林靜儀+陳圓+柴靜

摘要：大數(shù)據(jù)信息時代下，國內(nèi)許多傳統(tǒng)書店走上了轉(zhuǎn)型的道路，以逐步轉(zhuǎn)型成服務(wù)型書吧。然而在轉(zhuǎn)型過程中，

傳統(tǒng)書店仍須面對不少問題，部分書店在轉(zhuǎn)型初期便夭折。本文以惠州市惠城區(qū)為例，分析傳統(tǒng)書店向服務(wù)型書吧

轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀及發(fā)展中的影響因素，同時借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀服務(wù)型書吧成功經(jīng)驗，以助惠州市傳統(tǒng)書店渡過瓶頸期，順

利轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)文化“突圍”。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)書店 轉(zhuǎn)型 發(fā)展對策 惠州市

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)書店的競

爭壓力越來越大，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物流

業(yè)的發(fā)展，對書店傳統(tǒng)的圖書銷售帶來巨大

挑戰(zhàn)。在快速變化的讀者需求、行業(yè)競爭結(jié)

構(gòu)、新技術(shù)環(huán)境的推動下，傳統(tǒng)書店在生存

困境中亟待進(jìn)行適應(yīng)性轉(zhuǎn)型。

本文著眼于對傳統(tǒng)書店進(jìn)行適應(yīng)性轉(zhuǎn)

型，既保留書店最實質(zhì)的本職，又添入休閑

吧的時尚性，探討書店未來的發(fā)展方向及最

終目標(biāo)，以惠州市惠城區(qū)為例，實地調(diào)研傳

統(tǒng)書店向服務(wù)型書吧轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀，剖析其問題

原因。

一、市場環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境與行業(yè)環(huán)境分析

從宏觀環(huán)境看：①政治法律因素：勞動

法規(guī)的調(diào)整，實體書店的人員成本增加；②

經(jīng)濟(jì)因素：居民收入水平的提高、市場需求

的變化等，使整個經(jīng)濟(jì)市場變化浮動快；⑨

社會因素：受教育水平、生活觀念等的改變，

人們的選擇更緊跟社會潮流，更青昧便捷化

地閱讀；④技術(shù)因素：網(wǎng)絡(luò)的普及、電子書的

使用，使紙質(zhì)書籍的售賣受沖擊；⑤環(huán)境因

素：惠州市內(nèi)缺乏舒適的書店供市民閱讀享

受，環(huán)境氛圍欠缺。

從行業(yè)劃分來看，傳統(tǒng)書店屬于出版

物零售業(yè)。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，新興傳媒?jīng)_擊

圖書市場需求，致行業(yè)內(nèi)整體圖書銷量下

滑?；葜菔袃?nèi)的大多傳統(tǒng)實體書店面臨著諸

多問題與挑戰(zhàn)，甚至是倒閉風(fēng)險。書店作為

城市文化之窗，在生存困境中亟待進(jìn)行適應(yīng)

性轉(zhuǎn)型。

（二）產(chǎn)業(yè)競爭分析

本文運用波特五力模型對其展開分

析：

1潛在進(jìn)入者分析

（1）傳統(tǒng)書店：目前惠州市內(nèi)的傳統(tǒng)書

店陷入經(jīng)營困境，因而更多的經(jīng)商人不會選

擇進(jìn)駐傳統(tǒng)書店領(lǐng)域，而更多地會利用淘寶

等購物平臺開創(chuàng)網(wǎng)店。

（2）網(wǎng)絡(luò)書店：辦店障礙較小，無需專

有技術(shù)，產(chǎn)品差異化較低，加之電子商務(wù)行

業(yè)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店的潛在進(jìn)入者則會相

對較多。

因此，網(wǎng)絡(luò)書店競爭相對激烈，實體書

店可趁此機(jī)會轉(zhuǎn)型再發(fā)展。

2.替代產(chǎn)品分析

（1）電子書。存儲量大且便攜，人們可

隨時攜帶，隨時閱讀，實施“輕閱讀”。

（2）手機(jī)閱讀。各類閱讀APP的開發(fā)應(yīng)

用拓寬閱讀途徑，4G時代迎來極速網(wǎng)絡(luò)，使

閱讀時間更自由化，實現(xiàn)“移動式閱讀”。

3.供應(yīng)商行為分析

供應(yīng)商主要指書籍出版商。“低碳經(jīng)

