金典

【編者按】

2平方米的咖啡店前人排起長隊(duì)、用如空調(diào)柜機(jī)大小的自助洗車機(jī)花6.99元為愛車“洗一次澡”、在“袖珍牛排館”里享受現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)烹的樂趣……在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，隨著消費(fèi)者需求不斷轉(zhuǎn)變，以及商家場地租金和人工成本的上升，讓一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了新的變化。

在一切固有模式的體驗(yàn)過后，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中一批新興、迷你的商業(yè)設(shè)施讓消費(fèi)者眼前一亮，也給人們帶來另一種消費(fèi)體驗(yàn)。如果說，傳統(tǒng)的商業(yè)設(shè)施體現(xiàn)在“大”上，那么新興起來的這批設(shè)施，體現(xiàn)在了多功能“便捷”和“簡易”上。正因如此，他們不但吸引了大量消費(fèi)者的眼球，更向傳統(tǒng)行業(yè)里的那些大設(shè)施發(fā)起沖擊。

那么，他們是怎么抓住用戶的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)的？

【背景】“迷你店”更獲消費(fèi)者青睞

如今，大型實(shí)體店日子都不太好過，反倒是店鋪面積不大、沒兩三個(gè)店員的“迷你店”越來越得到消費(fèi)者的喜歡。

據(jù)調(diào)查顯示，如今66%的消費(fèi)者更愿意將時(shí)間花在面積在30平方米左右，店員在2到3人的小店里，消費(fèi)者選擇迷你店一般有三個(gè)原因，第一是找到一些季節(jié)性商品（61%），第二是發(fā)現(xiàn)一些特別的商品或者服務(wù)（39%），而第三就是能直接買到商品（36%）。

這些“迷你店”就像一種獨(dú)特的“奧特萊斯”——麻雀雖小，五臟俱全，方便快捷還能提供新奇的服務(wù)，和傳統(tǒng)線上完全不是一個(gè)思路，甚至在一些迷你店中，只需點(diǎn)擊幾下手機(jī)就可完成獲得想要的服務(wù)，相比傳統(tǒng)商場一逛就要數(shù)小時(shí)，大大節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間。

下面，我們就通過一些例子，看看迷你店究竟比大型實(shí)體店強(qiáng)在哪里。

【健身業(yè)：花樣最多】

代表企業(yè)：超級猩猩

制勝妙招：“小而美”的健身艙

2014年，超級猩猩首次入駐在深圳龍崗天安數(shù)碼城，以無人智能健身艙為特色的集裝箱，吸引了大眾眼球，創(chuàng)始人是馬躍。

馬躍是一個(gè)非常喜歡運(yùn)動的人，但是在她辦卡健身的8年期間，她的私教因?yàn)榉N種原因被迫換了十幾個(gè)。當(dāng)時(shí)還在萬科做建筑設(shè)計(jì)師的她于是想是否能用集裝箱做一個(gè)可以搬運(yùn)和組裝的運(yùn)動空間，于是當(dāng)時(shí)就和老公瓜瓜自己出資，完成了第一個(gè)集裝箱式健身艙建造。

與傳統(tǒng)健身房不同，超級猩猩的健身艙走“小而美”的形式，面積只有40平方米。在這里，用戶可以約私教來健身艙訓(xùn)練，也可以自己來做訓(xùn)練，甚至可以選擇土豪包場的模式邀請朋友一起做訓(xùn)練。健身氛圍就像去參加聚會。

健身艙采用24小時(shí)全自助的方式，顧客進(jìn)店后，按次付費(fèi)，用手機(jī)掃描器材旁邊的二維碼就可以獲得教學(xué)視頻指導(dǎo)。健身房內(nèi)沒有銷售員，也禁止教練推銷。

開業(yè)一年后，超級猩猩就已經(jīng)有16家簽約門店。截至2016年年底，超級猩猩有21家店，分別集中在深圳、北京、上海、武漢、東莞等地。

馬躍認(rèn)為，如果把大型商業(yè)健身房比作大型的綜合型超市，那超級猩猩定位就是便利店，更像是健身領(lǐng)域的7—11，伴隨大眾對健身消費(fèi)升級，在健身行業(yè)里，不論是超市還是便利店，需求同樣重要。

代表企業(yè)：光豬圈

制勝妙招：App查看館內(nèi)人數(shù)

2015年，清華大學(xué)土木系的王鋒，創(chuàng)立了光豬圈，聯(lián)合創(chuàng)始人是冠軍VC和洪泰基金創(chuàng)始人盛希泰，項(xiàng)目啟動資金1200萬元。

