余尚杰

摘要：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的廣告迅速發(fā)展壯大，成為廣告商的投資重點(diǎn)。相比傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)企業(yè)的幫助作用超過(guò)了其他媒體形式。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)意；網(wǎng)絡(luò)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)起步較晚，但發(fā)展速度令世人矚目，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已躍居世界第一位，并且仍在保持快速增長(zhǎng)。眾多國(guó)內(nèi)外企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)在宣傳產(chǎn)品與塑造企業(yè)形象上的重要作用，紛紛投入資金與精力到廣告設(shè)計(jì)中。互聯(lián)網(wǎng)背景下的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，適應(yīng)了現(xiàn)代人們對(duì)信息篩選的習(xí)慣，提供了更多的選擇權(quán)，成為一個(gè)系統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)體系。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的特征

廣告的功能在于傳遞特定的信息，將廣告內(nèi)容準(zhǔn)確、及時(shí)傳遞到消費(fèi)者的面前，才能完成廣告的特殊使命。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告首先應(yīng)當(dāng)考慮的是吸引消費(fèi)者注意力的問(wèn)題。也就是以廣告主題為核心，通過(guò)圖形、顏色等信息的有機(jī)組合達(dá)到吸引消費(fèi)群體關(guān)注的目的。

（一）原創(chuàng)性

原創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的核心要義，要求在廣告設(shè)計(jì)中不抄襲、不守舊，帶給觀眾原汁原味的廣告?zhèn)鞑バ问?。網(wǎng)絡(luò)廣告魚(yú)目混雜，為了獲得注意力，可以尋求不同的方式，但是原創(chuàng)性是首要原則。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告成為生活的一部分，每個(gè)人每天要面對(duì)難以計(jì)數(shù)的信息資源。如何在眾多廣告中獨(dú)樹(shù)一幟，需要在廣告?zhèn)€性上不斷努力。

（二）簡(jiǎn)潔明了

這是廣告效果的必然要求。廣告不是面面俱到的產(chǎn)品說(shuō)明，而是在較短時(shí)間內(nèi)通過(guò)廣告畫(huà)面和特殊的表現(xiàn)形式將產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，或者企業(yè)的形象表現(xiàn)出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)廣告充斥著大量信息，只有盡可能簡(jiǎn)單化，淺顯易懂才能為更多的受眾所接受。簡(jiǎn)潔的廣告是對(duì)廣告主題最有利的支撐，效果也最好。網(wǎng)絡(luò)廣告需要受眾在接收信息的同時(shí)，進(jìn)行辨別和做出一定的選擇，也就是對(duì)廣告內(nèi)容的效果檢驗(yàn)。如果網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容過(guò)細(xì)，或者廣告畫(huà)面中信息量復(fù)雜，會(huì)延長(zhǎng)受眾理解廣告的時(shí)間，這與當(dāng)今人們的消費(fèi)習(xí)慣是不一致的，不利于消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

（三）文化照應(yīng)

不同地區(qū)、不同民族，文化程度等的不同，都會(huì)造成廣告受眾對(duì)廣告的不同理解。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告力求體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的東方韻味，注重群體感受，對(duì)個(gè)體的物質(zhì)與精神需求重視程度有待加強(qiáng)。這一點(diǎn)與西方網(wǎng)絡(luò)文化有很大的差別。在廣告創(chuàng)意思考過(guò)程中，要充分考慮廣告受眾的具體范圍，深入文化背景之中，對(duì)應(yīng)受眾的興趣才是成功的廣告設(shè)計(jì)。

（四）互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，有實(shí)時(shí)性的優(yōu)勢(shì)。電視、雜志等媒體基本是單向傳播，網(wǎng)絡(luò)則很好的實(shí)現(xiàn)了交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以在頻率和實(shí)時(shí)上做到積極互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)受眾與廣告信息之間的及時(shí)暢通。互聯(lián)網(wǎng)密切了廣告內(nèi)容與受眾之間的關(guān)系。

（五）思想上的引領(lǐng)

