張淑怡　胡志偉

摘 要：目前電商行業(yè)隨著信息時代的到來而迅速發(fā)展，足不出戶就能購物的便捷方式深入人心。電商平臺淘寶網也因店鋪門檻較低而吸引無數商家通過此平臺進行網絡銷售。該文旨在通過參考數據分析目前我國電子商務的交易情況與進行相關的理論分析，再對淘寶初創(chuàng)店鋪進行SWOT分析，引出淘寶初創(chuàng)店鋪營銷存在的困難與威脅，最后針對存在的困難與威脅，提出相關應對策略，為熱衷于在電商行業(yè)中創(chuàng)造一番事業(yè)的而又處于店鋪初創(chuàng)期的商家提供一些實用性的建議。

關鍵詞：淘寶 初創(chuàng)店鋪 網絡營銷

中圖分類號：D267 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）07（a）-0131-02

隨著信息技術的不斷發(fā)展，人們的生活方式也悄然改變。網上購物日漸變得尋常，并成為了人們生活中的一部分。而電子商務的迅猛發(fā)展帶來了巨大的經濟利益和無窮的商機，令許多人積極投身于電子商務活動。

在我國網絡購物市場迅速發(fā)展的背景下，淘寶網店因進入門檻低，操作簡單，從而吸引了千千萬萬家網店開業(yè)，淘寶網也因此成為目前我國C2C市場的龍頭老大，火爆的網絡市場也因此帶來了日趨激烈的競爭。阿里指數的賣家概括地將經營階段劃分為新手、入門期、上升期、穩(wěn)定期和資深賣家5個等級，其中新手占23%，入門期占32%，上升期占29%，穩(wěn)定期占14%，資深賣家占2%。由此可見，淘寶初創(chuàng)店鋪是淘寶網店中數量最大的，占比超過50%。因此，文章通過對淘寶初創(chuàng)店鋪的營銷環(huán)境進行分析，運用營銷管理理論和基本工具，探索出一套能夠為淘寶初創(chuàng)店鋪提供一定參考價值的網絡營銷策略。

1 理論綜述

市場營銷是指通過交換過程來預測、管理和滿足需求的一系列活動，具體的市場營銷活動包括環(huán)境分析和營銷調研、拓展一個組織的范圍、消費者分析、產品規(guī)劃、分銷規(guī)劃、促銷規(guī)劃、價格規(guī)劃以及營銷管理。而網絡營銷是指基于互聯網以及信息技術來進行市場營銷。網絡營銷的實質更多的是營銷手段的創(chuàng)新，所依據的營銷理論依然是傳統的營銷理論。

目前典型的市場影響理論主要包括以創(chuàng)新為導向的4P營銷理論、以關系為導向的4C影響理論以及以競爭為導向的4R營銷理論。雖然4C和4R理論是為了適應時代發(fā)展的需要而產生的，和4P理論側重點都有所不同，但它們都從不同角度闡述了市場營銷過程一些比較重要的要素?；谝陨侠碚?，文章將市場營銷中所涉及的決策分為兩大部分：第一部分是市場選擇，即確定哪些消費者的需求應予以滿足，哪些消費者的需求將明確地不予以滿足；第二部分是市場營銷組合，包括產品決策、價格決策、分銷決策和溝通決策等。

2 淘寶店營銷環(huán)境分析

2.1 淘寶店鋪的交易特點

淘寶購物具有諸多交易特點。根據阿里指數顯示，女性為淘寶網購的主要力量，網購產品中女裝交易量排行第一；網購群體以青年群體為主占79%；用戶使用無線端購物為主，占94%；網絡購物與區(qū)域經濟發(fā)展水平相關聯，主要集中在廣東、浙江、北京、江蘇、上海等發(fā)達省市；買家偏好前10依次為美妝、收納、養(yǎng)生、美食、運動、數碼、閱讀、音樂和游戲。

