敬璐 徐凱

摘要：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的人將目光從電視轉(zhuǎn)移到了視頻網(wǎng)站，龐大的網(wǎng)民數(shù)量，帶來了巨大的商業(yè)價值。但是廣告主的需求與受眾的需求卻存在著巨大的矛盾。本文旨在通過對廣告主與受眾需求的分析，找出二者之間相契合的地方，為平衡受眾與廣告主的需求，為廣大網(wǎng)民營造一個安全、舒適的網(wǎng)絡觀劇環(huán)境提供借鑒。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站 廣告 受眾

中圖分類號：F713文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）15-0063-02

一、國內(nèi)視頻網(wǎng)站廣告的發(fā)展及現(xiàn)狀

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡中心發(fā)布的第三十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》，截止到2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達731億，相當于歐洲人口總量，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到532%，超過亞洲平均水平76個百分點。同時根據(jù)cnnic中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)，截止到2015年9月，中國移動綜合視頻用戶規(guī)模達到39692萬人，如此之多的用戶群體充分顯示了互聯(lián)網(wǎng)絡這個平臺巨大的發(fā)展?jié)摿吧虣C，視頻網(wǎng)站應運而生。視頻網(wǎng)站是指在完善的技術(shù)平臺支持下，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶在線流暢發(fā)布、瀏覽和分享視頻作品的網(wǎng)絡媒體。由于目前優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容版權(quán)費過高、寬帶費用及視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容成本高，國內(nèi)視頻網(wǎng)站基本難以實現(xiàn)盈利，大多處于虧損狀態(tài)，此時廣告就成為支撐視頻網(wǎng)站發(fā)展的最重要的利潤來源。

視頻網(wǎng)站廣告集文字、圖像、音頻、視頻、動畫等于一體，具有豐富的表現(xiàn)形式，且能夠打破時間、空間的限制，穿越文化的隔閡，傳播阻力小、范圍廣，形式多樣，與用戶的交互性更強，效果相比一般傳播媒介更為優(yōu)良。這些優(yōu)點讓國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站致力于對其的推廣，成為視頻網(wǎng)站最為重要和穩(wěn)定的盈利來源。

二、國內(nèi)視頻網(wǎng)站廣告的模式與廣告策略

（一）廣告模式及案例

視頻網(wǎng)站廣告的特點可以概括為：收費標準獨特；廣告位可多次出售；廣告形式多樣；目標人群明確。國內(nèi)的各大視頻網(wǎng)站比較普遍的廣告形式有視頻內(nèi)廣告和圖文廣告。視頻內(nèi)廣告主要是指在播放視頻節(jié)目的過程中插入在節(jié)目前后的貼片廣告（包括前貼片、中貼片和后貼片）以及在暫停播放視頻時出現(xiàn)在視頻框中的暫停廣告等。圖文廣告主要包括旗幟廣告 、按鈕廣告、對聯(lián)廣告、彈出廣告、文本鏈接廣告、主頁廣告等。

除此之外，較為新穎且觀賞感受較好的廣告形式還有以下兩種。

首先是植入廣告。即根據(jù)廣告主的產(chǎn)品品質(zhì)和特點，在自制節(jié)目中植入廣告。在2016年年末，騰訊視頻上線了《鬼吹燈之精絕古城》這一部網(wǎng)劇，在每集中插入創(chuàng)意廣告，結(jié)合角色人物個性與產(chǎn)品特性的差異化制作，讓觀眾在觀看視頻的時候感覺到非常的新奇。

其次是冠名廣告。冠名廣告即在視頻節(jié)目前加上贊助商或者廣告主名稱進行品牌宣傳，從而擴大品牌影響力的廣告營銷手段。冠名廣告即使在視頻網(wǎng)站中也難以被跳過或屏蔽，因此具有較好的滲透效果。

（二）視頻網(wǎng)站在廣告方面的發(fā)展策略

1.原有廣告類型的深入發(fā)掘

2013年應該可以說是網(wǎng)絡自制劇的元年，因為這一年《萬萬沒想到》這部優(yōu)酷和萬合天宜共同出品的自制劇橫空出世，該劇截止到2014年2月，優(yōu)酷平均每集的播放量達到29281萬次，總播放量達447億次，僅僅這一部劇，就給優(yōu)酷帶來了巨大的流量?！度f萬沒想到》剛上線的時候并沒有廣告，但是隨著該劇的火爆，各色廣告也紛至沓來，這時，制作方選擇了廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡劇內(nèi)容的深度結(jié)合，達到了很好的效果。

