焦微玲+裴雷

〔摘 要〕 基于供求規(guī)律、博弈論和網絡經濟相關理論，本文首先分析了數(shù)字產品免費的原因，指出由于數(shù)字產品邊際成本為零、原始投入急劇下降、互聯(lián)網為其提供免費平臺、數(shù)字產品免費的心理效應更強、數(shù)字產品日趨過剩、數(shù)字產品供應商非零和博弈等原因，數(shù)字產品必須免費。然后描述了數(shù)字產品免費模式的演變與發(fā)展，并基于三方市場和Freemium模式進一步說明數(shù)字產品應該免費存在。在此基礎上，對免費背景下實現(xiàn)數(shù)字產品盈利的對策進行了探討，提出將免費作為起點，基于定制產品、高級特征和增值服務收費；基于過剩思維，將注意力和時間作為稀缺資源，將興趣和高度投入作為收入來源；規(guī)定多元化的收費標準，加大價格區(qū)間跨度，采用靈活多變的定價策略等建議。旨在為我國互聯(lián)網企業(yè)深入了解數(shù)字產品免費原因、適應免費模式發(fā)展變化、采取有效的盈利策略從而增加企業(yè)利潤提供決策依據(jù)。

〔關鍵詞〕互聯(lián)網時代；數(shù)字產品；免費原因；免費模式；盈利對策

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.08.004

〔中圖分類號〕F062.5 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2017）08-0026-07

〔Abstract〕Based on laws of supply-demand，game theory and relating theories of network economy，this paper firstly analyzed the reason for free of digital products and pointed out that free digital products should be existed due to their zero marginal cost，rapid decreases of original input，free platform offered by Internet，more powerful psychological effect，abundance as well as the non-zero-sum games between the suppliers. Then it described the development of digital products free pattern，and further stated the necessity of free of digital products based on the detailed analysis of the three-party and Freemium model. Based on these two parts，it then discussed the monetization strategy of digital products under the free background，and suggested that digital enterprises should do commerce from free，and charge based on customized products，advanced features and added value； guided by abundance thinking，take usersattention and time as scarcity resources，and take their interests and high level engagement as revenue resources； stipulate diversified charging standards，increase the span of prices range，and adopt flexible pricing strategy. It focused on providing the decision taking base for our digital enterprises to understand the reason for free of digital products，follow the development of free pattern evolution，and take effective monetization strategy so as to make and increase their profits.

〔Key words〕internet era；digital products；reasons for free；free pattern；monetization strategy

1 研究背景

“免費”營銷源于17世紀新奧爾良沙龍的一個傳統(tǒng)，即向至少購買一杯啤酒的顧客提供免費食物作為午餐，這實際上是一種交叉補貼免費模式——先免費提供一件商品給顧客，然后再將另一件商品賣給顧客，也就是將免費產品的成本轉移到收費產品中得以補償，或者從一個顧客轉移另一個顧客身上得以補償[1]，因此，“天下沒有免費午餐”，顧客肯定要在某個地方付費或者有一個顧客要為你買單[2]。從經濟學視角來看，“免費午餐”涉及經濟品的定價問題，當一件物品就總需求量而言稀缺時，它就是經濟品，通常必須通過收取一個正的價格來進行配給[3]，所以，在實體經濟時代不可能有“免費午餐”，因為生產經濟品需要成本，成本需要通過價格得以抵償。

眾所周知，信息產品的邊際生產成本為零，經由互聯(lián)網進行分銷的數(shù)字產品，其分銷成本也幾乎為零，互聯(lián)網是高度自由競爭的市場，沒有隱性成本需要補償，根據(jù)供求規(guī)律，當價格等于邊際成本時企業(yè)利潤實現(xiàn)最大化[3]。也就是說，對于經由互聯(lián)網分銷的數(shù)字產品，當其價格為零，即免費供應時，企業(yè)利潤最大化。那么，互聯(lián)網時代有“免費午餐”嗎？如果有，又有哪些免費模式？在免費的前提下企業(yè)如何實現(xiàn)盈利呢？本文將基于數(shù)字產品對這些問題進行深入探索。