2.2 優(yōu)勢

與實體店鋪相比，淘寶店鋪具有很多的優(yōu)勢。實體店鋪由于地址限制只能局限于某一區(qū)域，潛在客戶相對較少，而對于淘寶店鋪來說，只要是登陸淘寶網瀏覽商品的用戶均是潛在客戶，且主動接受宣傳，成交率高。在初始投入資金上，由于淘寶賣家不需要像實體店賣家一樣支付租金、水電、裝修等費用，只需要支付較少的費用便能開設網店，費用低廉；在庫存上，淘寶店鋪可以利用與廠家的合作，根據訂單量或開展預定活動掌握商品數量，從而減輕庫存壓力，而實體店鋪的庫存壓力較大，因此也占用資金和房屋空間。在營銷上，實體店鋪廣告宣傳范圍較窄，營銷活動主要集中在低價促銷上，而淘寶店鋪可以利用淘寶的一系列功能如直通車等開展宣傳活動，還可以利用淘寶網大型活動如“雙十一”等來開展營銷，營銷手段較為多樣。

2.3 劣勢

與實體店鋪相比，淘寶店鋪也具有一定的劣勢。例如，無法直觀地感受商品，無法立即獲取商品，在物流方面也容易出現丟件和損壞等，支付時也容易存在安全隱患。尤其對于淘寶初創(chuàng)店鋪而言，以筆者創(chuàng)立的“衣抹陽光美衣館”店鋪為例，店鋪創(chuàng)立前期存在以上所提到的劣勢外還面對著沒有訂單量與信譽度的情況，不利于店鋪發(fā)展。

2.4 機會

隨著互聯網時代的推移，人們的個性愈強，人們的時間愈加碎片化，而電商平臺也越來越細分化。這對于淘寶店家來說既是挑戰(zhàn)亦是機遇?；ヂ摼W時代帶來的便捷以及淘寶店鋪的較低門檻，使得每個人都可以成為商家，每個人都可以成為“廣告王”，利用其個人的社交圈進行宣傳銷售，而同時，每個人又是消費者，從而形成交易生態(tài)圈，這是淘寶店鋪發(fā)展的機會，同時也是挑戰(zhàn)。

2.5 威脅

由于淘寶網店鋪進入門檻較低，一些社會人員紛紛注冊淘寶網開始創(chuàng)業(yè)，淘寶網店鋪人員素質良莠不齊，淘寶網店鋪管理混亂，網絡誠信問題凸顯，甚至用戶信息被泄露等事件屢見不鮮，嚴重影響了淘寶店鋪的健康發(fā)展。隨著淘寶網營銷工具的增多，淘寶店鋪競爭激烈，淘寶店鋪成本逐漸增加。各種不同收費增值服務項目增加了賣家的成本，加大了淘寶賣家的競爭壓力，容易挫傷一些中小淘寶店鋪的創(chuàng)業(yè)積極性。同時，隨著淘寶店鋪數量增長，同質化商品增多，中小淘寶店鋪競爭力開始轉變?yōu)閮r格戰(zhàn)，降低產品價格促進產品銷量，這不利于淘寶店鋪的成長。

3 淘寶初創(chuàng)店鋪網絡營銷策略

3.1 市場選擇策略

任何組織的能力和資源都是有限的，滿足所有人的全部需求是不可能的，因而只能滿足有限的顧客群及有限的需求。正如一家淘寶新開的店鋪，處于發(fā)展初期，由于資金人力等資源有限，進行市場目標客戶選擇時應采用集中性營銷策略。這一策略特別適用于如“衣抹陽光美衣館”這樣資源力量有限的淘寶初創(chuàng)店鋪，把目標客戶群體定位于18～25歲的女性群體，根據上述交易特點分析，這一群體為網購主要群體，且為每一筆訂單購買運費險，這有利于促進交易的形成，轉變初創(chuàng)店鋪的劣勢。

3.2 產品策略

產品策略包括消費者購買的產品的各個方面，包括產品實體和所有服務的增值。由于初創(chuàng)淘寶店鋪可上架商品較少，因此，產品組合的寬度和產品線的長度都較為有限，需要根據服務的目標客戶群及需求進行決策。如針對本店目標客戶群體年輕女性的需求，產品組合可以是服裝、鞋子、帽子、針織品等，每個產品又都具有自己的產品線，如帽子可以有毛線帽、布帽、禮帽等。由于受資源與上架商品限制，初創(chuàng)淘寶店鋪應剔除那些獲利小甚至虧損的產品線或產品項目，集中力量發(fā)展獲利多的產品線和產品項目。

此外，包裝也是淘寶店鋪產品策略中較為重要的決策。包裝除了可以保護商品外，優(yōu)良的包裝還具有識別淘寶店鋪、美化商品激發(fā)購買欲和方便攜帶、保管的作用，這也有利于吸引顧客眼球，在眾多淘寶店鋪中脫穎而出，增強店鋪競爭力。

