高倩

自流媒體盛行以來(lái)，美國(guó)民眾的觀劇習(xí)慣被徹底改變，各大內(nèi)容提供商也紛紛增加投入，力圖趕上此次OTT（互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)）變革大潮。統(tǒng)計(jì)表明，在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋的美國(guó)家庭中，使用OTT服務(wù)的家庭占比54%，OTT視頻服務(wù)的滲入率也呈現(xiàn)出逐月增加的態(tài)勢(shì)。當(dāng)初的小眾觀看方式，如今已然成為主流。

時(shí)至今日，行業(yè)翹楚恐怕仍非奈飛（Netflix）莫屬。奈飛公司2017年一季度財(cái)報(bào)顯示，其今年一季度的美國(guó)訂閱用戶數(shù)達(dá)5085萬(wàn)，首次超過(guò)Comcast等美國(guó)有線電視運(yùn)營(yíng)商合計(jì)用戶數(shù)4861萬(wàn)。6月底，分析公司comScore發(fā)布報(bào)告稱，美國(guó)人每月觀看奈飛的時(shí)間超過(guò)了Hulu、亞馬遜Video和YouTube三者之和。奈飛以訂閱量和觀看時(shí)間雙豐收的姿態(tài)，獨(dú)占鰲頭。

報(bào)告中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)自全美12500個(gè)家庭和超過(guò)15萬(wàn)套的OTT設(shè)備。從4月份的收視情況來(lái)看，在OTT份額中，奈飛占比40%，位列其后的分別為YouTube（18%）、Hulu（14%）和亞馬遜Video（7%）。在平均每日觀看時(shí)間上，Hulu以2.9小時(shí)超過(guò)奈飛的2.2小時(shí)，排在之后的依次為YouTube（2.1小時(shí)）和亞馬遜Video（2小時(shí)）。不過(guò)，鑒于奈飛OTT份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其在家庭月平均收看時(shí)間上達(dá)到12.3天，位列第一。報(bào)告同時(shí)顯示，“奈飛在滲透度和忠誠(chéng)度上優(yōu)勢(shì)明顯”。

雖然報(bào)告并未深入研究份額構(gòu)成的內(nèi)在原因，但從數(shù)據(jù)上來(lái)看，奈飛在美國(guó)的滲透率更高這一事實(shí)不容忽視。這些數(shù)據(jù)同時(shí)反映出消費(fèi)者在使用不同流媒體平臺(tái)時(shí)的習(xí)慣差異。

在播出方式上，奈飛更傾向于一次性提供整季劇集供觀眾在線收看。這種“鼓勵(lì)式”“狂歡式”的觀看模式也對(duì)劇集提出更高要求。例如此前播出的《女子監(jiān)獄》（Orange is the New Black）第五季，就用13集還原了一場(chǎng)越獄，其緊湊的情節(jié)無(wú)疑增加了用戶黏性。

這種介于電視劇與電影之間的新型故事講述形式正是由奈飛開(kāi)創(chuàng)。為適應(yīng)這種風(fēng)格，片方也調(diào)整了策略：不但將情節(jié)拉得更長(zhǎng)，有時(shí)還會(huì)將首季打造成“試映季”。與只用一集就想賺足觀眾眼球的方式相比，這種策略利弊兼有。

好處之一是編劇不必再絞盡腦汁想懸念來(lái)“留”住收視率。在奈飛平臺(tái)上，觀眾能夠連續(xù)觀看整季劇集，因此只要觀眾對(duì)劇集感興趣，就會(huì)傾向于一次收看多集甚至全部看完，這比傳統(tǒng)電視劇“一周一集”的播出頻率更能培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度。

與奈飛開(kāi)創(chuàng)了完全不同的觀影方式相比，Hulu則更像傳統(tǒng)電視的替代品。借力于與其他平臺(tái)的合作關(guān)系，Hulu的用戶可以更加便捷地收看電視或有線電視節(jié)目。該平臺(tái)用戶也更傾向于定期上線查看關(guān)注劇集是否更新。

