認(rèn)識(shí)的調(diào)查中，就將安全問(wèn)題放在質(zhì)疑的首位[9]；而在英國(guó)醫(yī)藥管理局另一篇討論中醫(yī)藥的公文中，則直接指出中醫(yī)藥的毒副作用，如雷公藤對(duì)人體的肝臟、腎臟、心臟等器官的影響，而較少言及其他中藥在治療方面的正面作用[10]。而在受到中華文化廣泛影響，對(duì)于中醫(yī)藥接受度更高的東南亞國(guó)家如馬來(lái)西亞，中藥產(chǎn)業(yè)水平也依然較為落后，法規(guī)也不甚完善，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)中草藥產(chǎn)品的認(rèn)知也較不足[11]。在這種大的國(guó)外醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境壓力下，中醫(yī)養(yǎng)生的國(guó)際化傳播無(wú)疑也將在一定程度上受到挑戰(zhàn)。

2.4 缺少系統(tǒng)的組織規(guī)劃

中醫(yī)養(yǎng)生在國(guó)際化傳播中面臨的另一個(gè)問(wèn)題就是自身缺少系統(tǒng)的統(tǒng)合與規(guī)劃傳播。

在上文闡述中醫(yī)養(yǎng)生的國(guó)際化傳播優(yōu)勢(shì)時(shí)就已提到，中醫(yī)養(yǎng)生是一個(gè)復(fù)雜的文化傳播主體，因此，中醫(yī)養(yǎng)生如果想要進(jìn)行長(zhǎng)期的、有效率的國(guó)際化傳播，一個(gè)能進(jìn)行統(tǒng)一管理、系統(tǒng)籌劃的官方機(jī)構(gòu)或組織，將更能有效地規(guī)劃資源、鎖定目標(biāo)受眾、協(xié)調(diào)傳播方式。盡管就國(guó)家層面而言，國(guó)家中醫(yī)藥管理局、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《中醫(yī)藥“一帶一路”發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》鼓勵(lì)中醫(yī)養(yǎng)生項(xiàng)目的國(guó)際化[1]；國(guó)務(wù)院印發(fā)了《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》倡導(dǎo)大力發(fā)展中醫(yī)藥養(yǎng)生保健服務(wù)[12]。就行業(yè)協(xié)會(huì)層面而言，世界中醫(yī)藥學(xué)會(huì)聯(lián)合會(huì)已擁有來(lái)自67個(gè)國(guó)家和地區(qū)的251個(gè)團(tuán)體會(huì)員和117個(gè)專業(yè)（工作）委員會(huì)[13]。就海外中醫(yī)教育如中醫(yī)孔子學(xué)院而言，倫敦中醫(yī)孔子學(xué)院和澳大利亞中醫(yī)孔子學(xué)院的建立對(duì)于傳播中醫(yī)文化知識(shí)、促進(jìn)中醫(yī)國(guó)際教育起到了十分重要的作用[14]。但是值得指出的是，離具體落實(shí)到“一帶一路”沿線每個(gè)地區(qū)的系統(tǒng)組織規(guī)劃還尚有一定距離，因而到目前為止其傳播方式仍然顯得比較分散和凌亂。

圖2 國(guó)際化傳播適應(yīng)模式圖[15]

3 中醫(yī)養(yǎng)生在國(guó)際化傳播中的策略探索

以上是對(duì)于中醫(yī)養(yǎng)生國(guó)際化傳播中所遇到的問(wèn)題與障礙的歸納闡述，針對(duì)這一系列傳播障礙，本文將著重采用傳播學(xué)中編碼解碼的理論來(lái)進(jìn)行策略探討。

首先，應(yīng)明確制定中醫(yī)養(yǎng)生國(guó)際化傳播策略的根本原則，通過(guò)確立一段時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)固的長(zhǎng)期傳播目標(biāo)，以及細(xì)分化的、靈活變化調(diào)整的周期性傳播目的，可以既從大方向上把握和引導(dǎo)有效的中醫(yī)養(yǎng)生國(guó)際化傳播方向，又能根據(jù)國(guó)際傳播實(shí)際情境處理相應(yīng)的傳播問(wèn)題和障礙。

為了更清晰地闡釋這一基本原則，筆者將引用當(dāng)代傳播學(xué)家們針對(duì)國(guó)際國(guó)際化傳播所做的一個(gè)適應(yīng)模型圖[15]：