2 數(shù)字產品“免費”的原因探析

一直以來，免費都是商家招徠顧客的有效營銷工具，在互聯(lián)網時代也不例外。但是，不同于實體產品，數(shù)字產品免費不僅是可能的，還終將成為必然趨勢。

2.1 數(shù)字產品邊際成本為零

邊際成本降低是免費的前提，以交叉補貼的經典案例——“吉利刀片”為例，正因為鋼鐵價格急劇下降，剃須刀和刀片邊際成本降低，其創(chuàng)始人King Gillette才得以將吉列安全剃須刀和一次性刀片免費贈送，轉而依靠剃須液等其他產品賺錢。

產品的邊際成本主要由邊際生產成本和邊際分銷成本兩部分組成，其中，邊際生產成本指增加一個單位產品生產所增加的成本，邊際分銷成本指增加一個單位產品銷售所增加的成本。無論成本如何下降，實體產品的成本依然存在，免費贈品的成本仍然需要補償；而數(shù)字產品則不同，其邊際成本為零，不需要補償。所以數(shù)字產品的免費和實體產品的免費有著本質區(qū)別，其作用和效果也不一樣，見表1。

2.2 原始成本快速下降是數(shù)字產品免費的驅動力

數(shù)字產品是技術驅動的產品，原始投入決定其價格。數(shù)字產品的傳輸依靠互聯(lián)網，而互聯(lián)網的三大技術構建模塊——網絡寬帶、計算機處理能力和存儲容量正在迅速提高，與此同時，其成本卻在快速下降，正如摩爾定律所指，微處理器的單位價格每18個月就下降1倍，寬帶和硬盤驅動存儲器的價格甚至下降得更快。1958年一個硅晶體管的售價是10美元，如今10美元可以買到一塊集成了幾十億個晶體管儲存器芯片，價格下降了幾十億倍。這不僅導致了數(shù)字經濟龐大的規(guī)模，也導致了數(shù)字經濟的原始投入比歷史有記錄以來任何一個經濟時代原始投入的下降速度都快[4]。

數(shù)字產品的價格依然受供求規(guī)律的影響，只不過基礎技術的成本將決定和驅動數(shù)字產品的價格，隨著寬帶、計算機處理和存儲三大信息技術的快速發(fā)展和三網融合的不斷深入，數(shù)字產品的成本最終將無限接近于零，大多數(shù)的數(shù)字產品遲早會免費供應，信息技術發(fā)展無疑是數(shù)字產品免費背后的驅動力，任何與信息技術相關的數(shù)字產品，都正面臨著技術廉價化所帶來的影響。當企業(yè)的主要成本體現(xiàn)為高新信息技術及其設備，免費并非是一種選擇，而是一種必然宿命[4]。

2.3 互聯(lián)網為數(shù)字產品免費提供了平臺

互聯(lián)網為數(shù)字產品免費提供了平臺，它本身就是“免費”的代名詞，只要你熟悉互聯(lián)網，衣食住行都有免費的方法。根據(jù)價格歧視理論，只有在完全競爭市場，價格才可能等于邊際成本，原本這只是一個學術假設，但這個假設在互聯(lián)網得以實現(xiàn)?；ヂ?lián)網正快速成為全球最大的市場，幾乎所有的產品都可以在線獲得，在這里競爭程度最高，沒有哪個產業(yè)比互聯(lián)網產業(yè)更具競爭性，數(shù)字產品，從軟件、音樂、視頻到百科全書等等，幾乎都能以零邊際成本進行生產和分銷，根據(jù)經濟學原理，其默認的價格也是零[3]，免費不再是一種選擇，而是不可避免的趨勢。對于伴隨計算機以及互聯(lián)網發(fā)展而長大的一代消費者來說，因特網就是一個免費的樂園，在這里，他們玩免費游戲、聽免費音樂、看免費視頻、打免費電話，他們已經習慣了使用免費數(shù)字產品，未來他們希望可以得到更多免費的數(shù)字產品。免費已經成為一種互聯(lián)網文化，成為一股不可阻擋的力量，法律、負罪感、數(shù)字版權管理、所有限制盜版的措施在這里全部失效[5]。

