【摘 要】 文章通過對我國《大中華文庫》和英國《企鵝經(jīng)典》叢書在美國亞馬遜網(wǎng)站獲得的海外讀者書評進(jìn)行調(diào)查，對影響國外讀者購買閱讀我國經(jīng)典叢書的因素進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的出版對策，以期對我國傳統(tǒng)經(jīng)典的外譯出版和海外傳播有所裨益。

【關(guān) 鍵 詞】中國經(jīng)典； 外譯出版； 亞馬遜讀者書評； 《大中華文庫》；《企鵝經(jīng)典》

【作者單位】殷麗，中國藥科大學(xué)外語系。

【基金項(xiàng)目】本文系中國藥科大學(xué)中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)人文社科類特定項(xiàng)目（2632017TD03、2632017TD04）、國家留學(xué)基金委2014年度出國留學(xué)基金資助項(xiàng)目的系列成果之一。

【中圖分類號】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

中國經(jīng)典是我國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的精髓，是中華民族最基本的文化基因，華夏文明源遠(yuǎn)流長的重要滋養(yǎng)，更是值得全人類共享的中國智慧。但長期以來，“中國典籍英譯作品在海外的發(fā)行和影響卻似乎不盡如人意?！盵1]“其中一個(gè)原因是沒有得知外國讀者對中國典籍及其譯本的閱讀經(jīng)驗(yàn)和評價(jià)情況?！盵2]因此，海外讀者對我國經(jīng)典叢書的閱讀評價(jià)關(guān)乎我國傳統(tǒng)文化在海外是否得到了有效傳播。在“中國典籍出版‘走出去的效果還不理想”[3]的現(xiàn)狀下，中國經(jīng)典的外譯出版更應(yīng)當(dāng)關(guān)注海外讀者的閱讀評價(jià)和閱讀需求。

《大中華文庫》（以下簡稱《文庫》）是我國近年來令人矚目的大型文化經(jīng)典對外出版工程，該叢書涵蓋了我國傳統(tǒng)文化、哲學(xué)、科技、歷史、小說等近百種中國經(jīng)典；《企鵝經(jīng)典》（以下簡稱《企鵝》）是英國企鵝出版集團(tuán)推出的世界經(jīng)典叢書，是英語世界經(jīng)典出版領(lǐng)域最久負(fù)盛名的叢書之一，被譽(yù)為國外經(jīng)典出版業(yè)的“奧斯卡”。文章通過對《文庫》和《企鵝》叢書在美國亞馬遜網(wǎng)站獲得的海外讀者書評進(jìn)行調(diào)查，對國外讀者購買閱讀我國經(jīng)典叢書的影響因素進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的出版對策，以期對我國經(jīng)典的外譯出版和我國文化的海外傳播有所裨益。

一、《文庫》和《企鵝》的讀者書評概況

亞馬遜讀者書評是由“讀者星等級”和“讀者評論”兩部分組成?！白x者星等級”分為5星，1星表示“厭惡”，2星表示“不喜歡”，3星表示“不錯(cuò)”，4星表示“我喜歡”，5星表示“非常喜歡”。一本書的最終星級評定是每一位讀者所給星級的平均值?！白x者評論”是指購買圖書的讀者在網(wǎng)站上發(fā)表的購書、讀書體驗(yàn)，既可以是匿名發(fā)表，也可以是署名發(fā)表；既可以是一句話介紹，也可以長篇大論地評價(jià)。亞馬遜讀者書評視角多樣，長短不一，直觀真實(shí)，實(shí)時(shí)更新，對后續(xù)讀者的購買決策有很大的影響。

筆者從實(shí)際可操作性出發(fā)，對《文庫》和《企鵝》叢書中的《孫子兵法》《道德經(jīng)》等八部中國經(jīng)典在美國亞馬遜網(wǎng)站獲得的讀者書評進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如表1。

