莊辰超

我第一次創(chuàng)業(yè)是在大學(xué)期間，在大四的時(shí)候和同學(xué)一起做過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的搜索引擎爬蟲(chóng)軟件，獲得了IDG資本5萬(wàn)美金的投資，之后我們開(kāi)始在北京和上海賣(mài)這個(gè)軟件。當(dāng)時(shí)China byte剛到中國(guó)，我們軟件的第一個(gè)復(fù)制品就賣(mài)給了China byte，給他們做搜索引擎。

這是我第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)。然而，當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)上對(duì)這一產(chǎn)品的需求不多，所以我們這次的創(chuàng)業(yè)失敗了。這是我在大學(xué)期間不太成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，但也讓我初步了解創(chuàng)業(yè)是什么。

后來(lái)我進(jìn)入China byte，為他們做軟件維護(hù)，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)暴起來(lái)了，我和幾個(gè)同事便離職又做了一個(gè)網(wǎng)站—鯊?fù)w壇。我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為，由于很多人都是奔著最大的機(jī)會(huì)—門(mén)戶(hù)網(wǎng)站去的，做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的垂直行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)反而會(huì)小。在這里有一個(gè)選擇商業(yè)模式的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)：最熱門(mén)的商業(yè)模式，往往有著最大的競(jìng)爭(zhēng)和最高的淘汰率。

當(dāng)時(shí)，我們就在看什么垂直領(lǐng)域容易做活：首先，這個(gè)領(lǐng)域要能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得高關(guān)注率，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者證明自己的機(jī)會(huì)只有半年到九個(gè)月，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)不能慢工出細(xì)活，如果沒(méi)能證明自己的商業(yè)模式是成功的，便很難獲得各方的支持。

我們就思考最火的幾個(gè)領(lǐng)域：IT領(lǐng)域已經(jīng)有很多人在做了；社會(huì)新聞?dòng)休^大政策風(fēng)險(xiǎn)；娛樂(lè)行業(yè)掙錢(qián)又不容易。最后是體育，體育有很強(qiáng)的能力獲得關(guān)注，相對(duì)而言政策風(fēng)險(xiǎn)是最低的，同時(shí)，當(dāng)時(shí)最火的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪的諸多頻道里，體育流量靠前，且容易吸引廣告客戶(hù)。因此我們選擇了體育作為切入點(diǎn)。

我們?cè)谧鲺復(fù)倪^(guò)程中，有幸融到了300萬(wàn)美金。當(dāng)時(shí)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的體育頻道，而我們?cè)趩我黄奉?lèi)很快就做到了領(lǐng)域的老大。

在我們準(zhǔn)備做第二輪融資的時(shí)候，市場(chǎng)上每個(gè)人都在談風(fēng)險(xiǎn)投資，我們就覺(jué)得有問(wèn)題。我們的網(wǎng)站一分錢(qián)也沒(méi)掙到，而其他門(mén)戶(hù)網(wǎng)站掙錢(qián)也少。我們認(rèn)為，資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的容忍已經(jīng)到了盡頭，同時(shí)，當(dāng)時(shí)眾多互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行了大型并購(gòu)，我們覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)快走到頭了，因此我們最后選擇讓人收購(gòu)這個(gè)網(wǎng)站。

每個(gè)企業(yè)避不開(kāi)的問(wèn)題

2004年，我在鯊?fù)暮匣锶舜鞲Ｈ鹫椅依^續(xù)回國(guó)創(chuàng)業(yè)，但是這次做這家公司一定是要掙錢(qián)的，因此我們就在找一個(gè)正確的商業(yè)模式。當(dāng)時(shí)最熱的上市公司是Google，從公開(kāi)資料看它有很好的商業(yè)模式和很高的收入。于是我們就想，能不能在它底下找到做垂直搜索引擎的可能。

