夏青松

摘 要：該文介紹了宿州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)現(xiàn)狀，分析其存在的問題，并針對(duì)這些問題提出了增強(qiáng)品牌意識(shí)、加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的扶持力度、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，做好農(nóng)產(chǎn)品溯源工作以及做好品牌宣傳和品牌監(jiān)督工作等。

關(guān)鍵詞：宿州市；農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域公用品牌；建設(shè)研究

中圖分類號(hào) F304.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-7731（2017）14-0018-02

農(nóng)產(chǎn)品品牌包括企業(yè)自有品牌和區(qū)域公共品牌，一般而言，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌要比農(nóng)產(chǎn)品自有品牌有更高的知名度。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是指特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)低于范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷等方面具有共同訴求與行動(dòng)，是區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。2017年中央一號(hào)文件指出要推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢(shì)企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌[1]。

1 國(guó)內(nèi)研究綜述

國(guó)內(nèi)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的研究逐年增多，而且研究的視角和研究深度都在不斷提升。有定性方面的研究，也有定量的方面的研究。林德榮等將農(nóng)產(chǎn)品品牌分為企業(yè)自有品牌和區(qū)域公用品牌，在指出區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌特征的基礎(chǔ)上，將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的成長(zhǎng)過程劃分為萌芽期、開拓期、深化期和成熟期，并對(duì)每一個(gè)階段的特征和主要影響因素進(jìn)行了分析[2]。賈梟認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具有助企闖市創(chuàng)牌、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)增效和農(nóng)民增收的3大功能，也是大多數(shù)地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌化的重要選擇。建設(shè)區(qū)域公用品牌，以區(qū)域公用品牌為背書，培育企業(yè)產(chǎn)品品牌，助推企業(yè)品牌創(chuàng)建，是我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化的核心戰(zhàn)略與重要選擇[3]。許基南等從消費(fèi)者感知的角度將特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌形象分成產(chǎn)品形象、區(qū)域形象、消費(fèi)者形象和企業(yè)形象4個(gè)維度[4]。涂傳清等利用基于聲譽(yù)的信號(hào)傳遞模型，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)引入?yún)^(qū)域公用品牌進(jìn)行分析，研究表明農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌需要政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)給予扶持。樓曉東從質(zhì)量安全的角度建立了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估模型，并進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)分析和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)[5]。

2 宿州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問題

宿州市是一個(gè)農(nóng)業(yè)大市，素有果海糧倉(cāng)之稱，擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，如碭山酥梨、蕭縣葡萄、符離集燒雞等特色農(nóng)產(chǎn)品具有較高的知名度，但隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化，宿州市農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，隨著跨境電子商務(wù)的不斷發(fā)展，國(guó)外的農(nóng)產(chǎn)品也不斷涌向國(guó)內(nèi)，對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品帶來更大的威脅，農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由原先的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)建宿州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是解決宿州市農(nóng)業(yè)發(fā)展問題的必由之路，然而宿州市在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中存在諸多問題。

2.1 品牌意識(shí)淡薄 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的建設(shè)需要政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)民等多元主體共同參與，然而宿州市無論是政府、協(xié)會(huì)還是企業(yè)、農(nóng)民，對(duì)于品牌的理解不深、重視不夠，尤其部分主體還不知道什么是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，更不知道區(qū)域公用品牌建設(shè)的重要性和意義。缺乏品牌意識(shí)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品知名度不高，農(nóng)產(chǎn)品銷售不暢，價(jià)格不高，最終農(nóng)民的收入也得不到提高[6]。

2.2 政府夠重視區(qū)域公用品牌的規(guī)劃和運(yùn)營(yíng) 宿州市目前擁有碭山酥梨、符離集燒雞、蕭縣葡萄等中國(guó)地理標(biāo)志認(rèn)證產(chǎn)品，但政府對(duì)于這些地理標(biāo)志產(chǎn)品并沒有進(jìn)行統(tǒng)一的品牌規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)，沒有邀請(qǐng)品牌專家進(jìn)行整體的品牌規(guī)劃，沒有設(shè)計(jì)統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)，沒有對(duì)農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工等環(huán)節(jié)制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。各個(gè)生產(chǎn)主體都處于一個(gè)無序的生產(chǎn)加工狀態(tài)，雖有部分生產(chǎn)或加工主體建立了自己的品牌，但是品牌多而雜，缺乏對(duì)各資源進(jìn)行有效的整合。