表1 《文庫》和《企鵝》部分叢書在亞馬遜網(wǎng)站的讀者書評概況

序號 書名 項(xiàng)目 《大中華文庫》系列 《企鵝經(jīng)典》系列

1 《孫子兵法》 英譯書名 Sunzi： The Art of War The Art of War

平均星級 5 4.3

全部評論人數(shù) 2 3729

2 《道德經(jīng)》 英譯書名 Laozi Tao Te Ching

平均星級 4.5 4.4

全部評論人數(shù) 2 1375

3 《論語》 英譯書名 The Analects The Analects

平均星級 5 4.2

全部評論人數(shù) 1 119

4 《孟子》 英譯書名 Mencius Mencius

平均星級 3.5 4.1

全部評論人數(shù) 40 40

5 《莊子》 英譯書名 Zhuangzi The Book of Chuang Tzu

平均星級 3.3 4.7

全部評論人數(shù) 5 39

6 《西游記》 英譯書名 Journey to the West Monkey

平均星級 4.2 4.4

全部評論人數(shù) 83 90

7 《紅樓夢》 英譯書名 A Dream of Red Mansions The Story of the Stone

平均星級 3.4 4.2

全部評論人數(shù) 6 98

8 《聊齋志異》 英譯書名 Selections from Strange Tales from the Liaozhai Studio Strange Tales from a Chinese Studio

平均星級 無評定 4.5

全部評論人數(shù) 0 33

上表中，共有5662位讀者對以上八部經(jīng)典發(fā)表了讀書評論，其中5523位讀者對《企鵝》叢書發(fā)表了讀者評論，僅有139位讀者對我國《文庫》叢書發(fā)表了評論。實(shí)際上，我國出版的經(jīng)典叢書在海外市場遇冷并不在少數(shù)。在《文庫》之前，長達(dá)半個(gè)世紀(jì)的英、法文版《中國文學(xué)》雜志和《熊貓叢書》最后都因國外讀者不多，都于2000年黯然收場。

二、國外讀者購買閱讀中國經(jīng)典的影響因素分析

筆者借助亞馬遜讀者書評數(shù)據(jù)庫對搜集到的5662位讀者長短不一的評論進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)，“translation（翻譯）”“price（價(jià)格）”“cover design/image（封面設(shè)計(jì)）”以及“publisher/press（出版社）”在海外讀者評論中高頻出現(xiàn)，海外讀者對于叢書的評價(jià)集中在以下四個(gè)方面：（1）譯文是否具有可讀性，譯文翻譯是否易于理解；（2）叢書的定價(jià)是否滿意，所購圖書是否物有所值；（3）封面設(shè)計(jì)是否有吸引力；（4）對出版機(jī)構(gòu)是否認(rèn)可熟悉?？梢?，“譯文”“價(jià)格”“封面設(shè)計(jì)”“出版社”是影響國外讀者對我國經(jīng)典叢書進(jìn)行購買閱讀的重要因素。為了便于分析，筆者對以上四個(gè)因素在讀者書評中出現(xiàn)的次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如表2所示。

表2 國外讀者購買閱讀中國經(jīng)典影響的因素分析

影響因素 高頻關(guān)聯(lián)詞 書評出現(xiàn)的次數(shù) 所占整體書評的比重

譯文可讀性因素 translation；readable； read 4539 80.2%

圖書定價(jià)因素 price；cost；spend 4107 72.5%

封面設(shè)計(jì)因素 cover；design；looks 3216 56.8%

出版社因素 publishing ；press；company 2476 43.7%

1. 譯文可讀性因素

中國經(jīng)典是我國文化的高度凝集，無論是經(jīng)典所闡述的文化哲理還是古漢語表達(dá)，都讓西方讀者難以理解，因此，譯文是否具有可讀性成為影響西方讀者進(jìn)行譯本選擇的首要因素。如表2所示，國外讀者使用“readable（可讀的）”“simple/simplicity（簡單的）”“easy to read（易讀的）”“interesting（有趣的）”等詞語直觀地對譯文進(jìn)行了評價(jià)。由于讀者理解能力參差不齊，對于同一個(gè)譯本的評價(jià)往往會(huì)出現(xiàn)“仁者見仁，智者見智”的結(jié)果，因此，對《文庫》和《企鵝》譯本的滿意度分別進(jìn)行調(diào)查很有必要。