其中A、B二者在國(guó)際化傳播中既是傳播者也是受傳者，在他們的整個(gè)編碼解碼過(guò)程中，外部環(huán)境因素和內(nèi)部個(gè)人因素都對(duì)他們產(chǎn)生了重要影響[15]。此模式圖強(qiáng)調(diào)了傳播目標(biāo)和定位的重要性和持續(xù)性。由于，到目前為止，中醫(yī)養(yǎng)生的國(guó)際化傳播尚處于較為初級(jí)的階段，針對(duì)上述中醫(yī)養(yǎng)生在國(guó)際化傳播中所面臨的各種問(wèn)題和障礙，可以發(fā)現(xiàn)傳播目標(biāo)和定位的建立在本研究中尤為重要。因此，確立一段時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)固的長(zhǎng)期傳播目標(biāo)可以更前瞻性地指導(dǎo)傳播策劃，更有的放矢地編碼傳播內(nèi)容，更高效性的評(píng)估傳播結(jié)果。同時(shí)，細(xì)分化的、靈活變化調(diào)整的周期性傳播目的又可以更積極地回應(yīng)受眾解碼，更靈活地適應(yīng)國(guó)際環(huán)境，更快速地修正傳播錯(cuò)誤等。

具體來(lái)說(shuō)，中醫(yī)養(yǎng)生可以通過(guò)確立一段時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)固的長(zhǎng)期傳播目標(biāo)：如加深他文化受眾的文化理解，配合適應(yīng)性的周期目標(biāo)，以支撐未來(lái)的國(guó)際化傳播。譬如，在解決文化隔閡與沖突方面，文化理解這一傳播目的，能從根本上促使傳播者在信息編碼的時(shí)候，愈加重視與非本文化受傳者的溝通。而細(xì)分化的、靈活變化調(diào)整的周期性傳播目的則可以定位為在改變某些固有認(rèn)識(shí)、解決某些誤解問(wèn)題等方面，進(jìn)行具體化的傳播操作。在受傳者認(rèn)知不匹配方面，文化理解更是非常契合地將重點(diǎn)放在了受眾解碼議題上，因此，為了達(dá)到這一目標(biāo)，中醫(yī)養(yǎng)生在傳播過(guò)程中將更注重翻譯問(wèn)題和知識(shí)說(shuō)解，并在與受眾的不斷交流中及時(shí)調(diào)整周期傳播。在國(guó)際醫(yī)藥系統(tǒng)影響方面，一脈相承的長(zhǎng)期傳播定位將令受眾對(duì)中醫(yī)文化產(chǎn)生信賴的印象，從而減弱各種負(fù)面新聞導(dǎo)致的信任危機(jī)。而周期性的傳播調(diào)整方式，又能使中醫(yī)養(yǎng)生根據(jù)受眾態(tài)度變化和國(guó)際醫(yī)藥形勢(shì)，進(jìn)行危機(jī)管理或形象維護(hù)。最后，穩(wěn)定的長(zhǎng)期傳播目標(biāo)和周期性的傳播目的，又能在一定程度上緩解中醫(yī)養(yǎng)生國(guó)際化傳播缺乏統(tǒng)一機(jī)構(gòu)指導(dǎo)的現(xiàn)狀。不過(guò)應(yīng)對(duì)指出的是，要保持上述提到的長(zhǎng)期傳播目標(biāo)，最終還是需要一個(gè)固定的組織機(jī)構(gòu)來(lái)統(tǒng)籌安排。