不論廣告形式如何變化，失去了思想的廣告內(nèi)容，是難以引起受眾共鳴的。優(yōu)秀的網(wǎng)路廣告作品，一定是在思想上緊緊聯(lián)系消費(fèi)群體，發(fā)人深省。通過(guò)不間斷的廣告?zhèn)鞑?，在受眾心目中留下深深的痕跡。思想性的網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告文化的必備理念。廣告思想性與創(chuàng)意的高度重合，不僅可以起到推廣產(chǎn)品的作用，還能引導(dǎo)人們樹(shù)立健康的生活信念和倡導(dǎo)理性消費(fèi)觀念。

（六）藝術(shù)性

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意融合圖像、文字、色彩等元素，按照一定的廣告目的進(jìn)行有機(jī)組合而成。藝術(shù)性可以增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際效果。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意變化萬(wàn)千，需要巧妙的構(gòu)思，不論是靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的廣告，都需要在藝術(shù)上的追求。用富有藝術(shù)氣息的造型與鮮明色彩營(yíng)造出藝術(shù)氛圍，增加廣告的可看性。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

廣告媒體的形式隨著傳播媒介的變化而演變，網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)現(xiàn)代人已經(jīng)不再陌生。鑒于網(wǎng)絡(luò)廣告在信息傳播方面無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告正在成長(zhǎng)為傳媒行業(yè)的一支新秀：

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)明顯

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代人們工作學(xué)習(xí)的重要工具，在部分行業(yè)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告因勢(shì)而生，優(yōu)勢(shì)明顯。如，網(wǎng)絡(luò)廣告不容易受到來(lái)自時(shí)間的限制，對(duì)場(chǎng)地、設(shè)備的要求不高；網(wǎng)絡(luò)廣告可以覆蓋所有網(wǎng)絡(luò)終端，可以根據(jù)消費(fèi)群體來(lái)定向目標(biāo)市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)廣告的即時(shí)性，可以讓廣告信息在產(chǎn)品和用戶之間暢通無(wú)阻，廠家可以利用網(wǎng)絡(luò)后端即時(shí)得到反饋信息；網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容也更加豐富，聲情并茂將產(chǎn)品信息推送到受眾面前，立體呈現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)，有利于消費(fèi)者主體地位的尊重。網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)速度和完善程度仍在繼續(xù)提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)效益也將進(jìn)一步釋放。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的蓬勃活力，成為廣告代理商的寵兒。引起廣告行業(yè)的重新洗牌。面對(duì)巨大的商業(yè)利益，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為眾多門(mén)戶網(wǎng)站的重點(diǎn)建設(shè)單元。網(wǎng)站之間紛紛投入巨資和人力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告版面的更新。可以想象，網(wǎng)絡(luò)廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)已開(kāi)始硝煙四起。

（三）國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)潛力巨大

網(wǎng)絡(luò)廣告在世界范圍內(nèi)都是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)方向。網(wǎng)絡(luò)也被喻為第四媒體。將帶領(lǐng)人們進(jìn)入到新的廣告時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)廣告帶動(dòng)的營(yíng)銷規(guī)模增長(zhǎng)速度很快，截止目前，中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量和質(zhì)量都在穩(wěn)步提升，零售業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的依賴程度不斷加深，網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的提升在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中作用將更為突出。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意發(fā)展路徑思考

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新興廣告媒體，受到來(lái)自社會(huì)發(fā)展階段的制約和自身發(fā)展成長(zhǎng)特殊性決定，可以從以下方面進(jìn)行完善。

（一）增強(qiáng)互動(dòng)性

互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的鮮明特征?，F(xiàn)代人們不再滿足廣告的被動(dòng)接受者地位，希望在接受過(guò)程中自主選擇。雙向溝通可以加深受眾對(duì)信息的理解與達(dá)成消費(fèi)行為，無(wú)形當(dāng)中提高了人們參與廣告的熱情。

（二）凸顯網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意最吸引人的部分就在于此，體現(xiàn)了人類智慧的水平，廣告之間的本質(zhì)區(qū)別在于創(chuàng)意的角度不同。吸引受眾的好奇心是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意源源不斷的動(dòng)力。

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