王兩雄

(廣東環(huán)境保護(hù)工程職業(yè)學(xué)院，佛山528216)

標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意語(yǔ)境

王兩雄

(廣東環(huán)境保護(hù)工程職業(yè)學(xué)院，佛山528216)

當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、隨著社會(huì)科技的發(fā)展而不斷激化，標(biāo)志的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)起到空前的廣泛，那么作為品牌形象視覺(jué)語(yǔ)言的核心部分——標(biāo)志（英文簡(jiǎn)稱(chēng)：Logo），顯然成為企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念的重要核心部分，是企業(yè)文化的高度濃縮；圖形創(chuàng)意是任何設(shè)計(jì)的第一要素，它不受民族區(qū)域、語(yǔ)言、文字上的限制、將以獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)境進(jìn)行信息傳遞的重要元素，標(biāo)志的圖形創(chuàng)意是設(shè)計(jì)師對(duì)視覺(jué)符號(hào)的理解和認(rèn)知度，其中蘊(yùn)含著民族的理念、地域性、產(chǎn)業(yè)文化差異、個(gè)人修養(yǎng)和審美品質(zhì)的完全體現(xiàn)；遵循美的法則、以創(chuàng)意為先驅(qū)通過(guò)簡(jiǎn)潔的圖形語(yǔ)言去詮釋特定的信息功能。

定位；視覺(jué)語(yǔ)言；創(chuàng)意語(yǔ)境；信息傳遞；市場(chǎng)存在問(wèn)題

1 標(biāo)志的基本定位

日常生活中Logo隨處可見(jiàn)，我們都會(huì)不經(jīng)意的去發(fā)現(xiàn)各種產(chǎn)品的標(biāo)志，挖掘它的創(chuàng)意和功能信息。

首先，標(biāo)志不單是傳達(dá)企業(yè)名稱(chēng)或產(chǎn)品屬性，而是更多的去詮釋企業(yè)的戰(zhàn)略理念、企業(yè)精神、文化及市場(chǎng)坐標(biāo)等特性。其次，Logo作為企業(yè)視覺(jué)識(shí)別顯然成為企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)理念的重要核心部分，是最直觀的信息傳遞，它不受民族、領(lǐng)域、語(yǔ)言、文字所限制，有利于國(guó)際上的交流，也是消費(fèi)者區(qū)分其它行業(yè)或類(lèi)似商品的重要方式，有著強(qiáng)烈的直觀性，讓人產(chǎn)生聯(lián)想；遵循美的法則，以創(chuàng)意圖形為先驅(qū)高度的概括、特殊的視覺(jué)語(yǔ)言去體現(xiàn)企業(yè)的信息功能和價(jià)值功能，這才是標(biāo)志的價(jià)值所在。最后，標(biāo)志是由圖形、文字、色彩等三要素經(jīng)過(guò)整合而成的；而色彩具有強(qiáng)烈的感情心理和受眾目標(biāo)傳遞的功能導(dǎo)向，色彩因素同時(shí)也是企業(yè)文化的一個(gè)重要視覺(jué)元素。本文將多角度對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和視覺(jué)語(yǔ)境進(jìn)行淺談。

2 標(biāo)志中創(chuàng)意的語(yǔ)境

2.1 圖形與創(chuàng)意的語(yǔ)境

何謂創(chuàng)意？創(chuàng)是指創(chuàng)造，意是指新的語(yǔ)境；其中蘊(yùn)含著民族的理念、地域性、產(chǎn)業(yè)文化差異、個(gè)人對(duì)視覺(jué)信息的理解和認(rèn)知程度[1]。

圖形是生活中隨處可見(jiàn)的基本元素，在自然界之中任何圖形都有它本身特殊的文化內(nèi)涵。圖形包括具象圖形和抽象圖形，具象圖形包括肉眼所見(jiàn)的人、物、文字符號(hào)等，抽象圖形是沒(méi)有特定的形象意義，是利用抽象性的造型元素本身來(lái)表達(dá)抽象圖形的形式美感。

首先，圖形的創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的第一要素，基本元素的確立是創(chuàng)意的起點(diǎn)。對(duì)視覺(jué)信息符號(hào)的理解和認(rèn)知程度是設(shè)計(jì)師本身的文化素養(yǎng)、人生閱歷、對(duì)生活的態(tài)度所決定，也是專(zhuān)業(yè)修養(yǎng)和審美品質(zhì)的完全體現(xiàn)[2]。

其次，標(biāo)志設(shè)計(jì)在圖形創(chuàng)意符號(hào)中通過(guò)各種表現(xiàn)形式進(jìn)行具象或抽象的整合，簡(jiǎn)潔概括地傳達(dá)出本身圖形的可視性和易讀性的視覺(jué)效果。最后，利用圖與形相結(jié)合，通過(guò)本身的特殊寓意或特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)募庸じ脑煅由斐隽硗庖环N文字圖形化的視覺(jué)效果，有時(shí)使文字隱含著某種產(chǎn)品功能氣息，達(dá)到另外的一種創(chuàng)意效果。

吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力、沖擊力、生命力是標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則；任何標(biāo)志的創(chuàng)意最先離不開(kāi)的是圖形的創(chuàng)意，而創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的目標(biāo)，而元素的積累是設(shè)計(jì)師對(duì)圖形的認(rèn)知度和對(duì)自然界物件的感受力[3]。它是一切圖形創(chuàng)意的開(kāi)端，設(shè)計(jì)師根據(jù)主題的確立，明確信息定位，通過(guò)聯(lián)想、想象、推理、修辭手法、創(chuàng)意思維等多個(gè)角度展開(kāi)的創(chuàng)意活動(dòng)，通過(guò)大量的草圖繪制，選出最具有代表性的方案作為最終的基本形，通過(guò)點(diǎn)、線(xiàn)、面的合理運(yùn)用進(jìn)行信得創(chuàng)造，并傳遞某種寓意的信息功能[4]（如圖1、圖2）?！疤?yáng)神”口服液保健品的創(chuàng)意標(biāo)志是我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)一個(gè)經(jīng)典的案例；通過(guò)圖形獨(dú)特元素的整合，突出寓意，簡(jiǎn)潔、有力地傳遞著產(chǎn)品本身的功能價(jià)值，在色彩上的強(qiáng)烈對(duì)比構(gòu)成瞬間強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，把企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格給人留下深刻的印象。

圖1 “鼎參堂”標(biāo)志設(shè)計(jì)圖形創(chuàng)意的基本元素

圖2 “粵豐動(dòng)物保健公司標(biāo)志”標(biāo)志設(shè)計(jì)圖形創(chuàng)意的基本元素

標(biāo)志作為企業(yè)形象在識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)部分，強(qiáng)化企業(yè)文化理念與凝聚力，利于企業(yè)在信息傳遞導(dǎo)向上的全方位發(fā)展戰(zhàn)略、使企業(yè)從內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)到外部戰(zhàn)略形成良性的發(fā)展，并喚起企業(yè)高度的社會(huì)責(zé)任感和生命力?！爸袊?guó)銀行”的創(chuàng)意標(biāo)志是利用傳統(tǒng)的貨幣符號(hào)，簡(jiǎn)潔有力的傳達(dá)了貨幣的流通的寓意，采用中國(guó)傳統(tǒng)的色彩，整體中求變化、內(nèi)涵明確、新穎獨(dú)特、使標(biāo)志給人富有民族特色的傳統(tǒng)文化理念；而在現(xiàn)實(shí)生活中眾多企業(yè)的標(biāo)志完全無(wú)法體現(xiàn)出企業(yè)本身的特性和理念，很難在標(biāo)志中傳遞出企業(yè)的文化功能，從而出現(xiàn)離題的普遍現(xiàn)象，不知在表達(dá)什么？因此，扣緊主題的至關(guān)重要的。

2.2 色彩的功能導(dǎo)向

色彩是標(biāo)志的重要組成部分，色彩具有一定的象征性，在標(biāo)志的視覺(jué)效果中起到至關(guān)重要的作用，具有強(qiáng)烈的感情心理和傳遞信息的功能導(dǎo)向，也是企業(yè)文化中不可侵犯的重要元素；標(biāo)志中的色彩會(huì)給受眾帶來(lái)不同的心理感受，釋放著不同的情感，也是區(qū)分企業(yè)或商品的重要依據(jù)；色彩能在第一時(shí)間刺激受眾的眼球，形成心理反差[5]。首先，色彩的運(yùn)用應(yīng)具有象征意義，必須以企業(yè)的文化理念為導(dǎo)向，否則出現(xiàn)“離題”的現(xiàn)象，反而產(chǎn)生誤導(dǎo)；其次，色彩必須考慮搭配的協(xié)調(diào)性，相互作用，不可孤立，要有視覺(jué)力度；最后，色彩應(yīng)用要顯新穎獨(dú)特，引人注目的情緒功能。

3 標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)意文化與市場(chǎng)中存在的問(wèn)題

3.1 在市場(chǎng)中存在的問(wèn)題

競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的靈魂，因此，企業(yè)的視覺(jué)文化是任何策略的重要環(huán)節(jié)。標(biāo)志作為企業(yè)品牌視覺(jué)形象的核心，要?jiǎng)?chuàng)造出具有商業(yè)價(jià)值的符號(hào)[6]；優(yōu)秀的標(biāo)志應(yīng)表達(dá)企業(yè)的思想內(nèi)涵，既要?jiǎng)?chuàng)新也要形象化，一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志可以跨世紀(jì)在市場(chǎng)中立于不敗之地。

