【摘要】隨著通訊業(yè)、零售業(yè)等領(lǐng)域相繼被互聯(lián)網(wǎng)普及后，金融業(yè)也漸漸與互聯(lián)網(wǎng)相互滲透?；ヂ?lián)網(wǎng)金融擁有的透明度高、參與廣泛、中間成本低、信息處理效率更高等優(yōu)勢會對商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)造成一定沖擊。本文通過分析互聯(lián)網(wǎng)金融和商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，研究互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題，并最終提出相應(yīng)的對策建議。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)金融 商業(yè)銀行 個人理財(cái)

一、引言

在改革開放不斷深化的背景下，我國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持中高速增長，人民收入水平不斷上升，理財(cái)日益成為一個人們關(guān)心的問題，商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)也隨之不斷發(fā)展壯大。我國商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)經(jīng)過多年的不斷發(fā)展，從單一化產(chǎn)品向種類豐富多樣化更新升級。而與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展，一方面，為我國商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)帶來了提升空間，另一方面，更是成為商業(yè)銀行的一大挑戰(zhàn)。因此，本文通過分析互聯(lián)網(wǎng)金融和我國商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，研究互聯(lián)網(wǎng)金融背景下，我國商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題，進(jìn)而提出商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融背景下開展個人理財(cái)業(yè)務(wù)的策略，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展概況

互聯(lián)網(wǎng)與金融服務(wù)深度融合，帶來了新的市場參與者及金融服務(wù)模式的持續(xù)創(chuàng)新，消費(fèi)者也因此取得了更多獲取信息的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及與金融業(yè)的不斷滲透，互聯(lián)網(wǎng)金融在我國的發(fā)展現(xiàn)狀可以概括為以下幾點(diǎn)：

1.互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶不斷開拓。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為7.10億，上半年新增2132萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)51.7%，比去年年度提高1.3個百分點(diǎn)，超過全球平均水平3.1%。2016年上半年互聯(lián)網(wǎng)金融類應(yīng)用持續(xù)增長，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶和網(wǎng)上支付用戶規(guī)模增長率分別為12.3%和9.3%。各大互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)機(jī)構(gòu)對大眾理財(cái)產(chǎn)品的不斷補(bǔ)充，“一站式”服務(wù)理念的持續(xù)推廣，場景化的設(shè)計(jì)理念以滿足客戶的各種需求。

2.互聯(lián)網(wǎng)金融模式不斷創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)金融突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，在現(xiàn)階段主要圍繞這六種模式：金融業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化、大數(shù)據(jù)金融服務(wù)、第三方支付、P2P、第三方金融服務(wù)平臺和眾籌，突出表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是第三方支付上，客戶通過這個結(jié)算方式有了全新選擇，不但拓寬了購買渠道，而且不再受限于傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)。與此同時(shí)，保險(xiǎn)、基金等行業(yè)與第三方支付平臺的創(chuàng)新結(jié)合共同發(fā)展，吸引越來越多的潛在客戶。第二點(diǎn)是P2P網(wǎng)絡(luò)借貸上，由開始單純依靠中介服務(wù)平臺提供各種信息到之后與擔(dān)保機(jī)構(gòu)的跨界融合，使債權(quán)的買賣轉(zhuǎn)讓有了進(jìn)一步的保障。

3.交易成本逐漸減低。就辦理銀行基本業(yè)務(wù)而言，現(xiàn)階段人們越來多的會選擇通過網(wǎng)上銀行交易，簡單易懂的操作程序使人們動一動手指就可以完成。這不僅節(jié)省了時(shí)間成本，還能省下一些額外的手續(xù)費(fèi)用。再者，像每個月的水電費(fèi)人們也無需到營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)人工繳費(fèi)，除了直接卡上扣款外，還可以通過小區(qū)微信水電費(fèi)公眾服務(wù)平臺辦理即可。銀行等金融機(jī)構(gòu)只要在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子設(shè)備上投入一定資金，就可以減少不少的柜臺人員壓力以及網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)投入。

（二）商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，全新的模式深得人心。在此背景下，我國商業(yè)銀行的個人理財(cái)業(yè)務(wù)也受到了影響。互聯(lián)網(wǎng)金融的興起對我國商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展既有有利的一面，也帶來了一些挑戰(zhàn)。

