李帥帥

海南大學(xué)人文傳播學(xué)院，海南?？?570228

摘 要 新媒介環(huán)境下，由于信息傳播者中心地位淡化，信息受眾角色和地位轉(zhuǎn)變，在廣告的傳播中，受眾既是信息的接收者，也是信息的再傳播者。針對這種新局面的出現(xiàn)，廣告文案在寫作的過程中，在不影響基礎(chǔ)廣告信息的傳播前提下應(yīng)當(dāng)加強文案意境的延伸性與多樣性。

關(guān)鍵詞 新媒介；廣告；詩意

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）12-0063-02

詩意是一種藝術(shù)創(chuàng)造的成果，是關(guān)乎人們內(nèi)心的審美體驗。“詩的本質(zhì)專在抒情”①詩歌指向人的精神世界，關(guān)涉和諧、歸宿、敬畏、關(guān)愛等多種美好的情感。文案的創(chuàng)作過程與詩歌一樣，都是對于眼前客觀存在和客觀發(fā)生的一種創(chuàng)造性思考與陳述，它們從社會而來，最終又反哺于社會。廣告文案和詩歌的創(chuàng)作目的是有所區(qū)別的，廣告文案的視角透視詩意的內(nèi)涵，有利于更好地呈現(xiàn)詩意在廣告文案寫作中的作用和效果。

1 詩意在廣告文案中的運用要求

1.1 意境的延伸性

意境，是一種抒情的高度，也是一種審美的深度，一篇以感性訴求的好文案離不開意境。在新媒體環(huán)境下，由于信息傳播者的中心地位淡化，信息受眾角色和地位轉(zhuǎn)變，在廣告的傳播中，受眾既是信息的接收者，也是信息的再傳播者。針對這種新局面的出現(xiàn)，廣告文案在寫作的過程中，在不影響基礎(chǔ)廣告信息的傳播前提下應(yīng)加強文案意境的延伸。首先，廣告是有目的性的，有著特定的目標群體，文案在創(chuàng)作的基礎(chǔ)上增強意境寬度，有利于影響更多的潛在消費者，加強廣告文案的吸附性。再者，每個人的人生經(jīng)歷和個人情感不同，根據(jù)自身經(jīng)驗和感悟，主動性地給廣告賦予他們欠缺的或者想表達的情感，有利于廣告信息的再創(chuàng)性。

在新媒體環(huán)境下，使用新的方式進行溝通的人越來越多，人們接觸信息的途徑更多，信息的種類和數(shù)量也豐富起來。這提高了人們的眼界，他們不再滿足于現(xiàn)狀，對深層次的需求也越發(fā)強烈起來。如，凱迪拉克“雄性的退化是這個時代的悲哀，好在有凱迪拉克”。在他們的廣告?zhèn)鞑ブ校瑢⑽陌敢饩程嵘揭粋€現(xiàn)實狀況，是對廣告文案詩意化的一種踐行。

1.2 表述的多樣性

新媒體技術(shù)為信息的傳播提供了豐富多彩的平臺，隨著微博、微信、論壇等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用工具的發(fā)展與壯大，用戶也以信息中樞的身份轉(zhuǎn)換成互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)者。詩意對不同的人而言，有著不同的理解和感悟，它沒有切切實實的定義。

廣告文案作為創(chuàng)意的發(fā)起者，在真正的運用中實際的創(chuàng)意效果評判標準表現(xiàn)在兩個方面，一是廣告一次性傳播所帶來的直接效果，二是廣告的二次傳播轉(zhuǎn)換力。為了適應(yīng)當(dāng)代市場需求，一個好的廣告創(chuàng)意不應(yīng)僅僅停留在單向傳播效力上，而應(yīng)注重廣告文案的互動性。對于臺灣的眾多廣告來說，一則關(guān)注“熊貓血”的公益廣告可謂俘獲了眾多受眾，從母親的角度出發(fā)“走慢一點”來體現(xiàn)出對“RH陰性血”群體人性的關(guān)懷，既達到宣傳效果，也有意境的傾訴。

2 詩意在廣告文案中的運用效果

2.1 標題：雅俗共賞，引發(fā)關(guān)注

在新媒體廣告的傳播過程中，受眾在無意識的閱讀時總是先看標題再決定是否閱讀正文。所以廣告標題的寫作要顯示標題的魅力，吸引廣告受眾的興趣，促使他們的視線轉(zhuǎn)向廣告正文。詩意這時在廣告文案標題中創(chuàng)新性的運用，可以是情感上的好奇引發(fā)，也可以利用情感表現(xiàn)形式上的創(chuàng)意。

“把品牌塑造為原型化的意象，讓受眾去期待一種理想自我，或者去消費一種細分化的和序列化的身份認同或人格類型?！雹卺槍Σ煌男袠I(yè)，在廣告標題的創(chuàng)作過程中，我們應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品的不同屬性：用途、包裝、承諾、渠道、受眾、市場歸屬等，進行恰到好處的情感符號轉(zhuǎn)移，再加以詩意化的加工。日本的著名化妝品品牌資生堂口紅系列的廣告標題“染上的，是春天”，就是對于產(chǎn)品本身的洞察，再加以詩意化的敘述，春天是美的，一切生機勃勃，萬物復(fù)蘇，把春天這個“符號”轉(zhuǎn)移到對于口紅的描述上，吸引了大批的女性消費者，這充分展示了作者的想象力，美也能作為一種追求。