互聯(lián)網并非不需要維護，網絡傳輸基礎設施成本同樣需要補償，硬盤驅動器仍然價格不菲，但是，由于網絡效應和病毒傳播，互聯(lián)網有著龐大的用戶規(guī)模[6]，即便是巨額成本，被幾十億用戶分攤后也將變得很少，實際上已經接近零，完全可以忽略不計。同樣，由于大規(guī)模消費群體的存在，即便數(shù)字產品的開發(fā)成本再高，只要企業(yè)能夠吸引到足夠多的用戶，將成本分攤到龐大的用戶群，成本也將趨于零。

2.4 數(shù)字產品免費的心理效應更強

與其他營銷工具相比，免費具有瞬間吸引消費者的能量和魔力。究其原因，從經濟視角來看，免費時用戶不需要承擔預付成本。假如收費，大多顧客在購買前會做調查研究，預付成本因此產生，例如搜集產品信息所耗費的時間、精力等，這無形中對顧客設置了障礙，預付成本越高，障礙越大。而數(shù)字產品邊際成本為零，顧客不需要再面對進入障礙[7]。

從心理視角來看，人類天生具有害怕“失去”的本能，而免費能夠讓人類消除這種恐懼，因為即便做出了不明智的決定也不會有什么損失和風險，換句話說，選擇免費商品至少看起來不會有任何損失，但是選擇不免費商品則都有可能發(fā)生損失，哪怕是便宜的商品?！傲銉r格”是一個非常情緒化的定價，是非理性購買的源泉[4]。雖然任何交易都有其優(yōu)勢和劣勢，但在顧客看來，當免費存在時，任何劣勢都變得不再重要，重要的是它免費，免費讓顧客感知的商品價值比商品的實際價值要高得多，面對“零”價格，顧客的心理開關將徹底打開。

如果說實體產品免費還只是商家吸引用戶的一種噱頭，那么，數(shù)字產品免費已成為一種常態(tài)，因為人們依然擔心“失去”，不愿意承擔風險，更不愿意被合同束縛，免費的心理效應依然強大，由于網絡效應的影響，甚至更強。在互聯(lián)網上，免費提供數(shù)字產品，這件商品很有可能快速傳播，形成巨大的市場；而收費，哪怕是少量的收費也會招致失敗。這就是大多數(shù)互聯(lián)網企業(yè)不向用戶收一分錢的原因，競爭中的優(yōu)勝者無一例外都對自己的數(shù)字產品實施了免費策略。

2.5 過剩VS.稀缺——數(shù)字產品免費不可避免

實體經濟中，由于資源的稀缺性，需要通過選擇和權衡對稀缺資源進行優(yōu)化配置，同時，稀缺也促進人們不斷尋找替代資源，將需求轉移到新資源上[3]。人類非凡的創(chuàng)造力和對科學技術的學習能力很多時候不但解決了資源稀缺問題，還導致了過剩出現(xiàn)。隨著科學技術的發(fā)展，許多原材料成本逐漸下降，全球化使得勞動力成本也在下降，從玩具、小器具、日用品到其他各類產品，很多產品都出現(xiàn)了不同程度的過剩。

過剩和稀缺，人們往往更傾向于關注稀缺，正如經濟學所概括的，人們只會在“稀缺情況下進行選擇”，充裕時人們不需要做出選擇，而當某物過剩時，人們則會忽視它，因為根本不需要擔心會得不到它[3]。如前所述，數(shù)字經濟的主要資源——寬帶、計算機處理和存儲的成本正日益下降，無限接近零成本，而傳統(tǒng)經濟的兩個主要稀缺性功能——邊際生產成本和邊際分銷成本在數(shù)字經濟中完全可以忽略不計，因此，數(shù)字產品的過剩是既定的事實，沒有選擇余地。

