沈偉民

大部分奢侈品都相繼在中國關(guān)店，而這家西班牙的女性輕奢品公司卻要在中國市場進行一項百店開業(yè)計劃。從上世紀20年代創(chuàng)建一直到1985年，西班牙著名家族品牌TOUS，經(jīng)過從皇家品牌向輕奢品的轉(zhuǎn)型，然后又通過30多年對女性配飾文化的沉淀，現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了包括中國市場在內(nèi)的全球50 個國家的市場。

自從2015年以來，奢侈品行業(yè)在中國市場發(fā)生了劇烈的調(diào)整，同時，消費者購物行為也發(fā)生了重大改變，隨機逛店模式將正在成為過去時。在這種情況下，奢侈品從以往的攻城略地開始轉(zhuǎn)為策略性關(guān)店，即主動關(guān)店模式。然而，在這樣的背景之下，西班牙輕奢品TOUS卻選擇“重返”中國市場。根據(jù)TOUS官方最新的信息，包括今年5月底在上海環(huán)貿(mào)iapm商場開設(shè)的最新一家旗艦店在內(nèi)，在近兩年多的時間內(nèi)，TOUS已在中國7座核心商業(yè)城市中連續(xù)開出了16個零售店，且位置均位于核心CBD。那么，在別人關(guān)店之時，TOUS為什么反而要“攻城略地”？

“點熊成金”

TOUS這個名稱來源于西班牙一個家族的名字。上世紀20年代，當(dāng)時的TOUS家族成員在西班牙曼雷薩城（Manresa）成立了第一家向皇室以外消費者提供服務(wù)的鐘表制造店，客戶主要集中在歐洲的名流貴族，算起來，這是TOUS品牌的前身。

到了1965年，品牌創(chuàng)始人的兒子Salvador Tous與Rosa Oriol夫妻二人把TOUS的產(chǎn)品從鐘表擴展到了珠寶領(lǐng)域。1985年，Rosa Oriol Tous在一次環(huán)球旅行中，從櫥窗中擺放的泰迪熊獲得了靈感，之后，她設(shè)計了今天成為TOUS標志的“桃絲熊”。在TOUS品牌歷史上，這一變化也可稱之為“點熊成金”。到了上世紀90年代，Salvador Tous與Rosa Oriol夫婦的四個女兒也加入到家族經(jīng)營中，由此TOUS的產(chǎn)品線再度拉長，如今已經(jīng)涉及珠寶、手表、皮包、香水、絲巾等多個領(lǐng)域。當(dāng)然，這也構(gòu)成了TOUS獨有的女性文化。

與大部分歐洲的私享品牌一樣，“桃絲熊”從出生到此后被運用于旗下各產(chǎn)品上，同時由于和金銀、鉆石等珍貴金屬結(jié)合，以及工藝的獨運，雖然身在歐洲老派的傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)中，但是“桃絲熊”在其中卻獨辟清新之路。

由于“桃絲熊”的出色表現(xiàn)，其產(chǎn)品也被部分中國人悄然帶回本國，并在中國的時尚圈及名媛中廣為流傳。當(dāng)然，TOUS家族的目光不僅僅只滿足于歐洲市場，在2006年也一度通過代理人關(guān)系，在中國市場進行嘗試運營。

TOUS集團總部全球市場總監(jiān)Ana？s Durand向《經(jīng)理人》表示，從真正意義上來說，2015年才是TOUS進入中國市場的元年，因為在這一年，TOUS決定以集團身份出現(xiàn)，同時他們和中國市場的合作方—百盛集團制定了一個龐大的計劃：第一步，在2017年年度結(jié)束前，在中國市場再投入20家門店，第二步，到2020年完成“百店計劃”?？蓡栴}是，正如前文開頭所說—“自從2015年以來，奢侈品行業(yè)在中國的市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了劇烈的調(diào)整，同時消費者購物行為發(fā)生了重大改變，隨機逛店模式將成為過去時”，為什么TOUS反而逆勢而為？

逆勢而為

先看TOUS在全球的發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)官方公開信息，去年TOUS通過全球遍布在五大洲近50個國家逾500家專賣店的銷售，整合營業(yè)收入達到了4.01億歐元，增長9.4%。其中，特別值得注意的是TOUS的電商業(yè)務(wù)增長了40%。要知道，對于電商，老牌歐洲奢侈品的表現(xiàn)極為消極，有些奢侈品至今仍對電商業(yè)務(wù)有頗多顧忌，不越雷池一步。但TOUS不同，按照Ana？s Durand的話說，TOUS沒有歷史包袱，尤其是“桃絲熊”，也只有20多年的經(jīng)歷，這反而讓TOUS可以“輕松上陣”。