2.2 正文：塑造畫面，增強吸附

一篇好的廣告文案，必須是要具備豐富的畫面感不應(yīng)只是空洞、乏味的文字與數(shù)字的結(jié)合，要在完成文案的基本功能之上，盡可能地給人以美的感受，這種畫面感決定了整個廣告風(fēng)格的形成。新媒體的信息快速更新的模式，要求廣告文案在第一時間能夠給人留下深刻的印象，廣告文案運用優(yōu)美的語言，為受眾營造出一個充滿人情味的情感畫面，不僅為廣告增添了深遠的文化內(nèi)涵，同時也更加契合了受眾的審美情趣。

意境在廣告正文中的運用，就是體現(xiàn)在對于文案畫面的刻畫上，文案內(nèi)容要讓受眾以情入境，在有畫面感的基礎(chǔ)上需擴大畫面的想象空間，讓消費者的情感和文案的情感形成對話和融通。比如耐克的感性訴求廣告系列“活出你的偉大”，正是通過生活中的一個個畫面的精確提煉，來深化人們對“偉大”的認識，讓人印象深刻。

2.3 口號：情感號召，共鳴于心

口號，即廣告語，它以最簡短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點表達出來，是廣告文案的核心構(gòu)成部分。而“詩意，即個體與世界之間的根本關(guān)聯(lián)感，又是人之為人的深層需要?！雹墼谝饩郴膹V告語創(chuàng)作過程中，應(yīng)該遵循兩個規(guī)律，首先是精確，其次是號召力。這種意境將絕大多人心中所有，口中不能表達的東西所表達出來。如農(nóng)夫山泉廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜” 將農(nóng)夫山泉的健康水特色，傳遞給消費者，通過品嘗、飲用農(nóng)夫山泉才有的獨特感受，表現(xiàn)深入到人心、易于記憶，也能與受眾產(chǎn)生心靈的碰撞。

3 廣告文案詩意化的機遇與挑戰(zhàn)

3.1 廣告文案詩意化的機遇

新媒體傳播速度快、內(nèi)容豐富，它突破了傳統(tǒng)媒體在時空上的限制，為詩意化的廣告文案提供了豐富多彩的展示舞臺。在社會整體生活水平不斷得到提高的今天，感性消費時代的到來改變了人們的消費觀念與消費方式，這為詩意在廣告文案中的運用打下了一個良好的基礎(chǔ)。在人們的生活節(jié)奏越發(fā)加快的同時，他們在追求外現(xiàn)的需求和滿足時，到最后卻發(fā)現(xiàn)沒有找到他們最終的答案，并且將這種困惑又繼續(xù)留給了下一代人，形成了惡性循環(huán)。很多人已經(jīng)意識到這樣一個問題了，但是沒有勇氣去面對和解決，因此形成了很大的心靈空缺。廣告文案的詩意化，迎合了這樣一種趨勢和潮流，在滿足人們精神需求的同時，也能實現(xiàn)文案的內(nèi)在價值，因此前景是光明的。

3.2 廣告文案詩意化的挑戰(zhàn)

由于社會環(huán)境的局限性，在廣告文案詩意化的過程中主要面臨三個問題。首先，意境作為一種高水平的審美元素，它對社會的整體文化水平有著較高要求。雖然近幾年我國廣告受眾審美水平得到了很大提高，但是對比西方國家來說，我國整體審美落差還是比較大，這對詩意在廣告文案中的普遍性運用造成了阻礙。其次，中國本土廣告公司的工作模式和思維還比較保守，它們?yōu)榱朔€(wěn)固現(xiàn)在的業(yè)務(wù)，在利益的趨勢下寧愿求穩(wěn)，不敢大刀闊斧地去對廣告的某一個方面進行改革，無法在短時間內(nèi)大量實踐這種創(chuàng)新性的方式，因此廣告文案整體水平不會有質(zhì)的改變。最后，很多固守成規(guī)的廣告主對自己的思想盲目自信，對廣告活動的干涉過多。在行業(yè)內(nèi)，有創(chuàng)意、有詩意、傳播力強的廣告非常之多，但即使廣告公司一致同意，贊不絕口，這類廣告也很少會有機會真正進入到媒體投放環(huán)節(jié)。一個好的廣告文案要在受眾滿足自己心理期待的同時，還要從創(chuàng)新性的意境層面與之溝通，二者結(jié)合，才能互動雙贏。

4 結(jié)束語

新媒體的發(fā)展，是廣告行業(yè)的機遇，也是廣告文案地位得以凸顯和鞏固的新契機。詩意與文案的結(jié)合，將一個文案人員對于消費者的情感和對廣告的熱愛上升到一個新高度，將廣告的策略思維與詩意的文案寫作手法結(jié)合起來，為廣告行業(yè)注入了新鮮能量。任何事物都具有兩面性，新媒體的快速發(fā)展和應(yīng)用也有其弊端，當(dāng)人類被技術(shù)格式化和標準化之后，他所具有的個性與自由就被遮蔽了，詩意在廣告文案中的運用，會使廣告活動變得與受眾更加親密，詩意能進入受眾的心靈，憂郁抑或是美好，都將成為有創(chuàng)意的、傳播力極強的新型廣告形式。

注釋

①郭沫若：《沫若詩話》，四川人民出版社. 1984年版，第8頁。

②鞠惠冰：《廣告創(chuàng)意哲學(xué)關(guān)鍵詞》，吉林美術(shù)出版社，2011年版，第91頁。

③肖鷹：《廣告如何創(chuàng)建生活的詩意——兼談2006中國廣告案例》，《廣告大觀（理論版）》，2007年第1期，第60-63頁。

參考文獻

[1]張春艷.詩意廣告，別樣風(fēng)景[J].新語文學(xué)習(xí)（高中版），2006（11）：6-9.

[2]寧翔.論新媒體廣告的現(xiàn)狀與未來[J].熒屏廣角，2009（17）：75.

[3]戴永紅.古詩詞在廣告文案中的運用[J].人文探索，2011（7）：268-270.