王夢(mèng)雨　謝迪

【摘 要】 西班牙ZARA 品牌已成為“快時(shí)尚”的代名詞，受到眾多消費(fèi)者的追捧和喜愛。其獨(dú)特的運(yùn)營模式及供應(yīng)鏈管理都成為它取得成功的秘訣。其成功之道是真正從顧客角度出發(fā)， 發(fā)現(xiàn)并挖掘顧客的需求， 并以最快的速度滿足消費(fèi)者。

【關(guān)鍵詞】 ZARA 運(yùn)營模式 快速供應(yīng)鏈

一、ZARA的運(yùn)營模式

1、ZARA的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。ZARA 的產(chǎn)品款式結(jié)構(gòu)豐富而單款數(shù)量少， 在提供更多選擇的同時(shí)增加了流通速度。這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）款式種類豐富。ZARA的產(chǎn)品每年推出2 萬種新款式，分為男裝、女裝和童裝，給不同的時(shí)尚消費(fèi)者提供了廣闊的選擇空間。（2）單款數(shù)量少。ZARA 每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，減少了單款的陳列，同時(shí)人為地創(chuàng)造了一種稀缺，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。同時(shí)在季末打折銷售的時(shí)候沒有很多需要處理的， 不會(huì)影響最終的利潤。

2、ZARA 的生產(chǎn)。在時(shí)裝工業(yè)界， 最流行的做法是“ 第一世界的時(shí)裝在第三世界的工廠里生產(chǎn)” ，其最大的優(yōu)點(diǎn)就是成本低， 但缺點(diǎn)是速度慢。ZARA 80 %的生產(chǎn)都是在歐洲進(jìn)行，差不多一半的生產(chǎn)都由它的自有工廠或控股工廠來完成。當(dāng)ZARA的專賣店離開歐洲到達(dá)美洲及亞洲之時(shí)，他們采取了參股的方式，與一些生產(chǎn)能力強(qiáng)、并在管理及產(chǎn)品質(zhì)量上有一定保證的生產(chǎn)企業(yè)建立了合作關(guān)系，而物流系統(tǒng)則由銷售區(qū)域內(nèi)專業(yè)的運(yùn)輸公司解決。

3、ZARA的供應(yīng)鏈管理。ZARA 的重大流程創(chuàng)新之一就在于把款式設(shè)計(jì)與物料分開。初期只生產(chǎn)當(dāng)前季節(jié)預(yù)計(jì)銷售量的20%，其他的銷售量通過零售網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)本地的實(shí)際需求， 由總部匯總后，再利用已有的物料庫存直接生產(chǎn)后配送，所以ZARA 公司即使預(yù)計(jì)失誤，也只會(huì)有少量的成品需要打折處理，而原本用來生產(chǎn)當(dāng)季款式的物料則可以轉(zhuǎn)為他用。ZARA 的另一創(chuàng)新點(diǎn)則是直接由零售網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)不同地區(qū)的需求量直接向總部下采購訂單，每星期一次。

4、ZARA的銷售過程。在ZARA 門店，消費(fèi)者總是能夠找限量的新品，這極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)熱銷商品購買的熱情。另外，ZARA 很重視專賣店的規(guī)模，往往開設(shè)大型賣場，對(duì)商品進(jìn)行充分的展示和陳列，同時(shí)為消費(fèi)者提供更加舒適和寬敞的購物環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)。ZARA 的櫥窗的陳列簡約精煉，營造精簡細(xì)裁的“歐洲制造”感覺，更有等同于LV、GUCCI 等高級(jí)流行服飾奢侈大牌的品牌意向。

二、ZARA的成功之道

ZARA的成功之道是真正從顧客角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)并挖掘顧客的需求， 并以最快的速度推出消費(fèi)者最想要的。其具體可以歸結(jié)為以下四個(gè)特點(diǎn)。

1、快速。ZARA從設(shè)計(jì)到服裝上架往往幾個(gè)禮拜就完成了，這樣的速度使得快速時(shí)尚服裝品牌總能引領(lǐng)時(shí)尚，從而緊緊地吸引住消費(fèi)者。但是，ZARA等快速時(shí)尚品牌對(duì)自身的定位卻并不是時(shí)尚的創(chuàng)造者而是跟隨者，它們的設(shè)計(jì)師從各大時(shí)裝展捕捉時(shí)尚信息，然后設(shè)計(jì)出服裝并迅速推向市場。在快速反應(yīng)的背后是高效的供應(yīng)鏈管理能力和強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力，這是支撐快速時(shí)尚品牌競爭優(yōu)勢(shì)的根基。