1.理財(cái)產(chǎn)品種類多樣。現(xiàn)階段商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的多樣化主要體現(xiàn)在理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行量和業(yè)務(wù)范圍方面。從產(chǎn)品發(fā)行量上看，我國商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品需求市場較大。2014年全國銀行發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品66512款，2015年發(fā)行數(shù)量上升至77860款，僅2016年上半年銀行業(yè)理財(cái)市場累計(jì)發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品97636款。從業(yè)務(wù)范圍上看，我國商業(yè)銀行個人理財(cái)?shù)臉I(yè)務(wù)范圍從發(fā)展初期到現(xiàn)在已得到很大拓展?，F(xiàn)今的產(chǎn)品業(yè)務(wù)種類不再單一化，而是根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好分成各類，比如有按投資期限分類的產(chǎn)品、按是否保本分類的產(chǎn)品和按投資渠道分類的產(chǎn)品等。在投資期限方面，中長期理財(cái)產(chǎn)品占比持續(xù)增加，而互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)投資期限相對靈活，這對商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)帶來一定沖擊，但與此同時(shí)也激勵商業(yè)銀行在投資期限上再作創(chuàng)新。

2.理財(cái)業(yè)務(wù)競爭激烈。隨著當(dāng)下各個商業(yè)銀行陸續(xù)推出各式各樣的個人理財(cái)產(chǎn)品，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)金融也在不斷創(chuàng)新理財(cái)業(yè)務(wù)，導(dǎo)致現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)的競爭是比較激烈的。一方面，我國商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)在近些年的發(fā)展態(tài)勢良好，各個銀行都希望在個人理財(cái)業(yè)務(wù)的市場中有一席之地。加上近幾年商業(yè)銀行受到“降息”政策影響，這又給各商業(yè)銀行間增添競爭壓力。另一方面，國家對于銀行業(yè)發(fā)展理財(cái)業(yè)務(wù)的監(jiān)管比較嚴(yán)格，相關(guān)政策更完善，因此受限程度較高，而互聯(lián)網(wǎng)金融這一新興行業(yè)的監(jiān)管機(jī)制尚不完善，因此其創(chuàng)新個人理財(cái)業(yè)務(wù)的途徑更豐富，這對商業(yè)銀行而言無疑造成了很大威脅，加劇了商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)的競爭壓力。

3.理財(cái)產(chǎn)品品牌效應(yīng)明顯。商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展同一般的產(chǎn)品發(fā)展情況相似，會根據(jù)產(chǎn)品特色樹立品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)的影響使得該理財(cái)產(chǎn)品辨識度更高，更容易被客戶信任，從而為商業(yè)銀行帶來忠實(shí)客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)的影響是雙面的。一方面，互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)平臺中發(fā)展較好的產(chǎn)品會削弱商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。如余額寶、活期寶、理財(cái)通等著名互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)產(chǎn)品不僅知名度高，而且發(fā)展態(tài)勢良好時(shí)收益率較商業(yè)銀行高，這無疑將削弱商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。另一方面，我國對互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)平臺管制尚不完善，于是不少不法分子鉆漏洞欺詐客戶資金，相比之下，我國在商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展上的監(jiān)控更完善，互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)?shù)牟话踩栽鰪?qiáng)了商業(yè)銀行個人理財(cái)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

三、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

互聯(lián)網(wǎng)金融之所以得到蓬勃發(fā)展，與其發(fā)行產(chǎn)品的創(chuàng)新力度有著密切關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品種類豐富并且收益高，這些優(yōu)勢建立在其不斷優(yōu)化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及更低的業(yè)務(wù)成本上，再加上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展理財(cái)業(yè)務(wù)限制相對較少，使得互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新度更高。而縱觀目前各銀行推出的個人理財(cái)產(chǎn)品，盡管做了創(chuàng)新，但從服務(wù)內(nèi)容、功能等地方都如出一轍，缺少自身的個性特點(diǎn)和吸引力，并且含技術(shù)量不高，客戶難以準(zhǔn)確選擇針對性的產(chǎn)品。個人理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重制約了商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