2.6 “囚徒困境”——免費是數(shù)字產品供應商博弈的均衡結果

“囚徒困境”中，當缺乏他人行為信息時，個人的占優(yōu)策略將與團體的占優(yōu)策略產生沖突，也就是說，個人最佳選擇并非團體最佳選擇，個人理性可能會導致集體非理性[8]，這個理念存在于很多關于合作和信任的社會現(xiàn)象之中，其基本理念在產品定價策略中得到了充分體現(xiàn)。通常情況下，一個供應商決定降價，原因是想將競爭對手的顧客吸引到自己這里來，以彌補自己降價對每個產品單位收入的影響；同樣地，如果該供應商得知競爭對手將降價，它也會跟著降價，原因是想留住顧客，并保持競爭優(yōu)勢。不管哪種情況，對該供應商及其競爭對手來說，占優(yōu)策略都是降低價格。那么，博弈的最終結果只會是價格不斷下降，直至價格底線出現(xiàn)，通常就是產品的邊際成本。一旦這個價格底線被設定為市場標準價格，超越它將非常困難，因為供應商不但要考慮顧客預期，還要防止市場份額被競爭對手奪走。對于數(shù)字產品而言，這個價格底線已經出現(xiàn)，等于零或接近零，而零價格似乎也已經被顧客認定為數(shù)字產品的標準價格，一切數(shù)字產品交易都將從“零”這個價格點開始[8]。

3 數(shù)字產品免費模式的演變

對于數(shù)字產品而言，免費是一個非常重要的價格點，是企業(yè)不可避免的選擇，企業(yè)必須順應這個潮流，但是要獲得成功，還必須選擇合適的免費模式。常見的數(shù)字產品免費模式有3種，見圖1（根據(jù)[4]、[8]、[9]整理）。

3.1 交叉補貼（Cross-subsidy）

所謂交叉補貼，如圖1所示，就是供應商將商品1免費提供給顧客，然后再將商品2賣給顧客，是實體經濟時代最常見也是最成功的免費模式之一。在該模式中，商品1是免費贈送的，目的是引起顧客注意，起到招徠顧客并誘使顧客購買商品2的作用，換句話說，通過商品1刺激顧客產生對商品2的需求，當顧客購買商品2時，商品1的成本一并得到補償。

交叉補貼是許多行業(yè)運營模式的基礎，一些數(shù)字產品也采用了這一模式，例如：免費贈送手機，只對通訊服務收費；贈送或低價銷售游戲控制器，銷售游戲。但是，在這個模式中，并沒有真正免費的商品，顧客購買一件商品才可以得到一件免費商品，或者購買服務才能免費得到商品，其本質是將免費商品的成本轉移到了收費商品之中，或將成本從一個人轉移到另一個人身上。

3.2 三方市場（Three-party Markets）

所謂三方市場，也叫廣告模式，如圖1所示，就是供應商將商品1免費提供給顧客，然后再將顧客“賣”給廣告商，同時將自己的廣告權（如版面、時間段等）作為商品2賣給廣告商，廣告商為商品1和2付費，同時將商品3推銷給顧客從中獲利，這幾乎是所有傳統(tǒng)媒體的基本運營模式。在傳統(tǒng)的三方市場模式中，商品1是媒體免費或以較低費用提供的，目的是引起讀者、聽眾和觀眾的注意，只不過要他們注意的不是自己的商品，而是廣告客戶，實際上是為廣告客戶創(chuàng)造潛在市場，使它們能夠向潛在顧客銷售商品3。

互聯(lián)網時代，傳統(tǒng)的電臺、電視和印刷廣告已經讓位于互聯(lián)網廣告，三方市場模式也從媒體行業(yè)向其他行業(yè)延伸，從照片共享到在線游戲，越來越多的行業(yè)采用該模式，廣告成為很多大型互聯(lián)網企業(yè)的收入引擎，如谷歌、Facebook、MySpace等等。廣告的形式日漸豐富，從開始的網站贊助到后來的付費內置搜索結果、付費信息服務清單和潛在顧客開發(fā)流程等，再到植入式廣告、與社交網站鏈接等等，旨在吸引更多用戶。企業(yè)、媒體或平臺（第一方）向用戶（第二方）免費提供的商品1的范圍從內容、服務到軟件，也日漸寬泛，旨在構建不同的興趣和表達訴求，讓某些對特定目標（商品2）感興趣的第三方付費。在線三方市場模式中，免費的商品1的確存在，是少量的第三方資助大量的第二方免費得到了商品1。

3.3 Freemium模式

Freemium是一個混成詞，是free和premium的組合，free指具有基本或核心功能的產品或服務，premium指具有高級功能的產品或增值服務[10]。如圖1所示，在Freemium模式中，供應商先將free（產品1）免費提供給用戶群1，當用戶群1中的用戶購買高級功能或增值服務時，該用戶升級成為用戶群2中的一員，供應商以收費為基礎向用戶群2提供premium（產品2）從而獲取利潤[9，11-12]。該模式是近十年來互聯(lián)網企業(yè)主導的創(chuàng)新的免費模式，被廣泛用于數(shù)字產品和服務領域，特別是軟件、游戲和web服務，經典案例如Skype、Spotify、Netflix、Apple App商店和Google Play商店等等。