3.3 價格策略

隨著淘寶店鋪數量增長，同質商品增多，這些同質商品的賣家面臨著激烈的競爭，為了維持生存，制定較低的價格，希望通過大規(guī)模的價格折扣來保持店鋪的活力。但作為初創(chuàng)淘寶店鋪，制定價格時必須考慮到目標市場戰(zhàn)略及市場定位，如決定為收入較高的女性設計、生產高檔服飾，其目標市場和定位就決定了價格要高。此外，淘寶店還要考慮一些具體的經營目標如利潤額、銷售額、市場占有率等因素。

在價格上，初創(chuàng)淘寶店鋪可以采用打折促銷、過季商品減價等方式，吸引用戶，增加店鋪流量；采用買一送一等方式鼓勵多買，降低銷售、儲運等環(huán)節(jié)的成本；采用包郵，可使初創(chuàng)店鋪加深市場滲透，并在競爭日益激烈的淘寶市場上站住腳，擴大銷量，平均成本就會降低；還有現在淘寶店經常采用的功能折扣方式，對執(zhí)行某種營銷功能如推銷、五星好評等的客戶給予一定的額外折扣，從而達到一定的營銷效果。

3.4 分銷策略

分銷渠道是指促進商品順利地經由市場交換過程，轉移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。

由于淘寶賣家屬于零售商，處于分銷渠道的最后一環(huán)上?；旧仙唐肥峭ㄟ^淘寶賣家傳遞到消費者。從市場營銷的中間機構層次數目上講，渠道長度一般分為4類：零階段渠道即制造商直接向消費者傳遞產品；一階渠道即商品從制造商到零售商到消費者傳遞；二階渠道即商品從制造商到代理商到零售商再到消費者傳遞；三階渠道即商品從制造商到代理商到批發(fā)商到零售商再到消費者傳遞。低價日用的產品其分銷渠道通常較長而寬，而高價商品渠道通常短而窄。但由于淘寶店鋪獨特的優(yōu)勢，淘寶店鋪可以利用與廠家的合作，根據訂單量或開展預定活動掌握商品數量，從而縮短渠道長度，降低成本而獲得較高利潤或者降低價格提高銷量。從這個角度上講，淘寶賣家的分銷策略可以通過縮短整個渠道的長度而降低進貨成本。

3.5 溝通策略

淘寶賣家依靠溝通策略將有關商品的信息告訴現有顧客、預期的顧客及其他對淘寶店鋪重要的人。在淘寶網激烈的競爭面前，溝通策略是眾多賣家最為重視也最為頭疼的一個策略，在這里從淘寶內部和淘寶外部就兩個簡單的例子做下介紹。

產品標題的優(yōu)化。由于淘寶買家是通過搜索來瀏覽商品的，因此，要將商品呈現到目標客戶面前，就需要在有限的標題字數里盡可能地設定最能帶來流量的關鍵詞。如賣連衣裙，如果標題只“連衣裙”，那么消費者在淘寶搜索“2017年新款連衣裙”這樣的詞是搜不到這個賣家的商品的，所以利用好淘寶的分析工具，對關鍵詞做出判斷再填寫標題是新賣家需要重視的問題。

多平臺整合營銷。除了淘寶內部的流量外，淘寶外部的流量也是新賣家可以充分利用的。微博、微信、社區(qū)、QQ群、郵箱等都能給店鋪帶來流量。在導入外部流量時，需要立足市場分析，做好精準營銷。例如做的是青年女性服裝，我們可以通過QQ郵箱進行推廣，在QQ搜索界面篩選出青年女性的QQ號，然后定期通過郵箱發(fā)送產品信息。

4 結語

綜上所述，目前我國淘寶初創(chuàng)店鋪在運營上與發(fā)展還存在著一定的問題，例如淘寶初創(chuàng)店鋪沒有信譽度，無法吸引顧客瀏覽或購買；再就是淘寶初創(chuàng)店鋪的數量多，競爭激烈。而要解決這些問題則需要從市場選擇、產品、價格及溝通等多方面入手，通過選擇合適的目標客戶群體、對產品進行有目的性的選擇與包裝、適當降低價格及做好溝通策略包括廣告宣傳等，才能促進淘寶初創(chuàng)店鋪的發(fā)展。

參考文獻

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