李霞++++楊蕾蕾

將 SWOT分析法應(yīng)用于新疆農(nóng)產(chǎn)品市場開拓，對新疆農(nóng)產(chǎn)品北京市場開拓的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的分析，有助于認(rèn)清其優(yōu)劣勢，積極應(yīng)對外部機(jī)遇和挑戰(zhàn)，為制定科學(xué)、合理的農(nóng)產(chǎn)品市場開拓策略提供依據(jù)。

一、新疆農(nóng)產(chǎn)品開拓北京市場優(yōu)勢分析

1.自然資源優(yōu)勢明顯，產(chǎn)品品質(zhì)好。新疆具有發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特資源條件。新疆氣候干燥，農(nóng)作物蟲害少，農(nóng)藥噴灑量少、殘留量低，而且農(nóng)作物的灌溉主要依靠天山冰雪融水，天山雪水純凈，無重金屬污染，適合綠色、有機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)。新疆日照時間長、晝夜溫差大、年平均降水量少、無霜期長，非常有利于特色林果成品糖分的積淀，瓜果甜度比內(nèi)地高，口感更佳，各營養(yǎng)指標(biāo)比內(nèi)地產(chǎn)品更優(yōu)。

2.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地化、規(guī)模化程度高，供給能力優(yōu)勢顯著。近年來，新疆農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整和優(yōu)化，首先，突破了單一農(nóng)業(yè)的局面，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)布局趨于合理，已建成棉花、糧食、林果和畜牧四大基地；其次，自治區(qū)根據(jù)地域特色資源以及市場需求，大力發(fā)展區(qū)域優(yōu)勢明顯的釀酒葡萄、啤酒花、枸杞、紅花、制醬番茄、紅辣椒、油葵、亞麻等特色農(nóng)產(chǎn)品，還有打瓜、小茴香、馬鈴薯、芳香植物、大蕓、沙生麻黃、甘草等逐步成為全國重要的生產(chǎn)基地；第三，逐步形成一批特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)帶，主要以昌吉、呼圖壁、瑪納斯、沙灣、烏蘇等天山北坡的番茄及其制品生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)帶，塔城、昌吉紅花生產(chǎn)加工帶，博州、阿勒泰枸杞生產(chǎn)帶，昌吉、巴州、塔城的啤酒花生產(chǎn)及加工基地，巴州、和田、阿克蘇、昌吉的甘草、麻黃、羅布麻藥材生產(chǎn)基地等。

3.新疆農(nóng)產(chǎn)品在北京有一定市場基礎(chǔ)。新疆傳統(tǒng)的特色水果如哈密瓜、葡萄、庫爾勒香梨等在北京及周邊地區(qū)已經(jīng)具有了很好的市場基礎(chǔ)。這些產(chǎn)品進(jìn)入北京的批發(fā)市場、大型連鎖超市、專賣店、直營店的銷售渠道逐漸完善和成熟，消費(fèi)者對新疆農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知度較高，具有很強(qiáng)的市場潛力。尤其是在京的新疆商會企業(yè)，在不斷探索新的營銷模式，線上與線下相結(jié)合，全力做大做強(qiáng)北京市場，為新疆農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步走進(jìn)北京提供了良好的平臺。

4.特有的西域文化資源賦予農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)涵。新疆地域遼闊、歷史悠久，新疆作為絲綢之路的中樞，曾經(jīng)是中原文化、西臘羅馬文化、阿拉伯文化及印度文化的薈萃之地，新疆神奇的自然景觀、多樣的民族風(fēng)情造就了新疆特有的西域文化。如果把新疆獨(dú)具特色的文化和民俗風(fēng)情作為新疆特色農(nóng)產(chǎn)品文化營銷的宣傳和經(jīng)營對象，以西域獨(dú)特的文化資源作為品牌特征進(jìn)行市場溝通、互動，讓消費(fèi)者了解新疆文化，喜愛新疆文化，將會更有力地帶動新疆特色農(nóng)產(chǎn)品市場開拓的步伐。