Freemium模式的主要特征包括以下四點：龐大的用戶規(guī)模、數(shù)據(jù)驅動產品設計和開發(fā)、低轉化率和病毒傳播。如前所述，龐大的用戶規(guī)模很重要，一方面可以創(chuàng)造巨大的潛在市場，另一方面可以分攤高額的產品開發(fā)成本以保證邊際成本為零。那么，如何才能在短期內迅速擴大用戶規(guī)模呢？Freemium模式充分利用了網絡效應，通過病毒傳播，free版本可以快速捕獲大量用戶。龐大的用戶規(guī)模還能產生大量的數(shù)據(jù)，即用戶使用產品、與產品互動的數(shù)據(jù)，全部數(shù)據(jù)都可以用來作為產品設計和迭代開發(fā)的依據(jù)，而基于用戶數(shù)據(jù)開發(fā)的產品則能夠更好地滿足各類用戶的需求。最后一個特征是數(shù)字產品免費與實體產品免費最顯著的區(qū)別，F(xiàn)reemium模式是典型的遵循在線網站5%經營法則的模式——即5%的用戶支持其他95%用戶，也就是說每有1個用戶購買premium版本，就有19個用戶可以免費得到free版本。這個比例與實體產品的比例剛好倒置，因為免費的實體產品有實際成本，企業(yè)只能免費派送極少數(shù)量給一小部分顧客，而數(shù)字產品邊際成本為零，企業(yè)可以將大量數(shù)字產品免費提供給無數(shù)用戶，只要其中一小部分用戶轉變?yōu)楦顿M用戶即可。

綜上所述，三種免費模式既有相同之處也有區(qū)別，見表2。隨著數(shù)字產品免費模式的演變，免費產品的范圍不斷擴大、免費產品的派發(fā)數(shù)量和對象不斷增加、免費產品的功能越來越多、免費的作用日益強大。而Freemium模式無疑是目前為止免費程度最高的免費模式，該模式中大約95%的用戶能夠真正享受免費產品和服務。

4 免費背景下企業(yè)實現(xiàn)盈利的對策

對于企業(yè)而言，利潤永遠是其追逐的目標，互聯(lián)網企業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)正是如此。最初它們的經營重心是“擴大用戶規(guī)?！?，很多企業(yè)基于免費已經實現(xiàn)了這一目標。但是2008年前后，這些企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的收入和流行度并不匹配，即便是非常成功的企業(yè)也面臨同樣的問題，如YouTube賺到的錢并不多，Twitter的收入甚至不足以支付寬帶使用費，F(xiàn)acebook則因植入廣告收費受到用戶強烈反對，不得不尋找新的盈利方法。至此，流量不再是衡量互聯(lián)網企業(yè)利潤的主要標準，現(xiàn)金流才是。因此，選擇了合適的免費模式，通過免費創(chuàng)造了潛在需求之后，互聯(lián)網企業(yè)還應當制定合理的盈利對策，將這些潛在需求轉化為實際收入。

4.1 將免費作為起點，同時關注收費

4.1.1 零價格悖論——免費只能作為起點

零價格悖論是顧客心理的真實寫照，顧客喜歡免費，因為沒有預付成本，也沒有失去的風險，更沒有任何義務；但與此同時，他們又會因為免費而覺得免費產品不值錢，他們對收費產品的重視程度要比對免費產品的重視程度高得多。

因此，企業(yè)首先應當將免費作為起點，因為只有免費才會得到更多關注，流量才會急速攀升，才能實現(xiàn)大眾采用。對于采用三方市場模式的企業(yè)而言，流量代表廣告的影響力和影響范圍，意味著可以向廣告商索取更高的價格；對于采用Freemium模式的企業(yè)而言，流量代表用戶規(guī)模，用戶規(guī)模越大，潛在需求和潛在市場越大。同時，企業(yè)也要明確地認識到，向用戶銷售更有價值的產品從而實現(xiàn)盈利才是免費的最終目的，才能讓用戶感覺這些產品是值得購買的。已經免費的產品肯定不能再收費，那么，企業(yè)可以對哪些產品收費呢？