（二）營銷模式滯后

互聯(lián)網(wǎng)金融的普及使銀行獲得更多的銷售途徑，近幾年銀行個人理財(cái)產(chǎn)品的銷售量在不斷上升，但仍沒有突破性進(jìn)展。一方面，由于缺乏預(yù)期收益，一些銀行的理財(cái)產(chǎn)品推廣理念較落后，科技含量不高，導(dǎo)致銷售平平。另一方面，銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)的滯后性，無法一時(shí)改變傳統(tǒng)的服務(wù)模式，很難達(dá)到吸引客戶注意的目的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年以來第三方支付市場交易規(guī)模年均增速保持在50%以上，2013年突破17萬億元，2014年達(dá)23.3萬億元，2015年達(dá)31.2萬億元。以“余額寶”為代表的理財(cái)產(chǎn)品以更低風(fēng)險(xiǎn)，比銀行存款更高的收益在人們生活中普及開來，與互聯(lián)網(wǎng)金融相比，落后的營銷模式使得商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展受到了一定的限制。

（三）客戶體驗(yàn)不佳

由于傳統(tǒng)的金融業(yè)對于資金流動性存在數(shù)量和期限上的限制，客戶體驗(yàn)不佳，這也一定程度上影響了商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。與之形成鮮明對比的是，互聯(lián)網(wǎng)金融更具透明化和人性化，方便、靈活、快捷，同時(shí)，信息的更具對稱性也使得互聯(lián)網(wǎng)金融處理業(yè)務(wù)交易成本更低，從而給予客戶更好的服務(wù)體驗(yàn)，也吸引越來越多的客戶選擇互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品。以第三方支付為例，這一業(yè)務(wù)已經(jīng)包含甚至于覆蓋了商業(yè)銀行的支付中介功能，學(xué)費(fèi)繳納、水電費(fèi)代繳、轉(zhuǎn)賬匯款、理財(cái)投資等一站式服務(wù)使得第三方支付更貼近人們的生活。

（四）創(chuàng)新動力不足

由于我國國情、制度、政策與別國不同，在銀行業(yè)的管控上也大不相同，我國銀行的個人理財(cái)業(yè)務(wù)還在發(fā)展初期階段，這與我國整體的金融行業(yè)環(huán)境離不開關(guān)系。不夠完善的市場經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)政策使得我國商業(yè)銀行個人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展遭遇大大小小的限制，盡管在個人理財(cái)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上不斷改革和創(chuàng)新，但縱觀當(dāng)下幾乎所有商業(yè)銀行都存在“行政色彩”。一些銀行在趨勢引導(dǎo)下忽視了為客戶服務(wù)的初衷，一味追求數(shù)量而忽視了質(zhì)量。在整體金融環(huán)境和服務(wù)體系背景下，各個銀行的分行往往需要根據(jù)總行推出的理財(cái)計(jì)劃進(jìn)行工作，按部就班，更別提在理財(cái)業(yè)務(wù)和服務(wù)理念上的創(chuàng)新，創(chuàng)新動力嚴(yán)重不足。

四、對策建議

（一）創(chuàng)新業(yè)務(wù)

我國商業(yè)銀行在互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代下想要發(fā)展好個人理財(cái)業(yè)務(wù)，創(chuàng)新是必不可少的環(huán)節(jié)。做好個人理財(cái)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，首先應(yīng)調(diào)整傳統(tǒng)理財(cái)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。高收益的理財(cái)產(chǎn)品往往風(fēng)險(xiǎn)更大，對普通客戶而言門檻較高并且風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力較差，而收益穩(wěn)定的理財(cái)產(chǎn)品對高端客戶而言達(dá)不到理財(cái)?shù)睦硐肽繕?biāo)。因此，銀行可以抓住這點(diǎn)多研究保本收益類與高風(fēng)險(xiǎn)類相結(jié)合的理財(cái)產(chǎn)品。其次是普惠金融的理念創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)平臺以中小客戶群為中心，與基金、保險(xiǎn)、投資等金融公司互相合作，打造低風(fēng)險(xiǎn)、較銀行更高的預(yù)期收益、門檻低、資金流動性高等特點(diǎn)的理財(cái)產(chǎn)品，使銀行流失了不少客戶資源。商業(yè)銀行應(yīng)借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融這樣的理財(cái)思維，努力創(chuàng)造出像“余額寶”、“活期寶”這樣適合大眾的理財(cái)產(chǎn)品。