在建立了根本原則的基礎(chǔ)之上，應(yīng)針對(duì)“一帶一路”沿線不同區(qū)域的特征，對(duì)相應(yīng)的中醫(yī)養(yǎng)生國(guó)際化傳播方式和傳播內(nèi)容等進(jìn)行調(diào)整。第一，最迫切的就是建立“中醫(yī)”官方傳播機(jī)構(gòu)或組織，來(lái)指導(dǎo)這些傳播方式和內(nèi)容的調(diào)整。所謂有兵無(wú)將難成形，更何況是在復(fù)雜的國(guó)際傳播域場(chǎng)上。第二，在調(diào)整了相應(yīng)的傳播內(nèi)容后也要采取適合的傳播媒介，由于中醫(yī)養(yǎng)生國(guó)際化傳播的傳播主域場(chǎng)是針對(duì)的“一帶一路”沿線國(guó)家，每個(gè)國(guó)家的媒介宣傳側(cè)重點(diǎn)也有所區(qū)別，因此建議在通過(guò)傳統(tǒng)媒介宣傳如電視、報(bào)紙、雜志等基礎(chǔ)上，應(yīng)充分利用新媒介如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)通訊、SNS互動(dòng)傳播等方式，并適當(dāng)?shù)脑鰪?qiáng)大眾傳播力度。前文已述及，他文化受眾由于缺少我們的文化知識(shí)體系，而常常無(wú)法準(zhǔn)確解碼中醫(yī)養(yǎng)生，在這種情況下，想要通過(guò)普通的大眾傳播從根本上改變國(guó)際受眾理解方式，是不太現(xiàn)實(shí)的。因此，筆者更傾向于呼吁中醫(yī)養(yǎng)生傳播主體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)交流，來(lái)不斷更新、轉(zhuǎn)變非本文化受眾知識(shí)儲(chǔ)備，最終減少文化隔閡與信息誤解。第三，傳播內(nèi)容調(diào)整方面，則建議中醫(yī)養(yǎng)生國(guó)際化傳播應(yīng)先易后難。所謂先易后難，主要是針對(duì)他文化受眾的解碼隔閡而言的，指的是先行傳播易理解、易模仿、易跟學(xué)的氣功、太極等養(yǎng)生理論內(nèi)容，而后傳播中醫(yī)其他更深刻的養(yǎng)生理論內(nèi)容。這是因?yàn)?，氣功健身運(yùn)動(dòng)的國(guó)際化傳播基礎(chǔ)較久遠(yuǎn)，且內(nèi)容、動(dòng)作對(duì)于他文化受眾來(lái)說(shuō)更為直觀、清楚，因此在傳播內(nèi)容編排上將更為容易，從而能為后面較難的傳播積累編碼經(jīng)驗(yàn)。第四，充分融合中醫(yī)健康旅游項(xiàng)目傳播中醫(yī)養(yǎng)生。中醫(yī)健康旅游項(xiàng)目是《中醫(yī)藥“一帶一路”發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》中著重強(qiáng)調(diào)的中醫(yī)藥國(guó)際貿(mào)易體系建設(shè)項(xiàng)目，它能夠通過(guò)直接體驗(yàn)的傳播方式，春風(fēng)化雨般地將中醫(yī)醫(yī)療、養(yǎng)生、保健等內(nèi)容傳播開(kāi)去，對(duì)于“一帶一路”沿線各國(guó)的貿(mào)易和民心相通具有極大的促進(jìn)作用。

在國(guó)家“一帶一路”大戰(zhàn)略政策的引導(dǎo)下，在中醫(yī)藥“一帶一路”發(fā)展規(guī)劃的具體推動(dòng)下，中醫(yī)養(yǎng)生國(guó)際化傳播正在得到積極的響應(yīng)與實(shí)施。盡管也許道路崎嶇，問(wèn)題與障礙并存，但是如何根據(jù)“一帶一路”沿線國(guó)家的不同文化經(jīng)濟(jì)特征，推動(dòng)開(kāi)展中醫(yī)藥領(lǐng)域服務(wù)貿(mào)易，加強(qiáng)中醫(yī)藥養(yǎng)生、健康旅游、食療藥膳等特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)融合，從而確立在該國(guó)適用的中醫(yī)養(yǎng)生發(fā)展線路和規(guī)劃將是未來(lái)中醫(yī)養(yǎng)生國(guó)際化傳播的重要內(nèi)容。

1本刊訊.國(guó)家中醫(yī)藥管理局、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)發(fā)布《中醫(yī)藥“一帶一路”發(fā)展規(guī)劃(2016—2020年)》.中醫(yī)雜志,2017,58(4):296.

2魏一葦.基于傳播學(xué)編碼解碼理論的馬王堆養(yǎng)生理論跨文化傳播研究.湖南中醫(yī)藥大學(xué),2015.

3萬(wàn)鋼.推動(dòng)中醫(yī)藥現(xiàn)代化、國(guó)際化是中華民族的歷史責(zé)任—在“南沙中藥標(biāo)準(zhǔn)化與國(guó)際化研討會(huì)”上的發(fā)言.世界科學(xué)技術(shù)-中醫(yī)藥現(xiàn)代化,2009,11(1):1-2.