2、少量。曾經(jīng)以美國的GAP為代表的平價(jià)服裝零售商推行的是“少款、大量”的營銷策略，今天這種風(fēng)格的服裝顯然已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的多樣化需求了，因此當(dāng)下成功的服裝品牌多實(shí)行“少量”策略。所以我們可以理解為何在ZARA的試衣間門口總是排著長隊(duì)，“等待”的營銷策略被運(yùn)用得恰如其分。

3、多款。為了緊跟時(shí)尚潮流，ZARA每年推出上萬款式時(shí)裝，每款服裝上架最多三周，這得益于它們龐大的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍。而且它們的產(chǎn)品線非常寬，除了女裝，男裝和童裝的種類也同樣豐富，適合家庭一站式的服飾消費(fèi)。

4、平價(jià)。這是快速時(shí)尚服裝品牌最突出的競爭優(yōu)勢(shì)和殺手锏。ZARA主要是利用外包或合作參股的方式進(jìn)行服裝的生產(chǎn)，企業(yè)本身主要是負(fù)責(zé)服裝的設(shè)計(jì)、供應(yīng)商的管理以及門店的開發(fā)與運(yùn)作等零售業(yè)務(wù)。獨(dú)特的經(jīng)營模式以及高效的供應(yīng)鏈管理能力造就了快速時(shí)尚服裝品牌超強(qiáng)的成本控制能力，從而體現(xiàn)出強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

三、ZARA的供應(yīng)鏈模式——快速供應(yīng)鏈

ZARA通過整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合，產(chǎn)業(yè)鏈的高效整合包括從訂單處理、設(shè)計(jì)、制造、到物流、到銷售，同時(shí)把市場快速反應(yīng)的經(jīng)營思維融入產(chǎn)業(yè)鏈整合當(dāng)中，從而在競爭中脫穎而出。

1、一體化供應(yīng)鏈。每個(gè)ZARA 專賣店就是一個(gè)流行情報(bào)偵測點(diǎn)。每銷售出去一件商品， 店面工作人員就將消費(fèi)者身份、商品特征錄入聯(lián)機(jī)計(jì)算機(jī)， 同時(shí)在巴黎、米蘭等時(shí)裝時(shí)尚發(fā)布地建立了完備的時(shí)尚情報(bào)站?？偛渴盏叫畔⒑?， 經(jīng)過一體化供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)。ZARA 一體化供應(yīng)鏈的特點(diǎn)：一是掌握從設(shè)計(jì)到銷售的整條供應(yīng)鏈；二是精簡供應(yīng)鏈；三是應(yīng)用信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)同管理；四是進(jìn)行相應(yīng)的組織變革。一體化供應(yīng)鏈?zhǔn)荶ARA快速供應(yīng)鏈的主體。

2、控制節(jié)奏的供應(yīng)鏈。如何讓構(gòu)架好的一體化供應(yīng)鏈快速運(yùn)轉(zhuǎn)？ ZARA 的做法是控制節(jié)奏。如每個(gè)門店每天用標(biāo)準(zhǔn)化的信息把銷售數(shù)據(jù)傳給總部， 每周兩次訂貨， 訂單必須在規(guī)定時(shí)間前下達(dá)， 如果錯(cuò)過了最晚的下訂單時(shí)間則只有等到下一次， ZARA 對(duì)這個(gè)時(shí)間限制的管理是非常嚴(yán)格， 因?yàn)樗鼘⒂绊懻麠l供應(yīng)鏈。運(yùn)往歐洲各個(gè)連鎖店的卡車嚴(yán)格按照固定的時(shí)刻表運(yùn)行，如果有產(chǎn)品超過2-3 周的時(shí)間還沒銷售出去就會(huì)被送到所在國某專賣店里進(jìn)行集中處理。ZARA 控制節(jié)奏，嚴(yán)控供應(yīng)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)，使得整個(gè)供應(yīng)鏈能夠快速運(yùn)行。

作者簡介：第一作者：王夢(mèng)雨，1994年1月6日，女，山東德州人，中國海洋大學(xué)管理學(xué)院2015級(jí)企業(yè)管理碩士，人力資源管理方向。

第二作者：謝迪，1992年2月14日，女，山東濱州人，中國海洋大學(xué)管理學(xué)院2015級(jí)企業(yè)管理碩士，戰(zhàn)略管理方向。