植入廣告現(xiàn)在也是視頻網(wǎng)站廣告的發(fā)展方向?，F(xiàn)在電影、電視劇中越來越多地出現(xiàn)植入廣告，這給制作方帶來了巨大的收益，同時對受眾的觀影體驗并沒有較明顯的影響。

2.各大視頻網(wǎng)站的廣告創(chuàng)新

（1）優(yōu)酷網(wǎng)的創(chuàng)新廣告形式：超長TVC、花絮炒作與瘋狂貼片。

超長TVC是目前優(yōu)酷網(wǎng)的主要廣告形式之一。優(yōu)酷網(wǎng)通過首頁推薦的方式，吸引網(wǎng)民自主點擊生動有趣的 TVC 廣告，避免了抗拒情緒的產(chǎn)生，廣告效果大大提升。

花絮炒作則是揭秘廣告或廣告主定制劇集的創(chuàng)意過程、現(xiàn)場拍攝趣聞等。通過調(diào)動用戶的好奇心，吸引用戶關(guān)注，配合主體傳播，提升內(nèi)容的趣味性。

瘋狂廣告的形式，是對于廣告主 TVC 的二次創(chuàng)意加工，通過網(wǎng)絡流媒體進行豐富的表現(xiàn)，創(chuàng)造非同一般的視覺形象，對廣告創(chuàng)意進行深度的呈現(xiàn)。

（2）愛奇藝的創(chuàng)新廣告形式：“視鏈”廣告與“video in”廣告植入技術(shù)。

2011年1月，愛奇藝獨家推出專利廣告產(chǎn)品“視鏈廣告”，開辟植入營銷的新視界。2010年，愛奇藝推出了“視鏈”功能，即只需將鼠標滑至片中人物的頭像，就可獲得人物的“角色名”“演員名”和“人物關(guān)系描述”等信息，也可以視鏈到百度百科獲取更多的信息，而當鼠標離開人物頭像時，該提醒就自動消失，不會對觀看造成影響。這一技術(shù)被愛奇藝運用到廣告的植入當中，起到了良好的效果。

2014年12月25日，愛奇藝又宣布推出一款專利視頻動態(tài)廣告植入技術(shù)，名為“video in”。這項技術(shù)是為了在拍攝完成的視頻中加入后來的廣告內(nèi)容進行二次合成所提供的一種技術(shù)解決方案。也就是說，在后期處理中，能夠?qū)⒃緵]有拍攝入內(nèi)的廣告實體自然地植入到原有的視頻場景中。

網(wǎng)站之所以投放廣告，是為了獲取更多的利潤，那么視頻網(wǎng)站就需要有吸引受眾的手段，讓受眾覺得花的錢是值得的。獨家豐富而優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡視頻資源無疑是吸引受眾最為有效的手段。在2016年，《余罪》可謂是一匹黑馬，愛奇藝的會員用戶可以提前觀看，這部劇的大火，吸引了很多網(wǎng)民購買愛奇藝會員，帶動了愛奇藝的會員收入大幅上漲。此后，視頻網(wǎng)站對網(wǎng)絡自制劇投入急劇增多，以2016年的網(wǎng)絡自制劇來說，當年有755部網(wǎng)絡劇上線，同比增長606%，總播放量更是達到892億次，同比增長2255%。

三、新型視頻網(wǎng)站廣告模式的接受心理分析

研究表明：30秒的廣告時間放一則廣告，不如直接5秒的廣告放上4次，簡單的內(nèi)容重復了4次，消費者的記憶點被強化了4次，比一次的效果要好得多。同時還有研究顯示，廣告時長的設置具有不確定性。傳統(tǒng)的頁面廣告是在消費者打開網(wǎng)頁起一直到消費者關(guān)閉網(wǎng)頁時這段時間一直存在。而對于視頻網(wǎng)站前的廣告來說，廣告時間是有一定的時間限制的，從網(wǎng)絡前視頻廣告開始興起時的5秒時間，到 2014 年底平均時長已經(jīng)衍生到了75秒之久。消費者在一般情況下對廣告時長的耐受極限為15秒左右，也就是說目前的網(wǎng)絡視頻前貼片廣告的時長是違反了人的一般心理規(guī)律的，而對于投放廣告的廠商來說，15秒后投放的廣告就已經(jīng)失去了廣告的意義，不合適的投放時間是對廣告投資的一種浪費。這些研究成果也為視頻網(wǎng)站廣告今后的發(fā)展指出了方向。