當(dāng)時(shí)Google排名第一的搜索領(lǐng)域是醫(yī)療和金融，然后是旅游，接著是娛樂(lè)和汽車(chē)。還是類(lèi)似的分析方法，醫(yī)療的風(fēng)險(xiǎn)很高，金融當(dāng)時(shí)在中國(guó)受到高度監(jiān)管；娛樂(lè)看起來(lái)很好，但娛樂(lè)當(dāng)時(shí)收入主要來(lái)源于色情和賭博；汽車(chē)平臺(tái)在一些大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上已經(jīng)做得很好，我們?cè)僮隹臻g太小—當(dāng)然后來(lái)證明我們這個(gè)判斷是錯(cuò)的，汽車(chē)在現(xiàn)在是一個(gè)很有潛力的行業(yè)。

旅游是一個(gè)很好的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠?qū)β糜巫龃笮偷闹貥?gòu)，同時(shí)，航空公司競(jìng)爭(zhēng)排名在美國(guó)的巨大影響力也說(shuō)明了航空行業(yè)有做垂直搜索引擎的天賦，信息業(yè)務(wù)、排名業(yè)務(wù)在旅游行業(yè)中作用巨大。

最后我們選擇了旅游這個(gè)行業(yè)，并創(chuàng)辦了去哪兒網(wǎng)，經(jīng)過(guò)一番努力，去哪兒上市了。其實(shí)上市以后，我們虧得非常厲害。每個(gè)季度大概虧2？3億，但基本股價(jià)還比較穩(wěn)定。有很多人問(wèn)我，你怎么搞的，為什么公開(kāi)資本市場(chǎng)可以接受這一點(diǎn)？大家都認(rèn)為上市是要盈利的，實(shí)際上不是這樣。大家去研究一下歷史，Amazon上市的時(shí)候虧得非常厲害，最高的一個(gè)季度現(xiàn)金虧損率是75%。

為什么資本市場(chǎng)能接受虧損？如果你還不是市場(chǎng)第一，或者哪怕你是市場(chǎng)第一，你的業(yè)務(wù)增速和你的收入增速能夠保證在60%以上，并且在一段時(shí)間內(nèi)是虧損的，那市場(chǎng)是可以接受的?？梢运阋幌?，如果你維持在60%以上的增速，大概兩年你能夠把整個(gè)的業(yè)務(wù)翻2.5倍左右，四年能翻6？7倍，證明如果業(yè)務(wù)規(guī)模始終在高速增長(zhǎng)的情況下，你的投入是非常有效的。

如何才能讓自己處于一直增長(zhǎng)的狀態(tài)？這就關(guān)系到潛在市場(chǎng)的問(wèn)題了。每個(gè)企業(yè)都有必要想一想這個(gè)問(wèn)題，尤其是公司進(jìn)入C輪以后，你要開(kāi)始非常清晰地定義你的潛在市場(chǎng)到底有多大。

因?yàn)樵诠驹缙诘臅r(shí)候，肯定是單點(diǎn)突破，剛開(kāi)始啟動(dòng)點(diǎn)都是一個(gè)特殊的功能，來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。但是當(dāng)你進(jìn)入高增長(zhǎng)階段的時(shí)候，你要清楚，增長(zhǎng)的盡頭在哪里。至少在當(dāng)前的產(chǎn)品和策略下，增長(zhǎng)的盡頭在哪里？畢竟增長(zhǎng)不是沒(méi)有盡頭的。

如果你的增速已經(jīng)注定在你的潛在市場(chǎng)上，那不可能再長(zhǎng)期維持超過(guò)60%以上的增速，這樣你再跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)策略就顯得毫無(wú)意義了。

反過(guò)來(lái)就涉及到領(lǐng)先和落后策略的問(wèn)題。為什么去哪兒能夠在攜程之后成立，仍能夠?qū)y程造成威脅？一個(gè)最大的問(wèn)題，就是攜程根本性地算錯(cuò)了他的潛在市場(chǎng)，這也是現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司所存在的問(wèn)題。具體指什么？