風(fēng)生水起的奈飛已經(jīng)獲得了巨大優(yōu)勢(shì)，自然也不會(huì)止步于此。他們的下一個(gè)目標(biāo)，是讓觀眾觀看更多的奈飛節(jié)目。而達(dá)成這一目標(biāo)的方法正是大數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，憑借《紙牌屋》起家的奈飛，可謂大數(shù)據(jù)算法的成功先行者。不過(guò)，隨著用戶數(shù)量的增加，眾口難調(diào)的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。今年3月底，根據(jù)同名小說(shuō)改編的青春劇《十三個(gè)原因》（13 Reasons Why）聚焦校園暴力等話題，收獲了不錯(cuò)的熱度和口碑（爛番茄新鮮度86%），這也令奈飛高層始料未及，該劇因此成為本年度名副其實(shí)的“黑馬”。

除了運(yùn)用大數(shù)據(jù)揣測(cè)觀眾感興趣的劇集類型外，奈飛還將根據(jù)觀眾的歷史搜索記錄，進(jìn)行更具針對(duì)性的內(nèi)容推薦。

奈飛CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）在接受CNBC采訪時(shí)透露，為優(yōu)化內(nèi)容推介服務(wù)，奈飛一直在增加人工智能投入?！澳物w首頁(yè)推薦4個(gè)劇目，我們希望觀眾最終都有興趣點(diǎn)擊觀看?！?/p>

在此前的算法測(cè)試中，奈飛會(huì)在用戶觀看完某一視頻后，推介與其相關(guān)的其他內(nèi)容。最新的測(cè)試方式則是將“推薦”前置：在用戶開(kāi)始選擇劇集時(shí)，奈飛就會(huì)預(yù)測(cè)用戶興趣點(diǎn)并推介相關(guān)內(nèi)容，且以時(shí)長(zhǎng)30秒的片花形式呈現(xiàn)，用戶可以選擇快進(jìn)，也可以直接跳過(guò)。

雖然奈飛的初衷是為了提升“用戶體驗(yàn)”，但并非所有用戶都對(duì)此表示認(rèn)可，不少用戶抱怨這和廣告沒(méi)有分別。對(duì)此，奈飛發(fā)言人說(shuō)：“我們推送的片花，是基于個(gè)人興趣所做的個(gè)性化推介，其中涵蓋奈飛已有或即將上線的電影和劇集?！贬槍?duì)測(cè)試導(dǎo)致的不良體驗(yàn)問(wèn)題，發(fā)言人表示，“如果不測(cè)試，我們就無(wú)法進(jìn)行改進(jìn)，我們的目的還是希望奈飛能做得更好?！?/p>

事實(shí)上，HBO和Showtime這類收費(fèi)有線臺(tái)一直都有插播電影預(yù)告片的做法，不過(guò)并未有人將其與插播廣告等同。

發(fā)言人同時(shí)表示，這些可供預(yù)覽的片花，在一定程度上能夠幫助用戶更快地做出判斷。未來(lái)，觀眾花在選擇上面的時(shí)間將會(huì)大大減少，而通過(guò)預(yù)覽觀看的視頻往往更能契合用戶興趣，最終用戶收看的內(nèi)容也會(huì)更多。下一步，奈飛將繼續(xù)優(yōu)化算法及推送方式。

奈飛此舉自然是為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，畢竟流媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還在日益加劇，其中，電子商務(wù)巨頭亞馬遜就是追趕奈飛的一大勁敵。就連哈斯廷斯也不得不承認(rèn)，“亞馬遜是一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手。其成績(jī)令人印象深刻。亞馬遜對(duì)流媒體市場(chǎng)的開(kāi)拓，幫助擴(kuò)大了這個(gè)產(chǎn)業(yè)，但帶來(lái)的壓力也很?chē)樔??！?/p>

不過(guò)，兩大公司在整體戰(zhàn)略上依然存在明顯差異：奈飛關(guān)注的是訂閱節(jié)目，而亞馬遜產(chǎn)品眾多。按照哈斯廷斯的話來(lái)說(shuō)，“我們要做成星巴克，他們要做成沃爾瑪”。

據(jù)J.P.摩根公司預(yù)測(cè)，2017年，亞馬遜有望在視頻領(lǐng)域投入45億美元，而奈飛對(duì)內(nèi)容的投資或?qū)⑦_(dá)到60億美元，外加10億美元的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。在內(nèi)容選擇方面，體育節(jié)目也將導(dǎo)致兩大平臺(tái)“分道揚(yáng)鑣”。今年5月，亞馬遜以5000萬(wàn)美元拿下NFL（美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟）十場(chǎng)周四比賽的直播權(quán)，而諸如此類的體育賽事及直播類新聞節(jié)目依然不在奈飛的計(jì)劃中。