杜 臻

（南京藝術(shù)學(xué)院 人文學(xué)院，江蘇 南京 210013）

為了貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于文化遺產(chǎn)保護(hù)的系列重要論述精神，落實(shí)國(guó)務(wù)院《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》和《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》，2016年11月，國(guó)家文物局、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、科學(xué)技術(shù)部、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部共同編制了《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動(dòng)計(jì)劃》（下文簡(jiǎn)稱《行動(dòng)計(jì)劃》），提出了總體目標(biāo)、主要任務(wù)與保障措施。新媒體技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，它帶來(lái)更加快捷的信息傳播和便利的數(shù)據(jù)服務(wù)，對(duì)于博物館文化資源的共享、利用、挖掘與創(chuàng)新具有重要作用。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”、新媒體與博物館

2015年3月，李克強(qiáng)總理在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上所作的政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。2015年7月，國(guó)務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》指出：“互聯(lián)網(wǎng)+”是把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步、效率提升和組織變革，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形態(tài)。目前，各級(jí)政府和各個(gè)行業(yè)都在研究、制定和實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。2016年4月，國(guó)家文物局啟動(dòng)了“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”行動(dòng)計(jì)劃項(xiàng)目的申報(bào)工作。

博物館工作的核心是向公眾傳播科學(xué)文化知識(shí)，這也是博物館社會(huì)教育的主要目的。博物館作為公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，有責(zé)任也有義務(wù)向公眾傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。新媒體已經(jīng)成為博物館進(jìn)行宣傳教育工作的必然選擇，將在實(shí)施《行動(dòng)計(jì)劃》中發(fā)揮重要作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，公眾傳播與交流信息的方式發(fā)生巨大改變，應(yīng)用新媒體技術(shù)可以改進(jìn)傳統(tǒng)博物館的陳列展覽和社會(huì)教育手段。新媒體技術(shù)還能加強(qiáng)公眾與博物館之間的交流與溝通。一方面，新媒體技術(shù)拓展了博物館宣傳教育工作的方式，通過虛擬參觀、信息推送、活動(dòng)預(yù)約、數(shù)字化導(dǎo)覽、個(gè)性化服務(wù)等技術(shù)手段，可以向公眾提供更加便捷、多元、獨(dú)特的博物館文化產(chǎn)品。另一方面，新媒體技術(shù)使博物館的宣傳教育工作可以更加貼近公眾的實(shí)際需求，加深公眾的廣泛參與程度。通過新媒體調(diào)查統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)和公眾反饋的信息，可以引導(dǎo)博物館開展更加優(yōu)質(zhì)的社會(huì)教育活動(dòng)。

二、新媒體技術(shù)在博物館宣傳教育中應(yīng)用的途徑

（一）智慧博物館：24小時(shí)的知識(shí)殿堂

“網(wǎng)上博物館”“數(shù)字博物館”“虛擬博物館”是實(shí)體博物館社會(huì)教育功能重要的延伸。近年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，在實(shí)體博物館和數(shù)字博物館的基礎(chǔ)上，博物館界又提出“智慧博物館”的概念。智慧博物館建立在互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、數(shù)字化、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)基礎(chǔ)之上，需要構(gòu)建物、人、數(shù)據(jù)三者之間的信息交互體系，改變以往傳統(tǒng)博物館由物到人的單向的教育手段?！缎袆?dòng)計(jì)劃》提出了“互聯(lián)網(wǎng)+文物教育”的任務(wù)，要求研究提煉文物博物館資源與教育的有機(jī)結(jié)合點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)與多媒體技術(shù)表現(xiàn)形式豐富多樣、信息獲取方便快捷等優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)通過社會(huì)力量開發(fā)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的文物教育課程及其他教學(xué)資源。新媒體技術(shù)可以為網(wǎng)絡(luò)化的文物教育提供途徑，讓公眾享受到文物數(shù)字化的成果。智慧博物館作為24小時(shí)為公眾提供博物館服務(wù)的知識(shí)殿堂，公眾通過互聯(lián)網(wǎng)可以瀏覽任何一家博物館的網(wǎng)站，從而獲取歷史、藝術(shù)與科學(xué)知識(shí)。