根據(jù)王鋒對行業(yè)的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，國外的大型健身房（2000平米級）數(shù)量增長并不快，相反一些小型健身房（300—500平方米）數(shù)量在快速增長，分布很緊密，平均一公里內(nèi)一個(gè)，店內(nèi)員工很少，大部分是直接與教練預(yù)約。

基于以上情況，光豬圈健身的模式采用線上+線下的打法。線上推廣豬圈App，功能涵蓋課程表、會員付費(fèi)、預(yù)約教練以及視頻課程等，光豬圈將傳統(tǒng)會員店的會員管理與教練管理全部轉(zhuǎn)移到了App上。

線下則開設(shè)場館，主推“小而美”模式的健身房，面積大約在300—500平方米左右（傳統(tǒng)健身房約1000—2000平方米），健身器械品類齊全，但單品數(shù)量會較少，人員配備則施行扁平化管理，一個(gè)店長配備多個(gè)健身教練。

正是光豬圈的這種玩法，使得用戶和健身房的效率都可以提高，在光豬圈的App內(nèi)可以實(shí)時(shí)查看店內(nèi)在線人數(shù)，這套智能系統(tǒng)依靠光豬圈特供的手環(huán)與線下店相連，器械設(shè)備則是光豬圈定制版。光豬圈走的是會員自助模式，一方面可減去前臺人員配備，另一方面，可幫助會員查看器械使用情況，包括更衣柜的使用。

截至2016年，已開店25家，包括直營和加盟，分布在北京、上海、江蘇、遼寧、湖南、天津、山東、吉林、重慶、山西、黑龍江等一二線城市。

目前，以上海亞太店為例，280平方米的光豬圈，月銷售收入大約32萬元。

代表企業(yè)：樂刻運(yùn)動

制勝妙招： 根據(jù)用戶需求安排課程

2015年，樂刻在杭州的城西銀泰店開出第一家店。創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)來自阿里巴巴、Google、格力及全球連鎖酒店的高管。目前，全國擁有58家門店。以小白用戶和女性用戶為主。

樂刻最大的特點(diǎn)是，主打平價(jià)（低價(jià)包月）+海量，低成本，高速擴(kuò)張的模式，吸引顧客眼球。比如，杭州價(jià)格99元/月，上海和北京199元/月，不限制上課次數(shù)與頻率。

在平價(jià)的背后，樂刻為了減少成本，做了三個(gè)方面的努力：一是，將健身房面積從上千平方米降至300—500平方米，但保持每天350的人次，這相當(dāng)于以往3000—5000平方米的大型健身館客流量;二是，用智能化手段大幅減少人員配備，通過雇傭兼職人員、外包服務(wù)、無人值守、智能化后臺，做到單店員工數(shù)只有傳統(tǒng)健身房的三分之一，這大大壓縮了人工成本;三是，在使用上，用戶可以通過樂刻運(yùn)動的App購買會員，線上預(yù)約課程，不限次數(shù)7×24小時(shí)開放，為了調(diào)整用戶使用峰值，通過不同熱度課程和教練的安排來調(diào)整，以保證場館在全時(shí)段保持較高的利用率。

樂刻運(yùn)動創(chuàng)始人韓偉表示，樂刻的目標(biāo)是境外巨頭，他說，日本最大中小型健身房的單店員工數(shù)只有0.3人，而美國“星球健身”9.9美金的月費(fèi)比中國還低，依然憑借全球領(lǐng)先的運(yùn)營效率而成為上市公司。

“樂刻運(yùn)動做的是健身領(lǐng)域的Airbnb，自營小型連鎖健身房只是一個(gè)切口，未來更多的場館會向非商業(yè)化的健身房拓展，比如酒店和小區(qū)公寓的健身房。整個(gè)項(xiàng)目將以共享經(jīng)濟(jì)的技術(shù)形式，實(shí)現(xiàn)用戶和場館，以及教練的匹配?！表n偉曾表示。

“預(yù)計(jì)未來12—18個(gè)月內(nèi)，樂刻運(yùn)動全國門店數(shù)量達(dá)到1000家店。36個(gè)月后，樂刻運(yùn)動要突破5000家門店?！表n偉說。

【迷你咖啡館】

代表企業(yè)：Mannercoffee

制勝妙招：空間小價(jià)格低

在上海，有這樣一間名為Man-nercoffee咖啡館，2平米的店面空間，容納了一臺4萬多元的La Marzocco GS3單頭咖啡機(jī)、有兩臺意式磨豆機(jī)，連座椅都沒有，只能外帶。即便如此，開業(yè)沒多久，日均出杯量就突破三位數(shù)，單杯15元至20元，月營業(yè)額超過10萬元。

