摘要：廣告在傳播商業(yè)信息、推銷商品和服務的同時也在傳播具有確定文化意義的生活方式和生活觀念。本文以趙毅衡的伴隨文本理論對蘋果公司《老唱片》廣告進行副文本、型文本、前文本、先后文本的分析。

關鍵詞：符號學；伴隨文本；廣告；《老唱片》

一、符號學原理

伴隨文本由趙毅衡提出，他在《論“伴隨文本”——擴展“文本間性”的一種方式》一文中將其定義為：“任何一個符號文本，都攜帶了大量社會約定和聯(lián)系，這些約定和聯(lián)系往往并不顯現(xiàn)于文本之中，而只是被文本順便攜帶著?！边@些“伴隨著符號文本，隱藏于文本之后，文本之外，或文本邊緣：但是積極參與文本意義的構成，嚴重地影響意義解釋”的成分。

二、廣告伴隨文本的運行

（一）副文本

“副文本是‘顯露在文本的表現(xiàn)層面上的附加因素，落在文本邊緣上，是文本的‘框架因素?！?/p>

廣告的副文本，包括廣告的名稱，廣告拍攝的導演、編劇，廣告的歌曲，鏡頭語言等。本文以2015年蘋果（Apple）公司在中國大陸投放的新春微電影廣告《老唱片》為例分析廣告文本如何通過伴隨文本來實現(xiàn)其符號意義。

廣告《老唱片》導演許鞍華畢業(yè)于香港大學，獲得文學碩士學位，他一生拿過三次金馬獎，五次香港電影金像獎最佳導演獎。擔任剪輯的是5屆金馬獎最佳美術設計、4屆最佳服裝/造型設計、2屆最佳剪輯的張叔平，擔任攝影的是4屆金馬獎最佳攝影杜可風。強大的執(zhí)行團隊后面是蘋果對藝術、科技精益求精的態(tài)度，跟各個領域最頂尖的人才合作，詮釋出真正的蘋果情懷。音樂作為微電影廣告《老唱片》中的副文本，推動著文本本身的情節(jié)發(fā)展，片中歌曲來自20世紀40年代歌手兼演員的周旋演唱的《永遠的微笑》，她被譽為“金嗓子”，這首歌曲構成了影片中表達中國元素的關鍵符號之一，從廣告的第22秒開始這首歌曲響起，就貫穿著整個廣告，最后通過iPad和MacBook的重新錄制和聲，用新潮的技術在重新演繹古典的音樂，將古典與現(xiàn)代進行了一次融合。

（二）型文本

“型文本是文本框架的一部分，它指明文本所從屬的集群，即文化背景規(guī)定的文本‘歸類方式”。

蘋果公司為其產品投放過很多廣告，每一次的新品發(fā)布都會有相對應的視頻廣告在各大電視臺投放?！独铣肥且粍t1分30秒的微電影廣告，投放的環(huán)境是蘋果的中國官網，廣告講述的是南方小鎮(zhèn)，自行車，舊式的房屋，悠揚的曲子，一個白發(fā)老人和幾個年輕人。整個微電影是在懷念過去，但其實還有一種傳承的概念，最后，姑娘給老奶奶帶上耳機，音樂也進入高潮。老人隨著音樂想起過去，一老一小，象征過去與未來，共同將主題升華。

視頻廣告作為廣告的一種型文本，將廣告的內容細化到一幀一秒，每一處的人物刻畫都會處理的很細致，視頻廣告文本以獨特的技巧、形象魅力，集語言文字、人物、動作、畫面、音樂聲音、產品等藝術的綜合，給予人們美的享受。在短短幾十秒時間內給人以強烈的印象。每一個廣告都有它的一定情節(jié)、構思和藝術的內涵。

（三）前文本

“前文本是一個文化中先前的文本對此文本生成產生的影響。狹義的前文本比較明顯，包括文本中的各種引文、典故、戲仿、剽竊、暗示等；廣義的前文本，包括這個文本產生之前的全部文化史?！蓖晏O果公司只是在圣誕之際做上一個氛圍濃厚的親情片。在中國年——新春，到來的前幾天推出中國味十足的新春廣告《老唱片》。這體現(xiàn)公司人性化服務的理念，并將產品的功能性、便攜性體現(xiàn)出來。

蘋果產品近期的很多功能都是爭對老年人人群而開發(fā)的，簡單的操作界面，給老年人帶來便捷，簡潔的外觀符合老年人低調不浮夸的心理，2015年的新春廣告《老唱片》中簡單的操作爭對的老年人群體正是賣點之一。

（四）先后文本

先文本的概念，是相對于后文本提出的。先＼后文本是對立的一套伴隨文本，相互關聯(lián)著產生。一個符號文本，是在特定的先文本影響下產生的，且受制于后文本，在兩維之間被解讀。

2015年的《老唱片》新春廣告是蘋果公司第一次在中國大陸投放的新春廣告，在此之前（1982-2016），蘋果公司連續(xù)33年在美國市場投放圣誕節(jié)廣告，2013年并獲得了艾美最佳商業(yè)廣告將，蘋果將此做成了一種情懷，很多人就等待蘋果圣誕廣告的出現(xiàn)。圣誕節(jié)廣告的創(chuàng)意十足，在廣告中介紹了蘋果新產品的特性，同時傳達的人文理念：科技以人為本。在看完圣誕、春節(jié)廣告之后的感想就是：除了認識到蘋果產品功能的強大，想買之外，我更想多回回家，多和父母家人聊聊天，共享美好的時光。

因為有了美國圣誕廣告歷史的成功，才有了《老唱片》的一致好評，在介紹產品的同時，抓住圣誕、春節(jié)團聚的時機，打出一張親情牌，創(chuàng)造出蘋果公司的人文精神。

三、結語

視頻廣告相對于平面廣告更加復雜，其符號意義也更加多元，伴隨文本的豐富性影響著接收者對廣告的解讀。隨著物質化社會的進程，廣告已成為日常生活中隨處可見的事物，蘋果公司通過廣告將一個功能強大，簡單實用的產品呈現(xiàn)給大家，其中伴隨文本的豐富性，讓受眾不僅了解到產品，更多的解讀出蘋果公司的服務理念與人文精神。

【參考文獻】

[1]蘇特·杰哈利.廣告符碼[M].北京：人民大學出版社，2004.

[2]趙毅衡.符號學[M]南京：南京大學出版社，2012.

[3]趙禹平.電影伴隨文本運行探析[J].重慶廣播電視大學學報，2015（06）.

[4]饒廣祥.論廣告的伴隨文本[M].貴州：貴州社會科學，2010.

作者簡介：徐翰（1994-），男，漢族，江西鷹潭人，成都體育學院體育人文社會學碩士。研究方向：體育新聞與傳播。