2. 價(jià)格因素

圖書定價(jià)關(guān)系到讀者切身的利益，成為影響讀者購買叢書的第二大因素?！捌簌Z出版社是西方出版平裝書的鼻祖?！盵8]他所出版的經(jīng)典叢書與精裝書相比價(jià)格便宜許多。我國《文庫》系列叢書是硬皮精裝書，其價(jià)格普遍高于《企鵝》叢書，如表3所示。

表3 《文庫》與《企鵝》叢書價(jià)格對比

序號 書名 圖書定價(jià)

《文庫》叢書 《企鵝》叢書

1 《孫子兵法》 $16.29 $8.96

2 《道德經(jīng)》 $19.95 $7.56

3 《論語》 $15.79 $8.24

4 《孟子》 $51.70 $11.37

5 《莊子》 $25.98 $10.08

6 《西游記》 $127（6冊） $7.16

7 《紅樓夢》 $125（6冊） Book 1： $10.99

Book 2： $12.34

Book 3：$12.25

Book 4： $11.25

Book 5： $11.25

8 《聊齋志異》 $ 78.99（4冊） $10.26

亞馬遜讀者普遍對《企鵝》叢書的定價(jià)表示滿意，對此的評價(jià)是“inexpensive（便宜的）”“affordable（可支付的）”“reasonably priced（好的/合理的價(jià)格）”等等。

3. 封面設(shè)計(jì)因素

封面設(shè)計(jì)是否具有吸引力是影響海外讀者對叢書進(jìn)行選擇的又一重要因素。企鵝出版集團(tuán)向來注重封面設(shè)計(jì)，其經(jīng)典的“三段水平格子”設(shè)計(jì)同樣也運(yùn)用在中國經(jīng)典的圖書裝幀上面，如圖3 、圖4、圖5左側(cè)所示。顯然，這樣的設(shè)計(jì)向讀者展現(xiàn)了獨(dú)特的東方文化符號，體現(xiàn)了封面圖片與圖書內(nèi)容和諧統(tǒng)一，相得益彰，強(qiáng)調(diào)了對海外普通讀者的吸引。而我國《文庫》叢書的封面設(shè)計(jì)則統(tǒng)一是以黃河水為背景（見圖3、圖4、圖5右側(cè)），顯得單一厚重，缺乏層次感，對國外讀者沒有吸引力。

4. 出版社影響力因素

企鵝出版集團(tuán)是世界經(jīng)典出版領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，有著廣泛的市場基礎(chǔ)?！霸谥v英語的國家中大大小小的書店里，街邊的書攤上，或是火車站、飛機(jī)場的書亭里你都會(huì)看到企鵝出版社的書。”[4]《企鵝》也早已成為英語世界深入人心的經(jīng)典叢書品牌?！段膸臁废盗袇矔怯晌覈馕某霭嫔?、世界圖書出版公司、湖南人民出版社、岳麓書社等國內(nèi)多家出版社分別出版，這些出版社目前在海外還沒能形成大規(guī)模的品牌效應(yīng)，并不為海外讀者所熟悉，不利于國內(nèi)譯本在海外的傳播和接受。

三、當(dāng)前我國經(jīng)典對外出版的幾點(diǎn)對策

1. 中外合作翻譯，提高譯文的可讀性

國外出版社非常注重譯文的質(zhì)量，與海外著名漢學(xué)家和譯者有著長期的合作，會(huì)選擇最合適的譯者和最優(yōu)質(zhì)的譯本，并請名家注解導(dǎo)讀，提高譯本的品質(zhì)。目前，國內(nèi)出版的經(jīng)典叢書都是由國內(nèi)譯者翻譯完成的，譯文在海外讀者看來可讀性不強(qiáng)，這并不在于國內(nèi)譯者的語言水準(zhǔn)不夠，而在于“對譯入語國家讀者細(xì)微的用語習(xí)慣、獨(dú)特的文字偏好、微妙的審美品位等方面的把握上，國外翻譯家有著國內(nèi)翻譯家較難企及的優(yōu)勢。”[5]與海外譯者合作翻譯，邀請海外本土知名評論人或知名學(xué)者進(jìn)行導(dǎo)讀，使譯本既能準(zhǔn)確傳遞我國經(jīng)典的文化內(nèi)涵，又能兼顧讀者的閱讀習(xí)慣和語言習(xí)慣，提高譯文的可讀性，更好地契合海外讀者的閱讀期待和閱讀審美。