4張志華.“新地球村”的想像——趙月枝談傳播研究新實(shí)踐.國(guó)際新聞界,2016,38(10):54-67.

5Berger A A.Media and communication research methods:An introduc?tion to qualitative and quantitative approaches.London:SAGE Publica?tions,2014.

6Turner Y.Students from mainland China and critical thinking in post?graduate Business and Management degrees:teasing out tensions of cul?ture,style and substance.Int J Manage Educ,2006,5(1):3-11.

7高慧,趙嵐.跨文化交際視野下對(duì)刻板印象的再認(rèn)識(shí).對(duì)外傳播, 2016,(07):52-54.

8Linda Beamer.Learning intercultural communication competence.Jour? nal of Business Communication,1992,29(3):285-303.

9Medicines and Healthcare products Regulatory Agency.Public percep?tion of herbal medicines.https://www.gov.uk/drug-safety-update/pub?lic-perception-of-herbal-medicines,2009-03-01.

10 Medicines and Healthcare products Regulatory Agency.Traditional Chi?nese medicines containing lei gong teng(tripterygium wilfordii).https:// www.gov.uk/drug-safety-update/traditional-chinese-medicines-con?taining-lei-gong-teng-tripterygium-wilfordii,2011-08-08.

11鄒士玉,譚行寓.中草藥產(chǎn)品在馬來(lái)西亞的法規(guī)及監(jiān)管研究.亞太傳統(tǒng)醫(yī)藥,2017,13(4):1-4.

12桑濱生.《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016-2030年)》解讀.世界科學(xué)技術(shù)-中醫(yī)藥現(xiàn)代化,2016,18(7):1088-1092.

13曹建華.“一帶一路”沿線國(guó)家加強(qiáng)中醫(yī)藥領(lǐng)域合作.國(guó)際商報(bào), 2016,9(A2):12.

14馬靜.“一帶一路”語(yǔ)境下中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播現(xiàn)狀探析.邊疆經(jīng)濟(jì)與文化,2017,(01):51-52.

15 Deardorff D K.The SAGE handbook of intercultural competence.Lon?don:Sage,2009.

Discussion on International Communication of Traditional Chinese Medicine Health Preservation under“Belt and Road Initiative”Background from the Perspective of Encoding and Decoding

Wei Yiwei1,2,He Qinghu1,2,Yan Xuanxuan1,2,Chen Xiaoping1,2
(1.Hunan University of Chinese Medicine,Changsha 410208,China; 2.Research Base of Traditional Chinese Medicine Culture,Changsha 410208,China)

Traditional Chinese medicine(TCM)health preservation shows unique advantages in the international communication and overseas development.It is characterized by its cultural complexity and medical science,along with the policy support from the“Belt and Road Initiative”of TCM,as well as the increasing attention both at home and abroad.However,many problems and obstacles which cannot be ignored still hinder the enrichment and development of TCM health preservation in the world.This paper focused on analyzing these problems and obstacles,and indicated that the basic principle of international communication of TCM health preservation is to build a relatively steady long-term purpose and several segmented adjusting periodic orientations.At the same time,according to the characteristics of different regions along the line,changing the modes and contents of propagation is also needed.

Traditional Chinese medicine health preservation,international communication,Belt and Road Initiative

10.11842/wst.2017.06.017

R2-03

A

（責(zé)任編輯：何岸波，責(zé)任譯審：王晶）

2017-05-30

修回日期：2017-06-20

＊湖南省中醫(yī)藥文化研究基地項(xiàng)目：馬王堆養(yǎng)生文化的跨文化傳播研究，負(fù)責(zé)人：魏一葦；湖南中醫(yī)藥大學(xué)青年教師科研基金（99820001-234）：現(xiàn)代傳播視野下的馬王堆醫(yī)學(xué)文化研究，負(fù)責(zé)人：魏一葦；國(guó)家教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（13YJCZH220）：中醫(yī)藥跨文化傳通——英國(guó)地區(qū)的人類學(xué)考察和傳播學(xué)分析，負(fù)責(zé)人：嚴(yán)暄暄；湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金（12JD57）：中英兩國(guó)中醫(yī)形態(tài)的比較人類學(xué)研究，負(fù)責(zé)人：嚴(yán)暄暄；湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（13YBA256）：文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略下中醫(yī)文化軟實(shí)力研究，負(fù)責(zé)人：陳小平。

＊＊通訊作者：何清湖，教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向：中醫(yī)藥文化研究。