二、新疆農(nóng)產(chǎn)品開拓北京市場的劣勢分析

1.新疆到北京運(yùn)距遠(yuǎn)，成本高。新疆位于中國的西北邊陲，是世界上距離海洋最遙遠(yuǎn)的內(nèi)陸腹地，經(jīng)濟(jì)相對落后、社會較為閉塞，交通尚不發(fā)達(dá)，遠(yuǎn)離出?？冢焕诋a(chǎn)品出口；遠(yuǎn)離以大中城市為主體的特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體；新疆距離北京約3500 km，距離上海約4000km，距離廣州約4700km；遠(yuǎn)離交通運(yùn)輸主干線，運(yùn)距長，運(yùn)輸成本高，不利于產(chǎn)品運(yùn)輸和銷售；運(yùn)輸成本過高導(dǎo)致產(chǎn)品價格上升，農(nóng)產(chǎn)品的競爭力下降，很多農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢難以發(fā)揮，而本地市場容量有限，制約了國內(nèi)市場的開拓。

2.新疆農(nóng)產(chǎn)品市場流通體制不健全。新疆市場建設(shè)起步較晚，目前新疆農(nóng)產(chǎn)品流通存在很多問題。如由于農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營和銷售方面的分散性使大中型批發(fā)市場難以形成；缺乏政府科學(xué)正確的引導(dǎo)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的集約化、產(chǎn)業(yè)化、市場化程度較低；在市場建設(shè)上存在著指導(dǎo)思想和認(rèn)識上的偏差；在農(nóng)產(chǎn)品市場的建設(shè)上缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和合理布局；市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)跟不上，長期固定的客戶很難留在當(dāng)?shù)?，客戶與農(nóng)戶無法建立長期的營銷聯(lián)系。農(nóng)產(chǎn)品流通體制的不健全導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品流通不暢，不利于國內(nèi)市場的開拓。

3.新疆農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)滯后。新疆目前農(nóng)業(yè)信息基礎(chǔ)建設(shè)雖然取得一定成效，但存在問題較多：如網(wǎng)絡(luò)利用程度很低；農(nóng)業(yè)信息技術(shù)應(yīng)用尚未普及；農(nóng)戶的文化水平和信息素質(zhì)低，信息需求期望值不高；農(nóng)業(yè)經(jīng)營信息化程度低，缺乏大型農(nóng)業(yè)信息實用數(shù)據(jù)庫。新疆的信息化水平明顯低于中東部地區(qū)。由于信息水平落后，農(nóng)戶無法及時獲取內(nèi)地市場的供需信息，信息不對稱導(dǎo)致的信息劣勢是新疆農(nóng)產(chǎn)品開拓國內(nèi)外市場的障礙之一。

4.新疆特色農(nóng)產(chǎn)品推廣力度不夠，缺乏品牌意識。新疆特色農(nóng)產(chǎn)品整體表現(xiàn)為品質(zhì)優(yōu)良，已擁有吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、和田核桃、阿克蘇蘋果等一批國內(nèi)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌或區(qū)域公共品牌。但由于市場營銷和廣告宣傳力度不夠，知名品牌偏少。新疆的農(nóng)業(yè)品牌普遍存在弱、散、小的特點(diǎn)，品牌整體水平低。新疆一些傳統(tǒng)的特色農(nóng)產(chǎn)品，有口碑沒品牌，即使有品牌的，知名度也不高，品牌整合力度不夠；同一優(yōu)勢區(qū)域同一農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量繁多，品牌間惡性競爭，各品牌主體沒有品牌整合或整合的力度不大，影響了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和品牌的知名度?；谝陨戏N種問題，新疆特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值沒有被充分挖掘出來，不利于市場開拓。