濟(jì)”氛圍下，環(huán)保人士倡導(dǎo)減少書籍印刷，加

之印刷成本的增加，一本書所能增加的利潤

漸少，大多出版商面臨生存困境。

4.購買者行為分析

（1）直接購買者：指在實體書店選購書

的消費者。書店應(yīng)牢牢把握這部分消費者，

并配以貼心服務(wù)，將其發(fā)展為忠實顧客。

（2）間接購買者：指在實體書店選書

后，去網(wǎng)上書店進(jìn)行購書的顧客。針對這類

顧客，可采取有獎銷售或會員打折來吸引購

買。

（三）競爭對手分析

對于傳統(tǒng)書店來講，最大的競爭對手

是電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)書店。隨著互聯(lián)網(wǎng)

技術(shù)與物流業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店更如雨

后春筍般發(fā)展，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜。雖網(wǎng)

絡(luò)書店勢頭猛，但也有其優(yōu)、劣勢。

主要優(yōu)勢有：①價格低，數(shù)量多，品種

全，更新快。這相比傳統(tǒng)書店是極大優(yōu)勢，網(wǎng)

上書店除了在版新書外，還有以前出版的圖

書及古舊書，供顧客選擇多。②沖破時空局

限，可讓消費者隨時選購。③便捷的檢索方

式，多樣的增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)書店充分發(fā)揮網(wǎng)

絡(luò)優(yōu)勢，提供多樣服務(wù)，如新書推薦、暢銷書

排行、專家點評等，使讀者全方位把握圖書

信息。

劣勢方面有較多體現(xiàn)，主要有以下方

面：①無法詳細(xì)了解內(nèi)容。網(wǎng)購只能看到書

的封面、書名、作者等大概信息，無法實現(xiàn)由

自己翻看時的自由和隨意。②外觀可能有缺

陷。暴力快遞時常發(fā)生，運輸過程中天氣的

變化也易致使書籍外觀上的缺陷，作為書籍

愛好者是無法忍受的。⑨物流快遞費用及網(wǎng)

站維護(hù)費用較高，從一定程度上拉高經(jīng)營成

本。

二、服務(wù)型書吧經(jīng)營現(xiàn)狀及國

內(nèi)外經(jīng)驗借鑒

（一）經(jīng)營現(xiàn)狀

現(xiàn)階段惠城區(qū)的服務(wù)型書吧較少，規(guī)

模多為中小型，經(jīng)營狀況良好。相較于傳統(tǒng)

書店，其日均客流量較大，利潤較高。由于現(xiàn)