眾所周知，設(shè)計(jì)的發(fā)展與國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技的發(fā)展是息息相關(guān)的。標(biāo)志設(shè)計(jì)在市場(chǎng)中的方向問(wèn)題，是任何設(shè)計(jì)師最關(guān)注的核心問(wèn)題；它是關(guān)系到整個(gè)設(shè)計(jì)市場(chǎng)的走向，同時(shí)也直接地影響著設(shè)計(jì)師對(duì)職業(yè)的態(tài)度，其中的因素決定有：第一，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)品牌視覺(jué)形象的認(rèn)知度和個(gè)人的文化素質(zhì)密不可分，時(shí)常干擾著設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意導(dǎo)向，導(dǎo)致了設(shè)計(jì)師們?yōu)榱恕坝项櫩汀彪y以做出經(jīng)典的創(chuàng)意標(biāo)志；第二，標(biāo)志出現(xiàn)抄襲或模仿的現(xiàn)象導(dǎo)致整個(gè)設(shè)計(jì)市場(chǎng)停滯不前。因此，標(biāo)志設(shè)計(jì)在市場(chǎng)中存在的弊端是不能忽視的，它直接的影響著整個(gè)行業(yè)氛圍；需要建立健全新的體制或意識(shí)，避免標(biāo)志設(shè)計(jì)在市場(chǎng)中出現(xiàn)“忽略”的被動(dòng)地位。

3.2 創(chuàng)意文化

什么是企業(yè)文化？企業(yè)文化是企業(yè)為解決生存和發(fā)展的問(wèn)題而樹(shù)立形成的獨(dú)特語(yǔ)言，是企業(yè)管理結(jié)構(gòu)中共同遵循的基本信念和認(rèn)知；企業(yè)文化集中體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心主張，是一個(gè)組織由其價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)、處事方式等組成的其特有的文化形象。廣義的企業(yè)文化是指企業(yè)所創(chuàng)造的具有自身特點(diǎn)的物質(zhì)文化和精神文化；狹義的企業(yè)文化是企業(yè)所形成的具有自身個(gè)性的經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值觀念和道德行為準(zhǔn)則的綜合。企業(yè)文化是它是民族文化和現(xiàn)代意識(shí)在企業(yè)內(nèi)部理念的綜合反映和表現(xiàn)，是民族文化和現(xiàn)代意識(shí)影響下形成的具有企業(yè)特點(diǎn)和群體意識(shí)以及這種意識(shí)產(chǎn)生的行為規(guī)范。

因此，優(yōu)秀的企業(yè)標(biāo)志不是靠文字來(lái)注解，而是靠圖形去傳達(dá)信息功能。

[1] 王紹強(qiáng). 圖形創(chuàng)意新靈感2[M]. 南寧：廣西美術(shù)出版社，2004.

[2] 周?chē)?guó)屏. 服飾圖案[M]. 北京：高等教育出版社，2003.

[3] 周琮凱. 圖形創(chuàng)意——二十一世紀(jì)設(shè)計(jì)家叢書(shū)[M]. 重慶：西南師范大學(xué)出版社，1997.

[4] 周?chē)?guó)屏. 粵豐動(dòng)物保健公司標(biāo)志[J]. 首屆全國(guó)高校美術(shù).設(shè)計(jì)大賽師生作品集, 2011.

[5] 周?chē)?guó)屏. 色彩的屬性含義依形態(tài)決定的探索[J]. 美術(shù)大觀, 2009(7):234-235.

[6] 王兩雄. 對(duì)當(dāng)前設(shè)計(jì)教學(xué)與市場(chǎng)現(xiàn)狀的思考[J]. 美術(shù)大觀，2008(11):183.

The Creativity Context of Logo Design

WANG Liang -xiong

With the development of technology and increasingly fierce marketing competition, LOGO has been unprecedentedly widely used in most industries. As the key part of visual language of brand image, LOGO also plays a core and condensed part of Corporate Culture and Business Philosophy. Creative graphics is the first element of design, which can’t be limited by nations, regions, languages and characters, communicating messages through unique design contexts. Creativity of graphic logos reflects designers’ understanding and perception of visual symbols, containing national concept, regional and cultural difference, personal accomplishment and aesthetic quality, while following the principle of beauty and creative concept to interpret specific information.

orientation; visual language; creativity context; message communication; marketing issue

TB482

A

1400 (2017) 06-0067-03

10.19362/j.cnki.cn10-1400/tb.2017.06.007

王兩雄（1979-），男（漢族），廣東，廣東環(huán)境保護(hù)工程職業(yè)學(xué)院（中級(jí)職稱(chēng)），碩士，主要從事美術(shù)繪畫(huà)創(chuàng)作、平面設(shè)計(jì)研究。