王一可

四川師范大學(xué)，四川成都 610000

摘 要 21世紀(jì)對于旅游業(yè)來說是最興旺發(fā)展的時代。電視作為傳統(tǒng)媒體是人們了解社會的基本途徑，這也是電視旅游廣告蓬勃發(fā)展的基本原因。人們通過電視上的廣告可以很直觀地了解旅游目的地的特色，從而通過旅游帶動旅游目的地的發(fā)展。文章首先通過對旅游廣告的基本含義進(jìn)行解讀，然后對現(xiàn)階段存在的特點(diǎn)進(jìn)行分析，提出電視旅游廣告目前存在的問題，對如何更好地塑造優(yōu)質(zhì)地方旅游形象進(jìn)行討論分析，從而更好地促進(jìn)電視旅游廣告的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 電視；旅游廣告；傳播模式；策略解析

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）12-0069-02

1 對電視旅游廣告的基本含義解讀

旅游廣告指的是旅游企業(yè)或部門通過一定的傳播媒介，公開向旅游者介紹旅游產(chǎn)品、提升旅游品牌形象的一種傳播活動。而旅游廣告的功能和價值就是使旅游者能夠基本認(rèn)識旅游產(chǎn)品，從心理上產(chǎn)生去旅游的強(qiáng)烈愿望。另外旅游廣告的作用在于使大眾更廣泛地了解旅游信息，招攬游客，促進(jìn)旅游市場的進(jìn)一步擴(kuò)大，帶動旅游地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。那么，電視旅游廣告的傳播又具有哪些特點(diǎn)呢？到底是什么樣的因素可以促進(jìn)電視旅游廣告?zhèn)鞑サ男Ч?？怎么傳播才能達(dá)到預(yù)期的傳播效果呢？這就是我們下面要討論的問題。

2 電視旅游廣告的現(xiàn)狀及特點(diǎn)

旅游資源（旅游產(chǎn)品）具備衣、食、住、行、游、娛、購這7個要素，涉及社會的方方面面。旅游的相關(guān)產(chǎn)品通過廣告對受眾進(jìn)行展示，向他們展現(xiàn)旅游地的情況，比較生動地和旅游文化進(jìn)行結(jié)合，弱化傳統(tǒng)電視廣告的勸服性，在某種程度在實(shí)現(xiàn)了旅游廣告的互動效果，這一切都是需要通過電視作為傳播媒介來實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)對現(xiàn)有的旅游廣告進(jìn)行了解分析，我們大概可以看出以下3個特點(diǎn)。

（1）傳播者是以各大城市為主，并且越發(fā)達(dá)的地區(qū)對旅游廣告的投入越多。對于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，更是重視對旅游廣告的投放和宣傳，我們就簡單拿東部和西部作為比較，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了旅游資源的豐富和提高，提供了更多有利的旅游條件，所以能夠更好地進(jìn)行旅游廣告的宣傳和推廣。而對于西部地區(qū)來說，地方相對偏遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展跟東部地區(qū)相比具有較大的差距，條件落后導(dǎo)致承載游客的能力也有限，所以并沒有過多的投入旅游廣告的宣傳。旅游廣告投入和旅游收入增長之間也有著密切的聯(lián)系，旅游廣告的投入越多，宣傳面越廣，旅游收入的增加也就越多，反之亦然。

（2）電視旅游廣告以優(yōu)美的畫面文字、聲像俱備為主，講究一個客體訴求。我們說的講究客體訴求指的是包括景觀、建筑、空間等相關(guān)的客觀存在，以此構(gòu)成某一個具體旅游目的地物質(zhì)基礎(chǔ)的實(shí)體。將自然風(fēng)景作為該地旅游特色被最大化的利用，彰顯出廣告中別具特色的產(chǎn)業(yè)作為一個城市具體形象的代表，就比如我們耳熟能詳?shù)摹肮鹆稚剿滋煜隆薄吧嫌刑焯?，下有蘇杭”其實(shí)就是這個意思，這還不包含廣告詞的具體描述，而從旅游者的感受為主進(jìn)行描述的卻很少，所以說現(xiàn)在的電視廣告主要講究的是客體的訴求。

（3）電視旅游廣告的電視播出時間段和信息量都是有特點(diǎn)的。我們從中央電視臺一套的旅游廣告播出時間上可以看出，旅游廣告的播出時間大都處于在《今日說法》《新聞聯(lián)播》之前的黃金時間段，而廣告的長度大概在10～15秒之間。在這短短的十幾秒時間里，有大量的跟其相關(guān)的旅游信息。諸如此類時長大約15秒的廣告是目前中國電視旅游廣告的最主要形式。傳播者認(rèn)為信息量越大，得到的效果越好，這也成為了目前電視旅游廣告市場中的一種共識。

（4）電視旅游廣告的傳播媒介以省級以上電視媒體為主。其實(shí)這一點(diǎn)來說很好理解，央視是中國覆蓋面最廣的信息傳播機(jī)構(gòu)，節(jié)目具有極高的收視率。地方城市的形象宣傳一般的首選對象都是央視，但是由于經(jīng)費(fèi)不足或者其他某些原因，退而求其次會選擇省級電視臺，央視的傳播面是是全國的，而省級電視臺的傳播面要窄得多。