（二）博物館APP：隨時(shí)隨地參觀的博物館

APP是應(yīng)用程序Application的縮寫，主要指安裝在智能手機(jī)上的客戶端程序。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，APP的功能越來(lái)越強(qiáng)大，涉及社會(huì)交往、即時(shí)通訊、旅游休閑、學(xué)習(xí)教育等全方位的生活領(lǐng)域。近年來(lái)，由于智能手機(jī)的普及，博物館順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢(shì)，將博物館APP作為文化傳播的重要輔助手段，這也契合了《行動(dòng)計(jì)劃》所提出的“文物價(jià)值挖掘創(chuàng)新”的要求?！缎袆?dòng)計(jì)劃》提出，開展多視角、多維度、多層次的價(jià)值挖掘，闡述文物背后的故事，突出文物的歷史、藝術(shù)和科學(xué)價(jià)值，加強(qiáng)文物間關(guān)聯(lián)性和系統(tǒng)性研究，為后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)、領(lǐng)域融合等提供更具專業(yè)性和科學(xué)性的文物信息資源。博物館APP借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、3D數(shù)字動(dòng)畫技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等，為公眾提供了一種全新的參觀模式，帶來(lái)科普性、趣味性與個(gè)性化的參觀感受。

（三）微博平臺(tái)：雙向交流的宣傳窗口

微博是通過特定的關(guān)注機(jī)制，發(fā)布和分享簡(jiǎn)短實(shí)時(shí)訊息的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。目前，國(guó)內(nèi)很多博物館都建立了官方微博，如中國(guó)國(guó)家博物館、故宮博物院、陜西歷史博物館等。以故宮博物院為例，截至2017年9月，故宮博物院新浪微博發(fā)布訊息7100余條，粉絲量達(dá)到380余萬(wàn)，微博幾乎每天都在更新，有時(shí)一天發(fā)布多條信息，包括故宮新聞、展覽介紹、講座預(yù)告、文物賞析等內(nèi)容，并配合發(fā)布相應(yīng)的照片、海報(bào)和視頻等。故宮博物院微博具有非常強(qiáng)大的傳播功能，是故宮博物院進(jìn)行中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化宣傳的利器。微博具有收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊功能，而且無(wú)論在手機(jī)或電腦上都可以方便使用。對(duì)于博物館而言，微博應(yīng)用的優(yōu)勢(shì)在于可以整合圖片、文字、視頻等多種信息，即時(shí)進(jìn)行宣傳教育工作；對(duì)于公眾而言，在通過微博接收各種展訊和知識(shí)的同時(shí)，可以將自己的感情和需求通過轉(zhuǎn)發(fā)、留言、點(diǎn)贊的功能傳遞給博物館。

（四）微信公眾號(hào)：善于溝通的便捷渠道

微信能夠?yàn)橹悄芙K端提供即時(shí)通訊服務(wù)，可以發(fā)布文字、圖片、視頻、語(yǔ)音短信等，并且具有公眾號(hào)、消息推送、朋友圈等功能。其傳播信息的特點(diǎn)類似于微博，因此越來(lái)越多的博物館申請(qǐng)并運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，發(fā)布相關(guān)的展覽信息和文博知識(shí)。微信是目前普及率最高、日常使用最為頻繁的即時(shí)通訊工具，在傳播和接收信息的功能上更加具有個(gè)性化的特點(diǎn)。對(duì)于博物館的宣傳教育工作而言，其使用的便利程度和信息傳播的速度超過了智慧博物館、博物館APP和博物館微博平臺(tái)。博物館的官方微信號(hào)一般由團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，包括策劃人員、專業(yè)人員、技術(shù)人員等。微信的即時(shí)通訊功能可以使博物館工作人員在信息發(fā)布后的第一時(shí)間得到公眾反饋，因此在預(yù)約參觀、講座、活動(dòng)方面發(fā)揮極大作用，同時(shí)通過朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，博物館的各種信息可以在很短的時(shí)間內(nèi)快速傳播。

三、新媒體技術(shù)在博物館宣傳教育中應(yīng)用的特點(diǎn)

（一）即時(shí)性與廣泛性

“所謂新媒體，是相對(duì)而言的，是在傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視等媒體以后因技術(shù)推動(dòng)而發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)?！盵1]博物館應(yīng)用新媒體技術(shù)可以做到全方位、全天候傳播信息，使文博知識(shí)、展覽信息、演出活動(dòng)等能夠通過互聯(lián)網(wǎng)在第一時(shí)間廣泛傳播?，F(xiàn)代博物館的社會(huì)教育工作已經(jīng)發(fā)展得更加多元化，包括專題展覽、臨時(shí)展覽、學(xué)術(shù)講座、科普活動(dòng)等。公眾對(duì)這些活動(dòng)也有很高的參與熱情，這需要博物館和公眾之間進(jìn)行快速而有效的溝通與反饋，新媒體技術(shù)的即時(shí)性與廣泛性促進(jìn)了博物館社會(huì)教育活動(dòng)的開展。