人氣加上單頭咖啡機(jī)出杯效率的問題，雖然咖啡師可以把速度控制在1分半1杯，但仍然常常要排隊(duì)。

店主韓玉龍對生意火的解釋是：“空間夠小你就夠獨(dú)特，突破了大家對咖啡的常規(guī)理解。我們把價(jià)格也做低到了極致;其次我們的品質(zhì)，不說完美吧，但絕不比上海絕大多數(shù)精品咖啡店差?！?/p>

在這里，一杯小杯拿鐵只要15元，大杯20元，另外，自帶咖啡杯立減5元，買咖啡豆自帶罐子則減18元。

“當(dāng)你的咖啡設(shè)定在30到40元之間時(shí)，就意味著普通消費(fèi)者需要花每天六分之一的工資在咖啡上，而我的定價(jià)是希望更多人可以喝好咖啡，即便工薪階層也能享用得到每天一杯的好咖啡?！表n玉龍說。

雖然價(jià)錢如此低，但咖啡的品質(zhì)絕不將就。

Manner coffee的招牌咖啡flat white，用的是深度烘焙的豆子，香味醇厚，一點(diǎn)酸味都沒有，還輔以細(xì)膩的奶沫的香甜，即使到最后還是很濃郁的奶香和咖啡香。哪怕是15元一杯的拿鐵，仍不忘給客人做拉花。在韓玉龍眼中，只有注重了品質(zhì)，那些因?yàn)楹闷娑鴣淼娜藗儾艜蔀椤盎仡^客”。

【牛排店】

代表企業(yè)：MOOMOO

制勝妙招：現(xiàn)選現(xiàn)烹

在潮流地標(biāo)三里屯通盈中心地下一層，專注于澳洲牛肉的“袖珍牛排店”MOOMOO坐落于此。這家牛排店僅20余平方米，堪稱“北京最小”。但麻雀雖小，五臟俱全——牛排自選冷柜、開放式廚房和堂食區(qū)，在這里統(tǒng)統(tǒng)都有。

在這個(gè)小而精的店鋪內(nèi)，除了“牛排操作員”管轄的開放式廚房，剩下空間為堂食區(qū)。

在這里僅需70元左右/人即可享受一次優(yōu)質(zhì)澳洲牛排套餐。顧客可以自選牛排，交給“牛排操作員”，親眼可見在開放式廚房中牛排是怎樣煉成的。配上沙拉和面包，于堂食區(qū)大快朵頤。

據(jù)介紹，MOOMOO澳洲牛排的精神內(nèi)核源自于西方“超市廚房”。西方大型超市一般會配備現(xiàn)場烹制區(qū)，這是現(xiàn)代超市綜合功能的標(biāo)準(zhǔn)配置——在超市內(nèi)現(xiàn)場購買的新鮮食材，被廚師現(xiàn)場烹制后，即可在超市就餐區(qū)現(xiàn)場享用。

這樣的優(yōu)勢在于兩點(diǎn)。首先，“牛排操作員”的專業(yè)烹制可以最大化保障食材新鮮口感。其次可以節(jié)約顧客的時(shí)間。適用于非聚會的日常就餐。傳統(tǒng)牛排店的正襟危坐在MOOMOO牛排店也被打破，店堂設(shè)計(jì)更彰顯快時(shí)尚與“實(shí)用主義”的生活哲學(xué)，更切合當(dāng)下風(fēng)靡的“一人食”概念。

【洗車業(yè)】

代表企業(yè)：易自助洗車

制勝妙招：15分鐘為愛車洗一次澡

在南京城區(qū)，洗一次車起步30元，逢年過節(jié)50元也很常見，更讓人沒法接受的是特別浪費(fèi)時(shí)間，如果前面排隊(duì)的人多了，還得另外找地方停車。

如今出現(xiàn)了一種“易自助洗車”只需支付6.99元，市民就可以自己為愛車“洗一次澡”。今年年初已經(jīng)有42個(gè)建成使用，預(yù)計(jì)未來全市每個(gè)街道都將有一座。

和洗車場里的那些大型洗車設(shè)備不同，這種“迷你洗車機(jī)”只有2米高、1米寬，類似自動販賣機(jī)，機(jī)器上面寫著“24小時(shí)自助洗車服務(wù)”字樣。首次使用自助洗車的用戶只需在微信公眾號菜單中選擇“我要洗車”，或者用微信掃描機(jī)器旁的二維碼，關(guān)注相應(yīng)微信公眾號，然后注冊用戶信息，注冊成功后，車主首次洗車免費(fèi)，再次洗車也僅需支付6.99元。根據(jù)自助洗車機(jī)上的按鈕，可以選擇“噴水”或“泡沫”，每次自助洗車時(shí)間為15分鐘。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，每年南京洗車用水量約1664萬噸，相當(dāng)于用掉了3個(gè)玄武湖。而選用迷你洗車設(shè)備自助洗車，不僅有利于環(huán)保、節(jié)能，同時(shí)以低廉的價(jià)格，讓市民得到實(shí)惠。像自助洗一次車，僅需0.03噸水左右，傳統(tǒng)洗車0.04噸以上; 自助洗車耗電0.3度，傳統(tǒng)洗車用電1度。更為關(guān)鍵的是，自助洗車產(chǎn)生的污水經(jīng)過三級沉淀排放，符合排放標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)計(jì)劃，2017年將進(jìn)入推廣階段，南京15個(gè)區(qū)（園區(qū)）100多個(gè)街道，每個(gè)街道（園區(qū)）都要設(shè)置一個(gè)自助洗車店。設(shè)置自助洗車店，還可以解決出租車、私家車夜間無處洗車的問題，逐漸壓縮黑洗車店的市場。