5.新疆農(nóng)產(chǎn)品精、深加工程度低。新疆在內(nèi)地銷售的農(nóng)產(chǎn)品中，原料型的初級產(chǎn)品及其低端制成品占據(jù)了較大比重， 精深加工及綜合利用水平較低、農(nóng)業(yè)附加值低， 質(zhì)量不能完全適應(yīng)國內(nèi)市場需求，缺乏市場競爭力，已經(jīng)成為新疆農(nóng)產(chǎn)品開拓國內(nèi)外市場的制約因素。

三、新疆農(nóng)產(chǎn)品開拓北京市場機(jī)遇分析

1.“一帶一路”戰(zhàn)略及援疆政策帶來了機(jī)遇。國家實施“一帶一路”戰(zhàn)略，使新疆同國內(nèi)、中亞、歐洲等地的聯(lián)系更加緊密，人員、物資交流更為頻繁，為新疆特色農(nóng)產(chǎn)品市場開拓提供了良好的發(fā)展條件和政策環(huán)境。中央新疆工作座談會、全國19個省市對口援疆會議拉開了新疆大開發(fā)、大發(fā)展的序幕，也為農(nóng)產(chǎn)品外銷平臺建設(shè)提供了良好的政策環(huán)境。自治區(qū)已與北京市建立了新疆特色農(nóng)產(chǎn)品市場開拓聯(lián)系機(jī)制，建立一批新疆特色農(nóng)產(chǎn)品展銷中心、銷售窗口以及批發(fā)專區(qū)，為新疆農(nóng)產(chǎn)品在北京市場開辟了便捷通道，也為新疆農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步開拓北京市場提供了機(jī)遇。

2.自治區(qū)政府高度重視，政策支持力度大。自治區(qū)黨委、政府近幾年開始高度重視農(nóng)產(chǎn)品市場營銷和開拓工作。提出要在穩(wěn)步提升基地建設(shè)能力的同時，加快提升市場開拓能力、加工轉(zhuǎn)化能力和科技支撐能力建設(shè)，加速現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展步伐。要求各地各部門要加快建立農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)外市場開拓體系，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品外銷平臺建設(shè)，加快實施農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略。政府的支持為特色農(nóng)產(chǎn)品走出新疆，走出中國提供了寬松的政策環(huán)境，新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷迎來了大好時機(jī)。

3.北京市人口密集，經(jīng)濟(jì)繁榮，消費(fèi)市場廣闊。北京是我國首都，人口密集。按常住人口計算，北京市人均地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到106284元，消費(fèi)市場廣闊。

4.消費(fèi)者對綠色食品需求旺盛帶來新機(jī)遇。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者收入水平的不斷提高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，人們更多關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)性、安全性和保健性。特別是對綠色食品和有機(jī)食品的需求增長加快。新疆得天獨(dú)厚的自然條件，為綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了條件，成為中國綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的大基地。新疆的綠色農(nóng)產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的需求，“綠色、營養(yǎng)、健康”成為新疆農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)一步拓展北京市場的核心競爭力。

四、新疆農(nóng)產(chǎn)品開拓北京市場挑戰(zhàn)分析

1.國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品在北京市場競爭激烈。①國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品競爭激烈，新疆農(nóng)產(chǎn)品在北京市場做大做強(qiáng)難度大。北京是全國的政治經(jīng)濟(jì)文化中心，全國各地的名優(yōu)特產(chǎn)在北京各大批發(fā)市場、連鎖超市、直營店、專賣店等均有銷售。尤其是內(nèi)地省市的農(nóng)產(chǎn)品由于運(yùn)輸成本低、生產(chǎn)技術(shù)水平高，營銷體系完善，價格優(yōu)勢明顯，在北京市場有很高的市場占有率。而新疆的農(nóng)產(chǎn)品雖然品質(zhì)好，但是由于生產(chǎn)、運(yùn)輸成本高，價格偏高，在競爭中處于劣勢。②國外農(nóng)產(chǎn)品沖擊大，降低新疆農(nóng)產(chǎn)品在北京市場競爭力。中國加入WTO后，國外農(nóng)產(chǎn)品不斷涌入中國，各個國家的名優(yōu)產(chǎn)品涌入首都北京的各大商超。由于中國食品安全問題頻發(fā)，國內(nèi)消費(fèi)者對國外的農(nóng)產(chǎn)品的信任度高，不少中高層消費(fèi)者選擇國外的農(nóng)產(chǎn)品，雖然新疆農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)可以和國外產(chǎn)品的品質(zhì)相媲美，但由于缺乏強(qiáng)有競爭力的品牌，一些消費(fèi)者對新疆的農(nóng)產(chǎn)品持觀望和懷疑態(tài)度。新疆的農(nóng)產(chǎn)品大多是地域性的（如庫爾勒香梨 、吐魯番葡萄等），帶有明顯的屬地特征，而國外農(nóng)產(chǎn)品品牌大多是企業(yè)性的，大都通過市場競爭形成的。所以新疆農(nóng)業(yè)企業(yè)要想在市場競爭中取得優(yōu)勢，面臨艱巨挑戰(zhàn)。