2. 多個(gè)版本并推，合理定價(jià)，滿足不同讀者的閱讀消費(fèi)需求

“出版物定價(jià)關(guān)系到讀者的切身利益，也影響到出版物的發(fā)行量?！盵6]在國外，更多的出版商著眼于“超值策略”，如企鵝出版集團(tuán)的《企鵝偉大思想》系列叢書是以“口袋書”的形式推出，比普通書還便宜，受到讀者的追捧。此外，企鵝出版集團(tuán)對內(nèi)容較長的經(jīng)典書籍進(jìn)行分冊出版，將《紅樓夢》分成5冊，每一本配有不同的副標(biāo)題，進(jìn)行分冊定價(jià)，滿足了讀者的購買需求。而我國的《文庫》叢書目前在亞馬遜只有硬皮精裝書一種版本出售，價(jià)格高昂，銷售量低。因此，我們在推出精裝書的同時(shí)，還可以推出平裝書、口袋書等多種版本，合理定價(jià)，對于內(nèi)容較長的經(jīng)典進(jìn)行分冊出版，分冊定價(jià)，滿足不同讀者的閱讀消費(fèi)需求。

3.保持東方文化特色，優(yōu)化圖書裝幀設(shè)計(jì)

“書籍本身也是一件商品，運(yùn)用裝幀的美感啟示和誘惑讀者，促使讀者對書籍內(nèi)容整體產(chǎn)生閱讀的興趣和期待，所以裝幀設(shè)計(jì)需要符合市場，符合購買者需求?！盵7]西方讀者對我國經(jīng)典感興趣的重要原因之一是“其神秘感和東方韻味”[8]。企鵝出版社一直奉行“封面即品牌”的設(shè)計(jì)宗旨，匯聚最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)者和插畫家為它的每一個(gè)系列進(jìn)行操刀設(shè)計(jì)，一直保持封面能對讀者產(chǎn)生愉悅感和吸引力，這也成了讀者長久購買企鵝圖書的驅(qū)動(dòng)力。而我國以往的經(jīng)典圖書設(shè)計(jì)色彩相對比較淡雅，主體特色凸顯不夠，顯得單一厚重，不能引起西方讀者的閱讀興趣和購書欲望。因此，我們應(yīng)當(dāng)更多地使用民族文化元素，保持本土文化特色，使之富有東方韻味，增強(qiáng)封面的文化性、故事性或趣味性，吸引國外讀者。

4.與海外優(yōu)質(zhì)出版社合作，提升中國經(jīng)典的海外影響力

海外知名出版社有著豐富的市場資源和成熟的銷售推廣渠道，擁有廣泛的讀者，與譯入國知名出版機(jī)構(gòu)合作經(jīng)營，“借船出?！笔侨虺霭鏅C(jī)構(gòu)國際化合作模式之一。2012年，企鵝集團(tuán)與國內(nèi)三聯(lián)書店合作將《企鵝人生》系列叢書推向國內(nèi)市場，由三聯(lián)書店負(fù)責(zé)叢書的編輯加工、印制發(fā)行，企鵝集團(tuán)負(fù)責(zé)叢書的版權(quán)、翻譯、裝幀設(shè)計(jì)等方面的工作。另外，以《解密》《狼圖騰》為代表的中國當(dāng)代小說也是通過中外合作“借船出?！钡姆绞皆趪馐袌龃螳@成功。筆者認(rèn)為，中國經(jīng)典的對外出版同樣可以通過項(xiàng)目合作等方式與海外本土優(yōu)質(zhì)出版社合作，提高我國經(jīng)典叢書的海外影響力和市場銷售量。

我國文化外譯出版的目標(biāo)受眾是海外讀者，我國文化“走出去”的效果如何，要看我國的出版物是否在海外市場產(chǎn)生了影響力，海外讀者是否廣泛的接受，因而，關(guān)注海外讀者需求是我國文化“走出去”和出版“走出去”的重要課題之一。

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