當(dāng)時(shí)攜程進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，一直說(shuō)線(xiàn)上旅游是他的潛在市場(chǎng)，但是有沒(méi)有想過(guò)，線(xiàn)上旅游是一個(gè)以每年40%？50%增速的市場(chǎng)。當(dāng)你今天擁有這個(gè)市場(chǎng)50%的時(shí)候，哪怕你的增速也很快，你有40%？50%，但是由于每年市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，釋放出來(lái)的空間會(huì)非常高。而且這個(gè)市場(chǎng)的增速本身，如果是線(xiàn)上向無(wú)線(xiàn)的引入，導(dǎo)致這個(gè)線(xiàn)上旅游是突然之間在加速，在加速的過(guò)程中，準(zhǔn)確定義潛在市場(chǎng)非常重要。

而如果你把整個(gè)旅游市場(chǎng)定義成潛在市場(chǎng)，那么這個(gè)旅游市場(chǎng)是有資源限制的：酒店總共就這么多，不可能一夜之間以40%？50% 的增速建造出來(lái)；航空的飛機(jī)座位，航運(yùn)力量就這么多，也不可能每年有40%？50%的增速；餐飲可能增速比較高，但是中國(guó)大概這么多人，每天最多你也只能吃三頓飯，這個(gè)潛在市場(chǎng)也是相對(duì)是恒定的。

所以，我認(rèn)為公司一旦進(jìn)入高增長(zhǎng)階段，看你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，一定要把潛在市場(chǎng)定義在一個(gè)恒定的、相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)上，而不要定義在高速變動(dòng)的市場(chǎng)上。

搶占市場(chǎng)的終局

很多人都說(shuō)要打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)可以拿市場(chǎng)份額，但實(shí)際上很多公司死在什么呢？把價(jià)格戰(zhàn)和高投入當(dāng)作自己追求市場(chǎng)份額的唯一方式。

我的觀(guān)點(diǎn)是，追求市場(chǎng)份額永遠(yuǎn)是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo)，真正的問(wèn)題是你要想清楚，當(dāng)你開(kāi)始爭(zhēng)奪某個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，有一個(gè)“終局游戲”的概念。如果你占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)70%？80%的份額，你要想一想這個(gè)市場(chǎng)最關(guān)鍵的資源是什么，有哪些資源是不具備擴(kuò)張性的，有哪些是具備相當(dāng)高的獨(dú)占性的。

比如旅游行業(yè)，典型的就是座位資源和酒店資源，因?yàn)榫频晔遣豢赡芨咚贁U(kuò)張的，這是一個(gè)獨(dú)占性的資源。

如果你需要獨(dú)占資源的時(shí)候，就要分階段，你可能有5%的時(shí)候，你對(duì)獨(dú)占資源或者某些資源有一個(gè)進(jìn)入性，你至少可以用它；當(dāng)你有25% 的時(shí)候，你對(duì)這個(gè)某種獨(dú)占資源可能有一定的控制力；當(dāng)你對(duì)某些市場(chǎng)份額達(dá)到50%的時(shí)候，你可能對(duì)某一些獨(dú)占資源有完全的掌控力，具有一定的排他性。每一個(gè)市場(chǎng)的格局都不一樣。

關(guān)鍵是，對(duì)你所處的一個(gè)潛在市場(chǎng)要想清楚，哪些是獨(dú)占資源，這些獨(dú)占資源你需要多少市場(chǎng)份額，才能夠從量變到質(zhì)變；這幾個(gè)點(diǎn)要畫(huà)出來(lái)，然后價(jià)格戰(zhàn)也好，大投入推進(jìn)也好，公司整個(gè)的推進(jìn)都是有一個(gè)非常明確的階段性目標(biāo)的。

如果你把計(jì)劃制訂的非常清楚，當(dāng)你加速，就不要做“添油戰(zhàn)術(shù)”，有很多公司看著是虧錢(qián)換增速，但其實(shí)是完全沒(méi)有意義的。

當(dāng)你有個(gè)非常明確的目標(biāo)：我今天的市場(chǎng)份額是5%，我認(rèn)為到了15%的時(shí)候我就需要把這個(gè)資源、使用權(quán)限進(jìn)行量變，當(dāng)有非常清晰計(jì)劃的時(shí)候，應(yīng)該制定的一個(gè)戰(zhàn)書(shū)方案：用最短的時(shí)間，一把錢(qián)砸下去，一次性達(dá)到15%，馬上打樁把這個(gè)資源給鎖掉。