2.經(jīng)濟(jì)下行壓力大，新疆農(nóng)產(chǎn)品銷難問題突出。自2014年以來，國家實行結(jié)構(gòu)調(diào)整，淘汰過剩產(chǎn)能，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局，并實行供給側(cè)改革。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑，消費(fèi)者消費(fèi)能力下降。全國各地農(nóng)產(chǎn)品都出現(xiàn)了銷量下降的趨勢。在調(diào)研過程中，大部分的批發(fā)商、零售商、專賣店、直營店的銷售額在最近兩年呈下滑趨勢。經(jīng)濟(jì)下滑，內(nèi)需不足為新疆農(nóng)產(chǎn)品開拓北京市場帶來了挑戰(zhàn)。

3.新疆自然災(zāi)害頻發(fā)，產(chǎn)品品質(zhì)和數(shù)量波動大。農(nóng)業(yè)是兼有自然風(fēng)險和社會風(fēng)險的弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)對自然條件的依賴性較強(qiáng)，一旦自然條件變化，便會造成農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量的變化。新疆處于干旱、半干旱氣候帶，土地沙漠化、鹽堿化嚴(yán)重， 生態(tài)環(huán)境非常脆弱，自然災(zāi)害頻發(fā)，加之農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)薄弱，設(shè)施落后，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件脆弱，抗風(fēng)險能力差，給新疆特色農(nóng)作物造成極大損失，影響了特色農(nóng)作物產(chǎn)量和品質(zhì)的進(jìn)一步提高，加大了進(jìn)一步開拓北京市場的難度。

五、結(jié)論

新疆農(nóng)產(chǎn)品要繼續(xù)發(fā)揮自身的自然資源、生產(chǎn)基地、產(chǎn)品品質(zhì)、文化資源的優(yōu)勢，充分利用援疆機(jī)遇、政府的優(yōu)惠政策及北京消費(fèi)者對新疆農(nóng)產(chǎn)品的青睞的機(jī)遇，做大做強(qiáng)北京市場；努力改善自身劣勢，不斷完善市場流通機(jī)制、加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)、加強(qiáng)新疆農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。增強(qiáng)規(guī)避威脅能力，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)抵御自然災(zāi)害的能力，采取措施迎接國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品的競爭，不斷調(diào)整提升農(nóng)產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)，應(yīng)對整個經(jīng)濟(jì)下滑壓力。[本文系新疆自治區(qū)社科基金項目“推進(jìn)家庭經(jīng)營在農(nóng)業(yè)中的基礎(chǔ)地位研究”（13CJY013），新疆財經(jīng)大學(xué)博士啟動基金項目“新疆農(nóng)戶農(nóng)地經(jīng)營規(guī)模效率及其影響因素研究”，新疆農(nóng)業(yè)廳優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷服務(wù)中心委托項目“新疆農(nóng)產(chǎn)品北京市場開拓策略研究”的成果。]

（作者單位：新疆財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 新疆農(nóng)業(yè)廳優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷服務(wù)中心）