（二）提升服務(wù)

面對理財(cái)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的局面，短時(shí)間內(nèi)對產(chǎn)品的多樣化發(fā)展難以實(shí)現(xiàn)，這樣銀行的服務(wù)質(zhì)量就顯得格外重要。盡管互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展，但卻缺少了與消費(fèi)者的正面溝通和服務(wù)。因此，商業(yè)銀行面對互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，可以在提升服務(wù)上多做努力。首先，在業(yè)務(wù)程序上，商業(yè)銀行應(yīng)合理簡化操作流程，這既能降低銀行額外的成本，又能節(jié)省客戶的時(shí)間和精力，達(dá)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的目的。其次，在服務(wù)管理上，銀行應(yīng)定期對理財(cái)專業(yè)人員進(jìn)行素質(zhì)培訓(xùn)和檢查，保證理財(cái)專業(yè)性。最后，在服務(wù)宣傳上，良好的宣傳是成功的一半，銀行應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺和線下的各個商店推廣自身理財(cái)業(yè)務(wù)，有針對性對不同客戶打造不同產(chǎn)品，加深客戶認(rèn)同感，轉(zhuǎn)變客戶對銀行的服務(wù)印象。

（三）調(diào)整策略

商業(yè)銀行應(yīng)牢牢抓住互聯(lián)網(wǎng)金融平臺已有的獨(dú)特優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上打破傳統(tǒng)的營銷模式，借力發(fā)展自己的產(chǎn)品品牌。一方面，銀行可以合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融之所以能迅速發(fā)展，關(guān)鍵還是因?yàn)槠鋼碛旋嫶蟮臄?shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)整合分析的先進(jìn)技術(shù)。因此，銀行應(yīng)運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)提升客戶服務(wù)，縮小信息不對稱帶來的成本壓力，設(shè)計(jì)針對性的理財(cái)產(chǎn)品并運(yùn)用到管理監(jiān)控上。另一方面，銀行可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展個人理財(cái)業(yè)務(wù)。當(dāng)下越來越多的傳統(tǒng)金融企業(yè)逐漸往互聯(lián)網(wǎng)金融過渡，特別是中小型金融機(jī)構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺能夠在更低成本下，打破時(shí)間空間的限制，滿足客戶進(jìn)行投資消費(fèi)。商業(yè)銀行應(yīng)合理利用互聯(lián)網(wǎng)金融的這些優(yōu)勢，線上線下共同經(jīng)營，發(fā)展自身業(yè)務(wù)。

（四）加強(qiáng)合作

當(dāng)前，商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)的跨界融合已是大勢所趨，盡管銀行推出越來越多創(chuàng)新型理財(cái)業(yè)務(wù)，但同質(zhì)化嚴(yán)重。互聯(lián)網(wǎng)金融平臺擁有成熟的數(shù)據(jù)信息處理技術(shù)、大量客戶資源、優(yōu)質(zhì)化服務(wù)體系、專業(yè)的理財(cái)團(tuán)隊(duì)、完善的風(fēng)控機(jī)制等優(yōu)勢，是傳統(tǒng)商業(yè)銀行可以緊密合作的對象，通過雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，達(dá)到互利共贏。當(dāng)然，商業(yè)銀行不僅可以與電商合作，也可以發(fā)展與線下熱門行業(yè)的合作。除了基金管理公司、保險(xiǎn)公司、證券公司、投資公司等金融機(jī)構(gòu)，汽車、房地產(chǎn)也都是商業(yè)銀行可以合作的對象，通過這些機(jī)構(gòu)對于銀行拓展個人理財(cái)業(yè)務(wù)，使其更多樣化有重要意義。

注釋

《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

《中國銀行業(yè)理財(cái)市場報(bào)告（2016年上半年）》。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)。

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作者簡介：馬安娜（1994-），女，浙江紹興人，本科學(xué)歷，專業(yè)：金融學(xué)。