再看TOUS的產(chǎn)品定位。TOUS的LOGO切換成“桃絲熊”的本身，意味著TOUS已經(jīng)將自己定位成輕奢品。從字面上理解，就是比奢侈品更“輕”。其主要含義分為兩個方面，即頂尖設(shè)計師原創(chuàng)設(shè)計和高品質(zhì)材質(zhì)工藝。由珠寶起家的TOUS，則對這個兩個方面兼而有之。

當(dāng)然，不是每一個輕奢品都能成功，必須要有足夠的品牌價值做背書，也就是所謂的品牌“血統(tǒng)”。除此，輕奢品要和消費者直接對話，不能高高在上。從價格區(qū)間角度，輕奢品更像居于高端奢侈品和“快時尚”品類之間，其一方面讓消費者“唾手可得”，另一方面規(guī)避了“快時尚”那些設(shè)計抄襲、品質(zhì)不當(dāng)?shù)缺锥?。可以說，在當(dāng)今奢侈品行業(yè)跌宕起伏的當(dāng)下，正是輕奢品大行其道的最佳時期，無論是全球還是在中國市場，遇到的情況是一樣的。

Ana？s Durand承認，TOUS近年來在全球的發(fā)展和以上原因存在必然關(guān)聯(lián)?，F(xiàn)在，TOUS實行的是線上線下的雙向戰(zhàn)略，進入中國市場也是一樣。

就線下而言，由于中國地產(chǎn)租金和人工成本每年的漲幅都很大，TOUS如何保障自己的利益，同時又能控制其產(chǎn)品的零售價格不至于變動過大呢？Ana？s Durand聳了聳肩：“這一問題，TOUS在2015年進入中國市場錢已經(jīng)調(diào)查過了，并仔細研究過，但和中國市場的潛力相比，這一成本是可以抵消的?！痹贏na？s Durand看來，TOUS在中國的電商渠道將在未來幾年中發(fā)力。

根據(jù)《經(jīng)理人》的觀察，TOUS的門店沒有像頂級奢侈品一樣一定要有大面積、大場面，其基本格局都在200平方米左右，“只要足夠陳列就好”—這是TOUS的實用理念。

從線上而言，《經(jīng)理人》注意到一個現(xiàn)象，在淘寶上，已經(jīng)有很多非授權(quán)的個人店鋪打著“海外直購”的名義在銷售“桃絲熊”產(chǎn)品，對此，Ana？s Durand不認為是大問題：“只要不賣假貨，而且量級也不是很大，TOUS還想繼續(xù)觀察?！盇na？s Durand認為，這是硬幣的兩面，一方面說明TOUS在中國消費者中存在優(yōu)先的地位，另一方面也促使TOUS在中國電商渠道上思考一個更符合本地的營銷策略。

TOUS在中國需要思考的另一個問題是，在快節(jié)奏開店的同時，一切品牌價值在中國坐實，是否會因為出于利潤和供應(yīng)需要，將TOUS由當(dāng)初的“西班牙制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊圃臁保?/p>

事實上，不同于普通的生活用品，此前，許多歐洲大牌為了節(jié)約資源，都形成了跨國生產(chǎn)，尤其是在中國進行奢侈品制造，形成了一種“設(shè)計在手，生產(chǎn)跨國”的模式，然而這也是在中國市場中最被詬病之處，無論是中國的輿論，還是中國消費者，對于這類產(chǎn)品和品牌越來越不買賬。對此，Ana？s Durand強調(diào)，跨國生產(chǎn)本身是為了集約全球資源，讓全球能消費得起，但為了保障TOUS的純正，部分高端和技術(shù)工藝有特別要求的，將仍然放在西班牙或者歐洲。TOUS在西班牙歐洲，和中國地區(qū)的制造比例上，基本執(zhí)行的是五五開。

按照Ana？s Durand的說法，希望TOUS在中國的發(fā)展，能進入公司全球五大市場之一。盡管Ana？s Durand表示，TOUS沒有為此規(guī)定具體的時間表，但她也表示，相信TOUS在中國的發(fā)展速度比其在全球的各地市場發(fā)展速度將更快。