四、視頻網(wǎng)站廣告存在的問題與對策

（一）視頻網(wǎng)站在廣告方面存在的不足

結(jié)合視頻網(wǎng)站在廣告方面的策略、廣告的傳播效果及受眾的意愿，我們可以看到各大視頻網(wǎng)站和學者們更多的探索是廣告該如何更好地盈利，卻忽視了廣大受眾的感受，主要體現(xiàn)在廣告制作粗劣、廣告高頻率、時間過長等幾個方面，在一定程度上影響了受眾的觀看體驗。總的來說，視頻網(wǎng)站對廣告的做法有好也有壞，有基于利益的冷靜科學分析，也有基于受眾的廣告創(chuàng)新，但是很明顯，視頻網(wǎng)站更多的是站在資本這一邊。

（二）視頻網(wǎng)站廣告的問題和啟示

與傳統(tǒng)媒體一樣，視頻網(wǎng)站與受眾既有沖突的地方又有利益相關(guān)的地方，如何使利潤與受眾的體驗做到平橫，使二者之間的矛盾能夠減到最小，我們可以得出幾點啟示：

1.視頻網(wǎng)站應盡量縮短視頻網(wǎng)站廣告出現(xiàn)的時間

從受眾的需求方面來講，當然是希望廣告的時間越短越好，從廣告的效益方面來說，消費者在一般情況下對廣告時長的耐受極限為 15秒左右，對于投放廣告的廠商來說，15秒后投放的廣告就已經(jīng)失去了廣告的意義，同時還大大影響了受眾的觀影體驗，因此視頻網(wǎng)站更應該考慮到受眾和廣告商的需求，縮短視頻網(wǎng)站廣告的時長。雖然一時本身的利潤會受到影響，但從長遠來說，視頻網(wǎng)站反而更能夠贏得廣告商和受眾的信賴，獲取長久的利潤。

2.視頻網(wǎng)站應更多地發(fā)展植入廣告和創(chuàng)意廣告

首先，就技術(shù)方面來說，video in廣告植入技術(shù)的出現(xiàn)讓廣告植入更加便利；其次，這些都能有效彌合廣告和視頻內(nèi)容之間產(chǎn)生的割裂感，使受眾更投入地觀看，廣告的效率更高，產(chǎn)生的效益更大。

3.會員業(yè)務應該是視頻網(wǎng)站的一個主攻的方向

在筆者做的對受眾的問卷調(diào)查中顯示，有將近一半的人有意愿購買視頻網(wǎng)站的會員業(yè)務來去除廣告，這代表著一塊巨大的利潤，視頻網(wǎng)站應該做的就是如何讓這近一半的購買會員的意愿變?yōu)楝F(xiàn)實。從愛奇藝成功推出《余罪》這一優(yōu)質(zhì)自制劇從而吸引大批受眾購買會員這一成功案例中我們可以看出，優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容應該是視頻網(wǎng)站發(fā)展的一個重點方向，有利于視頻網(wǎng)站盈利模式的多元化發(fā)展。沒有廣告，更高清的畫質(zhì)，視頻播放更加流暢，這是受眾最想要的，也應是視頻網(wǎng)站應該努力的。受眾有著更好的體驗，視頻網(wǎng)站有著豐厚的會員收入，對視頻網(wǎng)站和受眾來說，這都是最好的結(jié)果。

五、結(jié)語及展望

現(xiàn)如今，我國網(wǎng)絡視頻行業(yè)已經(jīng)有了十多年的發(fā)展，在這十多年里，網(wǎng)絡視頻行業(yè)有了長足的進步，覆蓋了我國龐大的網(wǎng)絡受眾?，F(xiàn)如今，廣告雖然仍是在線視頻網(wǎng)站的重要收入來源，但是國內(nèi)視頻網(wǎng)站也都在醞釀著轉(zhuǎn)型，獨家版權(quán)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為第一陣營的視頻網(wǎng)站的兵家必爭之地，付費模式不斷推進，運營模式也在不斷多元化，相信在不遠的將來，視頻網(wǎng)站將會因此更加壯大，更加優(yōu)化，廣大的受眾也將會有更好的體驗。

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責任編輯：楊國棟