（二）引導(dǎo)性與針對(duì)性

引導(dǎo)性與針對(duì)性主要表現(xiàn)在博物館通過新媒體技術(shù)傳播信息的自主性。文物收藏、科學(xué)研究、社會(huì)教育是博物館的三大基本功能，宣傳教育工作是博物館社會(huì)教育工作的重要組成部分。在文物收藏和科學(xué)研究的基礎(chǔ)之上，每一座博物館都有其館藏文物的特色和自身發(fā)展的特點(diǎn)。以故宮博物院為例，其官方微信公眾號(hào)“微故宮”發(fā)布的訊息主要包括導(dǎo)覽服務(wù)、故宮動(dòng)態(tài)、活動(dòng)講座、故宮文創(chuàng)等。博物館還可以根據(jù)自身的特點(diǎn)，開發(fā)參觀的輔助應(yīng)用程序。根據(jù)“微故宮”顯示的數(shù)據(jù)，2015年12月“全景故宮”H5輕應(yīng)用上線，這是一款模擬參觀的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序，上線三天的訪問量即突破10萬(wàn)，上線一年多來(lái)，累計(jì)訪問量超過100萬(wàn)。運(yùn)行“全景故宮”，公眾可以隨時(shí)隨地觀看故宮的高清圖片，還可以通過語(yǔ)音和文字獲取每一座宮殿的信息。博物館應(yīng)用新媒體技術(shù)可以從娛樂性、趣味性、科普性、研究性等多個(gè)角度出發(fā)，針對(duì)不同的展覽和人群，引導(dǎo)公眾獲取更多專業(yè)性的知識(shí)，接受更加多元的博物館教育。

（三）參與性與互動(dòng)性

“充滿吸引力的交互性是新媒體的特點(diǎn)，它模糊了傳播者與受眾之間的界限，高參與度讓我們不僅能夠在新媒體感受到自身感官和意識(shí)的延伸，還能體會(huì)到一種此前未有的自由與主動(dòng)?！盵2]智慧博物館、博物館APP、微博平臺(tái)、微信公眾號(hào)在博物館宣傳教育工作中最突出的特點(diǎn)就是參與性與互動(dòng)性。以南京博物院的微信公眾號(hào)為例，截至2016年底，其粉絲量達(dá)到16萬(wàn)，有的訊息閱讀量超過8000次，眾多關(guān)注者留言或點(diǎn)贊。對(duì)于公眾就展覽、講座與活動(dòng)的咨詢和提問，官微編輯直接在評(píng)論里進(jìn)行對(duì)話和解答，使得信息傳播更加便捷有效，拉近了博物館與公眾之間的距離。

四、新媒體技術(shù)在博物館宣傳教育中應(yīng)用的發(fā)展方向

（一）設(shè)立專職的新媒體宣傳教育管理部門

很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，博物館的宣傳教育工作者主要利用傳統(tǒng)媒體開展工作，博物館沒有專門設(shè)立負(fù)責(zé)新媒體宣傳教育工作的管理部門。但新媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播的媒介、形式、速度等方面差別非常大，傳統(tǒng)媒體在傳播的廣泛性、即時(shí)性、參與性、互動(dòng)性方面遜色于新媒體。

博物館是實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”計(jì)劃的主要單位，《行動(dòng)計(jì)劃》的主要任務(wù)，包括推進(jìn)文物信息資源開放共享、調(diào)動(dòng)文物博物館單位用活文物資源的積極性、激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新主體活動(dòng)和完善業(yè)態(tài)發(fā)展支撐體系。在國(guó)家大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的背景下，《行動(dòng)計(jì)劃》中一系列任務(wù)的提出，既是博物館發(fā)展所面臨的重要機(jī)遇，也是巨大考驗(yàn)。博物館的管理人員應(yīng)當(dāng)研究新媒體技術(shù)在博物館中應(yīng)用的途徑和特點(diǎn)及其發(fā)展規(guī)律，在為公眾進(jìn)行中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化宣傳教育的同時(shí)，通過新媒體技術(shù)取得公眾的相關(guān)數(shù)據(jù)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，作出相應(yīng)的改變，這樣可以更好地促進(jìn)博物館工作。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，博物館文化資源信息的傳遞模式發(fā)生很大變化，博物館的教育、服務(wù)、保護(hù)與管理水平將有望實(shí)現(xiàn)整體提升，這對(duì)博物館新媒體的管理人員提出了更高更專業(yè)的要求，因此博物館應(yīng)當(dāng)設(shè)立專職的新媒體宣傳教育管理部門。該部門的工作人員需要與科研、典藏、陳列、展演等部門保持密切聯(lián)系，取得他們的業(yè)務(wù)支持，同時(shí)應(yīng)該具備文博專業(yè)背景及一定的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)。