4.1.2 數(shù)字產品價格兩極分化日益明顯

信息是非常特殊的產品，一方面信息是免費的，因為人們得到信息的成本越來越低；另一方面，信息又是昂貴的，因為它具有價值，合適的信息在合適的地點可能會改變一切。正如Stewart Brand所說：“信息應該免費，但是，信息也應該更昂貴，這種對立永遠不會消失”[4]。對于數(shù)字產品而言，其價格發(fā)展的總體趨勢是下降的，但并不是說所有的數(shù)字產品都將自動免費。目前數(shù)字產品正同時向兩個極端發(fā)展：定制數(shù)字產品，即特定的按照少數(shù)用戶要求定制的版本，其邊際成本將不斷上升；普通數(shù)字產品，即一般的能夠滿足絕大多數(shù)用戶需求的版本，其邊際成本將不斷下降。隨著計算機處理、儲存和寬帶技術的不斷發(fā)展及其成本不斷下降，這種兩極分化將日趨明顯。也就是說，免費的其實只是普通數(shù)字產品，而定制數(shù)字產品非但不會免費，反而價格會更高。

對于這兩個極端企業(yè)都必須重視，一方面提供免費的、大眾化的普通數(shù)字產品，另一方面還要提供高價的、小眾化的定制數(shù)字產品。換句話說，一切交易的起點是對普通數(shù)字產品免費，對定制數(shù)字產品索取高價才是終點。例如，在線閱讀，因為內容復制成本很低，所以免費更能吸引大量讀者；但是對于特定問題的解答，必須向讀者收費，因為作者要做大量針對性的準備，生產成本大大增加。

4.1.3 基于定制產品、高級特征和增值服務收費

如今互聯(lián)網企業(yè)需要開發(fā)的不僅僅是用戶喜歡的產品，更應該是用戶愿意付費的產品，除了定制產品，企業(yè)還應該開發(fā)更多具有高級特征的產品或增值服務以實現(xiàn)盈利。

簡單地說，高級特征就是提供基本特征之外的其他特征以滿足用戶的特定需求，是培養(yǎng)用戶興趣，提高用戶投入程度的有效手段，也是企業(yè)利潤的主要來源。例如在線游戲，通常會提供很多額外功能、裝備、建筑等等，當然這些都是收費的。

增值服務就是提供產品本身之外的服務給顧客，使得產品的價值增加，既包括一般意義上的產品外服務，也包括更深層次的延伸服務，例如特色服務、超前服務、個性化服務等。隨著所有權從全部所有權到部分所有權，再到無所有權、共享所有權的演變，人們更注重通過產品或服務獲得額外體驗，即增值服務。對于一般數(shù)字產品而言，當其邊際成本成為零之后，更需要開發(fā)增值服務，以獲取和留住用戶。所以，企業(yè)要重新定義自己的產品和市場，不斷開發(fā)增值服務以吸引用戶，使得用戶同時成為自己衍生品的顧客。

4.2 基于過剩思維盈利

4.2.1 習慣使用過剩思維

20世紀后期，企業(yè)通常借助以下手段保持競爭力以獲取利潤：通過版權、商標和專利等知識產權壟斷市場，例如微軟軟件的價格高達幾百美元而成本可能一美元都不到；通過高價彌補高開發(fā)成本，例如生物制藥公司研制的新藥、好萊塢制作的電影價格都很高；通過分銷渠道控制市場收取高額費用，例如沃爾瑪?shù)呢浖茏饨饘群蛯ν庥兄@著區(qū)別。這些都是稀缺性思維的案例，根據(jù)供求規(guī)律，知識產權、分銷渠道、產品或服務越稀缺，企業(yè)能夠向顧客收取的費用就越高。

但是，互聯(lián)網是一個完全不同的市場，不需要許可，沒有法律制裁，數(shù)字版本可以零成本復制和分銷，企業(yè)可以無限制使用分銷渠道，任何企業(yè)都無法控制。這是一個過剩的市場，當過剩戰(zhàn)勝稀缺成為主導時，我們要轉變思維，要學會用過剩思維考慮數(shù)字產品的盈利問題。