所以說(shuō)，虧錢(qián)的速度不是一個(gè)線(xiàn)性增長(zhǎng)，而是階梯性、臺(tái)階式的，這樣才是比較好的方案。當(dāng)你要開(kāi)始虧錢(qián)的時(shí)候要虧得越多越好，虧得越快越好，因?yàn)檫@樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能夠防范。當(dāng)你已經(jīng)達(dá)到目標(biāo)的時(shí)候立刻要止損，然后打樁把資源給占住。

當(dāng)你占住了以后，別人再搶市場(chǎng)份額你可以等一等，為什么呢？

有可能當(dāng)你掌握20%市場(chǎng)的時(shí)候，別人也有進(jìn)入權(quán)，你防也防不了，如果從20%到50%你今天的財(cái)力、周邊整個(gè)環(huán)境所不能控制的時(shí)候，你只能夠讓別人也做上來(lái)。但這個(gè)游戲節(jié)奏是要自己控制的。

所以?xún)r(jià)格戰(zhàn)不要被別人拖著走，被別人拖著走的價(jià)格戰(zhàn)是非常容易被拖到溝里去的。因?yàn)槟悴⒉恢绖e人的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么，如果別人一打你就反擊這是不行的，所有的價(jià)格戰(zhàn)都要主動(dòng)發(fā)動(dòng)，千萬(wàn)不要被動(dòng)發(fā)動(dòng)。

在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)以前你要想得很清楚：

第一，你的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么，你階段性要的市場(chǎng)份額是多少，多少量你可以鎖資源，你到了這個(gè)點(diǎn)之后怎樣鎖資源；

第二，如果你要做這件事，時(shí)間的摩擦力是什么，是不是你在短期內(nèi)投入一個(gè)億就直接占住了，還是這個(gè)東西天生是慢慢的過(guò)程。在時(shí)間容忍的情況下，以最快的速度獲得你要的市場(chǎng)份額，然后立刻收手。這個(gè)是我覺(jué)得打價(jià)格戰(zhàn)一個(gè)非常重要的要素，這樣你才能控制??；

第三，要想清楚回程船票在哪里。開(kāi)始計(jì)劃得很好，準(zhǔn)備投入一個(gè)億，打下去一看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果也明白，他也打價(jià)格戰(zhàn)，你可能就達(dá)不到這個(gè)市場(chǎng)份額了，這時(shí)候你要想明白，還需要有一個(gè)退出計(jì)劃。

比如說(shuō)我的計(jì)劃是打一個(gè)季度，把市場(chǎng)份額打到十個(gè)點(diǎn)上，然后我把資源占住。當(dāng)我打兩個(gè)禮拜一看，這個(gè)進(jìn)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如我想的，那就要立刻撤。所以說(shuō)在開(kāi)始行進(jìn)之前，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，行業(yè)里面的反應(yīng)，全部都要做好詳細(xì)的計(jì)劃。

很多公司在擴(kuò)張期中死了，就是因?yàn)楣忸櫫耸袌?chǎng)份額，沒(méi)注意鎖資源，沒(méi)有退出策略。從盈利到虧損，是可以一下子把公司打垮的，一個(gè)始終虧損的公司反而不容易被打垮，為什么呢？當(dāng)一個(gè)公司盈利了一段時(shí)間后，你公司的內(nèi)控和管理會(huì)發(fā)生很多變化，你會(huì)開(kāi)始控成本。

當(dāng)公司經(jīng)過(guò)一、兩年的盈利之后，尤其是上市以后，整個(gè)思維方法會(huì)變成是以盈利為驅(qū)動(dòng)，當(dāng)要保盈利的時(shí)候，財(cái)務(wù)人員對(duì)業(yè)務(wù)的發(fā)言權(quán)會(huì)越來(lái)越大，時(shí)間越長(zhǎng)，公司里一些比較激進(jìn)的人會(huì)離開(kāi)，而相對(duì)做事情開(kāi)始穩(wěn)妥且比較懂平衡的人會(huì)留下來(lái)，整個(gè)公司的基因也就發(fā)生變化。