2.3 產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) 以符離集燒雞為例。符離集燒雞的主要生產(chǎn)和加工地區(qū)位于符離集鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)爻艘恍u企業(yè)以外，還有一些小的燒雞加工作坊，他們?cè)陔u的來源、加工程序、配料方面都不一樣，因此加工出來的燒雞在口味、安全衛(wèi)生等方面都存在很大的差異。有的燒雞作坊受利益的驅(qū)使，會(huì)使用一些劣質(zhì)的雞肉進(jìn)行加工，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于符離集燒雞的信任度大打折扣。再比如碭山酥梨。近幾年，隨著碭山電子商務(wù)的不斷發(fā)展，碭山酥梨網(wǎng)上銷量持續(xù)攀升，這也導(dǎo)致一些非碭山酥梨主產(chǎn)區(qū)的商家冒充碭山酥梨，充斥市場(chǎng)，使消費(fèi)者對(duì)碭山酥梨的認(rèn)可度有所降低[7]。

2.4 缺乏品牌宣傳和品牌監(jiān)督 由于政府對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的意義認(rèn)識(shí)不到位，導(dǎo)致宿州地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的知名度不高，尤其在電子商務(wù)快速發(fā)展當(dāng)下，品牌宣傳是一個(gè)大好機(jī)會(huì)，而且宣傳成本也較低，然而，宿州市對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌無論在線上還是線下都沒有很好的宣傳。同時(shí)也沒有形成一個(gè)完整、健全的監(jiān)督體系，品牌濫用的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

3 宿州市區(qū)域公用品牌建設(shè)對(duì)策

3.1 增強(qiáng)品牌意識(shí) 首先，政府要增強(qiáng)品牌意識(shí)。要意識(shí)到加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的意義，設(shè)立專門機(jī)構(gòu)處理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的規(guī)劃與管理工作，并邀請(qǐng)品牌專家對(duì)宿州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進(jìn)行整體規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)。其次，行業(yè)協(xié)會(huì)要增強(qiáng)品牌意識(shí)，要擔(dān)當(dāng)起農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的授權(quán)與使用工作。再次，企業(yè)和農(nóng)民要增強(qiáng)品牌意識(shí)。要不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)奠定基礎(chǔ)[8]。

3.2 加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的扶持力度 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品，政府需要起主導(dǎo)作用，整合多方資源用于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。首先，做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的整體規(guī)劃，成立相關(guān)機(jī)構(gòu)，按規(guī)劃內(nèi)容有序推進(jìn)。其次，加大對(duì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等經(jīng)營(yíng)主體的技術(shù)指導(dǎo)和資金扶持，推動(dòng)生產(chǎn)主體嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一性，同時(shí)扶持企業(yè)做好農(nóng)產(chǎn)品溯源工作，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任。再次，政府投入一定的資金加大品牌推廣工作。通過舉辦各類節(jié)事活動(dòng)，提高品牌的認(rèn)知度和影響力[9]。

3.3 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，做好農(nóng)產(chǎn)品溯源工作 對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集聚區(qū)，要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，所有經(jīng)營(yíng)主體嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。首先要統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)的地理范圍要嚴(yán)格界定，對(duì)于原料的選擇、農(nóng)藥、肥料的控制、加工的環(huán)境、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷推廣方式、包裝等都嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一性、穩(wěn)定性。其次做好農(nóng)產(chǎn)品的的溯源工作，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任，進(jìn)而為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推廣奠定良好的基礎(chǔ)[10]。

3.4 加大品牌宣傳和監(jiān)督工作力度 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌中的重要組成部分，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌同樣需要推廣和宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳和推廣，如利用微博、博客、微信等自媒體形式進(jìn)行推廣。同時(shí)，品牌宣傳要與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)民俗與傳統(tǒng)文化結(jié)合起來，以文化宣傳帶動(dòng)品牌宣傳，將文化融入品牌宣傳中，提高品牌內(nèi)涵。除了做好品牌宣傳工作以外，還要加大品牌的監(jiān)督和管理工作。由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌屬于準(zhǔn)公共產(chǎn)品，在使用過程中很難具有排他性，這也導(dǎo)致部分人產(chǎn)生“搭便車”的行為。為了避免這一現(xiàn)象，要加強(qiáng)品牌監(jiān)督和授權(quán)工作，對(duì)一些不按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的主體實(shí)行一票否決制，禁止此類主體使用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

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（責(zé)編：徐煥斗）