由表3可見，過剩思維和稀缺思維有著很大的區(qū)別，無論是產品開發(fā)、決策還是工作重心，過剩思維真正做到了一切以顧客為中心。此外，過剩思維對于浪費的態(tài)度與稀缺思維截然相反，過剩思維接受甚至鼓勵浪費。當數(shù)字化程度越來越高之后，浪費的成本越來越低，企業(yè)應當鼓勵員工創(chuàng)新，鼓勵“快速失敗”，以便在大量失敗的實驗中發(fā)現(xiàn)機會。例如，當IT資源（如CPU、內存）稀缺時，程序員必須小心翼翼地分配昂貴的IT資源，他們不得不全力以赴設計各種代碼，根本無心關注其他；隨著IT資源成本不斷下降，程序員的創(chuàng)造力逐漸有了發(fā)揮余地，他們開始關注用戶界面、娛樂功能，軟件程序越來越有吸引力，用戶越來越多，而基于用戶數(shù)據(jù)他們又發(fā)掘出更多新的功能，給用戶帶來更多便利，正是程序員們對IT資源的揮霍才改變了人們的生活。

4.2.2 注意力和時間才是稀缺資源

過剩思維不僅要管理過剩，更要管理價值，也就是尋找過剩時代的稀缺資源并加以管理，以便將之轉化為競爭優(yōu)勢，為自己創(chuàng)造豐厚的利潤?；ヂ?lián)網時代，最有價值的資源莫過于用戶的注意力和時間，企業(yè)只有得到了用戶的注意力和時間，才會產生流量，才有可能產生收益，例如廣告收入，premium產品收入。

無論在什么時間什么地點，注意力和時間的供給都是有限的，畢竟，每個人的精力有限，每人每天只有24小時，這便是新的稀缺資源，也是有可能轉變成現(xiàn)金的資源。每個用戶都有權利選擇和決定將自己的注意力和時間消耗在他們認為有價值的地方，企業(yè)要獲取這些資產，除了重視它們，更要想方設法吸引它們。企業(yè)為用戶提供各種免費產品和服務的目的無非是吸引用戶的注意力，讓他們投入時間，只有把用戶留下，才有可能將注意力和時間這些稀缺資源轉化為現(xiàn)金。

4.2.3 興趣和高度投入是收入來源

吸引用戶的注意力、爭取用戶的時間僅僅是實現(xiàn)盈利的第一步，接下來企業(yè)要想辦法將之轉化為現(xiàn)金。顧客購買必須同時滿足兩個條件：可支配收入和對產品有足夠的興趣。其中可支配收入主要指個人在一定時期（通常為一年）內實際得到的可用于個人開支或儲蓄的一部分收入，容易理解和衡量；興趣則不同，它在很大程度上取決于顧客的感知，即顧客對產品自身的感知，如產品能滿足自身需求的程度、自己對產品喜歡的程度等。當顧客有可支配收入的時候，興趣成為企業(yè)盈利的重要決定因素，企業(yè)必須重視顧客感知。

體驗是顧客感知形成的一個重要環(huán)節(jié)，好的體驗能夠讓用戶滿意，激發(fā)用戶對產品的熱情，并將用戶培養(yǎng)成為高度投入用戶。高度投入的特點是用戶付出大量的時間與產品互動，而且是深度的互動。高度投入的用戶越多意味著企業(yè)盈利的可能性越大，因為高度投入的用戶往往對產品更加感興趣，更有可能升級轉變?yōu)楦顿M用戶，購買定制產品、高級特征或增值服務，形成企業(yè)收入，其中部分用于資助免費的基本產品和服務，整個過程如圖2所示。