【理發(fā)店】

代表企業(yè)：素剪

制勝妙招：通過門店預(yù)約理發(fā)師

理發(fā)對如今愛美的人來說，已經(jīng)成了一件讓人恐懼的事情。各種不同頭銜的理發(fā)師從洗頭到理發(fā)期間，不停地在耳邊碎碎念，一會賣會員卡，一會推銷聽都沒聽說過的進(jìn)口護(hù)發(fā)產(chǎn)品。明明十幾分鐘可以搞定的理發(fā)，加上排隊(duì)和推銷，一兩個(gè)小時(shí)就這么過去了。

能不能快一點(diǎn)？簡單一點(diǎn)？這個(gè)可以有。在浙江臺州的一家超市里就藏著一家迷你理發(fā)店，在這里理發(fā)只需要10分鐘，而價(jià)格也是一口價(jià)15元。

這家被稱為“素剪”的圓柱形理發(fā)店位于超市的角落里，面積不到5平方米。圓柱形里只有座椅、含鏡面的柜臺這些簡單的家具，理發(fā)師的工具放置在柜臺的抽屜里，有需要的時(shí)候拿出來。柜臺下面的柜門里藏有吸塵器，可以吸附和清理顧客理發(fā)后的碎發(fā)，減免理發(fā)師的打掃工作。

據(jù)“素剪”聯(lián)合創(chuàng)始人程祥生介紹，這家迷你店承擔(dān)的只是形象店的作用，通過掃一掃迷你店上貼的二維碼下載“素剪”的APP，在APP 中進(jìn)行預(yù)約上門理發(fā)才是其真正的商業(yè)模式。

值得注意的是，“素剪”的用戶端目前只接受企業(yè)團(tuán)體客戶，每次至少要有6人理發(fā)，而理發(fā)師則類似于滴滴打車?yán)锏某鲎廛囁緳C(jī)，通過匹配加搶單的模式與客戶對接。

“對接好就約時(shí)間上門服務(wù)，目前由于社區(qū)覆蓋面比較少，所以還以匹配為主，未來覆蓋面多了起來，就可以和打車軟件一樣進(jìn)行搶單。但是我們也會控制一個(gè)區(qū)域理發(fā)師的人數(shù)和理發(fā)師水平，讓大家有單搶?！背滔樯J(rèn)為，這種商業(yè)模式不是在顛覆理發(fā)行業(yè)，而是合理分配了理發(fā)師和客戶各自的休閑時(shí)間。

迷你行業(yè)時(shí)代已來

如火如荼的“迷你店”如今已形成“迷你行業(yè)”之勢，他們雖然涉及不同行業(yè)，但從共性上來看，精準(zhǔn)化營銷與快捷的網(wǎng)上支付是它們成功的推手。

在商業(yè)社會里，精準(zhǔn)化營銷彰顯也正在成為產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)的重要支點(diǎn)。從2平方米的咖啡館，到集裝箱里辦健身館，再到超市里的迷你理發(fā)店，精準(zhǔn)化像病毒一樣，在改變著商業(yè)的軌跡與態(tài)度。

在商品日趨同質(zhì)化、市場競爭越來越激烈的當(dāng)下，精準(zhǔn)化的營銷不僅是必然，也是必須的：企業(yè)資源的有限性決定了企業(yè)或產(chǎn)品只有鎖定特定的市場，才能最有效地發(fā)揮出最大的競爭優(yōu)勢。

精細(xì)化的營銷模式讓企業(yè)能集中力量對準(zhǔn)最核心的目標(biāo)客戶群，有效地實(shí)施營銷目的。通過精細(xì)化的營銷，一方面可以更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發(fā)現(xiàn)和抓住市場機(jī)會，回避風(fēng)險(xiǎn)，另一方面可清楚掌握競爭對手在各細(xì)分市場上的競爭實(shí)力和市場占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，選擇最有效的目標(biāo)市場。