階段惠城區(qū)文化資源的利用存在較大的空

白，像咖啡館、茶館等休閑場所缺少符合消

費者要求的個性化服務(wù)，如圖書的供給等，

而這正是書吧發(fā)展的動力，其市場發(fā)展空間

還是很大的。

（二）經(jīng)驗借鑒

目前國內(nèi)外優(yōu)秀的服務(wù)型書吧均是綜

合性發(fā)展，不斷鞏固并發(fā)展出自身的品牌形

象。如：臺灣誠品書店打破傳統(tǒng)書店的經(jīng)營

模式，以文化創(chuàng)意為核心進(jìn)行復(fù)合式經(jīng)營，

包羅書店、畫廊、花店、商場、餐飲。長期舉辦

各項演講、座談、表演與展覽等延伸閱讀活

動，開創(chuàng)了書店與讀者各種對話的可能。

青島“不是書店”將書店、圖書館、咖啡

館、創(chuàng)意商店融為一體，讓閱讀成為一種生

活方式，多元元素的融合使之形成了一個包

容性很大的藝文空間。它也成為青島獨特的

文化地標(biāo)。

法國莎士比亞書店，每個星期天的午

茶時間和星期一晚上的戶外詩歌朗誦已成

為該書店的傳統(tǒng)，書店還擺設(shè)床鋪供旅人免

費住佰。

對比國內(nèi)外較為成功的書吧經(jīng)營模

式，可得出：服務(wù)型書吧是能提供特色化、個

性化服務(wù)，集圖書館、咖啡館、休閑的優(yōu)點于

身的復(fù)合型服務(wù)模式，且更具創(chuàng)新意識的

新型書店模式；其次，在“快餐文化”盛行的

社會中，書吧要堅守自身特色及文化，利用

好社交網(wǎng)絡(luò)等多方技術(shù)優(yōu)勢，守住自己的品

牌賣點；再者，書吧的建立要因地制宜，結(jié)合

當(dāng)?shù)氐娜宋纳逝c生活風(fēng)格，設(shè)計出各異其

趣的陳設(shè)風(fēng)格及書籍分類。

三、傳統(tǒng)書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的建議

及對策

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)書店經(jīng)營模式

1.經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變

從單一經(jīng)營圖書的模式向經(jīng)營體驗的

復(fù)合式文化產(chǎn)品經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，開創(chuàng)特色化

服務(wù)。復(fù)合式經(jīng)營選擇的商品要和書籍、閱

讀模式或書店氣質(zhì)相協(xié)調(diào)，最好有難以復(fù)

制的差異化，同時還要把握好分界，以免成

為咖啡館或百貨商店。店內(nèi)除提供書籍、音

像等常見的書店產(chǎn)品外，可開辦技術(shù)課堂教

學(xué)，如Photoshop、Lighlroom等修圖軟件的

教學(xué)，或咖啡冷飲的調(diào)制教學(xué)。另外，還可設(shè)

置進(jìn)店無消費門檻，讓消費者自由享受服

務(wù)。這些特色化服務(wù)都能更好地激起消費者

的消費欲望。

2.營銷模式轉(zhuǎn)變

從以產(chǎn)品為中心的營銷模式向以創(chuàng)造

體驗為中心的營銷模式轉(zhuǎn)型，開展“1+N”的

多元化營銷。改變“書店只是‘零售終端”的

觀念，通過由書籍、環(huán)境、交流和思想構(gòu)建的

公共空間，通過創(chuàng)造獨特的文化體驗去吸

引讀者的關(guān)注、停留和消費?！?+N”多元化

模式中的“1”指的是書吧主體核心是書籍，

要圍繞書籍展開系列活動，比如開辦主題

演講、書友會等。而“N”則指多樣個性服務(wù)，

如根據(jù)市場提供增值服務(wù)，采用累積消費額

度的優(yōu)惠措施，像會員卡、折扣券、個性化訂

書、尋書、送書等。

3.服務(wù)模式轉(zhuǎn)變

從淺層簡單的服務(wù)模式向深度人性化

的服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，注重社會聲譽和品牌效

應(yīng)。店內(nèi)應(yīng)提供便捷的圖書檢索服務(wù)等各種

人性化服務(wù)，培訓(xùn)店員增強對店內(nèi)的書籍?dāng)[

放、倉儲情況以及店鋪近期活動的認(rèn)知；應(yīng)

探索建立免費咨詢熱線、找書服務(wù)、送書上

門等便捷服務(wù)，不斷提高讀者選書、購書的

便利性，滿足顧客需求。另外，書吧還應(yīng)注重

發(fā)展自身品牌，定期舉辦文化交流活動，積

極參與社會公益活動，提升自身品牌價值，

提高競爭能力。

4銷售模式轉(zhuǎn)變

從線下銷售模式向“互聯(lián)網(wǎng)+”模式轉(zhuǎn)

型，加強與物流公司、出版社的合作關(guān)系?；?/p>

聯(lián)網(wǎng)提供了更多接觸讀者的渠道和可能，實

現(xiàn)線上銷售與線下體驗相結(jié)合。加強線上

互動交流，以興趣為聚合點發(fā)展社群，拓寬

消費群體；提供第三方支付方式以及分期消

費，為消費者提供多種消費方式。另外加強

與物流、出版社的合作聯(lián)系，保證圖書貨源

充足和書籍的更新速度。由于出版社、書商

與批發(fā)商采取“可調(diào)不退”的供書政策有可

能造成大批量進(jìn)貨的囤積，因此盡量在采購

時采取“數(shù)量少、種類多、勤跑腿”的采購方

式。進(jìn)購書籍也要緊跟社會潮流，了解消費

者心理與需求與出版社動態(tài)，以便于更好地

把握讀者閱讀潮流的變化和對圖書資源的

合理配置。

（二）加大政府對書店的扶持

1.政策扶持與優(yōu)惠

對實體書店實行稅收優(yōu)惠政策。國家

政策應(yīng)提供對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的扶持措施，實行優(yōu)