4.3 采用靈活多變的定價策略

4.3.1 制定多元化的收費標準

免費是重要的價格點，是不可或缺的起點，但不是唯一的價格點，應該還有其他各種可供用戶選擇的價格。根據(jù)數(shù)字產品采用的免費模式的不同，定價的標準也應該不同。在交叉模式中，可以按照使用的渠道、數(shù)量和訂閱內容定價。在三方市場模式中，可以按照成交的數(shù)量收費，即每有一個用戶購買數(shù)字產品成為付費顧客，廣告商就得支付一筆費用；按照開發(fā)的潛在顧客的數(shù)量收費，即每有一個用戶對購買產品表現(xiàn)出興趣，廣告商就得支付一筆費用；按網站定期資助的標準收費，即廣告商定期支付固定費用用于網站建設；按搜索結果出現(xiàn)的位置收費，即廣告商在搜索列表的位置越靠前，所支付的費用就越高；按產品出現(xiàn)的位置收費，即廣告商對自己的品牌、產品嵌入視頻或在線游戲付費。在Freemium模式中，可以按照訂閱收費，包括對用戶訂閱特定信息和內容、訂閱特定使用時間和訂閱超出規(guī)定數(shù)量等收費；按照產品升級收費，包括對具有更多特征和功能的高級版本或完整版本、增值服務和定制產品等收費。

4.3.2 加大價格區(qū)間的跨度

顧客的興趣除了包括對產品自身的感知，還包括對該產品價值的感知，關于這一點，顧客的衡量標準往往是考慮產品價格是否超出或最起碼等于購買成本，如果顧客認為產品并非物超所值，會毫不猶豫地放棄購買。這時通常有兩種做法：①當產品吸引力有限時，最好降低價格，直至能夠符合大多數(shù)顧客的價值感知；②設計產品功能和價格時，為顧客提供更多的產品和價格選擇，盡可能讓顧客找到與其價值感知相匹配的產品。

關于可支配收入這個條件，在實體經濟中很重要，因為對于缺少可支配收入的個人而言，除非經濟狀況改變，否則不會購買產品。但是在數(shù)字經濟中這個條件所起的作用并不明顯，因為數(shù)字產品大多采取免費模式，即便沒有可支配收入，用戶也能使用基本產品，等到用戶有可支配收入時，很有可能購買已熟悉產品的高級特征或增值服務。

綜上所述，數(shù)字產品首先從免費開始，因為免費能夠吸引大量用戶，甚至包括不感興趣的和沒有可支配收入的用戶，然后要有多元化的收費標準，要加大價格區(qū)間的跨度，讓大多數(shù)用戶都可以找到適合自己興趣和收入水平的產品，只有這樣才能產生源源不斷的收入。

4.3.3 靈活運用心理定價策略

顧客心理的作用是強大的，從實體經濟到數(shù)字經濟，很多產品的價格往往是由顧客心理決定的，而不是成本。例如，移動通訊公司一般對通話時間不收費或收很低的費用，因為它們知道顧客常用的通訊服務是打電話，顧客對通話收費更加敏感，所以它們會轉而對其他通訊服務收費，例如語音郵件、彩信和彩鈴等。因此，企業(yè)在制定產品組合策略時要靈活運用心理定價策略，對于顧客關注的、價格敏感程度高的產品或服務最好采用免費或低價定價策略，轉而基于那些顧客價格敏感程度較低的產品獲利。

此外，可以利用顧客心理創(chuàng)新定價方法，近年來流行顧客自主定價方法，表現(xiàn)為互聯(lián)網中流行的打賞、捐贈等形式。例如，用戶既可以選擇免費下載自己喜歡的歌手或樂隊的音樂，也可以選擇付費，而且想付多少就付多少，雖然很多用戶的確沒有付費，但肯定有用戶愿意付費，特別是忠實粉絲，雖然數(shù)目可能并不多，但經過互聯(lián)網的規(guī)模效應，歌手或樂隊的收入還是相當可觀。

5 結束語

互聯(lián)網時代，免費不僅僅是數(shù)字產品強有力的營銷工具，更是一個具有吸引力的重要價格點，是企業(yè)盈利的起點。但是，免費吸引用戶注意力僅僅是第一步，更重要的是如何留住用戶，增加用戶的興趣，培養(yǎng)高度投入的用戶，只要能夠幫助用戶節(jié)約時間、降低用戶對風險的感知、增加用戶對價值的感知、激發(fā)用戶的熱情，就有可能將免費用戶轉化為購買定制產品、高級特征和增值服務的付費用戶。所以，企業(yè)從一開始就必須認真且周密地計劃，考慮如何將通過免費得到的用戶注意力和時間轉變成現(xiàn)金流，這需要過剩思維，通過管理過剩促進創(chuàng)新，通過不間斷的實驗尋找機會，保持可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造豐厚的利潤。

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（本文責任編輯：郭沫含）