（二）拓展新媒體宣傳教育的內(nèi)容與途徑

大部分公眾希望在參觀博物館的過程中，能有一位講解員陪伴自己，提供專業(yè)的講解服務(wù)。但目前大多數(shù)博物館的講解人員由于人數(shù)限制，無(wú)法滿足所有公眾的需求。通過新媒體技術(shù)的應(yīng)用，卻可以讓公眾實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，并且享受更個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。如南京博物院在多個(gè)展覽中引入手機(jī)自助導(dǎo)覽系統(tǒng)，公眾只需要用自己的手機(jī)掃描與文物相對(duì)應(yīng)的二維碼就可以聽到專業(yè)的講解；南京博物院將VR設(shè)備運(yùn)用于博物館的體驗(yàn)活動(dòng)，在2016年8月至2017年1月舉辦的“法老·王：古埃及文明和漢代文明的故事”專題展覽中，公眾可以戴上特制的頭盔和耳機(jī)，“變身”一名漢代樂師，身臨其境地演奏編鐘；南京博物院還在展覽中使用智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)，借助平板電腦和藍(lán)牙技術(shù)，公眾可以查看展覽的文字說(shuō)明、高清圖片、影片視頻和互動(dòng)內(nèi)容等。博物館甚至將網(wǎng)絡(luò)直播運(yùn)用到宣傳教育工作中，如2016年11月14日，故宮博物館進(jìn)行了“明清御窯瓷器——故宮博物院與景德鎮(zhèn)陶瓷考古新成果展”的網(wǎng)絡(luò)直播；2017年2月16日，南京博物院進(jìn)行了“紙載千秋——傳統(tǒng)記憶與保護(hù)技藝展覽”的網(wǎng)絡(luò)直播。

《行動(dòng)計(jì)劃》提出運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)等現(xiàn)代信息技術(shù)，推動(dòng)新技術(shù)與新裝備的研發(fā)與應(yīng)用示范，這為博物館的宣傳教育工作提出了明確的發(fā)展目標(biāo)和前進(jìn)方向。博物館需要著力開發(fā)與應(yīng)用新的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化產(chǎn)品以及新的工具和設(shè)備，新媒體技術(shù)就是此項(xiàng)工作重要的突破口。新媒體技術(shù)可以讓公眾接受信息和知識(shí)的渠道更加多元化，因此博物館的宣傳教育工作應(yīng)當(dāng)努力拓展各種新的內(nèi)容和途徑，吸引社會(huì)關(guān)注，為公眾提供更加完善的社會(huì)教育。

（三）提升新媒體宣傳教育工作的整體水平

當(dāng)今是知識(shí)化、信息化、智能化的時(shí)代，高新技術(shù)已經(jīng)成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，應(yīng)用新媒體技術(shù)和現(xiàn)代科技手段，服務(wù)于博物館的陳列展覽與宣傳教育工作，呈現(xiàn)出良好而廣闊的發(fā)展前景。2015年3月20日起實(shí)施的《博物館條例》第三十四條規(guī)定：“博物館應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身特點(diǎn)、條件，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，開展形式多樣、生動(dòng)活潑的社會(huì)教育和服務(wù)活動(dòng)，參與社區(qū)文化建設(shè)和對(duì)外文化交流與合作。國(guó)家鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力?！边@就需要博物館緊跟時(shí)代發(fā)展的腳步，滿足公眾越來(lái)越高的參觀需求，在宣傳教育工作中勇于創(chuàng)新，不斷運(yùn)用和開發(fā)新技術(shù)、新設(shè)備，以新穎的宣傳教育方式吸引更多公眾，增強(qiáng)博物館的生命力。

公眾既是博物館宣傳教育工作的對(duì)象，也是宣傳教育工作的老師。與公眾加強(qiáng)聯(lián)絡(luò)和溝通，要利用以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的各種新媒體技術(shù)，通過多種渠道接受他們的反饋和建議，為博物館的宣傳教育工作提出寶貴意見。博物館應(yīng)不斷提升新媒體宣傳教育工作的整體水平，使新媒體成為公眾和博物館之間溝通的橋梁，這對(duì)博物館的宣傳教育工作人員也提出了更高的要求。博物館的管理人員、科研人員、技術(shù)人員需要與時(shí)俱進(jìn)，在業(yè)務(wù)工作上齊心協(xié)力，才能做到以公眾為導(dǎo)向，提供優(yōu)質(zhì)的宣傳教育服務(wù)，從而為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播做出更大貢獻(xiàn)。

[1]石本秀，蔡郎與.新媒體經(jīng)營(yíng)管理[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2012:1．

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