惠的稅收政策，增強書店的生存能力。2013

年12月財政部發(fā)布通知：自2013年1月1日起

至2017年1 2月31日，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)

節(jié)增值稅[2013年12月25日財政部發(fā)布《關(guān)

于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策

的通知》一財稅[2013]87號。此項政策雖限時

執(zhí)行，但這是一個好開端，惠州政府應(yīng)根據(jù)

市內(nèi)實際情況，總結(jié)該政策的實施效果，出

臺更為有效、可持續(xù)發(fā)展的政策。

2.行業(yè)規(guī)范與保護(hù)

制定行業(yè)規(guī)范，完善立法，加強版權(quán)保

護(hù)，適時表彰和獎勵實體書店。國外政府對

實體書店已有成熟的配套政策：法國、德國

免征實體書店所得稅；日本、韓國制定圖書

最低折扣價；美國的紐約市政規(guī)劃委員會則

規(guī)定地產(chǎn)商建商場時必須拿出一部分面積

低價出租給包括書店在內(nèi)的某些特殊行業(yè)。

因此，我國相關(guān)政府部門也應(yīng)完善圖

書價格制度，避免實體書店與網(wǎng)絡(luò)商城價格

差異過大，造成惡性競爭。同時，要加強對盜

版書籍的打擊，營造健康發(fā)展的良性環(huán)境。

政府可每年拿出定數(shù)額的資金，通過行業(yè)

監(jiān)督、行業(yè)評優(yōu)對優(yōu)秀的實體書店進(jìn)行表彰

和獎勵，用于幫助其購置或升級硬件、軟件

設(shè)備，彌補流動資金不足等。通過表彰和獎

勵讓書店更具服務(wù)熱情、前進(jìn)動力、經(jīng)營底

氣和創(chuàng)新精神。

3.氛圍營造與擴(kuò)散

引導(dǎo)和培養(yǎng)大眾的閱讀習(xí)慣，營造良

好的閱讀氛圍。從惠州整個文化行業(yè)來看，

政府應(yīng)多舉辦高品質(zhì)、新形式、適合年輕人

需求的文化活動，培育文化消費市場，通過

活動來培育人們對文化的認(rèn)知和消費習(xí)慣。

如加大推廣惠州的南國書香節(jié)的影響力，增

強宣傳力度，讓更多市民了解和接觸。

（三）加強服務(wù)型書吧運營效率

1.及時性

改變傳統(tǒng)的藏書體系，保障書籍更新

速度。書吧要改變傳統(tǒng)“大而全”藏書體系，

避免造成空間視覺上的擁擠，做到“小而

精”，并且提供代購書籍服務(wù)；要及時更新書

籍上架速度，搶占市場先機(jī)。

2.針對性

注意受眾定位與圖書選擇，地段選擇

和裝修風(fēng)格要有針對性。書吧的受眾定位以

學(xué)生群體和白領(lǐng)為主，因此書吧內(nèi)的圖書

選擇要著重偏向于專業(yè)性、教科性、文藝性

及精品性。交通便利、客流量大的地段能為

書吧的經(jīng)營奠定基礎(chǔ)，如學(xué)校周圍學(xué)生群體

多，位于高檔商業(yè)區(qū)則能為都市白領(lǐng)提供休

閑、商務(wù)洽談的場所。書吧講求自然有效舒

適的閱讀環(huán)境，因此裝修要簡約精致，也可

配合書吧的主營項目和主題進(jìn)行個性化裝

修，讓消費者覺得書吧賣的是精挑細(xì)選的品

味與閱讀體驗而不單單是書籍商品。

3.人文性

注重收益回報率的同時，亦要側(cè)重人

文關(guān)懷。網(wǎng)絡(luò)書城的存在致使書吧在書籍銷

售和利潤方面難以實現(xiàn)大幅盈利，因此在書

吧的經(jīng)營業(yè)務(wù)中，包括手工創(chuàng)意產(chǎn)品和咖啡

飲料業(yè)務(wù)等其他業(yè)務(wù)保持盈利，而銷售圖書

的目的是盈虧平衡。書吧要對員工有統(tǒng)一有

序的培訓(xùn)，保證服務(wù)要處處體現(xiàn)人文關(guān)懷，

注重細(xì)節(jié)，給予讀者賓至如歸的氛圍。