3 電視旅游廣告?zhèn)鞑ツＪ降闹饕獑栴}解析

旅游廣告的宣傳和推廣的目的在于吸引受眾來旅游，進(jìn)行差異化的文化體驗(yàn)，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。我們根據(jù)現(xiàn)階段的電視旅游廣告進(jìn)行分析解讀，大致可以看出以下幾點(diǎn)問題。

（1）大部分是以單個城市為主，以省為主統(tǒng)一宣傳的很少。就比如說赤峰、麗水、桂林、呼和浩特等的廣告片一樣，僅僅是對個體城市進(jìn)行宣傳推廣，以省級為單位的很少。雖然現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)省市為主的旅游廣告，如“好客山東”“多彩貴州”等，但是信息量的過大往往使受眾在接收信息和辨識上有一定的難度。其實(shí)現(xiàn)在新興一種旅游廣告?zhèn)鞑ツＪ?，就是作為?jié)目的贊助商在節(jié)目播出中重復(fù)播出，這就利用了節(jié)目的收視率提高自身的傳播率，比如說浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》的贊助商“方特旅游度假區(qū)”、湖南衛(wèi)視《奇妙的朋友》贊助商“廣州長隆旅游度假區(qū)”，這其實(shí)就是一種捆綁宣傳模式，傳播面廣，更容易讓人記住，唯一的不足是需要大量的財力進(jìn)行支撐。

（2）旅游廣告的媒介投放相對于集中?，F(xiàn)階段，大部分的旅游廣告都在央視進(jìn)行投放，造成央視廣告資源利用已經(jīng)過多，其實(shí)上一些地方臺的電視收視率覆蓋率方面絕對可以支撐旅游廣告的投放，作為旅游廣告的傳播渠道。而且一些其他的傳播模式也可以好好的利用，在新媒體極度發(fā)展的今天，新媒體才應(yīng)該是主要的渠道。手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的及時性可以使人在第一時間了解到信息，微博大V、微信公眾號、網(wǎng)絡(luò)鏈接、朋友圈已經(jīng)成為大部分人生活的一小部分，并且傳播的速度也是極快的，網(wǎng)絡(luò)信息的覆蓋面已經(jīng)最大化了。

（3）電視廣告手段單一。這一點(diǎn)來說其實(shí)改變起來應(yīng)該是最容易的。目前電視旅游廣告無論是在創(chuàng)意還是制作上就是很單一的一種模式。在廣告創(chuàng)意上用的是最傳統(tǒng)的思維方式，直接將想要突出的景點(diǎn)用優(yōu)美的文字進(jìn)行包裝，而在拍攝上無非是對相應(yīng)景點(diǎn)的畫面進(jìn)行拍攝最后制作而成。我們更多的應(yīng)該是采用多樣化的廣告手段包括特效鏡頭畫面、個性化文字配音，這些都是需要我們進(jìn)一步改進(jìn)的。

（4）電視旅游廣告信息模式化嚴(yán)重。旅游傳播者或部門其實(shí)并不一定對旅游目的地有多深刻的了解，所以在旅游廣告的制作上僅僅是停留在最初的景點(diǎn)介紹層面，并沒有與旅游文化及旅游者的體驗(yàn)結(jié)合起來，這其實(shí)就是我們剛才所說的更多是客體訴求的傳播，缺少主體訴求的了解。就比如說針對一個景點(diǎn)可以有一個二維碼，只要掃描就能看到關(guān)于景點(diǎn)的詳細(xì)介紹，緊接著有一個小調(diào)查，可以直接讓旅游者提出意見和建議，用旅游者的親身體驗(yàn)加以設(shè)計作為傳播內(nèi)容往往比單純乏味的景點(diǎn)介紹要有用的多。

4 建議與措施

電視是傳統(tǒng)的傳播媒介，電視媒體吸引越多的公眾注意力，那受眾則會對電視廣告的印象越深，越容易受到影響，旅游形象廣告在經(jīng)濟(jì)投資合理的情況下，要試著去選擇權(quán)威性的高收視率的電視臺來投放，而且投放時間還要盡量選擇該電視臺的黃金播放時間，其實(shí)就是爭取最大幅度的傳播。另外，城市旅游電視廣告要集合了城市的整體優(yōu)勢。整合城市外部景觀和內(nèi)在素養(yǎng)，有利于打造符合旅游業(yè)內(nèi)在要求的城市知名度新品牌。以威海來說，廣告的創(chuàng)造者通過嚴(yán)密的思考布置，向受眾展現(xiàn)出了該城市的最大亮點(diǎn)——“宜居”，特點(diǎn)明確，這就是該城市特點(diǎn)的內(nèi)在要求，從而引起了人們的強(qiáng)烈注意，使威海在短時間內(nèi)成為世界知名度很好的“最適合人類居住的城市”。

總體來說，旅游電視廣告由于其廣泛的傳播范圍，圖像文字和視聽組合，形式豐富靈活的特點(diǎn)，使旅游業(yè)得到飛速發(fā)展，也讓電視旅游廣告成為了推動我國旅游市場發(fā)展的新亮點(diǎn)。不過，由于電視旅游廣告制作非常復(fù)雜，宣傳也須具備相應(yīng)的專業(yè)性，如何使該行業(yè)更健康、有許、平穩(wěn)發(fā)展，促進(jìn)旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)增長，仍需要更全面的基礎(chǔ)研究，更需要建立起多部門參與的聯(lián)合機(jī)制。

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